雙11要引爆銷量，品牌需清晰的5條底線

作者| Ivy 來源|Morketing

全文約4800字，閱讀約需10分鐘，好文值得慢慢品讀

2025年的“雙11”大戰已經拉開帷幕。

今年各大平臺啟動更早、戰線更長：京東10月9日晚8點就率先開鑼，長達37天；淘寶天貓也在10月15日提前開啟預售。不僅周期空前，玩法也從復雜滿減簡化為“立減”“直降”等直接補貼，試圖重燃消費者熱情。

然而實際情況卻有些“低開冷走”——不少消費者甚至沒察覺雙11已經開始。“今年大家對雙11非常冷靜低調，和往年那種轟轟烈烈完全不同。”某食品集團CMO感嘆。用戶對大促已有明顯疲勞感，流量難以再現昔日盛況。

雙11紅利見頂是不爭事實：從前它是增量盛宴，如今更多只是存量的爭奪與維護。多位品牌營銷人向 Morketing 表示，當前大促玩法已相當常態化：站外種草前置、站內流量收割成為標配，鮮有革命性突破。“消費本就疲軟，光靠一次大促刺激作用有限，”一位受訪者指出，過度促銷還可能破壞長期價盤、引發渠道矛盾。

因此今年不少品牌對雙11持審慎態度，更注重平衡短期銷量與長期品牌價值。另一邊，消費者心態也更理性：只在剛需品類上精打細算地湊優惠，不會為折扣囤積不必要的商品。“我不會因為雙11多買什么，身邊也有不少人抱著‘必要才買’的佛系心態。”一位市場人士坦言。總體來看，今年雙11的聲量和參與度都遠不及高峰時期。

在這樣的新常態下，品牌要想在雙11引爆銷量，必須回歸營銷本質，把握最核心的原則和策略。流量紅利不再，粗放燒錢難續，“精準每一投，夯實基本功”才是制勝關鍵。

產品是第一生產力：好產品撐得起爆量

再華麗的營銷包裝，最終都要落腳到產品本身。產品力就像地基，決定了雙11這座高樓能建多高。優秀的產品是營銷的助推器，而糟糕的產品只會讓營銷變成放大缺陷的揚聲器。

正如業內流傳的一句話：“營銷只是個放大器”。如果產品不過硬，雙11的強曝光反而可能放大負面口碑。

近年來不少翻車案例印證了這一點：某新銳品牌憑借補貼一度沖上暢銷榜，但因產品質量問題導致退貨率飆升、差評刷屏，最終口碑和復購率雙雙下滑。雙11不是用來“清庫存”的鬼市，而是檢驗產品力的試金石。只有當產品本身過硬、有足夠亮點，面對大促引爆的海量訂單和用戶反饋才能Hold住局面。

一旦產品體驗不佳，在社交媒體時代負面評論會瞬間擴散，毀掉此前投下的大量廣告投入。反之，如果產品出眾，大促能讓更多人嘗鮮并形成自傳播，為品牌長期積累口碑資產。因此，與其砸錢博眼球，不如先把預算花在打磨產品、優化體驗上。

值得注意的是，產品力不僅指質量過硬，還包括獨特的賣點和價值主張。雙11千軍萬馬過獨木橋，同質化嚴重，沒有硬核賣點很難吸引挑剔的消費者下單。無論是技術領先、設計獨特，還是供應鏈優勢、附加服務，品牌需要有一兩項足以脫穎而出的“王牌”作為支撐。這些產品優勢才是營銷戰役的“彈藥”。

針對產品力提升，Morketing 在此提出4點建議：

前置洞察：通過數據洞察消費者潛在需求，提前規劃產品方向。例如，鯨鴻動能的全場景數據洞察能夠幫助品牌捕捉市場消費者對品牌的反饋，為產品迭代提供重要參考。

嚴控品質：在大促前進行壓力測試和品控復盤，確保產品質量穩定、供應鏈順暢。避免因爆量引發斷貨或品質滑坡，招致用戶不滿。

小范圍試水：大促前通過種子用戶、小規模眾測獲取反饋，驗證產品賣點是否真正擊中用戶痛點。及時根據反饋改進，以最優狀態迎接大促流量。

口碑優先：雙11期間密切關注用戶評價和社媒反饋，及時響應并處理差評。必要時寧可放棄部分短期銷量，也要維護品牌信任，為后續增長打下基礎。

賣點掌握在自己手里：營銷圍繞核心優勢

在信息爆炸、用戶注意力碎片化的時代，品牌想被消費者記住，必須用清晰的“賣點”狠狠砸進用戶腦海。這個賣點應來自對自身產品和目標人群的深刻理解，最好在產品規劃之初就已確定，絕不能一味迎合外部建議而丟掉自己的差異化定位。確實Morketing也見過一些廣告主缺乏自有定位，反過來指望媒體平臺替他們定義賣點，結果營銷跑偏、效果慘淡。

品牌最了解自己的產品和用戶，應牢牢把控營銷話語權。比如可以通過鯨鴻動能提供的人群圖譜和價值圖譜數據，品牌可以洞察目標受眾最關心什么，從而校準獨特賣點。

例如，核心客群若是職場媽媽，就應圍繞她們最看重的安全、性價比和便利性去設計傳播；如果品牌優勢在原料地道，就聚焦源頭品質，而非隨波逐流去講別的花哨概念。

雙11宣傳千萬條，主線只有一條：你的獨門優勢是什么。其他創意、投放、渠道策略都應服務于這一核心主線，層層放大它。唯有如此，消費者在被各種促銷信息轟炸時，才能對你的品牌形成清晰的認知，進而種草下單。

聚焦賣點并不意味著單調死板，而是要求對同一賣點進行多元演繹。圍繞核心賣點，品牌可以針對不同圈層受眾調整溝通風格，但基調必須一致。例如，同樣主打“高性能又高顏值”的手機，面對二次元年輕群體可以用活潑有梗的內容，面對商務人群則采用專業簡潔的路線，但都緊扣“性能強大”這一點，不跑題不發散。切忌為了蹭熱點生搬硬套無關元素，導致品牌形象割裂，用戶記不住到底想突出啥。雙11期間注意力稀缺，品牌只能講好“一個故事”，而不能同時拋出“十句話”。

圍繞賣點把控，Morketing 提煉了3點建議：

聚焦最強賣點：梳理產品賣點遵循“20/80法則”，抓住最能打動目標用戶的20%，舍棄次要噱頭。雙11營銷期間突出這一賣點，形成用戶心智中的強印象。

賣點貫穿始終：從廣告文案、詳情頁到客服話術，所有觸點都傳遞同一個賣點信息，避免用戶收到混亂訊息。即便大量采用千人千面的 AIGC 素材，也必須圍繞核心點展開，不偏航。

分人群定制表達：基于同一賣點，根據受眾偏好調整內容風格，用他們聽得懂的語言傳遞產品優勢。例如年輕用戶愛社交段子，成熟用戶看重專業數據，但核心賣點不變。

深耕主陣地：雙11不要到處“撒胡椒面”

雙11的流量已不再是單點爆發，而是長達數周、多波次的波浪式攀升。今年各大平臺大促節奏全面前置：從9月初預熱，10月多場蓄水，直至11月上旬連續引爆。據統計，近80%的雙11成交用戶在9–10月就已消費過。

這意味著品牌必須提前卡位，分階段蓄水引流，才能在高潮期厚積薄發。可以說，今年雙11比拼的不只是11月11日當天，而是整個秋季對用戶心智和需求的持續經營。

圖：2025年“雙十一”三波段促銷高峰時間軸示意（京東、淘寶/天貓等在三個晚8點節點推出重磅優惠，鎖定全年最低價）。

鯨鴻動能團隊預測雙11期間流量將逐步走高，并在最后一個周末（11月9日–11日）達到峰值，中途多個周末出現小高潮。自有媒體流量高峰相比9月初預估上漲15%-20%，聯盟媒體在大促期間有多個小高峰。廣告主需緊抓黃金流量窗口：在流量上揚初期就提前排期投放，在波峰來臨前適當提價，搶占先機承接增長紅利。對此，也建議提前規劃節奏、動態調整預算分配，以確保在流量高峰時游刃有余。

圖1：鯨鴻動能自有媒體媒體流量趨勢預估

圖2：鯨鴻動能聯盟媒體流量趨勢預估

與此同時，與其每個平臺都淺嘗輒止，不如深耕一兩個主戰場。消費者的注意力同樣有限，你若能在某個平臺形成強勢心智，遠勝于處處露面卻毫無存在感。過于分散的投放既浪費預算，又難以在任何渠道取得突破。曾有品牌在一支廣告中同時列出天貓、京東、抖音、小紅書等多個平臺鏈接，結果用戶一個都沒點。

“主陣地”的選擇取決于品牌品類和用戶分布。找準與你核心用戶契合度最高的平臺，雙11期間集中火力打透這個陣地。從預售蓄水到正式開售，都要在該平臺保持最強存在感：拿下顯眼的資源位、參與平臺S級活動，甚至與平臺共創營銷事件，以爭取額外流量傾斜。正如一位實戰派所言：“雙11就要深度綁定一個大平臺，讓消費者一想到這個品類就想到我們在那個平臺。”

需要強調，深耕主陣地并不等于放棄全網布局，主陣地選擇一定是電商為先（賣貨為主），品牌往往可以再找一個“營銷主陣地”，進行站外的拓維。比如某騎行生活方式品牌銷售渠道主戰場在京東，然后輔以比如全場景生活滲透的平臺作為營銷主戰場，進行用戶的24小時精準觸達，然后其他平臺作為輔助戰場維持基本曝光即可。

無論電商，還是營銷，必須分清主次：主平臺爭第一，副平臺保存在即可。雙11信息洶涌，只有讓目標用戶反復在同一平臺遇見你、記住你，才更可能在那里下單。如果處處露面但都淺嘗輒止，這仗注定難贏。

選定主攻平臺：根據品牌調性和用戶畫像，選定一個平臺作為主戰場。決定前分析各渠道銷售占比增速，評估哪處最有潛力成為你的爆量引擎。

爭取平臺資源：在主陣地提前鎖定首頁焦點、開屏、信息流等核心資源位，與平臺運營深度溝通，了解平臺策略。

集中火力投入：將大部分預算傾斜至主平臺，用于站內廣告、搜索推廣、達人合作等，確保該平臺聲量絕對領先。剩余預算再投入其他平臺維持基本曝光。

統一跳轉路徑：廣告創意和社交內容盡量引導到主平臺，不要一支內容掛多個平臺鏈接分流用戶。讓用戶在一個平臺完成瀏覽和購買，提高轉化率。

靈活動態調配：實時監測各平臺效果，主平臺超預期則迅速加碼，副平臺ROI過低則減少或暫停，把資源向收益最高處傾斜，確保主戰場勝出。

內外聯動投流：站外種草與站內收割

在流量成本高企的當下，品牌必須精打細算用好每一分錢——不僅要投對人、投對渠道，還要投對階段、投對目的。雙11的營銷一般分為“站外種草、站內收割”兩個階段：預熱期通過站外媒體造勢種草，正式活動期則主攻站內轉化閉環。這已成為共識，但很多廣告主仍走入誤區：誤把站外流量當即時成交渠道，結果投入大、轉化低。

其實，站內流量意圖強利于轉化，站外流量更適合種草和品牌曝光。只有先通過站外內容培養用戶興趣，再用站內優惠促其下單，才能事半功倍；反之則事倍功半。一些經驗豐富的品牌深諳此道，在站外投放時非常注重“品牌增益”——即使目標是引流，也會巧妙融入品牌故事和產品賣點，讓每一次站外觸達都兼顧種草。

這樣消費者隨后進入站內搜索商品時，對品牌已有印象，轉化就水到渠成。正如業內所言：“站外投流必須帶上品牌曝光打法一起，否則就是給平臺做了嫁衣。” 鯨鴻動能等生態平臺覆蓋場景廣，適合高質量曝光和精準觸達。

因此頭部品牌反復利用這些渠道觸達目標人群，提升品牌好感度和心智占領，再由站內促銷承接轉化，效果遠勝純CPS引流。即便預算有限的中小商家，也應小步試水按效果付費的達人種草，同時逐步搭建自媒體賬號、社群等私域陣地，不讓所有流量都成“一錘子買賣”。

內外聯動投流：站外種草與站內收割

大促獲得的新用戶也不能“一錘子買賣”，而應持續運營形成回流閉環。許多品牌雙11成交中老客復購能占到相當高的比重。鯨鴻動能的 RTA（實時觸達）+ DPA（動態商品廣告）組合可謂老客營銷的利器：一旦老用戶流露購買意向，系統毫秒級響應，動態推送契合其需求的產品信息，引導其迅速回歸購買路徑。

例如某用戶去年雙11下單后久未回購，當他再次瀏覽相關產品時，系統即刻推送新品限時優惠券，促使其回到店鋪當場下單。實時觸達極大壓縮了用戶決策時間，大幅提升了轉化效率。

品牌還應根據用戶價值和活躍度對存量用戶精細分層，分別采取忠誠維護、首購轉化、喚醒召回等差異化運營策略，對癥下藥提升各層用戶的長期價值。

大促結束后也不要忽視返場轉化機會：可以延長部分優惠券有效期，或追加一輪“錯峰補購”促銷，喚醒仍在觀望的用戶。不少消費者在狂歡過后仍有“補票”需求，抓住這個窗口也能多收一筆。

雙11不是終點。品牌要借每次大促為契機沉淀下一批忠實用戶：通過活動將新客引導關注公眾號、加入會員社群等私域陣地，活動后以內容和服務持續經營，加強用戶黏性。待下一次大促來臨時，你就擁有一批可直接觸達的忠誠用戶，不再過度依賴付費流量。

結語：長期制勝的真正動能

2025年的雙11，不再是“一日論英雄”的神話，而是對品牌內功和定力的長期考驗。

新的競爭維度正在打開——比拼誰的產品更硬、洞察更準、運營更精細、品牌更扎實。以人為本、以場景為王，用數據和創意雙輪驅動，讓品牌與消費者建立長久鏈接。在流量見頂、注意力稀缺的存量時代，上述5條底線才是引爆銷量的真正動能。

堅守這些原則，不走捷徑、不犯糊涂，品牌就有望在這場持久戰中贏得消費者的心智和錢包。從雙11出發，但目光不止于雙11——以每一次大促為契機積累用戶資產、錘煉營銷能力，才能在喧囂散去后依然屹立不倒，迎接下一輪穩健增長。

THE END.