當(dāng)一個(gè)品牌，決定走到臺(tái)前把技術(shù)講給用戶

“俊小白”是近年異軍突起的口腔洗護(hù)新銳品牌，以牙膏為主營(yíng)產(chǎn)品，但它的成長(zhǎng)故事始于一個(gè)“主動(dòng)”的決定：

銷(xiāo)冠帶貨主播是上海交大技術(shù)轉(zhuǎn)移中心日化行業(yè)高級(jí)顧問(wèn)“小如老師”；

核心“產(chǎn)品經(jīng)理”并非企業(yè)員工，而是活躍在直播間與評(píng)論區(qū)的普通用戶——他們主動(dòng)提出建議，參與產(chǎn)品優(yōu)化。

就是這樣一個(gè)品牌，從幕后默默無(wú)聞的給口腔機(jī)構(gòu)供原料和配方，自主研發(fā)功效口腔護(hù)理產(chǎn)品，一步步走到熒幕前，成為平臺(tái)口腔頭部品牌，還是國(guó)內(nèi)首家擁有自主研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、原材料生產(chǎn)和國(guó)家院士工作站的供應(yīng)商。

不僅如此，本次抖音電商“雙11好物節(jié)”期間，“俊小白”還完成了“銷(xiāo)量大增，成本反降”的逆襲。

本期顯微故事就將走進(jìn)這個(gè)品牌，探尋為何它能在抖音電商站穩(wěn)腳跟，甚至快速成長(zhǎng)。以下，是關(guān)于這個(gè)品牌的真實(shí)故事：

文 | 石俊也

編輯 | 卓然

01

01因“不甘”而生的品牌

“‘俊小白’是帶著點(diǎn)不甘出生的。”在俊小白口腔專家，也是高校研究員的“小如老師”表述里，沒(méi)有激烈的情緒，只有對(duì)過(guò)往困境的復(fù)盤(pán)。

“俊小白”的核心科研團(tuán)隊(duì)在口腔領(lǐng)域深耕多年，一邊為牙科診所供應(yīng)核心材料，一邊與高校實(shí)驗(yàn)室緊密合作，手中積累了不少成熟的技術(shù)儲(chǔ)備。

但“原料供應(yīng)商”的身份，像一道無(wú)形的屏障，將他們困在產(chǎn)業(yè)鏈上游——握著技術(shù)，卻只能被動(dòng)跟隨市場(chǎng)需求，“市場(chǎng)要什么我們提供什么，非常不自由”。

互聯(lián)網(wǎng)曾帶來(lái)一絲轉(zhuǎn)機(jī)。國(guó)內(nèi)用戶對(duì)口腔健康的關(guān)注度提升，牙齒修復(fù)需求逐漸顯現(xiàn)，但市場(chǎng)主流產(chǎn)品仍扎堆“美白”賽道。

一直身居幕后的俊小白，覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了，計(jì)劃將自主研發(fā)的新技術(shù)推向下游，卻遭遇現(xiàn)實(shí)打擊：渠道商不認(rèn)可，反而勸他們“跟著市場(chǎng)走”，優(yōu)先做更穩(wěn)妥的熱門(mén)品類。

“那段時(shí)間團(tuán)隊(duì)氣氛特別低迷。”小如老師回憶，不甘像細(xì)密的針，扎在每個(gè)研發(fā)人員的心里。技術(shù)明明能解決真問(wèn)題，卻連被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

反復(fù)權(quán)衡后，科研團(tuán)隊(duì)做了個(gè)冒險(xiǎn)的決定：不再被動(dòng)的等待市場(chǎng)更新了，去做改變，自己做品牌，讓技術(shù)直接變成觸手可及的產(chǎn)品。

這個(gè)決定在內(nèi)部引發(fā)爭(zhēng)議。焦點(diǎn)很明確：是隨波逐流做美白產(chǎn)品，還是押注尚處小眾的修復(fù)賽道？

“當(dāng)時(shí)國(guó)外已有成熟的修復(fù)產(chǎn)品，但價(jià)格昂貴，國(guó)內(nèi)用戶得花高價(jià)才能買(mǎi)到。我們明明有現(xiàn)成的技術(shù)，缺的只是落地的機(jī)會(huì)。”最終，團(tuán)隊(duì)頂住壓力，將方向錨定在“修復(fù)”上。

圖 | 盡管后來(lái)俊小白榮獲無(wú)數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)，但在當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)認(rèn)可度并不高

產(chǎn)品推出后，身邊人評(píng)價(jià)“平價(jià)好用”，但推廣難題隨之而來(lái)。修復(fù)牙膏的效果不像美白產(chǎn)品那樣直觀，背后涉及復(fù)雜的專業(yè)邏輯。

團(tuán)隊(duì)的研發(fā)人員在科研領(lǐng)域都是頂尖的，但是做銷(xiāo)售，大家還是頭一次！只能用最笨拙的方法去推薦，每次給不懂的用戶介紹，包括To B的下游商家，不僅要講產(chǎn)品功效，還得從基礎(chǔ)的牙齒結(jié)構(gòu)講起：“比如解釋牙齒脫礦，要先說(shuō)明牙釉質(zhì)是什么、脫礦的原理是什么，再講我們的產(chǎn)品如何解決這個(gè)問(wèn)題。”

這樣的科普耗時(shí)費(fèi)力，效果卻微乎其微。“我們講的時(shí)候，對(duì)方點(diǎn)頭說(shuō)有道理，轉(zhuǎn)頭就忘了。更別說(shuō)讓他們組織員工學(xué)習(xí)，再準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)達(dá)給用戶。”后來(lái)，更尷尬的場(chǎng)景出現(xiàn)，有些商家看到他們上門(mén)，會(huì)找借口躲開(kāi)。“畢竟沒(méi)人愿意像上學(xué)那樣，反復(fù)聽(tīng)枯燥的專業(yè)知識(shí)。”

傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)商家培訓(xùn)模式難以為繼，產(chǎn)品連面對(duì)用戶的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，何談成交？

就在困局中，抖音電商進(jìn)入了他們的視野——當(dāng)時(shí)平臺(tái)用戶基數(shù)大，其中不乏“俊小白”的潛在用戶，且鼓勵(lì)大眾創(chuàng)作內(nèi)容。

“既然給渠道講也是講，不如去用戶最多的平臺(tái)，直接給用戶講。”這一次，他們想把技術(shù)的解釋權(quán)，交給真正需要它的人。

02

02最好的產(chǎn)品經(jīng)理在“民間”

2020年，“俊小白”正式入駐抖音電商，但起步之路布滿荊棘。

團(tuán)隊(duì)成員多是理工科背景，既不懂大眾內(nèi)容創(chuàng)作，也沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)，只能沿用傳統(tǒng)邏輯“自說(shuō)自話”：早期內(nèi)容以混剪視頻、純產(chǎn)品展示為主，滿屏的“科研術(shù)語(yǔ)”，讓視頻鮮有人問(wèn)津。

圖 | 用戶的留言，會(huì)直接傳到“俊小白”工作人員手里

“但抖音電商有個(gè)好處，所有內(nèi)容的反饋都是實(shí)時(shí)的。”直面用戶的挫敗感，反而讓團(tuán)隊(duì)摸到了破局的關(guān)鍵：要站在用戶角度“說(shuō)人話”，還要有“人味”。

他們首先在內(nèi)容上求變，“我們意識(shí)到得做利他的內(nèi)容，用戶才愿意看。而且短視頻和直播，天生比文字更適合做科普。”

彼時(shí)抖音電商的興趣電商屬性已顯，不少用戶在主動(dòng)獲取口腔知識(shí)。

團(tuán)隊(duì)順著這個(gè)方向深耕，將專業(yè)知識(shí)融入生活場(chǎng)景，比如科普“蛀牙可能導(dǎo)致面頰受力不均，進(jìn)而引發(fā)高低肩等發(fā)育問(wèn)題”，又通過(guò)‘雞蛋殼抗酸蝕實(shí)驗(yàn)’等視覺(jué)化內(nèi)容，將抽象的“修護(hù)”概念變得直觀可感。

圖 | 許多用戶會(huì)在“小如老師護(hù)理”的評(píng)論區(qū)詢問(wèn)口腔問(wèn)題

內(nèi)容慢慢有了觀眾，質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)：“是不是在制造焦慮？”“說(shuō)到底還是想賣(mài)貨吧？”小如老師和團(tuán)隊(duì)的成員沒(méi)有辯解，反而樂(lè)觀地自我安慰：“能質(zhì)疑，至少說(shuō)明他們看了內(nèi)容，總比沒(méi)人看好。”

另一方面，隨著平臺(tái)上專業(yè)口腔作者增多，大眾對(duì)口腔健康的關(guān)注度逐漸提升。見(jiàn)大家想嘗試，又害怕嘗試，“俊小白”團(tuán)隊(duì)干脆推出“30天試用”活動(dòng)，搭配直播互動(dòng)，一點(diǎn)點(diǎn)拉近距離。

新的問(wèn)題又出現(xiàn)了：“我們是專業(yè)品牌，但很多主播答不上用戶的專業(yè)問(wèn)題。”

思來(lái)想去，俊小白決定請(qǐng)小如老師親自上陣，“作為高校的科研人員，口腔行業(yè)的從業(yè)者，更懂產(chǎn)品、更懂技術(shù)、更懂消費(fèi)者的口腔問(wèn)題痛點(diǎn)到底是什么，只有貼近用戶，才能真的了解他們。”就這樣，抖音電商首位高校研究員，也同樣從幕后站到了鏡頭前。

圖 | “小如老師”在進(jìn)行牙齒結(jié)構(gòu)科普

真誠(chéng)的分享?yè)Q來(lái)了用戶的敞開(kāi)心扉。越來(lái)越多人在評(píng)論區(qū)、私信里提出改進(jìn)建議，這讓團(tuán)隊(duì)猛然驚醒：“原來(lái)有這么多用戶需求沒(méi)被滿足。”

這扇意外打開(kāi)的窗，改變了“俊小白”的品牌邏輯。

傳統(tǒng)口腔行業(yè)是相對(duì)封閉的單向鏈路，“品牌-渠道-用戶”里，用戶的反饋很難觸達(dá)品牌。“就像牙膏，用戶在超市覺(jué)得不好用，跟售貨員提一句，售貨員不會(huì)告訴品牌方。”這直接導(dǎo)致產(chǎn)品更新周期漫長(zhǎng)，品牌說(shuō)。

但在抖音電商，“俊小白”搭建起了“用戶需求-研發(fā)調(diào)整”的快速閉環(huán)。

以兒童牙膏的迭代為例。有家長(zhǎng)吐槽：“擰蓋或翻蓋設(shè)計(jì)對(duì)低齡小朋友太不友好，要么擰不動(dòng)，要么翻蓋擦不干凈，牙膏總弄得臟兮兮。”還有用戶糾結(jié)甜度問(wèn)題：“孩子喜歡甜的，家長(zhǎng)怕蛀牙，一管牙膏能引發(fā)家庭小矛盾。”

這些曾被傳統(tǒng)廠商忽略的細(xì)節(jié)，在“俊小白”這里被迅速收集、轉(zhuǎn)化——研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)蓋子設(shè)計(jì)優(yōu)化，更適合低齡小朋友的按壓式慕斯牙膏供選擇，又根據(jù)家長(zhǎng)和孩子的雙重需求調(diào)整甜味配方，快速落地解決方案。

圖 | 經(jīng)過(guò)“共創(chuàng)”后，更新的產(chǎn)品

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己的聲音能真正改變產(chǎn)品后，越來(lái)越多人自發(fā)成為“俊小白”的“民間產(chǎn)品經(jīng)理”。他們的反饋被實(shí)時(shí)傳遞到研發(fā)端，成為下一次更新的重點(diǎn)。

這種共創(chuàng)模式，還意外解決了企業(yè)常見(jiàn)的“內(nèi)耗”：過(guò)去研發(fā)抱怨市場(chǎng)不懂技術(shù)，市場(chǎng)指責(zé)研發(fā)脫離用戶；如今有了抖音電商的即時(shí)反饋，雙方有了共同的目標(biāo)，分歧自然消弭。

“以前口腔產(chǎn)品迭代一次可能要幾個(gè)月，現(xiàn)在5天就能完成小升級(jí)，品牌和用戶的直接建聯(lián)，市場(chǎng)的高速反饋，也給我們科研成果的落地，提供了很大的支持和信心”小如老師說(shuō)。

圖 | 評(píng)論區(qū)，隨時(shí)有可能出現(xiàn)“新需求”

用戶的認(rèn)可最終沉淀為高復(fù)購(gòu)和強(qiáng)粘性。

今年“雙11好物節(jié)”期間，品牌反饋說(shuō)，在直播間看到不少用戶一次性囤十幾只牙膏，隨口問(wèn)了句復(fù)購(gòu)次數(shù)，彈幕里滿是“3次以上”的回復(fù)。

“這種被需要的成就感，是以前做原料供應(yīng)商時(shí)從未體會(huì)過(guò)的。”

圖 | 在商品評(píng)論區(qū)中，有許多“復(fù)購(gòu)”留言

好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)好生意，“俊小白”通過(guò) “雞蛋殼抗酸蝕實(shí)驗(yàn)” 的直觀科普，以及 “蛀牙引發(fā)高低肩” 的生活化場(chǎng)景解讀，用“好內(nèi)容”精吸引用戶關(guān)注，最終轉(zhuǎn)化為高復(fù)購(gòu)。

這印證了內(nèi)容的價(jià)值 ：它不只是傳播工具，更是促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品快速優(yōu)化、產(chǎn)能增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

03

愿景：做一個(gè)走向世界的品牌

某種程度上，抖音電商為“俊小白”推開(kāi)了一扇全新的門(mén)，更在成長(zhǎng)路上給予了實(shí)打?qū)嵉耐信e。

俊小白品牌坦言，作為傳統(tǒng)行業(yè)口腔品牌，他們起初對(duì)電商一無(wú)所知——?jiǎng)側(cè)刖侄兑綦娚虝r(shí)，電商團(tuán)隊(duì)僅寥寥數(shù)人，不懂達(dá)人合作的門(mén)道，待品牌進(jìn)入快速發(fā)展期，又陷入了“需要人、卻不知道要什么樣的人”的困境。

“不招人，業(yè)務(wù)根本跑不起來(lái)；招人又怕摸不準(zhǔn)方向，白白交了學(xué)費(fèi)。”這也是無(wú)數(shù)中小商家在轉(zhuǎn)型路上的共同難題。

而抖音電商平臺(tái)的介入，恰好破解了這份焦慮。平臺(tái)為“俊小白”提供了量身定制的人力架構(gòu)調(diào)整建議，從人員配置、崗位配比到團(tuán)隊(duì)分工，細(xì)致指導(dǎo)，助力其從20人的小團(tuán)隊(duì)穩(wěn)步擴(kuò)張至300人規(guī)模，組織能力跟上了業(yè)務(wù)發(fā)展的步伐。

在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上，平臺(tái)同樣積極引導(dǎo)，今年“雙11好物節(jié)”期間，“俊小白”參與了平臺(tái)多項(xiàng)核心活動(dòng)，比起去年雙十一，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量大幅上漲30%的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本下降10%。

“賣(mài)得更多，花得更少，這種正向循環(huán)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最實(shí)在的肯定，我們可以把更多費(fèi)用花在成分的升級(jí)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上”，俊小白說(shuō)。

銷(xiāo)量與聲量的雙重提升，讓“俊小白”駛?cè)肓夹园l(fā)展的快車(chē)道，更引發(fā)了一系列連鎖式的積極蛻變。

2023年，中國(guó)科學(xué)院趙東元院士領(lǐng)導(dǎo)的《有序介孔高分子和碳材料的創(chuàng)制和應(yīng)用》項(xiàng)目斬獲國(guó)家自然科學(xué)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，該技術(shù)能顯著優(yōu)化羥基磷灰石作為口腔原料的功效。

放在幾年前，一個(gè)剛進(jìn)入電商行業(yè)的口腔新銳品牌，若想與這樣頂尖的院士團(tuán)隊(duì)建立合作，無(wú)異于天方夜譚——彼時(shí)的品牌或許還在生存線上掙扎，根本不具備對(duì)話頂尖科研力量的底氣。

但在抖音電商積累的用戶信任，成為了“俊小白”最硬的敲門(mén)磚。

正是憑借市場(chǎng)端的認(rèn)可，當(dāng)年趙東元院士領(lǐng)導(dǎo)的介孔羥基磷灰石團(tuán)隊(duì)便與“俊小白”口腔實(shí)驗(yàn)室正式達(dá)成全球獨(dú)家戰(zhàn)略合作，讓中國(guó)新質(zhì)生產(chǎn)力在民營(yíng)企業(yè)落地生根。

圖 | 俊小白攜手趙院士團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展口腔領(lǐng)域全球獨(dú)家前沿科技轉(zhuǎn)化合作

曾經(jīng)屢屢拒絕他們的渠道商，如今也主動(dòng)拋來(lái)橄欖枝，這讓更多用戶不僅能“看到”口腔創(chuàng)新材料，更能親身“體驗(yàn)”到技術(shù)帶來(lái)的改變。

變化里，還有被重塑的尊嚴(yán)。小如老師大學(xué)畢業(yè)于材料專業(yè)，在任職高校前，也曾以“銷(xiāo)售”的身份奔波，因缺乏市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，只能被動(dòng)推銷(xiāo)，“那種專業(yè)不被認(rèn)可的落差感，很難受”。

如今，團(tuán)隊(duì)能直接與市場(chǎng)對(duì)話、獲得用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，與用戶直面交流，是非常有意義的轉(zhuǎn)變。團(tuán)隊(duì)能協(xié)同俊小白一起，真正解決好用戶的口腔問(wèn)題，提供一站式口腔護(hù)理解決方案，真正把好技術(shù)、好成分、好產(chǎn)品帶給需要的人。

這份成就感也傳遞到了高校合作團(tuán)隊(duì)——以往材料專業(yè)因產(chǎn)學(xué)研落地渠道狹窄被戲稱為“天坑”，但這個(gè)項(xiàng)目成功落地后，俊小白明顯感受到合作的科研團(tuán)隊(duì)伙伴眼中的自豪：“他們的研究不再停留在實(shí)驗(yàn)室，真的走進(jìn)了生活。”

對(duì)整個(gè)口腔行業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)而言，“俊小白”的模式撕開(kāi)了一道新的口子：

它讓行業(yè)真切看到“用戶-市場(chǎng)-研發(fā)”高效聯(lián)動(dòng)的可能性，推動(dòng)口腔護(hù)理品類從“渠道內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“需求內(nèi)卷”，倒逼更多品牌將目光聚焦到用戶真實(shí)體驗(yàn)上。

從不被行業(yè)看好的“叛逆者”，到如今成為新銳品牌的標(biāo)桿，“俊小白”只花了5年，因此團(tuán)隊(duì)也更加堅(jiān)信，當(dāng)下正是“產(chǎn)品力創(chuàng)業(yè)”的黃金時(shí)代。

眼下，“俊小白”品牌已正式啟動(dòng)出海計(jì)劃，目標(biāo)清晰而堅(jiān)定：他們打算打造一個(gè)能走向世界的中國(guó)口腔護(hù)理品牌。

04-后記

“俊小白”的逆襲，從來(lái)不止是一個(gè)品牌的孤軍突圍，更是中國(guó)“產(chǎn)學(xué)研”生態(tài)破局的樣本。

科研成果走出實(shí)驗(yàn)室的圍墻，當(dāng)市場(chǎng)需求直連研發(fā)的神經(jīng)末梢，曾經(jīng)橫亙?cè)趧?chuàng)新與消費(fèi)之間的鴻溝，正在被抖音電商悄然填平。

在這里，困擾科研企業(yè)許久的四大命題：“產(chǎn)學(xué)研如何落地”的路徑迷茫、“理論如何轉(zhuǎn)化”的實(shí)踐壁壘、“創(chuàng)新材料如何觸達(dá)消費(fèi)”的渠道梗阻、“科研人員如何擁抱市場(chǎng)”的身份落差，都找到了清晰的答案。

抖音電商以“內(nèi)容場(chǎng)+交易場(chǎng)+互動(dòng)場(chǎng)”的三重生態(tài)，搭建起技術(shù)與市場(chǎng)的橋梁：讓專業(yè)知識(shí)通過(guò)短視頻、直播變得通俗易懂，讓用戶反饋實(shí)時(shí)反哺研發(fā)迭代，讓科研價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為用戶可感知的生活體驗(yàn)。

2025 年 10 月 9 日開(kāi)啟的抖音電商‘雙 11 好物節(jié)”，更是這份生態(tài)價(jià)值的集中體現(xiàn)。

平臺(tái)不僅為用戶送上“無(wú)需拼單湊單”的直接實(shí)惠，用透明優(yōu)惠政策簡(jiǎn)化購(gòu)物流程；更站在商家視角推出領(lǐng)航計(jì)劃、流量扶持、免傭降費(fèi)、金融支持等多維幫扶，讓企業(yè)能輕裝上陣，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中專注產(chǎn)品與服務(wù)。

如今，抖音電商早已成為個(gè)護(hù)家清品牌上新與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的核心陣地，對(duì)于懷揣技術(shù)夢(mèng)想的商家，這里有最懂需求的用戶群體，有最高效的轉(zhuǎn)化路徑，有最溫暖的成長(zhǎng)土壤。

當(dāng)越來(lái)越多的好產(chǎn)品通過(guò)這里觸達(dá)用戶，當(dāng)越來(lái)越多的產(chǎn)學(xué)研成果在這里落地生根，我們終將見(jiàn)證一個(gè)“以用戶為中心、以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)”的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)蓬勃生長(zhǎng)。當(dāng)一個(gè)品牌，決定走到臺(tái)前把技術(shù)講給用戶