三只松鼠膨脹的“野心”

吳曉波說：“危急時刻，只有偏執才能生存。”

這或許就是當下所有尋求“生意增長”的企業都應該走的一條路。三只松鼠曾憑借對“互聯網堅果”賽道的偏執深耕，以極致的產品細分和年輕化營銷快速崛起。

如今面對市場競爭與消費變遷，它仍需延續這份偏執。要么在健康化升級上死磕配方，要么在場景化創新上突破邊界，唯有聚焦、不隨波逐流，才能在存量競爭中找到新的增長切口，讓“國民零食”的標簽持續煥發生機。

（圖源：三只松鼠官方微博）

從堅果網紅到全域消費玩家，三只松鼠的“野心”從未像今天這樣清晰而激進。2025年“三生萬物”生態大會上，三只松鼠創始人章燎原拋出的“制造、品牌、零售一體化”藍圖，搭配港股上市推進與多品牌矩陣擴容的動作，勾勒出這家零食巨頭突破邊界的迫切。

但財報數據揭示的營收與利潤分化，卻為這份膨脹的野心標注了現實注腳。

PART.1

品類與品牌全域擴張

三只松鼠的野心首先體現在品類與品牌的全域擴張上。

曾經以堅果為核心的單一品類結構，如今已裂變為覆蓋多消費場景的品牌集群：高端堅果有“大滿堅果”重塑市場標準，寵物賽道推出“金牌奶爸”益生菌配方糧，預制菜領域“圍裙阿姨”上線一周即沖上榜首，職場場景則布局“第二大腦”冷萃咖啡。

這種擴張并非盲目試錯，而是瞄準1.4萬億零食市場的細分機會，試圖復制堅果品類的成功邏輯。

（圖源：三只松鼠官方微博）

從財報看，2024年106.22億元的營收規模（同比增49.3%）印證了品類延伸的初步成效，但2025年中財報顯示，實現營業收入54.78億元，歸屬母公司凈利潤1.38億元，較去年同期下滑52.22%。

其中，第二季度營收增速超20%；線下分銷業務實現營收9.38億元，同比增長40.21%，第二季度渠道銷售實現翻倍增長。

PART.2

渠道和供應鏈重構

渠道與供應鏈的深度重構，彰顯其掌控產業全鏈路的野心。

線上擺脫天貓依賴，以D+N模式在抖音、快手打造爆款矩陣，2024年抖音渠道收入增長180.73%；線下加速布局社區零食店、一分利便利店與生活館，終端數突破10萬個。

供應鏈端更實現從“原料直采”到“源產地自采”的升級，依托全球最大堅果加工園區與四大區域集約化布局，將越南腰果、澳洲夏威夷果等原料納入體系。

但激進擴張的代價同樣顯著：2025年H1銷售費用率攀升至28%，線下分銷22%的毛利率遠低于線上直營的35%，竄貨亂價更動搖價盤穩定。

章燎原蹲守田間研究土壤的“匠人”姿態，背后是控股12家代工廠、投入智能化分裝線的重資產押注，短期內難改利潤承壓現狀。

PART.3

資本和全球化布局

資本與全球化的雙重布局，將野心推向新維度。

2025年10月港股發行獲證監會備案，計劃通過融資拓展國際市場，目前已在越南、泰國設立子公司，借RCEP關稅優惠鋪路東南亞業務。

IP生態布局同步推進，AI數字人“松鼠老爹”、《三只松鼠》動畫開發與松鼠小鎮落地，試圖構建“零食+娛樂”消費閉環。這種“資本+IP+產業”的打法，意在復制國際零食巨頭的成長路徑。

（圖源：三只松鼠官方微博）

但現實挑戰不容忽視：10月27日，三只松鼠發布2025年三季報。報告顯示，公司前三季度營業收入為77.59億元，同比增長8.22%；歸母凈利潤為1.61億元，同比下降52.91%；扣非歸母凈利潤為5713.71萬元，同比下降78.57%。

關于全球化布局，三只松鼠的海外營銷僅在2024年首度對外公開，在總營收中所占比重僅為0.01%，國際化尚處萌芽階段。

IP投入短期難見回報，2025年Q1經營現金流銳減62.96%，資本開支高企進一步加劇資金壓力。

三只松鼠的野心膨脹，本質是中國新消費品牌“從網紅到長紅”的必然探索。2024年重回百億營收的翻身仗，證明“高端性價比”戰略的可行性；但2025年利潤下滑與股價回調，則警示規模擴張需匹配盈利能力。

從行業視角看，其野心承載著中國零食產業的升級訴求。章燎原所言“中國味道可孕育世界級巨頭”，點出近七成區域化無品牌的行業痛點。三只松鼠以數字化重構“制造-品牌-零售”鏈路的嘗試，為分散的零食產業提供了整合范本。

三只松鼠的野心膨脹，是機遇更是考驗。野心不是個貶義詞，更像是中國消費品牌突破成長天花板的“燃料”。時間終將證明，真正的野心，從來不是邊界的無限延伸，而是在核心能力上的極致深耕。

◎ 撰寫/責編：劉照龍、主編：楊猛。

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