家理羅麗雯視點：品牌顧問失職引發(fā)的家族企業(yè)風險管理思考

近期，西貝餐飲與羅永浩關于預制菜的爭議持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)了全社會對餐飲行業(yè)透明度的廣泛討論。然而，在這場輿論風暴中，更值得家族企業(yè)深思的是：一個服務年費600萬、合作十年的品牌顧問機構(gòu)華與華，在企業(yè)面臨生死存亡的關鍵時刻，不僅未能發(fā)揮應有的專業(yè)作用，反而成為了危機升級的推手。這一現(xiàn)象折射出家族企業(yè)在專業(yè)服務機構(gòu)選擇與管理方面存在的深層次問題。

一、專業(yè)服務機構(gòu)的角色錯位

華與華作為西貝的長期品牌顧問，十年來收取了超過6000萬元的顧問費用。然而，在西貝陷入預制菜爭議的關鍵時刻，該機構(gòu)的表現(xiàn)令人深思。面對輿論質(zhì)疑，華與華第一時間發(fā)聲稱"這不是危機公關，因為根本就沒有危機"，并建議西貝開放廚房接受媒體探訪。這種缺乏危機敏感度的建議，不僅未能幫助企業(yè)化解危機，反而加劇了消費者的不信任情緒。

從專業(yè)角度分析，品牌顧問機構(gòu)在企業(yè)危機時刻應當承擔的是"剎車"而非"加速"的作用。其核心職責應當是基于消費者立場，為企業(yè)提供客觀、理性的風險評估和應對策略。然而，華與華在此次事件中表現(xiàn)出的是站在企業(yè)立場的"鼓勁打氣"，這種角色錯位直接導致了危機的進一步惡化。

二、品牌定位混亂的深層風險

華與華為西貝推出的"我愛莜"品牌口號，將原本以牛羊肉和西北菜起家的西貝，硬性導向了相對小眾的莜面品類。這種品牌定位策略在實施過程中暴露出明顯的局限性：莜面作為區(qū)域性食材，難以支撐全國性餐飲品牌的擴張需求。消費者對西貝的品牌認知出現(xiàn)斷裂——究竟是牛羊肉專家、兒童餐品牌，還是莜面餐廳？

品牌定位的混亂不僅影響消費者認知，更直接關系到企業(yè)的市場價值和資本運作。西貝原計劃沖刺IPO，創(chuàng)始人賈國龍曾公開表示要打造千億市值公司。然而，此次品牌危機的爆發(fā)，使得這一資本化進程面臨重大挫折。從家族財富管理的角度看，這不僅是一次"聲譽危機"，更是一場"資產(chǎn)危機"。

三、專業(yè)服務機構(gòu)的選擇標準

家族企業(yè)在選擇專業(yè)服務機構(gòu)時，往往過分關注其過往成功案例和市場聲譽，而忽視了機構(gòu)的風險管控能力和危機應對經(jīng)驗。西貝與華與華的合作模式反映出一個普遍問題：企業(yè)主容易被顧問機構(gòu)的"成功故事"所吸引，而缺乏對其專業(yè)能力邊界的清晰認知。

從風險管理角度，家族企業(yè)應當建立多元化的專業(yè)服務體系，避免對單一機構(gòu)的過度依賴。特別是在品牌管理、法律合規(guī)、財務規(guī)劃等核心領域，應當引入多家機構(gòu)形成制衡機制，確保決策的科學性和風險的可控性。

四、家族財富保護的系統(tǒng)性思考

西貝事件提醒我們，家族企業(yè)的品牌價值是重要資產(chǎn)，其脆弱性絕對不容忽視。一次公關危機可能導致多年積累的品牌價值瞬間歸零，進而影響整個家族財富的安全性。

在我們的實務經(jīng)驗中，成功的家族企業(yè)往往具備完善的風險隔離機制。通過家族信托等法律工具，將經(jīng)營性資產(chǎn)與家族財富進行有效隔離，即使企業(yè)面臨重大危機，也能確保家族核心財富的安全。這種制度化安排不是對企業(yè)發(fā)展的束縛，而是為家族傳承提供的重要保障。

五、治理結(jié)構(gòu)的完善與監(jiān)督機制

華與華在西貝危機中的表現(xiàn)，也反映出家族企業(yè)在治理結(jié)構(gòu)方面的不足。專業(yè)服務機構(gòu)應當在企業(yè)治理體系中承擔獨立、客觀的角色，而非簡單的"執(zhí)行者"或"附和者"。

建立有效的監(jiān)督機制，定期評估專業(yè)服務機構(gòu)的履職情況，是家族企業(yè)治理現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。這不僅包括對服務質(zhì)量的評估，更要關注其在關鍵時刻的專業(yè)判斷能力和風險意識。

家辦說案品牌危機背后的財富傳承警示

正如家理家辦團隊一直強調(diào)的，家族財富的真正安全不在于單一資產(chǎn)的增值，而在于整體風險的有效管控。西貝事件為我們提供了一個典型的案例：當企業(yè)品牌面臨重大危機時，如果缺乏有效的風險隔離機制，整個家族財富都可能面臨系統(tǒng)性風險。

我們在服務家族客戶的過程中發(fā)現(xiàn)，那些能夠穿越周期、實現(xiàn)可持續(xù)傳承的家族企業(yè)，往往具備三個共同特征：一是建立了科學的治理結(jié)構(gòu)，確保決策的專業(yè)性和獨立性；二是構(gòu)建了完善的風險隔離體系，通過家族信托等架構(gòu)實現(xiàn)資產(chǎn)保護；三是培養(yǎng)了成熟的風險意識，能夠在危機來臨時做出理性判斷。

西貝事件告訴我們，選擇專業(yè)服務機構(gòu)不能僅看其"錦上添花"的能力，更要考察其"雪中送炭"的水平。真正優(yōu)秀的顧問，應當能夠在企業(yè)最需要的時候，提供最冷靜、最專業(yè)的建議，而不是盲目的支持和鼓勵。

對于家族企業(yè)而言，品牌可以重塑，顧問可以更換，但消費者信任一旦破裂，重建成本將極其高昂。更重要的是，家族財富的安全不能寄托于單一資產(chǎn)的表現(xiàn)，而需要通過系統(tǒng)性的制度安排來實現(xiàn)長期保障。只有這樣，才能真正做到"企業(yè)雖有風險，家族仍有保障"，從而為下一代的傳承奠定堅實基礎。

家理家族辦公室創(chuàng)始合伙人、總架構(gòu)師羅麗雯

本文作者

家理家族辦公室創(chuàng)始合伙人、總架構(gòu)師羅麗雯

羅麗雯是中國大陸家族辦公室行業(yè)拓荒者之一，中國首批家族辦公室創(chuàng)始人，深耕家辦行業(yè)十余年，致力于為客戶提供家族企業(yè)全球頂層架構(gòu)設計、股權(quán)重組、風險隔離、婚姻財富保全、家族企業(yè)財稅合規(guī)安排、家族財富傳承等財富保全與傳承服務。

羅麗雯至今已經(jīng)手家辦整體方案設計達三位數(shù)，涉及全球資產(chǎn)、多國籍及多國稅務居民身份，落地多單家族信托，包括現(xiàn)金信托、股權(quán)信托和慈善信托。善于運用財、法、稅、金融等工具，由點至線及面到立體，站在更高處、更遠處來幫助客戶解決當下問題。

羅麗雯積極倡導財富管理理論研究與實務應用的深度融合，研發(fā)《新財富管理》《兩個詞說清楚財富管理》《新財富思維成就大額保單》《民法典下的財富管理》《疫情時代下的新財富思維》《財富攻守傳還是傳攻守》等財富課程，并為中國銀行、交通銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行、民生銀行、郵政銀行、大家人壽保險等多家銀行機構(gòu)及保險公司提供培訓和咨詢服務，受到客戶的廣泛好評。因其在財富管理領域的卓越貢獻，被胡潤百富評為“2023年度服務超高凈值人群的國際理財規(guī)劃行業(yè)領軍人物”，被中國財經(jīng)峰會授予“2019年度財富管理行業(yè)領軍人物”、“2020年度新時代商業(yè)領袖”榮譽稱號。