雙11進入AI賽點！抖音電商的進取與隱憂

消費需求在變，電商生態在變，“雙11”本身也在不斷演變，不變的是無論“雙11”的熱度如何，各大電商平臺都不會輕易錯過。

近期，天貓、快手、抖音、京東、小紅書等主流電商平臺陸續啟動預售，大促氛圍逐漸升溫。10月7日，快手率先開啟預售；10月9日，抖音正式入場；當晚8點，京東同步加入戰局。小紅書將于10月11日啟動大促，而天貓則將于10月15日開啟預售。

整體來看，2025年“雙11”仍圍繞“超長周期”與“低價”兩大核心展開，盡管趨勢趨同，天貓、抖音、京東各平臺在具體策略上仍呈現出不同側重。

發力雙11，又爭又搶

10月9日，抖音電商正式啟動“抖音商城雙11好物節”，以立減折扣、一件直降、消費券等直給式優惠，率先點燃雙11戰火。

短短十天時間，抖音電商便交出一份優異的成績單。據抖音官方數據，商城帶動銷售額破千萬元商家數同比增長102%，搜索帶動銷售額破千萬元商家數同比增長147%。銷售額破億元商品數同比增長240%；首次參加雙11銷售額便破百萬元的新商家數量近9000家。

亮眼的銷量數據的背后是抖音電商在消費端與供給側同步發力，展現出“又爭又搶”的強勁態勢。

在消費端，抖音電商打出“價格實惠+場景體驗”的組合拳。立減優惠力度達15%及以上，消費者最高可領取千元券包，同時平臺持續發放消費券，并在搜索入口設立“雙11消費券”入口提升轉化效率。這種簡單直接的優惠策略，精準抓住了當前消費者追求性價比的購物心理。

在供給端，抖音電商的投入力度空前，通過免傭、現金補貼、物流保障、流量激勵等多項措施，切實降低商家經營成本。

據了解，10月9日-10月19日，店播銷售額破億元商家數量同比增長900%，超4.1萬商家直播銷售額同比增長500%，超10萬個商品直播銷售額同比增長300%；在達人帶貨中，中小達人成達人帶貨中堅力量，貢獻銷售額占比超80%。

今年雙11，抖音電商為何如此“拼命”？

一方面，爭奪用戶心智，構建購物習慣。盡管抖音電商增長迅速，但在消費者心中，“購物上抖音”尚未成為首選；另一方面，搶奪優質商家，完善生態布局。當前電商競爭的核心是優質商家的爭奪，抖音需要吸引更多品牌商家加速布局抖音渠道。

隨著“雙11”的深入推進，抖音電商能否憑借其獨特的內容優勢和創新舉措實現突破，將在很大程度上決定未來電商市場的格局走向。

深層次較量：效率、品質、生態

2025年的“雙11”競爭已悄然進入一個更深層次的階段。從阿里、京東等主流平臺的動向來看，行業競爭已不再局限于GMV的數字比拼，而是全面轉向效率、品質與生態構建的綜合性較量。

盡管抖音電商在今年“雙11”中取得了階段性勝利，但在日益復雜的大促競爭中，其仍面臨多方面的挑戰與壓力。

在效率方面，電商平臺競爭早已超越了“送貨速度”的單一維度，涵蓋了從下單、配送到售后、退換貨的全鏈路體驗。抖音在物流與售后環節的短板，可能制約其交易規模的進一步擴張，并直接影響用戶復購與平臺口碑的持續積累。

京東依托自建物流體系，在倉儲、配送及售后環節形成高標準的服務閉環；阿里旗下菜鳥網絡則通過“預售極速達”等模式，將部分區域配送時效提升至分鐘級。相比之下，抖音電商目前仍主要依賴第三方物流合作，雖持續加大履約投入，但在雙11大促高峰期間的配送穩定性、服務覆蓋廣度及退換貨流程等方面，仍與頭部平臺存在差距。

在品質方面，抖音電商雖持續加強審核，但由于平臺生態龐大、品類繁雜，“質量參差”仍是其雙11期間需要攻克的難題。

黑貓投訴平臺數據顯示，截至10月21日，抖音電商的累積投訴量已達303013條投訴。部分不良商家利用內容的信息不對稱，在直播和短視頻中夸大宣傳，消費者收到實物后卻大失所望，這種落差對平臺信譽的傷害尤為深遠。

值得一提的是，抖音電商安全與信任中心發布“虛假宣傳保健功效”專項治理公告：“近三個月來，已清退因虛假功效宣傳的達人4.3萬名，清退出售滋補保健類商品的違規商家793家。”

在生態方面，淘天、京東等傳統電商平臺經多年發展，已積累豐富的運營經驗與龐大的用戶基數，在商品品類與價格層面具備較強競爭力。

天貓數據顯示：雙11預售開啟后，首小時35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數、成交翻倍品牌數、活躍用戶數均超2024年同周期。京東數據顯示：截至10月14日12點，諸多品類在京東雙11實現銷售爆發，包含家電、手機、數碼、電腦在內的帶電品類訂單量同比增長超70%。

抖音電商的核心優勢在于其無可匹敵的內容流量和興趣推薦能力。然而，這種優勢也伴隨著挑戰：一是，用戶的購物行為多為“沖動消費”，忠誠度更多指向達人而非平臺；二是，商品豐富度、價格競爭力和用戶“主動搜索”的心智，仍與傳統巨頭有差距。

雙11的終極較量，是一場圍繞“用戶信任與滿意”的全面競賽。對于抖音電商而言，過去的成功在于抓住了“內容”的風口，而未來的發展，則取決于能否補齊效率、品質、生態的短板。

雙11進入“AI賽點”

今年“雙11”最顯著的特征是天貓、京東、抖音等各大平臺不約而同地將AI技術推向臺前，AI從營銷噱頭走向全面落地。

從智能搜索、智能客服、營銷文案生成，到倉儲物流的機器人分揀、配送路徑優化，AI技術貫穿了“雙11”的每一個環節。比如：天貓的“AI萬能搜”能夠理解自然語言、實現多輪對話，讓商品尋找過程變得如同與導購員交流般自然；京東的“京小智”同樣通過智能交互，為用戶提供個性化購物建議。

在這場技術浪潮中，抖音電商如何借助AI鞏固其內容優勢、突破發展瓶頸，將成為決定其未來走向的關鍵。

據了解，抖音電商以“AI交互”為核心，通過豆包接入抖音商城，構建新的商品推薦入口。用戶在豆包中提問即可生成直達商城的推薦頁面，實現AI輔助消費決策。此舉不僅將傳統“人找貨”模式升級為“AI薦貨”，更憑借AI的高可信度推薦提升轉化效率，進一步鞏固其內容生態的商業影響力。

然而，抖音電商的AI之路也面臨挑戰。

一方面，相較于阿里、京東在搜索、客服等傳統電商環節的深厚積累，抖音電商在貨架場景的AI應用尚需追趕。如何將內容場的AI優勢有效延伸到商城、搜索等貨架場景，是其需要破解的難題。

另一方面，在抖音電商快速擴張的過程中，商品質量、物流服務等問題依然存在。AI技術如何在品控、售后等環節發揮作用，構建更可靠的信任機制，是其可持續發展的關鍵。

綜上所述，今年雙11標志著電商行業正式進入AI驅動的新階段。對抖音電商而言，這既是鞏固其內容優勢的機遇，也是補齊短板的挑戰。在未來的競爭中，單純的內容吸引力或將不足以維持增長，唯有將AI技術深度融入電商生態的每一個環節，才能在日益激烈的電商競爭中保持領先。