破解育兒兩難：從中國小朋友到玩具羽絨，巴拉巴拉如何讓親子營銷「有溫度更有共鳴」？

當90后、00后陸續(xù)站上父母崗位，這屆家長的身上藏著鮮明的矛盾感：他們尚未褪去孩子氣——會和孩子搶拼積木、以童年動畫為親子話題，甚至在育兒焦慮時，悄悄期待能像小時候那樣被溫柔安撫；卻又在努力學習合格家長的角色：想給孩子細致的呵護，卻怕用傳統(tǒng)權威感沖淡親子親近，始終在做自己與顧孩子的平衡中探索。

這份矛盾的背后，是新型親子關系的核心邏輯：親子不再是“單向付出”的陪伴，而是雙向滋養(yǎng)的“共同成長”——父母陪孩子長大的過程，也是重新找回童年純粹的過程；孩子被呵護的同時，更用天真感染父母，雙方不知不覺成為雙向支撐的成長伙伴。

而這，正是巴拉巴拉2025年Q4在羽絨戰(zhàn)役里突圍的關鍵——品牌沒有將羽絨服局限為“孩子專屬的保暖單品”，而是以“可改造羽絨”為核心載體，提出主題，以此把“共同成長”的需求從抽象洞察，變成了可觸摸、可參與、可留存的具體體驗。

玩具羽絨，先是孩子的羽絨，陪孩子在冬日撒歡；當孩子長大、衣服變小時，又能由親子共同改造成父母的羽絨玩具。這一小小的改造，既串聯(lián)起品類創(chuàng)新、情感敘事與體驗落地，破解了年輕父母想陪孩子、也想做自己的育兒兩難，更讓巴拉巴拉從童裝銷售者，升級為懂新型親子關系的賦能者。

核心洞察：玩具羽絨——

讓品類與情感雙向落地

巴拉巴拉對玩具羽絨的定義，本質是對親子關系的深度解構，實現(xiàn)了品類功能與情感需求的無縫綁定：

從品類層面，它打破“羽絨=保暖衣物”的靜態(tài)認知，將玩具羽絨賦予品類互動屬性，既指向羽絨DIY的親子共創(chuàng)場景，更讓衣物從孩子的專屬物品轉變?yōu)槌休d雙方記憶的親子成長印記。

從情感層面，，給小朋友一件羽絨，給大朋友留個玩具——巴拉巴拉以媽媽視角具象化這一洞察：孩子的成長是衣物變小的顯性變化，而媽媽將舊羽絨改造成自己的玩具，則是對自身育兒中自我成長的隱性肯定——這份玩具不僅紀念孩子的長大，更填補了傳統(tǒng)親子營銷中家長視角缺失的空白，讓父母的需求與付出被真正看見。

這種品類動態(tài)化+情感雙向化的洞察，為整個campaign奠定了不生硬、有溫度的溝通基礎，讓后續(xù)所有動作都能緊扣用戶真實需求。

超級理念傳達：TVC直擊Z世代育兒矛盾，讓“共同成長”成為社會議題

本次玩具羽絨戰(zhàn)役，其核心TVC遠不止是一部產(chǎn)品廣告，它是一場精心策劃的、直擊Z世代父母精神內耗的情感共振實驗。它成功跳脫了童裝行業(yè)“展示童真”與“歌頌付出”的傳統(tǒng)敘事框架，精準地切入了一個更深刻的社會議題：育兒，實則是父母與自我的一場激烈博弈。

1敘事破局：讓媽媽成為故事的另一位主角

傳統(tǒng)童裝敘事將焦點置于孩子的成長，而媽媽是欣慰的旁觀者。而本片進行了一次徹底的視角反轉：“那個孩子”的指代，從女兒巧妙地過渡到媽媽本人。

片中，“擔心是騙子”、“輔導作業(yè)焦躁”、“面對死亡哭泣”等場景，坦誠地暴露了母親的脆弱、懷疑與無力。這正是Z世代父母在“去權威化”育兒理念下的真實寫照——他們不愿、也無法扮演全知全能的神。

而故事的暗線，是母親的第二次成長。女兒的每一件事，都成為映照母親內心、促其反思的鏡子。最終，成長的勛章不是頒給了長高的女兒，而是頒給了學會“做回孩子”的媽媽。“我要把這個玩具送給她（媽媽）”——這句話，讓故事的立意完成了從單向的“給予”到雙向的“滋養(yǎng)”的升華。

2議題裂變：5個場景，映照出共同的育兒思考

TVC精心選取的5個故事片段，如同5個精準的社會學切片，每一個都對應著Z世代父母的一個核心焦慮，從而引爆了廣泛的公眾討論：

孩子說服媽媽買花環(huán)的場景，觸發(fā)面對世界，該教孩子相信善意還是警惕欺騙；

舞蹈比賽的場景，帶出成功與快樂的再定義；

看星星的場景，指向育兒該優(yōu)先任務目標還是情感陪伴的選擇；

寵物離世場景，是最大膽也最動人的一筆。它公開探討了父母是否有權在孩子面前展現(xiàn)脆弱。

孩子照顧媽媽的場景，引出父母是否該相信孩子的擔當、展現(xiàn)脆弱的討論。

當“做回孩子”的旁白，與舊羽絨化作玩具的意象交織，TVC的情感完成了最終的升華。玩具羽絨，不再僅是孩子成長的紀念物，更是媽媽內心成長的溫暖見證。它將一段抽象而珍貴的共同成長歷程，凝結為一個可以擁抱的、具象而溫暖的信物。

為了讓這份溫暖的理念照進現(xiàn)實，巴拉巴拉通過線上線下的整合傳播，讓TVC的情感價值真正落地。線上在抖音與朋友圈等平臺，它不再只是單向傳播的內容，而是化身為一個話題引子，激發(fā)Z世代父母分享自己的故事，形成共鳴式的討論。線下則通過強勢的硬廣，將“玩具羽絨”這一核心創(chuàng)意深深植入用戶心智。

最終，它通過一個“母親做回孩子”的故事，給予了所有在育兒路上跋涉的父母最深的慰藉與力量：最好的親子關系，是共同成長；最棒的父母，不是完美的超人，而是真實的、愿意與孩子一起學習與感受的同行者。

超級事件引爆出圈

巴拉巴拉羽絨玩具屋，場景與形式雙突破

10月1日的上海華山路，百年時光似乎在這里放慢了腳步——華山路1731號的法式小洋樓，往日里是文藝青年打卡的歷史標本，這一天卻被幾只巨型玩具熊重新定義，路過的親子家庭忍不住駐足拍照，孩子們拉著家長的手喊“要進去看小熊”。

這只“似曾相識”的玩具熊，并非憑空出現(xiàn)的網(wǎng)紅裝置——它正是此前刷屏的巴拉巴拉玩具羽絨TVC里的成長見證者：TVC中媽媽為孩子填充羽絨的畫面，此刻在老洋樓里變成了可觸摸的真實場景；TVC里“給小朋友一件羽絨，給大朋友留個玩具”的核心主張，也在這里升級為沉浸式體驗。對巴拉巴拉而言，這座“羽絨玩具屋”從來不是一場短暫的快閃活動，而是串聯(lián)起“情感共鳴—場景體驗—實力背書”的超級事件。

1場景突破：老建筑+親子體驗，文旅商融合的時光敘事

選擇華山路1731號百年法式洋樓（文物建筑）落地活動，是巴拉巴拉的“反常規(guī)操作”——當多數(shù)童裝快閃扎堆購物中心的中庭，這座被特批開放的老建筑，本身就自帶稀缺性與情感厚度：它毗鄰武康大樓、錢學森圖書館，日均客流量數(shù)十萬，用戶多為注重生活品質的親子家庭；而百年建筑的石墻、旋轉樓梯、木質地板，又天然帶著“時光沉淀感”，與“玩具羽絨承載親子記憶”的核心主張完美契合。

從行業(yè)實踐來看，此次特批的老建筑合作，也為童裝品牌探索“商業(yè)與文化共生”提供了思路——通過兒童互動為文化空間注入新活力，同時借助文化空間的公信力提升品牌體驗質感，實現(xiàn)雙向賦能。

2形式突破：童裝首個AI秀，科技與童年的無界對話

童裝秀場常以線下定向邀請或簡單線上直播為主，而巴拉巴拉聯(lián)合國內頂尖AI制作導演打造的首個童裝AI秀，通過“科技+城市空間”的組合，拓展了秀場的參與維度：

巴拉巴拉打造童裝首個AI秀，核心意義在于打破傳統(tǒng)童裝秀場線下小眾、時空受限的局限，開創(chuàng)童裝行業(yè)科技與時尚融合的新形式。它不再將秀場局限于專業(yè)圈層，而是通過AI讓更多親子家庭感知品牌主張,也讓科技創(chuàng)新與生活場景結合，既放大話題聲量，也強化品牌敢為人先的創(chuàng)新形象。

3信任突破：歐睿認證落地，實力為情感撐腰

10月11日的羽絨玩具屋迎來了信任高光時刻：歐睿認證官將“全亞洲童裝銷售額第一”的證書交到了巴拉巴拉總經(jīng)理手中。這份來自全球權威機構的認證，不是冰冷的數(shù)字，而是巴拉巴拉成為8000萬中國家庭選擇的底氣。

“全亞洲童裝銷售額第一”的背后，是巴拉巴拉覆蓋全亞洲的渠道布局、對不同區(qū)域親子需求的精準響應。當這份認證與羽絨玩具屋的體驗結合，家長們的信任便有了雙重支撐：一邊是親手改造羽絨的情感共鳴，一邊是權威數(shù)據(jù)背書的實力認可，讓“玩具羽絨”不再是小眾創(chuàng)新，而是值得信賴的主流選擇。

超級IP手工浪潮

實現(xiàn)聲量與轉化的長效延續(xù)

在羽絨玩具屋超級事件引爆出圈后，巴拉巴拉并未止步于短期熱度，而是借勢抖音、小紅書兩大超級平臺，結合IP與明星達人勢能，將“玩具羽絨“事件聲量轉化為長效價值，既持續(xù)強化=玩具羽絨的品牌心智，又完成“曝光—認同—購買”的閉環(huán)落地，讓“共同成長”的理念從體驗場景滲透到日常消費與互動中。

線上端，巴拉巴拉發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽內容+小紅書定制話題頁矩陣，手工類、親子類、場景類達人場景演繹，優(yōu)質內容可獲“話題置頂+信息流加熱”雙流量扶持，從而激發(fā)KOC與UGC自發(fā)傳播，持續(xù)放大改造理念聲量。

線下，一方面聚焦全國重點城市投放地鐵百屏廣告，以“有趣的產(chǎn)品+有溫度的畫面”直觸用戶，強化品類認知。另一方面還聯(lián)動全國500+門店同步開展手工活動，讓不同城市的親子家庭都能參與，既延續(xù)玩具屋的手工樂趣，又引導社交傳播，實現(xiàn)“超級事件熱度—門店日常流量”的轉化。

同時，還以“1+N+N”模式復刻超級事件——以上海羽絨玩具屋為“1場”標桿，重點城市落地“18場”親子快閃，全國門店“N場”活動覆蓋，且終端統(tǒng)一以小熊IP為核心視覺，最終形成“線上引流—線下體驗—終端成交”完整鏈路，推動玩具羽絨從現(xiàn)象級單品變?yōu)槿粘＿x擇。

支撐：玩具羽絨品類創(chuàng)新——

情感落地的載體與行業(yè)變革的引擎

“玩具羽絨”不僅是巴拉巴拉大單品戰(zhàn)略的核心落地，更以“情感化品類”的創(chuàng)新邏輯，打破童裝行業(yè)“功能為王”的傳統(tǒng)框架，既是品牌連接親子情感的關鍵載體，也為行業(yè)帶來從賽道到價值的多重變革，重塑競爭規(guī)則。

1玩具羽絨：三層核心屬性，構建品類護城河

玩具羽絨作為巴拉巴拉創(chuàng)新品類，以三層核心屬性構建品類護城河：表層堅守安全實用，保留防風、防潑水、高清潔度等基礎功能，滿足兒童穿著剛需；深層依托可拆卸、可改造設計，可將羽絨服卡通元素拆解為玩偶、取小玩偶作掛件，讓穿小的衣服成為成長紀念物，化身親子互動道具；價值層以“兒童至上、解放媽媽、樂趣共享”為標準，既貼合孩子玩趣需求，又通過耐臟免洗為媽媽減負、去除母職焦慮，更以DIY互動讓親子共享樂趣，成為連接情感的紐帶。

2品類創(chuàng)新邏輯的延伸：從玩具羽絨到多品類實踐

玩具羽絨的“功能+情感”創(chuàng)新邏輯，并非孤立存在，而是巴拉巴拉貫穿多品類的核心方法論——通過挖掘親子需求、綁定情感價值，在更多賽道復制品類創(chuàng)新成果：

balaT：借多圈層IP情感沉淀，推出親子同款，將兒童成長瞬間融入設計;

軟軟牛仔：針對傳統(tǒng)牛仔硬挺痛點，用彈力軟面料+時尚設計，兼顧孩子舒適與家長實用需求;

超級纖維產(chǎn)品 :打破童裝材料IP的空白，賦能孩子不同季節(jié)的生活場景，提升著裝的舒適與健康。

3從品類創(chuàng)新到行業(yè)變革：玩具羽絨的四重行業(yè)價值

玩具羽絨的創(chuàng)新價值并非局限于自身品類，其“功能+情感”的邏輯在多品類實踐中驗證可行性后，更對整個童裝行業(yè)產(chǎn)生深遠影響：

一是開創(chuàng)“情感化品類”新賽道，實現(xiàn)“品類即品牌”：巴拉巴拉作為行業(yè)首個推出情緒價值羽絨服的品牌，通過定義“玩具羽絨”搶占用戶心智，成為品類代名詞，當競爭對手陷入“僅能模仿功能、無法復制情感”的困境時，品牌獨享品類教育者紅利。

二是推動行業(yè)從產(chǎn)品思維轉向用戶思維：巴拉巴拉打破“品牌設計-用戶購買”單向鏈路，讓產(chǎn)品成為用戶故事容器，倒逼行業(yè)關注情緒價值與體驗價值。

三是抬升行業(yè)創(chuàng)新門檻，轉向系統(tǒng)競爭：構建“產(chǎn)品+內容+用戶”完整情感營銷生態(tài)，模仿者難復制，拉高行業(yè)綜合創(chuàng)新門檻。

四是拓展童裝生命周期與價值邊界：探索“童裝后市場”，以情感延續(xù)替代物理廢棄，提供可持續(xù)時尚思路，契合ESG趨勢。

這四重價值從賽道定義、思維轉變、創(chuàng)新門檻到價值邊界，全方位重塑了童裝行業(yè)的競爭規(guī)則，也讓巴拉巴拉憑借“情感化品類”先行者的優(yōu)勢，進一步鞏固了行業(yè)領先地位。

/ 結語 /

這場campaign的成功，本質是巴拉巴拉品牌戰(zhàn)略的水到渠成：

從2024年Q4 聚焦兒童個體的單向陪伴，到2025年Q2 連接大朋友與小朋友的情感初觸，再到2025年Q4 升級為親子共同成長的雙向奔赴，品牌理念始終跟著用戶需求漸進式調整。

品牌價值也同步從僅滿足兒童功能需求，升級為兼顧家長自我成長與親子關系需求，最終確立親子關系賦能者的定位。這種不冒進、不割裂的升級，讓不是孤立的營銷事件，而是品牌長期價值的自然延伸——而這份對用戶需求的深耕，也進一步鞏固了其全亞洲童裝銷售額第一的市場地位，讓領先不止于規(guī)模，更在于情感共鳴的深度。

這也為行業(yè)提供了啟示：未來童裝營銷的比拼，不再是功能或款式，而是能否成為親子關系的賦能者——唯有深度理解用戶需求，讓產(chǎn)品承載情感、讓品牌連接關系，才能實現(xiàn)長期立足。

*了解更多精彩案例，點擊下方關注首席品牌官公眾號。

首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長及經(jīng)驗共享平臺，平臺包括自媒體、社群、培訓和品牌活動。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機構、“公關傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內容合作，請聯(lián)系「品妹」。