不蹭熱度不玩梗，喜茶用“身份證”講好新品故事

喜茶說回歸用戶體驗(yàn)，它是真干啊

當(dāng)茶飲上新，火的不是那杯茶，而是附贈(zèng)的一張“身份證”？什么時(shí)候，一杯茶也有自己的“身份證”了，還大受歡迎？

近期，隨著喜茶新品「碎銀子糯糯」上新，同步亮相的身份證小卡一躍成為社交平臺(tái)新寵。這張模仿“碎銀”質(zhì)感的銀灰色卡片，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)迅速在社交網(wǎng)絡(luò)贏得一篇篇「為設(shè)計(jì)買單」「真的要夸夸喜茶設(shè)計(jì)師」的稱贊。

消費(fèi)者在社交平臺(tái)對(duì)喜茶的“奶茶身份證”表示喜愛

消費(fèi)者圍繞這張小卡片拍照、解讀和收集，相關(guān)筆記迅速收獲大量熱度，討論度甚至超越產(chǎn)品本身。

所謂茶飲“身份證”，在不同品牌間有著不同的命名：喜茶稱之為「靈感手記卡」，霸王茶姬則叫它「今日茶話卡」。但不論名稱如何變化，它們都承載著相似的使命——為每一杯茶飲賦予解讀、標(biāo)識(shí)與故事。

一張成本不高的小卡，如何從一個(gè)附屬贈(zèng)品，演變?yōu)榫哂歇?dú)立傳播力的社交貨幣，甚至反哺產(chǎn)品熱度？這背后揭示了怎樣的消費(fèi)心理和營(yíng)銷邏輯？

茶飲的產(chǎn)品身份證，出圈了？

眾所周知，茶飲新品的原料競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)堪稱白熱化。

葡萄、芒果、水蜜桃、西瓜……這些熟悉的水果被一輪輪翻新重組，味蕾也開始疲憊。消費(fèi)者“嘗試新品”的沖動(dòng)，越來越難被喚醒。

面對(duì)這一困境，品牌們選擇紛紛轉(zhuǎn)向敘事，尋求新的增長(zhǎng)。

有的深入挖掘“產(chǎn)地故事”，用一方水土賦予產(chǎn)品差異化價(jià)值。例如茉莉奶白在4月以「入鄉(xiāng)食酸」為線索，集結(jié)海南、廣西、云南三地的酸口水果，讓風(fēng)土之酸成為喚醒鄉(xiāng)愁的密鑰。

有的則押注小眾水果，試圖開辟新的風(fēng)味賽道，以直給的“好奇心”，激發(fā)消費(fèi)者嘗新。

瑞幸咖啡最新推出「酸角美式」，絕大多數(shù)都不認(rèn)識(shí)原料，不少人還理解成「酸豆角美式」，逼得瑞幸官方不得不出來發(fā)帖澄清：「第一，我不叫酸豆角。」，以及，酸角，又名羅望子，是一種多產(chǎn)于云南的水果。

瑞幸在社交網(wǎng)絡(luò)上解釋「酸角」來源

因此，不論是講述產(chǎn)地故事，還是引入全新食材，品牌都面臨同一個(gè)問題：如何將這些陌生信息清晰、高效地傳遞給消費(fèi)者聽呢？

喜茶這張為新品特性量身設(shè)計(jì)的“身份證”，給出了一個(gè)輕盈而巧妙的答案。

奶茶身份證，顧名思義，它的首要功能就是詮釋新品。以「碎銀子糯糯」為例，這張小卡本身就是一塊“碎銀”——不規(guī)則的裁剪模擬出銀兩的破碎，銀灰色融合的鏡面質(zhì)地仿制金屬光澤。

「碎銀子糯糯」圖片小紅書用戶@?深

它既是一張視覺名片，也是一份幫助消費(fèi)者認(rèn)知的說明。卡片的背面，標(biāo)注了茶底工藝、原料與風(fēng)味，為“碎銀子”這個(gè)充滿想象但較為陌生的名字提供了釋義：普洱茶的一種，采自云南大葉種鮮葉，糯香高揚(yáng)，陳香顯著。

簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，讓“顏值”成為這張卡片抓住人眼球的第一要素。高度凝練的文字，則將產(chǎn)品背后的原料、工藝與風(fēng)味故事一一呈現(xiàn)。

更進(jìn)一步看，也能看出喜茶對(duì)短內(nèi)容傳播邏輯的把握。

在信息過載的當(dāng)下，可能沒人愿意讀完長(zhǎng)篇大論的產(chǎn)品敘事和品牌故事，但幾乎所有人都忍不住想按虛線“剝開”一張青提卡。

喜茶青提卡互動(dòng)，截圖來自小紅書用戶

更何況，喜茶小卡的設(shè)計(jì)十分多元。

「椰山龍眼冰」的小卡有一顆圓潤(rùn)的龍眼正在請(qǐng)你“開眼”；

圖片來自小紅書用戶

「耗牛乳」被網(wǎng)友夸贊“可愛”的字體，實(shí)則是來自牧民貢巴手寫；

喜茶發(fā)布幕后靈感花絮

「喜柿多多」的柿子可以旋轉(zhuǎn)撥開，下一頁(yè)是一首來自畫師的小詩(shī)……

「喜柿多多」附贈(zèng)卡片，圖片來自小紅書用戶

高顏值、強(qiáng)互動(dòng)、輕體量的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)在期待下一款新品、以及下一張小卡。成功將產(chǎn)品體驗(yàn)延伸為社交資產(chǎn)，被用戶分享、討論，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)到傳播、社交的轉(zhuǎn)向。

一張小卡，也能反哺品牌？

實(shí)際上，隨杯附贈(zèng)的各類周邊早已屢見不鮮。

如今喜茶的“奶茶身份證”站上C位，看似是茶飲品牌們新一輪捆綁新品的銷售手段，其實(shí)是品牌們?cè)诟叨韧|(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)用戶溝通和體驗(yàn)的不斷創(chuàng)新。

縱觀行業(yè)，喜茶推出過城市限定冰箱貼，也一度引發(fā)收藏?zé)帷５^高的成本限制了其只能“限量發(fā)行”，想要集齊還要靠積分、自身行程和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。

除此之外，瑞幸的聯(lián)名杯套雖然極易獲得，但其熱度本質(zhì)依賴外部IP聯(lián)名，展開產(chǎn)品敘事的空間有限，品牌與新品未能成為唯一焦點(diǎn)；霸王茶姬的「今日茶話卡」設(shè)計(jì)典雅，卻在互動(dòng)性與創(chuàng)意上略顯單一，每張差異性只在文字內(nèi)容，重復(fù)性高；茶顏悅色的明信片文化氣息濃厚，卻更像靜態(tài)的紀(jì)念品，缺乏讓用戶“玩起來”的機(jī)制……

茶飲品牌的類似周邊

喜茶附贈(zèng)的奶茶身份證，即「靈感手記卡」，則在汲取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，完成升級(jí)。

它首先本身就是一個(gè)為社交媒體量身定制的內(nèi)容種子。以極低的成本，將飲品抽象的風(fēng)味、概念，轉(zhuǎn)化為可觸摸、可互動(dòng)的實(shí)體，擊中了年輕消費(fèi)者追求新奇、樂于展示個(gè)性、渴望社交認(rèn)同的心理。

在小紅書上，夸贊與展示喜茶小卡的帖子往往會(huì)收獲千贊、乃至萬贊。評(píng)論區(qū)里，消費(fèi)者們不僅互相分享產(chǎn)品，解讀設(shè)計(jì)之美，更主動(dòng)分析其中的創(chuàng)意彩蛋，形成強(qiáng)烈的社群共鳴。

社交媒體上關(guān)于喜茶小卡的討論比較熱烈

從喝前期待、喝中感知到喝后的社交分享，極大延長(zhǎng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)流程。

換言之，消費(fèi)者消費(fèi)后，品牌交付一杯奶茶，完成的則是一次標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品交易；但交付一杯奶茶附上一張需要“剝開”的青提卡、一張可“開眼”的龍眼卡，完成的則是一次充滿驚喜與趣味的品牌體驗(yàn)。

另一方面，如若此卡以系列化、主題化的形式持續(xù)推出，它已經(jīng)在為品牌積累一份持續(xù)增值的文化資產(chǎn)。就像喜茶「靈感手記卡」會(huì)不斷強(qiáng)化喜茶“靈感之茶”的定位，將“審美好、有創(chuàng)意”的用戶心智像烙印一樣打在每個(gè)消費(fèi)者心中。

這種積累所帶來的，不僅是短期的曝光和聲量，更是長(zhǎng)期的品牌偏好與吸引力——體驗(yàn)過后，消費(fèi)者無形之間會(huì)期待下一款產(chǎn)品又將帶來怎樣有趣的卡片，從而驅(qū)動(dòng)著重復(fù)購(gòu)買，構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的護(hù)城河。

由此看來，喜茶的奶茶小卡并非簡(jiǎn)單的附屬贈(zèng)品，本質(zhì)上是捕捉了用戶體驗(yàn)、品牌審美與社交需求的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。它用創(chuàng)意，將日常普通的消費(fèi)升級(jí)為值得分享、收藏的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了新品敘事、乃至品牌價(jià)值的有效傳播。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，這種以創(chuàng)意為核心的營(yíng)銷模式，其持續(xù)性與可效仿性，都對(duì)品牌自身提出了極高的要求。

其關(guān)鍵在于背后源源不斷的創(chuàng)意能力，一旦設(shè)計(jì)流于俗套或互動(dòng)缺乏新意，用戶的驚喜感便會(huì)迅速消退，從值得收藏，淪為江郎才盡。這要求品牌必須建立一個(gè)強(qiáng)大的、持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)容部門。

這一維度上，喜茶的確顯露出明顯的優(yōu)勢(shì)。雖不能說靠設(shè)計(jì)一招制勝，但高審美、強(qiáng)設(shè)計(jì)的視覺表達(dá)，毋庸置疑是喜茶爆紅且持續(xù)出圈的核心因素之一。

今年初，喜茶在內(nèi)部郵件中明確提出，將在2025年為用戶打造“獨(dú)屬于喜茶的品牌體驗(yàn)”，深化與用戶的情感聯(lián)結(jié)。

由此看來，喜茶好像在逐步踐行自己的承諾。一張小卡，體量雖小，但卻以四兩撥千金的巧勁，詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的奧義——真正的品牌價(jià)值，是為消費(fèi)者創(chuàng)造值得被記住的瞬間。

本期作者：王琛