廣州地標景點，被游戲玩家“包場”了

成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價值連接者

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上周末，廣州永慶坊擠爆了。西山居在這里舉辦《劍網3》俠客行線下快閃活動，改永慶坊為“劍網3痛坊”，吸引了來自全國各地的玩家涌入現場。

作為廣州地標景點之一，永慶坊平常游客流量就不低，而《劍網3》活動的落地更是加上了一大把火。有本地朋友告訴我，在24日到26日活動的這幾天，永慶坊熱鬧程度不下于剛過去的國慶節(jié)，一眼望去全都是背著“黃雞大笑包”的玩家。

就算沒走進線下，從網上流出的部分現場圖也能感受到熱度沖擊。

社交一直是《劍網3》出圈以及被行業(yè)關注的重點，通過永慶坊的這場活動，我們大致能夠看出它的線下社交特點，以及對如何構建線下社交的一些思考。

為熱愛聚首的全國奔赴

期待度是透屏而出的。早在宣布舉辦快閃活動時，西山居就拉起了活動的專屬社群，以方便玩家提前交流。我進了6群，一會兒不看，未讀消息能刷到1000+。

在微博和小紅書等社交平臺，也冒出了大量與《劍網3》永慶坊活動相關的帖子，包括找飯搭子、分享自己準備的無料、交流氣溫穿著、約上臺參加唱歌活動的伙伴等等。甚至這個階段活動已然“出圈”，有不玩《劍網3》卻對活動很感興趣的網友詢問大家能不能參加、要注意哪些事項，吸引了許多玩家支持以及提供小建議。

之后，就迎來了連續(xù)3天的熱愛爆發(fā)。

其中結伴同行者甚眾。花兩個多小時從江門趕來的七秀妹子，與身邊長歌玩家的關系是“親友的親友”；自己手搓了套藥宗門派外觀來參加活動的Coser，把活動安排為了面基之旅，帶今年認識的徒弟一起游玩。還有不少人把自己的家人拉了過來，臨時加入這個大家庭。

分享者也尤為慷慨。有個妹子周五晚下班就背了30斤無料去永慶坊送人，群里有人擔心錯過了時間拿不到，結果她發(fā)了句“明天還有30斤”，被群友尊稱為“無料皇帝”。

進到這個場子里，能領“代表《劍網3》玩家身份”的黃雞大笑包，買自己喜歡的活動限定官方周邊；散布在各個角落的官委Coser不但顏值很權威，合影也超級配合，基本滿足大家的要求；路上看到有三五人站著聊天甚至可以直接往里面鉆，八成是無料的交換/拍拍送。

還有在中央舞臺區(qū)進行的歌唱比賽，報名玩家輪輪爆滿，圍觀的玩家也是越聚越多。廣州雖處在南方，但差不多6點天空也逐漸黑下來了，可很多玩家一直待到晚上9點左右，從活動結束后的合影，就能感受到那種“熱愛久久不散”的氛圍。

并且即便永慶坊散場，也還有交流群里的“再相聚”。有人分享自己的當日所獲，喊著“不白來，都不白來”，也有人感嘆“累個半死”，但緊接一句“明天繼續(xù)”。

活動結束后，我曾和身邊玩了很多年《劍網3》的朋友聊天，問她怎么看永慶坊活動現場的火爆，而她的回答是“很正常吧？劍三活動次次都這樣啊”。

由此來看，永慶坊活動只是一個縮影或者說再一次的印證——《劍網3》線下活動早已在玩家群體中形成了穩(wěn)定的認同感，大家相信能做好，相信熱愛會得到回應滿足。也正是這份信任關系，驅動自己亦成為了構建起線下活動“值得去”的關鍵一環(huán)。

讓整個永慶坊化為“痛坊”

信任關系不可能一蹴而就，最初或許源自玩家對游戲的熱愛，但必然也要有高質量線下體驗作為承載去釋放、支撐生長。這次永慶坊活動的設計可以用于研究拆解，來挖掘當下它都有哪些優(yōu)秀思考。

活動第一天已被玩家“寫滿”的巨型留言墻

為什么大家能夠玩得進去？在我看來有三個原因：

其一，《劍網3》在“選址”上扣準了IP調性。永慶坊是有千年嶺南文化底蘊的人文古街，經過微改造后成為了年輕人喜愛的城市地標。《劍網3》本身也是一款重文化歷史的產品，古風元素與現代審美交匯，吸引的玩家對此類美學天然有親近感。

因此，當《劍網3》的門派立繪、橫幅等掛滿永慶坊，當官委或玩家Coser穿梭于場景中，大家也都不會感覺突兀，反而會認為“合該如此”，同是值得記錄的“景色”。

永慶坊承載的文化亦和《劍網3》有共通之處。比如在永慶坊粵劇藝術博物館前，西山居設立了《決戰(zhàn)之燎原》主題互動展區(qū)，它正是取材于《劍網3》的跨界融合原創(chuàng)粵劇，10月初在深圳首演時座無虛席。戲曲文化之美在永慶坊碰撞爆發(fā)，讓現場排起了大長隊。

其二，《劍網3》和永慶坊的聯動做到了更深度覆蓋。從永慶坊的入口，到每一處重要標志區(qū)域，都有和游戲相關的熱鬧活動或是顯眼標志“占領視野”，加上全門派的Coser在主要人流區(qū)域設點停留合影，帶給玩家的感覺是永慶坊雖大，但處處都是《劍網3》的江湖世界。

而且這次文旅聯動還考慮到了“內外都要融入”，與永慶坊內諸多特色商戶合作，把活動做進了玩家不可避免的住宿、飲食、逛街等環(huán)節(jié)。只需要向這些商家出示無界客戶端或是玲瓏密保鎖就能在消費的時候獲得優(yōu)惠以及其他獎勵。

這避免了玩家的體驗割裂，保證了專屬劍三er世界的一體感。

其三，這次永慶坊活動環(huán)節(jié)的設計也聚焦玩家文化，尤為重視“互動性”。

比如說“無料大王”，墻上貼的滿滿都是玩家?guī)ガF場的自制無料，既讓做無料的玩家有了集中展示自己作品的成就感，同時也吸引著喜歡無料的玩家來“尋寶”，當發(fā)現心動作品時，就會有線上的“打聽交流”，實現定點擴列。

再比如金聲廣場上的“有愛歌會”，玩家上臺唱《劍網3》的主題曲就能拿到小禮物，可選庫有50多首，據說其中有不少誕生于《劍網3》的同人創(chuàng)作。而且，玩家本來就有在線上連麥唱歌的傳統(tǒng)，線上流行向線下延伸，很容易帶動共情。

我還記得直播間主持人曾抓住一個萬花妹子，問她為什么戴墨鏡來逛，她的回答是比較i，不好意思跟別人當面對視。而到晚上唱嗨了，這個妹子被主持人拉著上來，一起當前面唱歌玩家的啦啦隊，此時在她身上已絲毫沒有i感，全是歡快畫風。

總結來講，我認為《劍網3》如今做線下活動的核心思路之一應該是“以游戲文化切入，讓游戲文化的魅力得到充分釋放”，無論場景選擇、合作深度，還是具體玩法設計，都服務于如何在三次元的世界里做出讓玩家深度享受的空間。

基于該思路，這次活動才得以把“+永慶坊”做成了“劍三痛坊”，再次承載玩家熱愛。

瞄準陪伴定位的多元滿足

這次永慶坊活動的影響，并沒有因活動的結束而消失。

從各個社交平臺大家的交流來看，到場的忙著在跟自己的親友分享都遇到了哪些趣事、有哪些收獲，沒到場的也在圍觀各種現場圖，找人交換喜愛的無料。還有些現場相遇成為朋友的，則是約著加了游戲好友，開啟了又一段關系……

這大概能反映出《劍網3》重視線下投入的原因，既滿足玩家熱愛，亦反哺線上生命力。

有了線下活動的補充后，玩家認知和體驗《劍網3》并不一定需要“玩劍三”，他們可能只是因為想去參與線下活動、想去與Coser合影，或是想去與親友見面、想去找人交換無料，而最終結果均會“喚醒”、“積累”對游戲的熱愛，帶來更強用戶黏性，實現老玩家回流。

而且，線下對同人生態(tài)發(fā)展也有積極推動力，讓創(chuàng)作者可以“碰面聊一聊”，讓吃谷者表達感謝的同時也提提自己的想法，都可能引動創(chuàng)意的爆發(fā)。

剛度過16周年慶的《劍網3》，是國內極具代表性的長線運營產品，它從未停止過在技術上的不斷迭代突破，也從未放棄過在玩法上探索新可能性，始終能和后來者拼硬實力。和運營思維放在一起看，其實就是為了讓自己“有能力陪伴玩家，給玩家更好的陪伴”。

瞄準這個方向，《劍網3》的未來發(fā)展值得期待。

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