迪卡儂，中產(chǎn)爸媽的“隱形托兒所”

在無(wú)數(shù)直男心中，迪卡儂是“運(yùn)動(dòng)天堂”，是“性價(jià)比之王”，然而，在許多中產(chǎn)父母的社交圈中，迪卡儂成了一個(gè)絕佳的遛娃圣地。

在迪卡儂門店中，孩子們攀巖、溜冰、試騎自行車，盡情釋放天性，父母則可以在有空調(diào)的室內(nèi)短暫“放風(fēng)”。社交媒體上，不少父母都曬出周末來(lái)迪卡儂遛娃的經(jīng)歷，親切地將迪卡儂稱為“被賣貨耽誤的免費(fèi)迪士尼+兒童健身房”。

免費(fèi)遛娃圣地，迪卡儂的隱藏屬性

打開小紅書或抖音，搜索“迪卡儂遛娃”，你會(huì)瞬間打開一個(gè)屬于當(dāng)代年輕父母的平行宇宙。

在這里，無(wú)數(shù)90后爸媽正熱烈分享他們?nèi)绾卧谶@個(gè)藍(lán)黃配色的運(yùn)動(dòng)超市里，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)雅帶娃”的理想狀態(tài)——孩子盡情放電，自己偷得半日閑。

“迪卡儂0元室內(nèi)遛娃”“遛娃購(gòu)物兩不誤”“現(xiàn)在才知道迪卡儂遛娃這么輕松”……

在小紅書，一條關(guān)于迪卡儂兒童節(jié)禮物的筆記就能輕松收獲上千點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)變成了大型經(jīng)驗(yàn)交流現(xiàn)場(chǎng)，詢問熱門產(chǎn)品都是“多少錢安排上的”。

（圖片來(lái)源：小紅書）

在抖音，母嬰博主分享的迪卡儂親子好物視頻下，擠滿了帶孩子去發(fā)展大運(yùn)動(dòng)的“課代表”。（通常指兒童大幅度的肢體動(dòng)作，包括翻、爬、走、跑、跳等）

孩子們?cè)诘峡▋z找到的快樂五花八門——有的在露營(yíng)區(qū)鉆進(jìn)帳篷不肯出來(lái)，有的騎著平衡車滿場(chǎng)飛馳，有的對(duì)著迷你籃球框一遍遍練習(xí)投籃。

就連貨架上不起眼的果泥，都成了部分小朋友頻繁光顧的理由，是他們的必買單品。

（圖片來(lái)源：抖音）

通過與多位家長(zhǎng)的交流，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，迪卡儂吸引他們的原因可以概括為三點(diǎn)：全齡段的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、安全友好的空間、完全免費(fèi)的體驗(yàn)環(huán)境。

“比起那些密閉的游樂場(chǎng)，我更喜歡帶孩子來(lái)迪卡儂。”一位有空就來(lái)的媽媽說，“這里裝備多，孩子是真的在體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)，而且我們也能順便看看新出的徒步裝備，全家人的需求都能滿足。”

另一位獨(dú)自前來(lái)的年輕人的觀察更具體：“從剛會(huì)走路的孩子到青少年，都能在這里找到適合自己的活動(dòng)區(qū)域。幼兒在軟墊上爬行，小學(xué)生在籃球場(chǎng)投籃、試騎山地車，第一次來(lái)很難不被這種場(chǎng)面震撼到。”

迪卡儂的確很重視兒童線的業(yè)務(wù)。

從產(chǎn)品來(lái)看，迪卡儂幾乎把各個(gè)運(yùn)動(dòng)的兒童線都做了個(gè)遍。

根據(jù)魔鏡洞察，在2025年1-9月期間，迪卡儂在國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)的熱銷商品關(guān)鍵詞中，“兒童/迪卡儂兒童”的出現(xiàn)頻率高居第三，僅次于“戶外”和“運(yùn)動(dòng)”。

早在2020年，迪卡儂就在天貓開設(shè)兒童旗艦店，產(chǎn)品覆蓋80多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，并針對(duì)不同年齡段兒童的特點(diǎn)進(jìn)行了專業(yè)分區(qū)，從幼兒的啟蒙運(yùn)動(dòng)裝備到青少年的專業(yè)訓(xùn)練器材，幾乎無(wú)所不包。

在線下門店，迪卡儂設(shè)置戶外親子運(yùn)動(dòng)專區(qū)。那些面積近4000平米的倉(cāng)儲(chǔ)式空間，不僅陳列商品，更成為了孩子們的運(yùn)動(dòng)游樂場(chǎng)。攀巖墻、籃球場(chǎng)、騎行區(qū)——這些免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)域構(gòu)成了迪卡儂獨(dú)特的遛娃生態(tài)。

值得一提的是，迪卡儂的員工中不乏具備少兒體適能教練員等專業(yè)背景的人員。

他們對(duì)兒童試玩表現(xiàn)出極大的耐心和包容，如果你在迪卡儂的門店里多呆一會(huì)，就會(huì)聽到工作人員經(jīng)常一遍又一遍地提醒孩子，哪些區(qū)域是可以騎車的，哪些地方則是不可以的。

除了常規(guī)的店內(nèi)體驗(yàn)，迪卡儂還定期組織親子跑、親子運(yùn)動(dòng)會(huì)等線下活動(dòng)，以及青少年輪滑比賽等有獎(jiǎng)賽事。

“兒童天堂”迪卡儂，兒童產(chǎn)品賣得怎么樣？

這么多孩子在迪卡儂玩得熱火朝天，但一個(gè)重要的問題隨之而來(lái)：這些被孩子摸過、試過、玩過的兒童產(chǎn)品，家長(zhǎng)們真的會(huì)買單嗎？

《DT商業(yè)觀察》在實(shí)地走訪和與消費(fèi)者交流后發(fā)現(xiàn)，情況比想象中復(fù)雜。

不少家長(zhǎng)坦言，帶娃去迪卡儂，“順手買一件”確實(shí)是常態(tài)，但買的未必是兒童用品——畢竟迪卡儂的產(chǎn)品線實(shí)在太全了，從運(yùn)動(dòng)裝備到日常用品應(yīng)有盡有。

（圖片來(lái)源：抖音）

仔細(xì)觀察迪卡儂門店里最熱鬧的自行車區(qū)和露營(yíng)區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里大致有兩類不同的消費(fèi)者：

一類是目標(biāo)明確的任務(wù)型家長(zhǎng)——他們帶著孩子來(lái)就是為實(shí)地體驗(yàn)?zāi)晨町a(chǎn)品，滿意就買，不滿意就走，決策效率高，停留時(shí)間短；

另一類則是純粹的遛娃型家長(zhǎng)——他們更看重這里的免費(fèi)空間和設(shè)施，帶孩子騎車、玩帳篷更多是為了消磨時(shí)光，并沒有明確的購(gòu)物計(jì)劃，因此停留時(shí)間反而更長(zhǎng)。

進(jìn)一步分析的話，這些“遛娃”的消費(fèi)者還可以細(xì)分為兩種：一種是在商場(chǎng)吃飯、購(gòu)物前后，順便帶孩子來(lái)“放放電”的；另一種是家住附近，已經(jīng)把迪卡儂當(dāng)作日常遛娃固定場(chǎng)所的。

他們的共同點(diǎn)是享受這里購(gòu)物遛娃兩不誤的環(huán)境，但消費(fèi)行為卻相對(duì)隨性。

@菜女士的回答為我們提供了一個(gè)具體視角：她的孩子在上幼兒園大班，在選購(gòu)兒童運(yùn)動(dòng)用品時(shí)，迪卡儂是她的首選，“因?yàn)樾詢r(jià)比高，而且也夠?qū)I(yè)了”。

類似自行車、滑板車、滑板這類單價(jià)較高的商品時(shí)，她也會(huì)選擇在閑魚等平臺(tái)購(gòu)買二手的迪卡儂產(chǎn)品。

有趣的是，盡管是迪卡儂的忠實(shí)消費(fèi)者，菜女士卻從未帶孩子去門店體驗(yàn)過，“主要是離我家太遠(yuǎn)了”。

這個(gè)細(xì)節(jié)或許暗示著：對(duì)部分家長(zhǎng)而言，迪卡儂的核心價(jià)值首先在于產(chǎn)品性價(jià)比，其次才是線下體驗(yàn)場(chǎng)所。

撇開線下體驗(yàn)的熱鬧景象，迪卡儂的兒童產(chǎn)品在銷售端表現(xiàn)究竟如何？由于迪卡儂并未單獨(dú)披露兒童線數(shù)據(jù)，我們借助電商平臺(tái)銷售額進(jìn)行分析，或許能作為參考。

魔鏡洞察2025年1-9月的數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂在電商平臺(tái)的熱銷兒童商品主要有3個(gè)特點(diǎn)：日常實(shí)用型（雙肩包、洗發(fā)水等基礎(chǔ)用品）、應(yīng)試剛需型（游泳眼鏡、足球鞋等與體育考試相關(guān)的裝備）、興趣拓展型（登山鞋、滑板車等發(fā)展個(gè)人愛好的產(chǎn)品）。

價(jià)格區(qū)間從幾十元到幾百元不等，其中最貴的兒童滑板車約500元，整體保持了迪卡儂一貫的平價(jià)定位。

這些迪卡儂的熱銷兒童產(chǎn)品，和同行比較，賣的怎么樣呢？

以排在前三的兒童輪滑鞋、兒童雙肩包和兒童沖鋒衣為例，我們發(fā)現(xiàn)，在這些類目中，對(duì)應(yīng)的榜首品牌——小狀元、耐克、駱駝，銷售額分別是迪卡儂的3.6倍、37倍和57倍。

可以說，迪卡儂的兒童線產(chǎn)品很齊全，但和每個(gè)細(xì)分類目的頭部品牌相比，都還有一定的差距。

在天貓平臺(tái)上，小狀元目前（統(tǒng)計(jì)時(shí)間為10月22日）賣得最好的一款兒童輪滑鞋的雙十一折扣價(jià)為162元，迪卡儂的則為246.9元，價(jià)格比后者低了三分之一；迪卡儂的雙肩包價(jià)格要遠(yuǎn)低于銷售額更高的耐克、赫爾登、李寧，但外形和設(shè)計(jì)對(duì)比下都顯得更加“樸實(shí)”。

（圖片來(lái)源：淘寶）

這可能也是迪卡儂面臨的困境之一，從價(jià)格出發(fā)，以性價(jià)比出名的迪卡儂，其實(shí)依舊有更便宜的產(chǎn)品替代；從產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)，更精致/好看的品牌也有很多。

現(xiàn)在，越來(lái)越多戶外品牌盯上兒童了

這些品牌首店的選址與迪卡儂的門店布局類似，以一線、新一線城市為主。迪卡儂在“免費(fèi)托兒所”這條賽道上，正迎來(lái)一批實(shí)力不容小覷的參賽者。

早在2021年，國(guó)家發(fā)布政策要求中小學(xué)生加強(qiáng)體育鍛煉，“每天1小時(shí)體育活動(dòng)”；2023年，“戶外熱”的風(fēng)也刮到了兒童市場(chǎng)，就拿“兒童戶外服”這個(gè)類目來(lái)說，2023年，兒童戶外服類目全年銷售額逼近25億，同比2022年增長(zhǎng)227.06%。

這些因素疊加，讓戶外運(yùn)動(dòng)品牌紛紛開始加碼兒童業(yè)務(wù)，除了新增兒童線產(chǎn)品，尤其是體測(cè)相關(guān)的，比如跑鞋、跳繩等，還為他們開起了專營(yíng)店。

僅今年以來(lái)，就有李寧、GAP、斯凱奇等運(yùn)動(dòng)品牌紛紛布局青少年“概念店”與“親子體驗(yàn)空間”。

更早之前，安踏、The North Face、adidas等品牌也已試水青少年專門店型。

不過，區(qū)別于迪卡儂“什么都有、什么都賣”的模式，這些店主要服務(wù)于家庭人群，吸引青少年、兒童及其父母。

例如安踏兒童在店內(nèi)設(shè)置積木玩具與投籃區(qū)吸引孩子，還在計(jì)劃逐步引入專業(yè)的足弓測(cè)量設(shè)備，滿足家長(zhǎng)對(duì)兒童足部健康的關(guān)注；

GAP KIDS 親子體驗(yàn)空間不僅可以帶孩子玩積木、過家家、涂色畫畫，還有兒童專屬的圖書角、配備了許多玩偶。

此外，斐樂兒童通過高頻的賽事活動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性，喬丹兒童也在店內(nèi)設(shè)置了豐富的互動(dòng)專區(qū)，鼓勵(lì)孩子試穿試玩。

設(shè)置兒童體驗(yàn)區(qū)、定期舉辦親子活動(dòng)，對(duì)專業(yè)親子品牌而言并不新鮮，但如今，越來(lái)越多原本以成人用戶為主的戶外品牌，也開始嘗試在兒童生意中分一杯羹。

值得注意的是，消費(fèi)者還在逐步“適應(yīng)”這些戶外品牌的兒童/青少年專營(yíng)門店的新體驗(yàn)。

有家長(zhǎng)反饋，如果只有自己在店里帶孩子玩積木“會(huì)有點(diǎn)尷尬”，也有不少人尚未意識(shí)到這些門店已成為另一個(gè)可以帶孩子去玩的新選擇。

對(duì)很多父母來(lái)說，迪卡儂提供了一種難得的輕松：孩子可以自由體驗(yàn)各類運(yùn)動(dòng)，父母也能順便看看自己需要的裝備。這種不刻意推銷的氛圍，構(gòu)成了它獨(dú)特的親子吸引力。

然而，越來(lái)越多戶外與運(yùn)動(dòng)品牌開始重視兒童產(chǎn)品線與到店體驗(yàn)，迪卡儂的“免費(fèi)托兒所”不再是唯一選擇。

家長(zhǎng)是否仍會(huì)因“熟悉”與“慣性”持續(xù)買單？

問題的關(guān)鍵或許在于：迪卡儂能否將“遛娃”流量更有效地轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌專業(yè)形象的認(rèn)可，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，讓父母不僅愿意“帶孩子來(lái)玩”，更認(rèn)同“在這里買，值得”。

作者/孟萍萍@cq2731443

編輯/張晨陽(yáng)@a18811650028

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳