海華研究 | 電商品牌方與代運營方“業績對賭”約定的法律風險與實務建議

摘 要

電商渠道日益成為品牌增長的核心引擎，電商代運營行業隨之蓬勃發展。在代運營服務合同中，為明確合作預期、綁定核心利益，常會嵌入“業績對賭”條款——以達成約定的代運營業績作為支付代運營服務費的協議安排。對賭條款是一把“雙刃劍”，既可促進雙贏，亦易引發糾紛。本文從實務視角出發，結合作者代理經驗以及司法案例，深入剖析業績對賭條款的法律性質與效力認定，并為合同雙方提供風險防范與條款設計的具體建議。

一、業績對賭的興起與法律困境

電商代運營模式源于品牌方對專業化運營、成本控制及市場效率的追求。品牌方將店鋪運營、營銷推廣、渠道管理等環節委托給專業代運營方，以期快速且專業地建立線上業務能力。為規避“只收費、不辦事”或效果不佳的風險，品牌方傾向于設置以銷售額(GMV)、投入產出比(ROI)、凈利潤（NP）等為核心的業績目標。而代運營方為獲得競爭優勢與更高收益，也愿意接受對賭挑戰。

圖 - 代運營對賭機制的動因與構成

然而，實踐中此類條款的約定往往較為粗糙，典型的如“保證年度銷售額達到X萬元，否則退還全部服務費”。若品牌方僅關注銷售額，則可能面臨“銷售額持續增長、卻持續虧損”的困境；代運營方則可能因接受不利條款而面臨基礎服務費全額退還的風險。在（2024）粵 0105 民初 3792 號判決中，因退還費用條件成就，法院支持品牌方全額退費請求；（2019）京0101民初12806號判決中，法院亦判令酌定代運營方退還部分費用。

在上述情況發生后，合同雙方往往對條款效力、責任承擔等產生巨大爭議，進而合作破裂，甚至步入訴訟程序。于是，厘清擬簽署的對賭條款的法律性質，明確其法律后果，并在合作過程中保留對自身有利的證據尤為重要。

二、業績對賭條款的類型和法律性質

（一）業績對賭的分類

1.懲罰型對賭和獎勵型對賭

按照對賭結果的不同處理方式，可以分為懲罰型對賭和獎勵型對賭。常見獎勵模式有超額銷售額/利潤分成、超ROI后的階梯獎金、固定獎金、續約優先權等。懲罰模式主要表現為：

（1）扣減服務費：約定階梯式扣減或一次性全額返還。

（2）支付違約金： 約定固定或按差額比例計算的違約金。

（3）合同解除權： 約定連續或多個周期未達標時，品牌方享有單方解除權。

2.單一考核指標對賭和多重考核指標對賭

根據考核指標數量來區分，可分為單一指標對賭與多重指標對賭。單一指標考核（如僅以“銷售額”為考核指標）易導致品牌方“增產不增收”，存在利潤下滑甚至虧損的風險。對此，雙方可考慮適用多重考核指標，結合實際需求，引入凈利潤、毛利率、庫存周轉率、品牌用戶資產（會員數）等考核指標，構建科學評估體系。

3.過程指標對賭和結果指標對賭

對于品牌方而言，既要關注過程，更要關注結果；對于代運營方而言，結果因為市場波譎云詭存在不確定性，但能夠也應該保證在過程中勤勉盡責。至少合理的過程指標是雙方均需要考慮的要素，通常過程指標包括：

（1）流量指標：承諾達成特定的訪客數、瀏覽量、新客數量等。

（2）轉化率指標：承諾店鋪整體的支付轉化率或核心單品的轉化率達到特定標準。

（3）運營動作：例如每月上新數量、發布視頻/筆記數量、策劃的活動數量，成功申報平臺級大促活動（如618、雙11）的資源位等。

（4）品牌指標：例如品牌搜索量提升比例、核心單品的好評率、店鋪DSR評分。

合同雙方可根據業務特點，將不同指標、期限及權益進行組合設計，形成符合各自需求的對賭方案。例如雙方可以約定按照月度、季度、年度對賭，也可以區分權益對賭（優先續約權、合同解除權和其他特別授權等）或財務對賭（固定服務費和傭金）。

（二）法律性質

《中華人民共和國民法典》（以下簡稱“《民法典》”）第一百五十八條規定， 民事法律行為可以附條件，但是根據其性質不得附條件的除外。

業績對賭將 “達成業績”作為獎勵條款的生效條件，“未達成業績”作為懲罰條款的生效條件，合同雙方權利義務取決于是否達成業績目標這一未來不確定的事實，符合“附條件合同”的法律特征。因此，業績對賭條款本質上是一種附條件的合同條款。

三、業績對賭條款的法律效力及風險

（一）原則上有效，因此需要謹慎對待

根據《民法典》第一百四十三條的規定，在行為人具有相應的民事行為能力，意思表示真實，且不違反法律、行政法規的強制性規定，不違背公序良俗的條件下，民事法律行為有效。

司法實踐中，如（2024）粵 0105 民初 3792 號、（2021）魯 0211 民初 18024 號等案，法院普遍認可對賭條款效力。

代運營方往往不具有合同的談判優勢，在服務合同的簽署過程中易接受不利條款，或接受品牌方的口頭承諾，但合同一旦簽署即產生約束力，尤需謹慎對待。

（二）附條件合同本身的法律風險

1.惡意行為可能導致相反法律后果

《民法典》第一百五十九條規定，附條件的民事法律行為，當事人為自己的利益不正當地阻止條件成就的，視為條件已經成就；不正當地促成條件成就的，視為條件不成就。

例如，品牌方故意不配合導致業績未達標，視為條件已經成就；代運營方通過“刷單”等行為不正當地促成業績指標完成，視為條件不成就。

2.條件成就的認定標準模糊

認定標準模糊是合同爭議的主要根源。例如，合同約定“銷售額”，但未明確其計算口徑，易引發是按 “平臺數據”還是“品牌實收”為計算標準，是否扣除退款、退貨、刷單金額等問題。又如，“利潤”計算方式約定不清，未明確成本分攤方式，導致雙方對利潤的計算方式和結果存在分歧。

3.雙方義務與責任混同，因果關系難以界定

《民法典》第五百九十二條規定，當事人都違反合同的，應當各自承擔相應的責任。

業績目標的成就與否受多因素共同影響，非代運營情況單一影響，在（2025）浙0105民初6826號案件中法院亦持此觀點。若品牌方存在產品瑕疵、干預運營、自身出現公關危機等情況，代運營方能夠以此為由主張免責或減輕責任，但此時證明因果關系是此類案件的核心與難點。在（2021）粵0111民初3978號案中，代運營方主張業績未達標系品牌方所致，但因未能舉證，其抗辯未獲法院支持。

（三）業績對賭條款無效的風險

1.與《民法典》第一百四十三條相對應，若品牌方或代運營方不具備民事行為能力、存在虛假的意思表示、違反法律法規（例如違反招投標規定）或違背公序良俗，則業績對賭條款無效。

例如，品牌方聲稱對賭條款僅是為了應付公司流程，實際無需執行，即構成虛假意思表示，代運營方若能充分舉證則可免于履行，但實踐中常因疏于存證而難以實現。

2.惡意串通行為無效。《民法典》第一百五十四條規定，行為人與相對人惡意串通，損害他人合法權益的民事法律行為無效。

3.根據《民法典》第四百九十七條關于“格式條款”的規定：若品牌方提供的“業績對賭”被認定為格式條款并存在以下的情形，則可能被認定無效：

（1）不合理免除品牌方的主要責任（如“因市場變化導致業績未達標，品牌方不承擔任何責任”）；

（2）加重代運營方責任（如“代運營方需對代運營期間的一切損失承擔責任”）；

（3）限制代運營方主要權利（如“代運營方不得對業績數據提出異議”）。

（四）業績對賭條款被撤銷的風險

《民法典》第一百四十七條至第一百五十一條規定，涉及重大誤解、欺詐、脅迫、顯失公平而成立的民事法律行為，可能因存在效力瑕疵而被一方撤銷。

例如，品牌方在簽約時利用優勢地位設定過高的業績目標，或提供虛假數據、隱瞞重要信息（如產品存在嚴重缺陷、品牌負面輿情等），導致業績目標客觀上無法實現，代運營方申請撤銷對賭條款，可能獲得法院支持。

（五）誠實信用原則

實踐中還有一種情形，品牌方與代運營方簽署嚴苛的對賭條款，并在代運營方提供服務期間安排品牌方自有員工跟隨學習，學成后便快速以業績未達標為由與代運營方解除合同，要求代運營方退還服務費。

若品牌方出于節約成本等考量采取這種措施，并公平地保障代運營方的合理權益，法律并不因“動機”而對其嚴格規制；但如果品牌方出于惡意，在合同期滿前不僅故意驅趕代運營團隊且并不尊重代運營方的合理收益，則有違民法的“誠實信用”原則，不應被市場和法律所接受。

四、對賭條款的合規設計與風險防范建議

為最大化發揮對賭條款的激勵作用，同時規避法律風險，合同雙方應在締約階段進行審慎設計。以下是律師提供給合同雙方的設計建議：

（一） 對品牌方的建議

1.設定科學、多層次的業績目標

橫向角度，避免單一GMV指標的設計缺陷，品牌方可結合“利潤率”、“核心爆款銷量”、“品牌會員增長數”等在服務合同中約定綜合考核指標體系。縱向角度，品牌方可與代運營方約定設置階梯式目標，并配以不同的獎懲機制。

2.明確計算口徑與數據來源

例如，雙方在代運營服務合同中明確約定：“本協議所指‘銷售額’，以天貓官方后臺‘成交金額’數據為準?！辈⒓s定數據核對周期與確認方式，約定排除刷單、惡意退款等異常數據，并保留品牌方的核查權。

（二） 對代運營方的建議

1.盡職調查，審慎承諾

（1）代運營方在簽約前應對品牌的產品競爭力、市場定位、過往銷售數據等進行充分調研，避免脫離實際做出承諾。

（2）在合同中加入“鑒于”條款，明確承諾是基于品牌方提供的、經雙方確認的特定數據和條件作出的。

（3）“爬坡期”的約定： 建議代運營方與品牌方協商設置合理的免考或低目標“爬坡期”，避免顯失公平。

2.明確權責與資源保障，將品牌方義務作為對賭前提條件

詳細約定運營所需的“授權范圍”（如店鋪賬號權限、廣告投放額度等）和品牌方必須提供的“資源支持”（如樣品、營銷費用、人員配合等）。在合同中明確品牌方的核心義務，如“保障預算充足、及時審批”、“保證產品庫存充足”、“按時足額支付約定推廣費用”、“授權范圍內不干涉日常運營”等?？杉s定：“若因品牌方違反本合同第X條項下義務，直接導致業績目標未能達成的，代運營方不承擔對賭失敗的責任?！?/p>

3.引入免責與情勢變更條款

約定因平臺規則重大變更、行業政策調整、不可抗力等非歸責于代運營方的原因導致目標未達成時，可免除責任；約定在市場環境發生訂立合同時無法預見的、非商業風險的重大變化時，雙方有義務重新協商調整目標。

4.建立存證意識，保留全過程證據

代運營方需要有證據留痕意識，全程固定運營證據，包括方案、數據、溝通與申請記錄。尤其在爭議萌芽期，應果斷通過會議紀要或函件等方式清晰、明確地表達立場、觀點和態度，這是構建因果關系、證明自身履約與無責的關鍵。

五、結論與建議

電商領域的業績對賭條款既能成為驅動雙方共贏的“發動機”，也可能成為引發合作破裂與法律糾紛的“導火索”。其法律效力的核心在于“公平”與“明確”。品牌方與代運營方均應秉持契約精神，在合作伊始就以專業、審慎的態度將商業訴求轉化為權責清晰、風險共擔的合同文本，從而將不確定性轉化為可預期的增長動力，構筑長期穩定的戰略合作關系。

作者律師簡介

潘道新

海華永泰律師

潘道新律師畢業于復旦大學法學院、山東大學管理學院，目前是海華永泰上海辦公室執業律師，高級企業合規師、中科院心理研究所認證心理咨詢師。

潘道新律師執業以來，主要業務領域包括公司治理、投融資并購、私募基金和爭議解決等，擔任國內外多家知名企業的常年法律顧問，參與了多家國央企、民營企業的投融資并購業務，同時也擅長為不同類型的企業提供公司、合同領域的訴訟解決方案。

近年來，潘道新律師同步深耕電商領域，為眾多品牌企業和國內頭部新媒體數字營銷公司提供了包括公司新設、股權架構搭建及股東退出、日常合規運營、跨境電商維權和訴訟仲裁等多類型專業法律服務，獲得廣泛認可與好評。

聯系方式：pandaoxin@hiwayslaw.com

李開勝

海華永泰高級合伙人

李開勝律師，海華永泰高級合伙人，海華永泰黨委第二支部書記，爭端解決業務委員會秘書長。為上海市新的社會階層人士志愿服務團長寧分團成員，載譽“律新社”2025商業犯罪領域“新銳律師”等專業榜單。

李律師團隊深耕公司與商事、企業反舞弊調查與控告、經濟金融與職務犯罪辯護業務等相關領域，多次榮獲優秀案例獎、優秀黨員律師等業界殊榮，辦案質量獲各界人士廣泛認可。辦理過某省某新區一把手（廳級）涉嫌受賄案、三百億定向融資等數起非法集資案、涉案17億元的話費充值卡券幫信案、某跨國藥企醫保詐騙案等知名案件，并多次在上海刑事辯護“十所聯訓”、“看看新聞“、“律新社”法律媒體等平臺交流實務辦案經驗，參與組織海華永泰“一千零一辯”刑辯沙龍活動。李律師團隊多數項目交付或案件辦理均取得有效成果，切實解決客戶所面臨的法律問題。

聯系方式: likaisheng@hiwayslaw.com