黃酒入啤杯：華潤古越龍山聯姻，雙巨頭協同能否叩開增量市場？

作者︱懂酒哥

日前，華潤啤酒與古越龍山，舉行了戰略合作簽約儀式。雙方宣布，將基于各自在啤酒與黃酒領域的核心優勢，共同研發推出“啤酒+黃酒”跨界聯名產品。

這一打破品類邊界的舉動，恰逢啤酒行業高端化遇阻、黃酒行業全國化乏力的關鍵節點。這場看似優勢互補的“強強聯手”，究竟能否突破各自的發展瓶頸，真正實現1+1>2的預期效果，成為業內關注的焦點。

雙巨頭“抱團取暖”

簽約儀式上，華潤雪花銷售業務發展中心總經理潘勇與古越龍山總經理馬川代表雙方正式簽署了《聯名產品合作框架協議》。根據協議，古越龍山是華潤啤酒在“啤酒+黃酒”跨界聯名產品領域的唯一合作企業，建立排他性的戰略伙伴關系，為未來聯名產品的市場獨占性奠定基礎。

據官方消息，在此合作框架下，雙方計劃通過啤酒這一國民級飲品的載體，融入古越龍山紹興酒的獨特風味與文化內涵，打造出一系列既有傳統風味、又符合現代飲用人口感偏好與社交場景的“無界”創新產品，真正實現守正與創新的雙向賦能。

據悉，聯名產品將在今年上市，先在華東地區試點推廣，隨后逐步拓展至全國市場，構建完整的全國化運營體系。啤酒的潮流化營銷基因將助力黃酒打破“傳統老酒”的刻板印象，切入露營、音樂節等各式場景，觸達更廣泛、更年輕消費群體；而黃酒的文化底蘊也將為啤酒注入更多東方韻味，實現傳統與潮流的有機融合。

從華潤啤酒的角度來看，此次合作是其應對增長瓶頸的必然選擇。年報數據顯示，華潤啤酒2024年全年實現營收約386.35億元，同比下降約0.76%；股東應占溢利約47.39億元，同比下降約8.03%，營收凈利雙雙下滑。其中，啤酒主業的業績下降明顯。2024年，華潤啤酒啤酒業務營業額364.86億元，同比減少1%；整體啤酒銷量1087.4萬千升，同比下降2.48%。

除此之外，白酒業務的萎靡更是讓華潤啤酒“啤+白”的雙輪驅動戰略陷入尷尬。2023年，華潤啤酒以123億元的價格收購金沙酒業55.19%股權，創下近年白酒行業并購紀錄。加之，此前入股景芝酒業、控股金種子酒業等動作，華潤啤酒完成了在白酒領域的多點布局。

不過，理想很豐滿，現實很骨感。2024年華潤啤酒白酒業務營業額僅21.49億元，同比增長約4%，收入規模不足啤酒業務的6%。進入2025年上半年，華潤啤酒白酒板塊營收約7.81億元，較上年同期的11.78億元下滑超30%；同時，該板塊從2024年上半年的盈利0.48億元轉為虧損1.52億元。

或是有了前車之鑒，本次合作，華潤啤酒選擇了“輕資產、低投入”的模式。合作雙方僅簽署了《聯名產品合作框架協議》，并未涉及股權層面的深度綁定，合作范圍也僅限于聯名產品開發。相比此前布局白酒行業的重金落子，對于華潤啤酒而言，本次合作的試錯成本顯然更低。

跨界之路的“機遇窗口”

盡管酒業跨界屢見不鮮，但本次啤酒頭部企業與黃酒頭部企業的戰略合作尚屬首例。對于古越龍山而言，本次合作是突破地域壁壘、重塑品牌認知的關鍵契機。

作為黃酒行業第一家上市公司，古越龍山近年來的盈利壓力不小。數據顯示，2024年，古越龍山營收19.36億元，同比增長8.55%；凈利潤2.06億元，同比下降48.17%。??今年上半年營收8.93億元，同比增長0.40%，凈利潤9030.71萬元，同比下降4.72%。業績下滑的背后，是其“華東限定”的標簽始終難以撕下，全國化進程屢屢受阻的現實。

事實上，古越龍山此前也多次嘗試轉型，自2023年起，公司陸續推出咖啡黃酒、青檸黃酒、糯米威士忌以及精釀黃啤等新品，并在全國開設“慢酒館”“溫渡酒館”等線下體驗空間。不過，目前這些創新尚未形成規模效應，未能顯著拉動整體業績。

與此同時，其“黃酒一哥”的地位還受到了來自會稽山的威脅。今年上半年，成為新消費熱門賽道。會稽山推出的“爽酒”備受年輕人追捧，火爆出圈，打破了黃酒“老派、小眾”的刻板印象，帶動整個黃酒市場都獲得了極高的曝光度。在資本的助力下，會稽山股價年內漲超120%，市值超百億元，超過古越龍山，成功登頂黃酒市值第一。

在此背景下，古越龍山與華潤啤酒的合作也是順應新生代消費群體“輕飲酒、重微醺”的選擇。行業數據顯示，2024年低度酒市場規模同比增長18%，遠超傳統酒類2%-3%的增速，其中“微醺”“輕飲”類產品在Z世代中的滲透率已達35%。而“啤酒+黃酒”的聯名產品，既能通過啤酒載體降低黃酒的飲用門檻，又能借助黃酒的“養生”標簽契合健康消費需求，這種“低度+健康”的雙重屬性，有望成為酒類市場的核心增長點。

不過，在樂觀預期之下，合作潛藏的風險同樣不容忽視。首當其沖的便是消費者教育與市場接受度的挑戰。長期以來，消費者對啤酒和黃酒已形成固定的口感認知。啤酒追求清爽、殺口，黃酒追求醇厚、綿長。同時，兩者的消費場景也截然不同，啤酒多用于社交聚會，黃酒多用于家庭宴請或獨飲。聯名產品若無法精準定位場景、傳遞清晰的價值主張，很可能陷入“兩邊不討好”的困境。

值得注意的是，黃酒行業整體認知度偏低，有數據顯示，2024年全國人均黃酒消費量不足6元，多數非華東地區消費者對黃酒的風味、文化一無所知，華潤雖有渠道優勢，但要讓這些消費者接受“黃酒味的啤酒”，需要投入大量的營銷資源進行品類教育，而這無疑會增加合作的成本與周期。

此外，渠道協同中的利益平衡難題也值得重視。業內人士認為，華潤啤酒的渠道以快消品邏輯為主，注重周轉速度與鋪貨率，對利潤空間的要求相對較低。而古越龍山的渠道則以酒類專賣邏輯為主，注重客單價與品牌溢價，利潤空間要求較高。雙方在渠道費用分攤、定價策略、促銷活動等方面若無法達成共識，則很可能出現渠道內耗。

本次華潤啤酒與古越龍山的跨界合作，本質上是傳統酒企在行業轉型期的一次試錯。它既承載著啤酒企業突破增長瓶頸、黃酒企業打破地域限制的雙重期待，也折射出傳統酒業在消費升級浪潮中“求變”的迫切心態。從短期來看，這場合作憑借“雙龍頭聯名”的熱度，或許能在華東試點市場取得不錯的開局；但從長期來看，其能否真正達到預期效果，關鍵不在于概念有多新，而在于落地有多實，市場上能否培育穩定的消費場景，合作中能否平衡雙方的利益訴求，這些都需要時間給出答案。