“從“被看見”到“被信任”，中國車企如何真正贏得歐洲？ | 出海進化論”

7月初，一輛裝有6800多輛中國電動車的貨輪從深圳開拔，駛向歐洲。它計劃停靠在比利時的港口，再從此，將車輛賣到歐洲各國。而在從中國到歐洲的航線上，更多中國電動車正在進行著出海的旅程。

數據顯示，從2020年到2023年，歐盟從中國進口的電動車數量增長近七倍。如今，在歐洲，每賣出五輛電動車，就有一輛產自中國。歐盟已經悄然成為中國電動車的最大出口市場。

但顯然，歐洲市場也存在諸多挑戰，比如法律法規的水土不服，消費者的隱形偏見，還有文化與市場的差異。

對于中國的新能源車企來說，如何才能識別出出海歐洲的潛在挑戰？如何順利地開拓歐洲市場？又如何在當地獲得長期的成功？為了解答這些問題，懂車帝、巨懂車聯合《哈佛商業評論》中文版一同推出《出海進化論》系列視頻，在國內與歐洲雙線出發，走進產業一線、對話海外高層、直面歐洲消費者，尋找中國車企的出海進化之道。

歐洲，為什么非去不可？

在中國新能源車企出海的版圖上，美國、日韓、東南亞、中東等都是重要的目的地，但眾多企業卻將目光聚焦歐洲。就像德國汽車工業協會（中國）首席代表兼總經理張琳形容的：“很多國內的企業都會把歐洲當作必爭之地，相當于登山愛好者總是會把珠峰當做終極夢想。”

當然，商業的抉擇不能被情懷二字左右。目前，從市場增長階段、政策環境、中國產品的認知與接受程度等層面考量，歐洲市場都是頗為理想的出海目的地。

市場層面看，2025年上半年，歐洲共售出178.2萬輛新能源汽車，較去年同期增加了超過34萬輛，同比增速23.7%。在市場體量上保持著一定優勢。中國歐盟商會前副主席高志豪（Klaus Zenkel）長期以來致力連接中歐兩地商業，在他的觀察中，雖然歐洲國家的新能源汽車普及率尚待提升，但是由于國家層面對于能源轉型的規劃，新能源車具有相對明確的增長預期。當地眾多制造商已經推動戰略轉型，加大對新能源車的投入力度，希望開拓歐洲市場的中國企業也將迎來機會窗口。“市場已經做好準備，這是一個自由市場，也已準備好迎接競爭。”高志豪表示。

政策環境層面看，雖然歐盟國家有著相對嚴苛的合規要求，但相較于其他發達國家市場仍具備優勢。中歐國際工商學院副教務長，寶鋼市場營銷學教席教授王高就提到，歐洲總體還是一個溫和的政體，而且它的政策相對穩定，同時市場體量較大，未來是相對可預測的市場，因此在發達市場中，歐洲就成為相對較好的選擇。

而從中國產品的接受程度層面看，在本期節目的錄制中，北美傳訊創始人兼首席執行官彭家榮（Chris Pereira）作為巨懂車我們的特約主持人走上英國街頭，探訪中國電動車在歐洲的足跡，和在消費者心中的印記。以往，中國品牌往往被認為是性價比之選，但在新能源汽車行業，一些讓人驚喜的聲音正在出現。在問及對中國新能源車企的印象時，一位消費者脫口而出：“我想到的是技術領先。他們真的在做一些令人興奮的事。”

事實上，中國新能源汽車的進化正在改變著消費者、業界對中國品牌的看法。張琳回憶著2023年上海車展的場景稱，那次車展上眾多德國企業的高管紛紛來到中國：“我們內部總結說這是一次‘睜眼旅行(eye-open trip)’。“那時，德國車企真切地意識到國內新能源技術發展的驚人速度，在后續的幾年間，也保持著高頻的交流與學習。

市場增長可期，政策溫和穩定，消費者與業界開始認可中國產品與品牌，在多種利好元素的加持下，歐洲市場看來非去不可。

融入歐洲市場

從“系統性”合規開始

很多人都有所耳聞，歐洲市場有著頗為嚴格的規則標準，歐洲用戶對于安全、隱私等問題也更為重視。在街頭采訪中，一位消費者就提到，他十分關注使用新能源汽車時產生的數據是否被妥善安全地處理：“每次上車，我都會立刻連接手機，有人聯系我的話，車輛也會獲取相關信息。所以我想確保數據處理是安全可靠的。”

這樣的想法并不少見，據彭家榮觀察，歐洲市場對于合規的要求是很高的，當地企業也愿意放慢腳步，在確保安全合規的基礎上展開經營：“我見過很多德國人，他們愿意花三個月、半年甚至一年的時間什么都不做，只為了確定一切合規、一切都準備就緒。這和執行能力強、反應速度快的中國企業的做事風格完全不同。”而要真正融入當地市場，中國企業的行為邏輯或許也要在一定程度上向此靠攏。

現在，很多中國企業已經意識到合規的重要性，因為除了基礎的行業法規，當地市場中與新能源車相關的法規還有很多，比如可持續發展、人權、企業治理相關的法規等等。

張琳也提到相似的觀點，他提到歐洲的合規要求是體系化的，除了對具體產品的指標規范，還涉及碳足跡溯源、數據安全等等，這意味著企業需要從研發生產的初期，就充分考慮各項監管要求，保證自身與供應鏈合作伙伴共同為合規展開部署。

“總結下來在歐洲的合規應該是一個耐力跑，而不是百米沖刺。”而為了跑好這場耐力賽，張琳建議中國企業做好三件事兒：

第一，充分和當地的產業形成一個整體。比如寧德時代已經加入德國汽車工業協會，希望自己不僅僅是在德國設立工廠的企業，更成為歐洲供應鏈的一部分，參與到歐洲汽車產業發展的過程中。

第二，在歐洲經營需要充分的本地化，更要注重與當地產業、協會組織、政府的溝通。擁抱監管，積極參與，甚至影響規則。“中國企業有很多新能源企業行業的案例和技術積淀，也有很多經驗可以分享給歐洲國家的規則制定方。”

第三，通過合規舉措樹立品牌形象。在這一過程中，中國企業可以參考歐美日韓車企的做法，他們通常會在世界各地展開公益、綠色行動，并借此展開文化傳播。實際上，合規與展開合規宣傳一樣重要，高志豪就提到，很多中國企業會問：“我們遵守規則了，為什么民眾還是不信任我們？” 問題在于，企業遵守了所有規則，但也還需要進行自我宣傳。

而這也涉及到中國新能源車企在歐洲市場需要關注的另一項重要議題——如何塑造品牌。

從“被看見”，到“被信任”

很多國家的汽車品牌都有著明確的品牌印象，比如德國車的安全可靠、日本車的經濟節油，意大利車的浪漫灑脫。那么，中國新能源車希望留給世界的品牌印象是什么呢？

本期節目邀請的一些海外嘉賓直觀地描述了他們在歐洲市場所見的中國品牌。彭家榮提到他在英國一下飛機，就看到了比亞迪的大幅機場廣告，Build Your Dream的口號在很多地方都可以看到：“確實感受到中國的好的商品來到了英國。”高志豪則對中國車企在各類展會上的表現印象深刻：“比如去法蘭克福車展，中國品牌的展臺肯定是最大的，這是毫無疑問的。我去柏林國際電子消費品展時，所有中國產品都擺在入口處，展臺又大又醒目。”

看起來，中國企業已經在海外傳播上下了大力氣。但這樣的傳播會給當地消費者留下怎樣的印象呢？在王高教授看來，當地的消費者會清晰地感知到，中國企業來了，要來銷售產品了。但這并不足以建立品牌的深度感知與信任。

張琳提到了一家中國車企的案例。這是一款在國內暢銷的車型，面向的主要消費者是23-25歲的年輕人。但在歐洲推出之后，企業發現當地的用戶平均年齡高達46歲。也因為此，車型中設計的許多數字化功能并沒有給用戶帶來便利，反而接到不少售后需求，因為用戶并不清楚這些新功能要如何使用。而當品牌深入調研年輕消費族群后，發現這些目標消費者并沒有很好地接收到品牌信息，更不用談理解品牌理念和產品特征。

王高教授提到，雖然中國品牌已經在海外進行了大量推廣，但在與市場建立聯系，以及與本地消費者的溝通上還有許多工作要做。彭家榮也提到：“推廣是用錢就能做的事，但交朋友是要用行動和智慧去做的事。所以我覺得未來幾年，在歐洲市場，跨文化管理和跨文化溝通會是主題。”他進一步建議，“我建議大家要和5個群體交朋友，建立信任，他們是：政府、顧客、投資人、協會和行業商會，以及海外人才。”

歐洲市場已成為中國新能源車企的“必爭之地”，而這趟出海之路，也是一場關于合規、品牌與跨文化能力的長期考驗。從體系化合規到本地化運營，從技術領先到品牌認同，中國車企的出海進化之路，需要的不只是產品和營銷，更是對歐洲市場規則、文化邏輯的深度理解與融入——比如對隱私的重視、對可持續的承諾，以及對“慢即是快”的商業邏輯的尊重。

本期《出海進化論》視頻中，幾位嘉賓分享了更多來自前線的洞察，歡迎點擊觀看，跟隨我們的鏡頭深入歐洲市場，揭秘中國車企的突圍策略。

劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監

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