小米汽車的"手機"困境

2025年10月，當雷軍的個人微博已經停更近十八天，當小米汽車內部對“IP解綁”或“替代發言人”的風險預案仍舊缺席時，圍繞小米SU7的輿論風暴已經完成了從質疑到定性的全過程。

在最近的九十天內，小米汽車負面輿情占比高達96%，NSR（凈情感值）跌至-96%。這不僅創下了國產新能源品牌年度最差紀錄，更宣告了一件事：在商業世界戰無不勝的雷軍，正在汽車行業遭遇劇烈的“信任擊穿”。

從2024年底“交付量破十萬，沖擊二十萬輛”的豪情萬丈，到2025年9月共兩次召回11.7萬輛SU7，被用戶斥為“喪事喜辦”的狼狽，中間只隔了不到一年時間。這短短一年，幾乎濃縮了互聯網思維與傳統工業現實碰撞的全部劇情。

為什么在手機及其他領域戰無不勝的雷軍，在汽車領域有點狼狽？

我想答案并非出自公關或營銷部門的失誤，而是源自更深層的思維慣性：手機造車的思維方式，正在汽車行業遭遇滑鐵盧。雷軍-小米汽車給所有跨界者揭示了用“手機思維”打造“汽車品牌”的三個致命陷阱。

陷阱一——“三年必成”：過度承諾

在手機領域，小米的起家哲學是“承諾越大，流量越大”，這毋庸置疑是非常成功的。

“為發燒而生”、“價格厚道，感動人心”、“永遠相信美好的事情即將發生”——這些口號不僅是營銷詞匯，更是對用戶情緒的精準捕捉。在手機這個產品上，這種豪情是管用的：如果產品出了一點小問題，用戶大不了是體驗不佳；如果失望了，可以退貨，可以換個品牌。風險是有限的，代價是可控的。這種哲學鼓勵激進的創新和快速的試錯。

然而，雷軍在跨界進入汽車賽道時，不僅延續了這套哲學，還將其推向了工業領域的極限：

2021年3月，當他宣布投入“人生所有積蓄”和“最后一戰”來造車時，那種孤注一擲的豪情達到了頂峰。隨后便是那句經典的“三年必成”和SU7發布會上“五年進入世界前五”的雄心。

這在汽車行業意味著什么？

汽車研發是一個漫長、保守且充滿敬畏的過程，通常需要五到七年的時間，來確保從設計、碰撞測試、供應鏈磨合到品控體系的萬無一失。因為汽車一旦上路，它不再是一個可以隨時重啟的工具，它是生命的載體。

雷軍試圖用手機行業“三年一小成，五年一巔峰”的速度，去對抗汽車工業“五年磨一劍，七年求穩妥”的規律。當這種速度被冠以創始人“最后一戰”的承諾時，它在流量上是成功的，但在工業層面，卻埋下了巨大的隱患。

當2025年4月2日，SU7發生致死事故后，所有曾經的豪言壯語，都在輿論的放大鏡下迅速變質。

·“三年必成”不再是效率的象征，而是被解讀為“為了趕時間而三年趕工”的鐵證。

·“五年進入世界前五”不再是雄心，而是被諷刺為“不切實際的吹?！?，掩蓋了產品在基礎安全上的倉促。

公眾的質疑不再是“你手機為什么卡頓”，而是“你為什么敢用三年時間，干別人七年才敢做的事情？”所有的流量，都在此刻迅速反噬，轉化為對產品安全和質量的深刻懷疑。

在手機行業，承諾越大，對用戶夢想的鼓舞越大；但在汽車行業，承諾越大，對工業底線和安全標準的挑戰越大。這種對產品屬性的誤判，讓小米所有的流量和光環，在一次次安全事故面前，加速了信任的崩塌。

陷阱二——“車主不是粉絲”：粉絲經濟的問題

小米之所以能穿越多個生命周期，很大程度上依賴于其獨特的粉絲文化：通過“和米粉做朋友”，建立起一個高容忍度的用戶社群。這套邏輯在手機行業運作得爐火純青：產品有小瑕疵？粉絲會“理解”這是為了“性價比”和“快速迭代”所付出的代價。

然而，當小米試圖將這種“粉絲經濟”搬到汽車上時，它立刻產生了致命錯位。

汽車用戶購買的本質是什么？

是安全、是可靠、是長期的陪伴、是資產的保值；

車主的核心訴求，是零容忍，而不是“情懷”或“理解；

當小米試圖用粉絲經濟去賣車時，這種錯位就暴露無遺：

·發布會的錯位：小米將發布會搞得像一場科技演唱會，雷軍個人光環達到頂峰。這在米粉眼里是“親近感”，但在傳統車主眼里，卻是“不務正業”和“過度娛樂化”。他們關心的是底盤技術、電池安全和車身剛性，而不是創始人的T恤。

·情感綁定的失效：手機出問題，可以一句“我們還在努力”，獲得粉絲的諒解。但當汽車出事，車主立即會剝離掉“米粉”身份，只剩下“消費者”的身份。他們會直接質問：“我是花了二十多萬買車的消費者。出了事故，這不是說‘理解’就行的，這是對生命的漠視。”在安全與生命面前，情懷一文不值。

這種身份錯位在2025年9月19日的召回事件中達到高潮。

小米召回11.7萬輛SU7，但處理方式卻是用OTA升級代替物理返廠。這套“快速迭代、軟件修復”的手機思維，在車主看來是傲慢和兒戲。他們認為：這么嚴重的安全隱患，居然試圖用遠程升級來敷衍？這是將人命當成了可以遠程修復的手機程序，是對車主的二次傷害。

“喪事喜辦”的指責聲浪，正是車主們的的憤怒回應。

手機用戶和汽車車主，在本質上是兩種完全不同的物種。前者可以容忍瑕疵，后者要求完美的安全。一旦試圖用粉絲經濟的高容忍度去應對汽車工業的零容忍時，品牌的信任基礎將會崩塌。

陷阱三——“創始人IP的雙刃劍”：危機失語

在手機時代，雷軍的個人IP是小米最大的資產：代表了效率、親民和理想主義，是免費且高效的流量入口。然而，在汽車的危機時刻，這個IP卻迅速轉化為品牌巨大的負債。

汽車致死事故，適用的是“48小時黃金窗口”原則。在生死面前，公眾需要一個明確、快速、有溫度的態度。

對比同行的做法：特斯拉的馬斯克，盡管言論爭議，但在事故發生后，通常會迅速發推，公開數據，明確態度；蔚來的李斌在ES8測試車墜樓事件中，也第一時間到場，表現出極高的透明度和人情味。他們的態度，即便不能挽回事故，也能挽回公眾的信任。

然而，2025年4月2日SU7致死事故后，雷軍的做法是：漫長的沉默，隨后是長達十八天的微博停更。2025年10月13日成都SU7 Ultra再出死亡事故，雷軍當天卻轉新車廣告“陽光下更好看”，對事故置若罔聞，有選擇的視而不見。

這種沉默，是典型的“手機公關思維”在作祟：先觀望輿論，等危機公關團隊拿出完美的策略再發聲。但在汽車事故面前，這種等待被公眾迅速解讀為：冷血、逃避、缺乏對生命的尊重。

小米內部缺乏“IP解綁”和“替代發言人”的風險預案，這暴露：他們從未預設過創始人IP會成為靶子。在手機行業，道歉可以解決大部分問題；但在汽車行業，道歉和沉默都無法解決問題，只有產品說話，數據透明，責任清晰，才是唯一的解藥。

最終，當官媒《錢江晚報》發出“別把合理批評當黑公關”的直接嗆聲時，它實際上是給小米定下了調子：小米在用公關、流量和創始人光環，試圖轉移公眾對產品本身的質疑。

在生死面前，創始人IP不僅不是保護傘，反而成為一個巨大的聚光燈，放大了每一次決策的遲疑和冷漠。手機出問題，可以等等看；汽車出事故，每一分鐘的沉默都是罪證。

結語、工業的回歸與流量的終結

這三個陷阱——過度承諾、粉絲錯位、危機失語——層層疊加，將小米汽車的輿論聲量拖入了96%負面的泥潭。手機是工具，可以“為發燒而生”，可以“邊用邊改”；但汽車是生命的載體，它只接受零缺陷和慢工出細活。

雷軍試圖用三年時間，去對抗汽車工業五到七年的研發周期，這本身就是在挑戰一個行業的基本規律。這種挑戰依賴于兩個核心資產：流量和創始人的個人信用。

如今，流量反噬了產品，創始人IP正在從資產變成負債。新能源汽車行業必須完成價值的回歸，當技術逐漸成熟、市場回歸理性，消費者將不再為任何一位企業家的個人魅力買單。他們終將會收回對“情懷”的關注，只看安全、可靠、和品質。

我相信，流量造車的時代正在終結！在這個重資產的工業賽道上，所有浪漫的想象和跨界的經驗，都必須在工業的零容忍面前低頭。

畢竟，任何人都無法用手機思維的輕盈，去挑戰汽車工業的沉重。小米汽車的代價，只能由小米品牌和雷軍個人聲譽來承擔。期待未來小米汽車和整個中國汽車工業能夠不負時代，真正領先！

——完——