“賣身”失敗，良品鋪子還能翻身嗎？

近日，零食江湖再起波瀾。

“高端零食第一股”良品鋪子的“賣身”案，在10月16日晚間迎來了階段性結(jié)果。良品鋪子發(fā)布公告稱，與長江國貿(mào)簽署的《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》因“生效條件未能全部成就”而終止。

四年前，良品鋪子一度市值高達(dá)340億元，股價突破85元，被資本視為“零食界的星巴克”。如今，它市值僅為50億元，不足當(dāng)年的七分之一，營收承壓、利潤轉(zhuǎn)虧、競爭失速。試圖與國資“聯(lián)姻”，卻又慘遭跳票。為何良品鋪子必須尋求賣身？340億神話為什么無法延續(xù)？

國資“互搶”，反而“賣身”失敗

良品鋪子這場“賣身”風(fēng)波，從一開始就透著一股羅生門的意味。

今年7月，公司連發(fā)多則公告，

公司的實際控制人將變更為武漢市國資委，預(yù)示著武漢市國資委即將入主。長江國貿(mào)將以每股12.42元的價格，從控股股東寧波漢意及一致行動人“良品投資”手中接過21%的股份。

按照原計劃，交易完成后，長江國貿(mào)將取代寧波漢意成為第一大股東，創(chuàng)始團(tuán)隊將讓出控股權(quán)。

然而，就在這看似板上釘釘?shù)慕灰浊埃?strong>市場卻爆出寧波漢意曾與另一國資——廣州輕工簽署過類似的股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，價格同樣是每股12.42元。然而，在協(xié)議尚未實質(zhì)推進(jìn)時，寧波漢意卻選擇了長江國貿(mào)，這直接導(dǎo)致了廣州輕工的不滿，所以，廣州輕工一紙訴狀將其告上法庭，索賠近10億元。

兩次國資拋出的橄欖枝，價格并無二致，為何良品鋪子卻在其中反復(fù)橫跳？財新網(wǎng)文章指出，“良品鋪子股權(quán)出售因創(chuàng)始人之間難以達(dá)成一致，再度橫生枝節(jié)”。

對比兩次交易，價格顯然不是良品鋪子“轉(zhuǎn)向”的核心原因，而是創(chuàng)始團(tuán)隊的分歧。

這場看似“雙向奔赴”的合作，最終還是因“生效條件未能全部成就”而黯然終止。

當(dāng)創(chuàng)始人團(tuán)隊無法形成統(tǒng)一的意志，對外談判的籌碼便會大打折扣，甚至可能導(dǎo)致決策的反復(fù)與失誤。這種內(nèi)部的“左右互搏”，無疑為這場國資“聯(lián)姻”埋下了失敗的伏筆。

創(chuàng)始人之間的分歧，不僅可能導(dǎo)致決策效率低下、戰(zhàn)略搖擺不定，更會在關(guān)鍵時刻，成為阻礙交易成功的“暗礁”。

控股權(quán)不變，救援落空，而且廣州輕工的訴訟仍在進(jìn)行，這是否會成為創(chuàng)始人團(tuán)隊“和解”或“徹底決裂”的催化劑？這無疑是良品鋪子未來走向的一個巨大變數(shù)。

市場普遍認(rèn)為，良品鋪子最終選擇武漢國資，更多是基于供應(yīng)鏈協(xié)同、地方政策支持及長期戰(zhàn)略發(fā)展的綜合考量。正如長江國貿(mào)在公告中所言，其“認(rèn)同上市公司價值并看好其未來發(fā)展前景”，擬通過取得控制權(quán)，充分發(fā)揮自身在供應(yīng)鏈綜合服務(wù)、國際及國內(nèi)貿(mào)易、現(xiàn)代倉儲物流等領(lǐng)域的優(yōu)勢，為良品鋪子的轉(zhuǎn)型發(fā)展全面賦能。

這場被給予厚望的國資救援，本是良品鋪子“破局”的轉(zhuǎn)折點，但理想豐滿，現(xiàn)實骨感，最終化為鏡中花、水中月。

“高端”光環(huán)褪色，急需“輸血”

2020年2月，良品鋪子頂著“高端零食第一股”的光環(huán)成功登陸資本市場。上市當(dāng)年，股價最高突破85元，市值更是一度沖破340億元，風(fēng)光無兩。但如今，寧波漢意為何急于為良品鋪子尋找“接盤俠”？

花無百日紅，如今的良品鋪子，深陷泥沼。財報顯示，良品鋪子的營收和凈利潤數(shù)據(jù)皆不盡人意。2020年至2024年，營收在短暫增長后迅速下滑，凈利潤更是從3.44億元一路狂瀉，2024年已錄得-4610.45萬元的虧損。2025年上半年，良品鋪子營業(yè)收入28.29億元，同比下降27.21%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-9355.31萬元，同比下降491.59%，整體經(jīng)營形勢仍然嚴(yán)峻。

良品鋪子在財報中將營收變動歸因于產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整、部分產(chǎn)品售價下調(diào)、門店結(jié)構(gòu)優(yōu)化、主動淘汰低效門店以及平臺流量下滑等因素。長期以來，良品鋪子以“高端零食”為定位，客單價顯著高于行業(yè)平均水平。但在近些年消費市場“極致性價比”浪潮下，這一定位反而成為發(fā)展阻礙。當(dāng)市場風(fēng)向從“消費升級”轉(zhuǎn)向“消費降級”，良品鋪子的高端定位，反而成了“皇帝的新衣”。

為應(yīng)對市場變化，良品鋪子于2023年啟動重大戰(zhàn)略調(diào)整，掌舵人楊銀芬對300余款核心產(chǎn)品實施平均22%的降價措施，最高降幅達(dá)45%，試圖通過“以價換量”搶占性價比市場。然而，從結(jié)果來看，降價策略并未能改善營收，反而讓品牌形象陷入模糊地帶。

高端消費者因降價質(zhì)疑品質(zhì)，價格敏感型消費者又對其“性價比”缺乏信任。這就像當(dāng)年諾基亞面對智能機(jī)浪潮，遲遲不肯擁抱安卓，最終錯失良機(jī)。良品鋪子的“以價換量”，最終演變成了一場“左右互搏”，兩頭不討好，反而加劇了內(nèi)部的“內(nèi)耗”。

隨著零食量販行業(yè)崛起，萬辰集團(tuán)和鳴鳴很忙等頭部玩家快速跑馬圈地，形成雙強爭霸的格局；此外，三只松鼠、鹽津鋪子等傳統(tǒng)品牌也通過低價折扣入局，進(jìn)一步加劇了市場競爭。

在業(yè)績持續(xù)承壓的背景下，大股東已開始加速“出貨”。除了控股股東寧波漢意尋求轉(zhuǎn)讓控制權(quán)，陪伴良品鋪子成長十余年的今日資本等機(jī)構(gòu)股東也開始持續(xù)減持。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子大股東達(dá)永有限公司2025年擬減持套現(xiàn)1.67 億，2024年多次減持已累計套現(xiàn)超3億。這無疑是市場對良品鋪子未來信心不足的信號。

從“內(nèi)卷”到“內(nèi)省”，尋找破局之道

對于良品鋪子來說，如今面臨的，無疑是一場比任何時候都更艱難的“硬仗”。與京東外賣入局時，以“品質(zhì)”為突破口，重塑行業(yè)規(guī)則不同，良品鋪子需要面對的是自身戰(zhàn)略定位的迷失、外部市場的“內(nèi)卷”，以及內(nèi)部的“內(nèi)耗”。

這不禁讓人想起當(dāng)年那些在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，未能及時轉(zhuǎn)型而逐漸掉隊的傳統(tǒng)巨頭。它們并非不夠努力，而是未能看清時代大勢，未能及時調(diào)整自身的“履約思維”。

為了自救，公司提出“品質(zhì)食品+品牌引領(lǐng)+生態(tài)經(jīng)營+以人為本”的戰(zhàn)略。啟動“尋味中國好原料”計劃，深入各大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，建立溯源體系，推出安格斯牛肉脆片、香酥龍蝦尾等爆款產(chǎn)品。渠道方面，關(guān)閉低效門店，通過抖音、美團(tuán)精準(zhǔn)引流，二季度團(tuán)購銷售同比增長近13%。公司試圖通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和產(chǎn)品創(chuàng)新尋找新的突破口，但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

無論是外賣還是零食，生意的核心都不是流量思維，而是履約思維。能做好履約是很難的。

對于零食行業(yè)而言，履約體現(xiàn)在對產(chǎn)品品質(zhì)的把控、供應(yīng)鏈的效率、渠道的布局以及對消費者需求的精準(zhǔn)洞察。良品鋪子曾經(jīng)憑借“高端”的品質(zhì)履約能力贏得市場，但在“極致性價比”的沖擊下，其履約體系似乎出現(xiàn)了錯位。

良品鋪子長期依賴代工模式，自建產(chǎn)能不足30%，供應(yīng)鏈與成本優(yōu)勢相對不足。紅海競爭日益明顯，單純依靠高端定位贏利，無異于逆流而上。核心品類堅果和肉類零食分別下滑14%和24%，產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸顯，市場話語權(quán)被稀釋。

內(nèi)部的分歧，也戰(zhàn)略落地的最大障礙。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部無法形成合力，外部的任何戰(zhàn)略調(diào)整都可能事倍功半。

如今，國資入主計劃的終止，讓良品鋪子的轉(zhuǎn)型之路更添變數(shù)。站在這一關(guān)鍵節(jié)點，良品鋪子能否從創(chuàng)始人分歧的泥沼中走出，重新凝聚力量，找到新的增長邏輯，重塑品牌價值？

這需要它像當(dāng)年蘋果公司在喬布斯回歸后，敢于“壯士斷腕”，重新定義產(chǎn)品和市場；也需要它像華為在汽車行業(yè)，創(chuàng)造出新的增長秩序，從品質(zhì)出發(fā)，釋放行業(yè)潛力。但這一切的前提，是內(nèi)部的統(tǒng)一與戰(zhàn)略的清晰。

良品鋪子的困境，是整個消費升級時代背景下，品牌如何適應(yīng)市場變化的縮影。在“內(nèi)卷”與“過剩”的時代，品質(zhì)、創(chuàng)新和效率是破局之道，但這一切都建立在企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)與戰(zhàn)略的清晰之上。

良品鋪子需要先解決內(nèi)部的“病灶”，才能真正談及外部的“救贖”。時代命題之下，良品鋪子最終會給出一份怎樣的答卷？我們拭目以待。