美團阿里互攻“腹地”、紅果內測“帶貨”：雙十一無邊界了

作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

意料之中地，今年的雙十一的戰場提早開打。

10月7日，快手搶先開啟預售活動，抖音電商隨即于9日加入戰局，隨后加入的是于9日晚8點的京東，11日開啟大促的小紅書，以及14日開卷的拼多多，15日啟動活動的淘寶，今年整個促銷周期將長至38天超過去年，刷新“史上最長”紀錄。

辛巴退網、小楊哥復出仍無音訊，還留在牌桌上的頭部主播們更加強調自身社會責任，更努力提振消費信心。李佳琦除了《所有女生的offer2025》之外，還參與錄制了芒果TV綜藝《巴黎合伙人》，在巴黎開快閃店，助力國貨出海。董宇輝今年比去年更拼，第三方數據平臺顯示，10月9日至11日，與輝同行累計吸引近7000萬人次觀看，銷售額超3億元。

小紅書“一姐”章小蕙今年最終單場GMV創造1.8億紀錄，粉絲貢獻占比84%，平均客單價達到2600元。新的明星買手標桿已然入場接力，吳千語首秀斬獲7000萬銷售額，吸引4.6萬用戶下單。

除此之外，一些新的趨勢值得關注：比如紅果短劇內測帶貨，或將成為抖音電商的新抓手，以及美團閃購開啟服裝品類攻入淘寶“腹地”。

這屆雙十一可能是史上邊界最模糊的一屆，所有人，都在卷。誰會卷到最后？

紅果內測帶貨：短劇成為新變量

作為新興營銷方式，品牌定制短劇已經火了幾年，在每年的幾大促銷節點尤其如此。

勾正科技發布數據顯示，2025年H1，抖音、快手上新非付費短劇315部，其中上新品牌短劇185部，數量占比59%；在更中的品牌短劇237部，占比56%，其中206部、87%屬于品牌獨家合作，定制模式仍是品牌營銷的主流方式；淘寶、美團、天貓等電商平臺投放部數領跑，1月、2月春節和618前后投放最密集。

除了投放快手星芒短劇、抖音短劇之外，“貓狗拼”也在自家平臺上有所動作。去年淘寶推出了“百億淘劇計劃”，不過今年已將重心重新轉回電商。淘寶、京東均在短劇里推出“搜圖”功能，與珀萊雅等品牌有短劇合作，并植入商品鏈接和直播鏈接。拼多多主要購買二輪劇，將商品信息混進短劇信息流，不求轉化率而是提升用戶時長。

當電商平臺延展內容布局以增加情感粘性，內容平臺則試圖以電商布局豐富變現渠道。短劇第一平臺親自下場，或將帶來更大的變化影響。

近期，字節跳動旗下免費短劇平臺紅果短劇啟動“短劇帶貨”功能內測，用戶觀看短劇時，畫面暫停或自動彈出“搜同款”商品提示，用戶無需跳轉抖音，在紅果站內即可購買抖音品牌旗艦店商品。這一功能與抖音“搜同款”體驗一致，覆蓋平臺大部分短劇，打通字節系內容到消費的轉化閉環鏈路。

QuestMobile數據顯示，截至2025年6月，紅果短劇月活躍用戶達2.12億，同比增長179%，超越優酷（2.006億月活）。如何將流量轉化為商業價值，是每個內容平臺都在思考的問題。

從紅果的角度來看，電商探索有助于拓寬商業變現渠道，是構建良性生態的必經之路。在更早之前，紅果短劇曾經短暫嘗試過會員付費模式。今年，紅果上線“社區”板塊。免費模式下，營收主要依賴于廣告收入，如果能打通“內容-種草-拔草”的閉環，能夠充分提升平臺價值天花板。

另外，爆發式增長無法長期持續。據QuestMobile數據，去年12月到1月，紅果短劇MAU環比增長為5.06%，而今年1-3月單月平均環比增長為2.09%，3 月至 5 月又進一步收窄至1.50%。隨著體量變大和補貼暫停，紅果勢必將要面臨長視頻走過的路：用戶留存隨內容熱度有所起伏，從尋求增量轉向深耕存量。

據不完全統計，今年以來，紅果至少迎來了37部播放量破10億+的劇，且已有3部30億+，作為爆款的硬指標，對比往年，明顯能感知到爆款率提升了，進一步向頭部廠牌集中，市場競爭更加激烈了。發布演員合作計劃，建立“短劇版權中心”和“紅果短劇創作服務平臺”，平臺商業壓力也會更大。

同長劇種草的邏輯一樣，短劇帶貨主要基于人物人設魅力、短期沉浸式體驗和情感情緒價值。女頻短劇是爆款的主力，而觀看這類短劇的女性觀眾，本身被種草可能性和消費意愿都較高，她們通過購買行為實現自我投射和代入，延續劇中情感體驗，其中都市情感劇因其“實用好穿”，擁有較高的種草價值。

且隨著爆款俱樂部成員越來越多，王小億李柯以等頭部演員吸引百萬級粉絲，劇和藝人的帶貨力也實打實上升了，《盛夏芬德拉》《幸得相遇離婚時》《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》等都引發了追同款熱潮，小紅書也出現了不少扒同款穿搭的帖子，通勤風、御姐風、甜美風各取所需。

不過短劇帶貨還有不少問題需要解決。從當前反饋來看，其搜圖精準度和覆蓋率仍需提升。受制于體量、圈層、發酵周期等因素，即便是頭部爆款短劇，熱度生命周期仍然略遜于爆款長劇，相應地，種草力覆蓋面和續航程度也更弱一些。這一問題需要通過內容影響力的提升來解決。另外，電商和內容之間，用戶體驗和變現效率之間，很難找到好的平衡點。

美團阿里，互攻“腹地”？

中信證券最新研報指出，雙十一大促周期的延長，削弱了消費者對于大促的感知與購買沖動，消費脈沖效應預計將邊際減弱，雙11大促的全周期銷售數據實則就是平臺自身現階段發展動能的直接體現，更建議關注平臺在用戶策略、品類策略等層面的結構性表現。外賣與即時零售的高頻流量，或有望為電商平臺帶來一定的流量協同效應，建議持續關注交叉銷售效果。

近日，在天貓“雙11”發布會上，天貓總裁宣布第17個天貓“雙11”將成為第一個淘寶閃購全面參與的“雙11”。在消費增長越來越乏力的當下，從“買買買”向“吃喝玩樂購”升級，集團期望著淘寶閃購成為本屆最大的增量。

根據最新官方數據，包括蘋果、華為、優衣庫、迪卡儂等行業大牌在內，首批已有37000個品牌40萬家門店接入閃購。阿里媽媽則宣布，數千家品牌將入駐淘寶閃購，消費者未來下單可選擇快遞發貨或即時零售配送。

據阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端在發布會后的采訪表示，隨著淘寶閃購的加入，以及AI的應用，淘寶天貓已開始做兩方面的布局。一是對淘寶天貓的基礎產品體系做整體升級和重構，從“基于供給的淘寶”變成“基于服務的淘寶”。二是構建一個統一的淘寶大會員獎勵體系，即消費者購物激勵虛擬貨幣體系淘金幣。

正如其所言，淘天放出了一系列大招，將88VIP會員權益、淘金幣玩法與閃購打通：10月15日至11月14日，88VIP用戶可專享閃購5折紅包、折上折等。用戶搜索“閃購雙11”進入活動頁面，即可搶超1000萬份免單紅包。用戶在閃購下單即可獲得相應的淘金幣獎勵。

而這一切，均可歸結為“整合”二字：淘天不同業務部門體系的整合，品牌線上下組織架構和運營的整合。加碼平均年消費天數超過90天的5300萬88VIP高凈值用戶，整合購物、外賣、酒旅等多場景，以即時帶動全域，今年雙十一，無疑是阿里構建大消費平臺重要的第一步。

一系列數據為其帶來了底氣：今年8月，有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬。財報電話會議披露數據顯示，淘寶閃購業務每天的活躍用戶大約有1.5億，同時，閃購作為一個高頻的場景，拉動手淘8月DAU增長20%。

10月15日預售首日，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%；3C數碼、個護、服飾等行業品牌在淘寶閃購的成交，與去年同周期相比增長超290%。由此來看，“下單累了點個夜宵”或有實際需求支撐，也加速了平臺內生態協同效應。

京東則將即時零售“京東秒送”納入促銷范圍，推出“秒送好物低至5折”等活動。

面對對手的攻勢，美團此前用補充品牌供給、激活會員經濟的方式進行反擊。9月24日，美團閃購發布新的“品牌官旗閃電倉”項目，邀請品牌商家入駐，提供“30分鐘送達、24小時營業”的服務。蕉下、徠芬、倍思、baby care、她研社等多個品類的品牌均已入駐且反饋不錯。

僅限10月18日當天，作為美團“18會員驚喜日”活動的重要組成部分，美團會員可在美團App以5折價格購買上海迪士尼1日標準成人票，同時，黑鉆會員還可得上海迪士尼尊享卡。上迪“尊享卡”權益上線后首日在美團旅行流量和訂單漲幅皆超100%。

隨著大促常態化，各個平臺逐漸弱化戰報數據，雙十一已經成為一次“大檢驗”，對平臺AIGC、服務、基于算法的智能推薦、供應鏈管理、履約能力的全面檢驗。

市場需要新的故事，無論是短劇APP帶貨，還是閃購加碼。最終成績單還是會體現在財報上，“內卷”能帶來新增量么？所有人都在期待答案。