中國電商的來時路，藏在光棍節變身購物節的17年里

11月11日，祝你煩惱(光)溜溜，福氣(光)燦燦，前途(光)明，事業(光)輝，愛情(光)彩，(光)宗耀祖，連我也沾點(光)。光棍節快樂！

每看到這條曾流行在80后、90后群體里的光棍節慶祝短信，我都會好奇一個問題。那就是11月11日這天，究竟是怎么從年輕人互開玩笑的“光棍節”，一夜之間變成了讓全國消費者狂歡的“購物節”的？

一個能載入中國電商史的創意

提起“光棍節”的起源，互聯網上的主流說法是在千禧年左右，南京大學某男生宿舍的小伙子們彼此用“光棍”一詞互開玩笑，進而把11月11日這天的4個“1”代入到了他們用來自嘲的“單身貴族”標簽，這才產生了“光棍節”這個滿是校園記憶的中文互聯網梗詞。

在這之后，隨著各路論壇、同學們的口口相傳，光棍節這個概念也漸漸從高校范圍內溢出，成為了彼時年輕人之間的流行文化之一。

時間來到2009年11月11日。

時任淘寶CFO張勇為進一步提升天貓的品牌影響力，便決定在國慶節、圣誕節之間的促銷真空期里內光棍節為名推出促銷活動，進而拉近平臺和年輕消費者之間的距離，刺激用戶的購物欲。

在這樣的背景下，雖然首屆雙十一大促僅有27家店鋪參加了“五折促銷”活動，但它還是為張勇奉上了交易額5200萬元的亮眼答卷。而緊隨其后的2010年雙十一淘寶商城銷售額破9億元、2011年雙十一淘寶商城及淘寶網總支付寶交易額突破52億元等消息，也在對外證明雙十一大促這一創意的商業價值之余，引得眾電商平臺爭相下場布局。

2012年，有關“瑪雅人預言了世界末日”的消息在網上瘋狂傳播。正因于此，當時的年輕消費者對雙十一大促也有著一種類似“都要世界末日了，我必須買點東西取悅自己”的狂熱期待。在這一年，除淘寶及天貓的雙十一總銷售額高達191億元外，京東、當當、庫巴作為“大促新玩家”也分別取得了3日銷售額25億、日銷售額1億、日銷售額2.4億的好成績。

在這樣的背景下，那些曾保持觀望的大、中、小三級商家、品牌方們也紛紛聞風而動，緊鑼密鼓地籌備起了自己的雙十一大促計劃。對他們而言，從2012年起雙十一就不再是一場單純的促銷活動，而是自己這一年中打響知名度、提升搜索排名的絕佳契機。

雙十一大促和它的爆倉元年

值得一提的是，上述背景在為雙十一、光棍節洗去“單身青年的自嘲標簽”之余，也讓下游的物流生態迎來了最為瘋狂的“爆倉元年”。

和現在“今天下單，明天配送”的購物體驗不同，在過去相當長的一段時間里，人們在雙十一大促期間購物不僅要熬夜算優惠，還要做好下單后等半個月再收貨的心理準備。（尤其是在智能手機的普及初期，人們的網購媒介正從PC端向移動端轉移的這段特殊階段。）

通過關鍵詞搜索，我們發現2014年11月12日的監測數據顯示：雙十一當天全國郵政、快遞企業攬收的快遞包裹高達8860萬件，全行業處理的快件將達到5.86億件，較比2013年同期增長近70%。其中日最高處理量將接近1億件，比2013年同期增長54%，是當年以來日常處理量（3309萬件/天）的3倍。

如移山填海般蜂擁而至的包裹，也在一定程度上催生了快遞員的離職潮。在那個各家快遞公司擴張競爭的風云時期里，眾企業對快遞小哥數量的極度渴求剛好放大了“既然雙十一期間工作強度這么大，那不妨干脆辭職休息一下，等躲過這波再去工作。反正現在缺人，到哪里面試都很容易”等想法的影響，于無形中提升了堆貨、爆倉等事件的出現概率。

不過好消息是。

除鐵路方面很快推出了“雙十一電商網購高峰快運服務”外，各大快遞公司也在雙十一期間緊急組建了自己的“空運支援隊伍”。而這些以轉運效率為切入點的優化措施，不僅有效避免了“A城物流中心在11月11日這天運力承壓，導致B城物流中心在11月13日同時收到了11日、12日這兩天的轉運包裹”等壓力遞增問題的出現。還通過自上而下、由大樞紐到配送站的全鏈路優化，對各企業的物流運轉模型進行了深度優化，使得快遞員離職潮等特殊情況徹底消失不見。

雙十一喜提版本大更新

隨著時間的發展，雙十一的購物體系、運營生態也迎來了自己的2.0版本大更新。

期間除物流網絡、自有配送隊伍等概念的高度成熟，為消費者帶來了次日達、當日達、閃送等特色服務外。智能手機、高質量網絡和居民日常的有機結合，也讓電商行業打破了圖文融合的傳統購物模式壁壘，開始向著直播電商、社交電商等新型形態進化。

在這個過程中，由于雙十一大促已經在消費者心中建立了成熟的活動認知，所以平臺們對它的定義也從早期的“增量戰場”向著“存量戰場”逐漸傾斜。通過觀察今天的雙十一活動，我們也不難發現除大促本身從“11月11日”這天的消費狂歡，演變成了“10月中旬-11月中旬”的月度消費事件外。

京東、淘寶，這兩位穿越十幾年活動周期的雙十一老玩家，也不約而同的開放了直播生態、AI工具，以此來實現“消費者-商家”之間的需求精準匹配，幫助平臺用戶在雙十一期間獲得更好的供需滿足體驗。另在全球化概念下，截至目前京東已經擁有了130個海外倉庫，淘寶也將雙十一概念推廣到了20個國家。可以預見的是，在京東、淘寶的雙線努力下，雙十一也有望在海外消費者眼里建立“第二個黑色星期五”的購物認知，為平臺帶來更多成長機遇。

回望雙十一大促出現的這17年。

它已然從年輕人自嘲的“光棍節”創意，蛻變成了具有全球影響力的電商符號。從最初的線上促銷，到今天涵蓋多種購物模式、融合全球市場的龐大商業生態，雙十一不僅推動了物流行業的升級與完善，還讓原本生于平臺的游戲底色反向促使平臺擁抱多元化的消費者需求。

（雙十一初期“熬夜剁手”等消費文化的出現，是消費者適應平臺規則的體現；如今平臺拉長戰線，將雙十一打造為“購物月”等舉措的出現，則是平臺規則圍繞消費者需求而變化的體現。）

如此看來，光棍節變身購物節這17年，不僅僅是雙十一不斷進化、不斷創造數據奇跡的17年，更是中國電商行業蓬勃發展、平臺引領消費者和商家多贏的17年。

參考：

海報新聞：從雙十一的十七年，看中國電商的轉型路

清華小清心：到底還有誰記得「雙十一」是「光棍節」啊？！

百度百科：雙十一購物狂歡節

百度百科：光棍節經濟