為什么說“商業(yè)文旅化”浪潮，正在顛覆傳統(tǒng)商業(yè)的底層邏輯？

近年來，中國商業(yè)舞臺上涌現(xiàn)出的一批新標(biāo)桿，幾乎無一例外地打破了傳統(tǒng)邊界，生長于藝術(shù)、人文、自然等多元領(lǐng)域的交匯處。這些項目的操盤者，往往并非出自傳統(tǒng)商科訓(xùn)練體系，主理人甚至多是“半路出家”，帶著建筑師的思維、藝術(shù)家的敏感、哲學(xué)的追問或自然生態(tài)的敬畏進(jìn)入商業(yè)場域。這背后傳遞出一個強(qiáng)烈的信號：傳統(tǒng)的商業(yè)專業(yè)范式正在失效。

過去以效率、標(biāo)準(zhǔn)化和短期回報為核心的“純商業(yè)”邏輯，已難以承載真正可持續(xù)的創(chuàng)新。當(dāng)下的商業(yè)命題，無法再用傳統(tǒng)商業(yè)視角去解析，甚至這種視角本身已淪為阻礙突破的“思維牢籠”。在新消費與行業(yè)變革的推動下，商業(yè)空間早已遠(yuǎn)離了初始的身份，一個深刻而清晰的趨勢正在浮現(xiàn)——商業(yè)文旅化。商業(yè)正不斷融合文化內(nèi)涵、旅游體驗與情感共鳴，演化為復(fù)合型生活場域。其進(jìn)化演變已不再局限于空間形態(tài)的更替，而是觸及了商業(yè)存在的根本意義：從“交易場所”向“意義發(fā)生地”的躍遷。這種“文旅化”正在重新定義商業(yè)項目的成功標(biāo)準(zhǔn)、運營邏輯與發(fā)展路徑。

三股力量，推開“商業(yè)文旅化”的時代大門

商業(yè)“文旅化”的興起，并非偶然，而是多重社會經(jīng)濟(jì)變量長期積累、交匯共振的結(jié)果。其背后有三股核心驅(qū)動力量：功能替代、需求升級與傳播革命。它們共同推動商業(yè)空間從“效率優(yōu)先”的零售容器，轉(zhuǎn)向“體驗主導(dǎo)”的文化場域。

購物功能被線上奪走，線下空間的價值重生

在電商與即時零售的雙重沖擊下，線下商業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在被系統(tǒng)性削弱。電商平臺通過無限貨架、精準(zhǔn)推薦與高效物流，徹底重構(gòu)了“商品可達(dá)性”的邊界；而即時零售則進(jìn)一步壓縮了“交易時效性”的空間。消費者足不出戶即可完成從比價、下單到收貨的全流程，商品交易的效率與便利性已被推向極致。

在此背景下，傳統(tǒng)商業(yè)賴以生存的“商品集合優(yōu)勢”——即通過物理空間集中品牌與品類以形成規(guī)模效應(yīng)，已不再具備不可替代性。消費者不再需要為“買到某件商品”而專程前往某個商場。這一現(xiàn)實迫使商業(yè)空間必須尋找新的稀缺性。無論是規(guī)劃者所強(qiáng)調(diào)的“公共性回歸”，還是運營者所倡導(dǎo)的“內(nèi)容化轉(zhuǎn)型”，其本質(zhì)都指向同一個命題：線下商業(yè)的核心價值，正從“我能買到什么”，轉(zhuǎn)向“我能感受到什么”。

“King’s Cross Summer Sounds” 是在倫敦國王十字街區(qū)標(biāo)志性公共空間Coal Drops Yard舉辦的年度免費戶外音樂與藝術(shù)節(jié)，毗鄰因《哈利·波特》而聞名的9?站臺?；顒尤诤暇羰俊⒚裰{、古典與世界音樂等多種演出形式，強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與與文化包容，并提供無障礙服務(wù)，成為該區(qū)域從交通樞紐向開放公共文化場所轉(zhuǎn)型的象征性項目之一 ?網(wǎng)絡(luò)

文化、藝術(shù)、休閑、社交等非標(biāo)性內(nèi)容，因其難以被數(shù)字化復(fù)制、依賴現(xiàn)場感知與情感共鳴，正逐步取代單純的購物功能，成為線下空間的核心競爭力。更重要的是，這類內(nèi)容具有更強(qiáng)的延展性與疊加效應(yīng)——一次成功的文化策展或藝術(shù)裝置，不僅能吸引客流，還能沉淀品牌資產(chǎn)，形成持續(xù)的話題發(fā)酵與情感連接。與商品消費的邊際效用遞減不同，文化與體驗的邊際效用反而可能隨時間推移而放大，形成“越參與越有價值”的正向循環(huán)。

新世代感性覺醒，消費從理性走向情緒

Z世代與新中產(chǎn)群體的崛起，正在重塑消費邏輯。這一代消費者成長于物質(zhì)豐裕時代，對商品本身的“占有欲”顯著降低，而對審美表達(dá)、文化認(rèn)同與情緒價值的追求則空前高漲。他們的消費行為，已從“功能性滿足”轉(zhuǎn)向“精神性參與”。

對他們而言，進(jìn)入一個商業(yè)空間，不再是一次簡單的采購行為，而更像是一場“節(jié)日儀式”或“生活提案”的實踐。他們期待在空間中獲得沉浸式的氛圍體驗，產(chǎn)生可被記錄、可被分享的情緒記憶。一次在屋頂花園的落日咖啡、一場限時藝術(shù)展覽的打卡、一段與城市文化共鳴的步行動線，都可能成為觸發(fā)消費決策的關(guān)鍵動因。

玉鳥集以良渚文化“玉鳥”為精神原型、通過低密度院落式建筑與自然綠植交織營造的微度假商業(yè)空間，人們在樹影斑駁的庭院中休憩、社交與消費，將文化符號、生態(tài)設(shè)計與生活儀式感深度融合，形成一種可感知、可分享、可記憶的生活美學(xué)實踐?網(wǎng)絡(luò)

這種從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“情緒導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，直接改變了商業(yè)的空間輻射邏輯。傳統(tǒng)商圈的輻射半徑多以“15分鐘生活圈”為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)便利性與日?？蛇_(dá)性；而在文旅化邏輯下，一個具有強(qiáng)烈文化張力與獨特體驗的項目，完全可能突破地理限制，成為跨城甚至跨省的“目的地型消費”吸引點。

西安的大唐不夜城、上海的上生新所、杭州的玉鳥集等案例表明，當(dāng)一個商業(yè)項目具備足夠強(qiáng)的文化敘事與情感共鳴時，它便不再是城市功能的附屬品，而是能夠主動吸引人流、重構(gòu)城市認(rèn)知的“文化地標(biāo)”。項目的能量場，不再由其區(qū)位決定，而是由其文化強(qiáng)度、體驗密度與情感濃度共同塑造。

社交媒體主導(dǎo)傳播，空間變成“自帶流量的媒介”

如果說消費者需求的轉(zhuǎn)變是商業(yè)文旅化的內(nèi)在驅(qū)動力，那么社交媒體的普及則是其加速器。在傳統(tǒng)時代，一個商業(yè)項目要成為城市地標(biāo)，往往需要十年甚至更長時間的運營積累與口碑沉淀。而在今天，一個具有強(qiáng)記憶點的場景，可能在幾天之內(nèi)通過短視頻、小紅書、微博等社交平臺實現(xiàn)指數(shù)級傳播，迅速成為“城市現(xiàn)象”。

這種“短時爆發(fā)”的可能性，徹底改變了商業(yè)空間的設(shè)計邏輯?？臻g不再僅僅是功能容器，更是一種可傳播的媒介。建筑、景觀、裝置、燈光、動線，都必須具備“可拍性”與“可敘性”——即是否容易被拍攝、是否具有視覺沖擊力、是否能引發(fā)情感共鳴與社交分享。

EKA·天物以“天工開物”為精神內(nèi)核，將1928年上海航海儀器廠舊址改造為融合歐式、海派、北歐、地中海等風(fēng)格的創(chuàng)意空間，通過特色建筑與藝術(shù)策展、書店、市集等內(nèi)容，打造多元共融的文化地標(biāo)，激發(fā)城市社交傳播?網(wǎng)絡(luò)

在這種傳播邏輯下，消費者的身份也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：他們既是體驗者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播節(jié)點。一個成功的商業(yè)項目，必須能夠激發(fā)用戶的“主動分享意愿”，使其在社交網(wǎng)絡(luò)中自發(fā)形成“打卡-傳播-引流”的正向循環(huán)。

這也意味著，商業(yè)運營必須具備“創(chuàng)作思維”——將整個空間視為一部作品，進(jìn)行主題設(shè)定、敘事編排與節(jié)奏控制?？臻g設(shè)計不再是簡單的功能分區(qū)與動線優(yōu)化，而是要構(gòu)建一個完整的“故事世界”，讓消費者在其中完成從“到達(dá)”到“沉浸”再到“分享”的完整行為閉環(huán)。

由此，商業(yè)項目的成功不再僅取決于內(nèi)部運營效率，更取決于其“出圈能力”。一個項目能否在社交網(wǎng)絡(luò)中形成話題、激發(fā)UGC，已成為衡量其文化影響力的硬指標(biāo)。這種“媒介化”趨勢，正是商業(yè)文旅化的關(guān)鍵催化劑——它要求運營者以“內(nèi)容創(chuàng)作”的思維來構(gòu)建空間，讓商業(yè)項目本身成為一個具備故事性、記憶點與傳播力的“作品”。

當(dāng)“文旅化”重構(gòu)商業(yè)，四個底層邏輯正在被顛覆

當(dāng)“文旅化”成為商業(yè)發(fā)展的主旋律，項目的成功邏輯也隨之發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。從選址、設(shè)計、招商到運營，每一個環(huán)節(jié)都需重新審視其價值標(biāo)準(zhǔn)與執(zhí)行路徑。以下是四個關(guān)鍵維度的重構(gòu)視角：

獨特性取代區(qū)位：從“地理優(yōu)勢”到“體驗稀缺性”

在傳統(tǒng)商業(yè)模型中，項目成敗高度依賴于區(qū)位條件：是否位于城市核心、交通是否便利、人口密度是否充足。然而，在文旅化語境下，這一邏輯正在被顛覆。越來越多的案例證明，一個項目完全可以通過獨特的文化表達(dá)與體驗設(shè)計，突破地理限制，成為“異地消費目的地”。

肆季南河在長春伊通河岸打造約2萬平方米粉色沙灘，以“人造海濱”回應(yīng)市民對海洋度假的向往，并融入猛犸營地、甜心舞臺、生態(tài)盲盒墻等互動性強(qiáng)、易于傳播的主題裝置，營造獨具吸引力的城市休閑新體驗?網(wǎng)絡(luò)

例如RET睿意德合作的長春“肆季南河”，地處非核心商圈，周邊消費氛圍并不成熟，但憑借四季主題化的場景營造與沉浸式體驗，迅速成為城市夏季休閑代表性符號；西安“大唐不夜城”以盛唐文化為主題，通過夜間演藝、IP巡游與場景還原，吸引大量外地游客專程到訪；杭州“玉鳥集”依托良渚文化底蘊，以藝術(shù)聚落與生活美學(xué)為特色，打造集文創(chuàng)、市集、輕度假于一體的復(fù)合空間，雖非傳統(tǒng)商業(yè)中心，卻成為長三角地區(qū)年輕消費者與文藝愛好者的熱門打卡地。

這些案例揭示了一個新規(guī)律：區(qū)位依舊重要，但獨特性更為稀缺。在信息高度透明、選擇極度豐富的時代，消費者不再被動接受“附近有什么”，而是主動尋找“哪里值得去”。一個項目的生命力，不再取決于它“坐落何處”，而在于它能否提供“不可替代的體驗”與“可被講述的故事”。

從“場所”到“事件”：空間作為舞臺，運營即編導(dǎo)

傳統(tǒng)商業(yè)的本質(zhì)是“場所經(jīng)濟(jì)”——提供一個物理空間，消費者自由進(jìn)入并完成消費行為。而在文旅化邏輯下，商業(yè)空間正在向“事件經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型?？臻g不再是靜態(tài)的容器，而是動態(tài)的舞臺；真正的核心不再是“空間本身”，而是“在空間中發(fā)生的事”。

一個缺乏事件編排的商業(yè)項目，就像一座空曠的劇場——建筑再精美，也無法持續(xù)吸引觀眾。只有當(dāng)節(jié)慶、展覽、市集、演出、社群活動等“事件”不斷上演時，場所才真正“活”起來。

這意味著，商業(yè)運營者的角色必須從“空間管理者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容編導(dǎo)者”。商業(yè)策劃不再是簡單的業(yè)態(tài)拼圖與品牌組合，而是一場完整的“劇本創(chuàng)作”：需要設(shè)定主題、設(shè)計節(jié)奏、安排高潮、制造記憶點，并引導(dǎo)消費者完成從“到達(dá)”到“沉浸”再到“分享”的完整體驗旅程。

西安萬象城以“生命之樹”為核心，融合古典園林的空間意境與唐風(fēng)肌理、絲路地貌的文化記憶，通過現(xiàn)代工藝與場景敘事，串聯(lián)六大主題空間，在“迎賓—游園—登高—慶典”的節(jié)奏中，將千年古都的底蘊轉(zhuǎn)化為一場可步入、可感知、可參與的城市文化劇場?網(wǎng)絡(luò)

例如，上海新天地通過持續(xù)舉辦藝術(shù)節(jié)、音樂演出與文化論壇，將街區(qū)轉(zhuǎn)化為一個不斷更新的“文化現(xiàn)場”；西安萬象城則以在地文化為靈感原點，通過主題化沉浸式場景與限時藝術(shù)展覽，讓購物空間成為一場連接古城底蘊與當(dāng)代生活的敘事體驗。這種“事件化運營”要求商業(yè)項目具備更強(qiáng)的敘事能力與節(jié)奏感，使空間始終保持動態(tài)活力，避免陷入“開業(yè)即巔峰”的困境。

招商邏輯的重構(gòu)：從租賃關(guān)系到共創(chuàng)生態(tài)

在傳統(tǒng)模式中，招商是功能性的“填空”過程：根據(jù)業(yè)態(tài)比例引入品牌，品牌作為租戶繳納租金，運營方則負(fù)責(zé)物業(yè)管理。品牌與項目之間是典型的“房東-租客”關(guān)系。但在文旅化邏輯下，這種關(guān)系必須被打破。品牌不再只是“租戶”，而應(yīng)成為內(nèi)容共創(chuàng)者與文化協(xié)作者。它們是舞臺上的“演員”，必須與項目的整體主題、文化調(diào)性與在地基因相契合。

這種“導(dǎo)演—演員”關(guān)系，要求項目方具備更強(qiáng)的策展能力與資源整合能力。招商不再是“招租”，而是“選角”；品牌引入的標(biāo)準(zhǔn)，從“租金承受力”轉(zhuǎn)向“文化契合度”與“共創(chuàng)潛力”。如果品牌與項目敘事脫節(jié)，其存在不僅無法加分，反而會破壞整體氛圍，成為“違和的噪點”。

南京老門東以“非遺活化”和“本土共生”為核心，引入金陵琴派、絨花、金銀細(xì)工等非遺工坊，以及拾貳茶、金陵檔案館等本土品牌，通過開設(shè)非遺體驗課、舉辦“老門東非遺季”、共建“南京記憶”主題市集，推動商戶從租戶轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕矂?chuàng)者，構(gòu)建起多元參與、融入生活的在地文化生態(tài)?網(wǎng)絡(luò)

RET睿意德服務(wù)的上海EKA·天物，通過引入與工業(yè)遺存更新主題高度契合的設(shè)計師品牌與藝術(shù)工坊，實現(xiàn)了空間敘事與商業(yè)內(nèi)容的深度融合；南京老門東則在在地文化煥新中，精選非遺傳承、本土文創(chuàng)等品牌，共同構(gòu)建出具有持續(xù)生命力的歷史文化街區(qū)場景。這些實踐表明，在文旅化時代，招商的本質(zhì)是構(gòu)建“內(nèi)容共創(chuàng)”的長期伙伴關(guān)系。

時間維度取代競爭維度：爭奪“時間份額”成為核心戰(zhàn)場

在傳統(tǒng)零售邏輯中，競爭的核心是“誰更近、更便宜、更齊全”。但在文旅化語境下，消費者的稀缺資源不再是金錢，而是時間。

時間具有排他性——一旦消費者選擇在一個空間停留半天，就意味著放棄了其他選擇。因此，商業(yè)項目的競爭維度，從“地理流量”轉(zhuǎn)向“時間份額”。

要贏得時間，就必須提供復(fù)合型、沉浸式、可延展的體驗。以購物或餐飲為代表的單一功能難以支撐長時間停留，而文化、藝術(shù)、社交、休閑的多維疊加，才能形成“一整天待得住”的吸引力。

首開LONG街注重“人”的回歸，通過會員體系與音樂、舞蹈、手作課程等興趣社群重構(gòu)“附近”，舉辦“街友遛遛節(jié)”、跨年告白夜、長安的荔枝IP聯(lián)動等百余場文化活動，使商戶、居民、企業(yè)共同成為內(nèi)容的共創(chuàng)者，實現(xiàn)從“物理空間”到“情感場域”的躍升?網(wǎng)絡(luò)

例如，RET睿意德全程服務(wù)的北京首開Long街，通過融合街區(qū)游逛、主題市集、公共藝術(shù)裝置與社區(qū)文化活動，構(gòu)建出一個“可漫步、可參與、可記憶”的開放生活場域；上海上生·新所則憑借歷史建筑場景、主題文創(chuàng)活動與多元休閑業(yè)態(tài)的有機(jī)結(jié)合，形成文化體驗與城市度假相融合的復(fù)合目的地。

這種“時間經(jīng)濟(jì)”的邏輯，要求項目在動線設(shè)計、功能混合、節(jié)奏控制上更加精細(xì)化，確保消費者在不同時間段都能找到適配的活動內(nèi)容。

把握三個核心路徑，打造新一代標(biāo)桿商業(yè)

基于RET睿意德在商業(yè)前沿的持續(xù)深耕與實踐洞察，我們認(rèn)為，商業(yè)文旅化已不再是可選項，而是未來商業(yè)的“新入場券”。要獲得這張入場券，項目必須摒棄過時的地主思維，全面轉(zhuǎn)向以下價值新邏輯：

場景極致化：聚焦主題，打造不可替代的標(biāo)簽

未來的成功商業(yè)項目，未必是“大而全”的綜合體，而更可能是“小而美”但主題極致化的空間。通過在某一文化、美學(xué)或功能維度做到極致，形成強(qiáng)烈標(biāo)簽。

Superkilen以鮮紅、純黑、翠綠三個色彩分區(qū)為空間敘事框架，將來自俄羅斯的霓虹燈、亞美尼亞的野餐桌、伊拉克的秋千、巴西的長椅、摩洛哥的噴泉等60個國家的街道家具真實植入社區(qū)肌理，使哥本哈根最多元的移民街區(qū)成為一座可漫步、可游玩、有歸屬感的文化萬花筒?網(wǎng)絡(luò)

例如，日本的“銀杏大道”商業(yè)街、丹麥的“超級線性公園”（Superkilen），都是通過極致化的場景設(shè)計，成為城市的文化符號。這種極致化策略，要求項目方敢于舍棄“功能齊全”的執(zhí)念，專注于某一核心體驗的深度打磨，從而在消費者心智中建立“唯一性”認(rèn)知。

運營節(jié)奏化：像劇集一樣運營，制造持續(xù)期待

未來的商業(yè)將越來越像一部“連續(xù)劇”，需要有清晰的節(jié)奏、懸念與更新機(jī)制。通過季度主題、節(jié)日活動、限時展覽等方式，不斷為消費者提供“重返的理由”。

英國當(dāng)代藝術(shù)家Claire Luxton聯(lián)合MTArt Agency打造的12米高大型藝術(shù)裝置“夢想原野”，以33層數(shù)碼印花織物從巴特西電站穹頂垂落，將工業(yè)鋼鐵骨架與自然肌理交織，通過視覺、聽覺與空間的沉浸式體驗，展現(xiàn)自然對心理健康的療愈力量，成為泰晤士河畔舊地標(biāo)轉(zhuǎn)型為“城市精神綠洲”的點睛之作?網(wǎng)絡(luò)

以日本東京的“澀谷PARCO”為例，其將“每季一新主題”作為運營鐵律，圍繞動漫、游戲、藝術(shù)等核心標(biāo)簽進(jìn)行深度策展，如同播出劇集般形成穩(wěn)定的內(nèi)容周期，讓消費者始終保持期待。而英國倫敦的“巴特西發(fā)電站”則憑借其宏大的歷史地標(biāo)空間，持續(xù)推出大型藝術(shù)裝置、季節(jié)性市集與沉浸式戲劇活動，將訪客的每一次到訪都轉(zhuǎn)化為一場全新的探索體驗。

文化在地化：扎根城市基因，構(gòu)建情感歸屬

在全球化與連鎖品牌泛濫的背景下，商業(yè)同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重。唯有深入挖掘在地文化，才能實現(xiàn)真正的差異化。文化在地化不僅是引入地方非遺、方言或飲食，更是對城市精神、歷史記憶與生活方式的深度解讀與再創(chuàng)造。

KAZAGURUMA GARDEN作為日比谷夏季文化活動的核心裝置，以約400個由廢棄A4透明文件夾制成的“生態(tài)風(fēng)車”，傳遞“mottainai”循環(huán)利用理念，打造SDGs導(dǎo)向的綠色祭典，吸引家庭與年輕群體參與?網(wǎng)絡(luò)

東京中城日比谷的成功，在于它將自己定義為“街區(qū)文化的延續(xù)與放大器”，其商業(yè)活動與社區(qū)藝術(shù)生活同步呼吸；曼谷ICONSIAM則通過將宏偉的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)無縫融合，重塑了泰國人民的文化自信與當(dāng)代生活方式。這種深度的在地化實踐，使商業(yè)項目本身升華為一座城市的文化價值錨點，從而獲得持久的情感認(rèn)同與品牌生命力。

結(jié)語

商業(yè)的文旅化，是城市文明在物質(zhì)豐盈之后的精神覺醒。它提醒我們：發(fā)展的終極目的不是效率本身，而是人的完整存在；城市的真正魅力，不在于摩天大樓的高度，而在于人心歸屬的深度。

商業(yè)的文旅化最深遠(yuǎn)的革命性，在于它悄然推動了一場商業(yè)價值衡量體系的范式轉(zhuǎn)移。成功的標(biāo)準(zhǔn)，不再能僅由坪效、客單價、銷售額等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)所完全定義，而必須引入一套更貼近人文主義的價值坐標(biāo)：情感共鳴的強(qiáng)度、文化影響力的深度、社會連接的有效性以及作為“社會資產(chǎn)”的可持續(xù)性。當(dāng)商業(yè)空間真正成為城市的文化接口與精神錨點，它便完成了從服務(wù)于“生計”的“經(jīng)濟(jì)設(shè)施”到滋養(yǎng)“生活”的“社會資產(chǎn)”的升華，這正是其在喧囂的消費時代最為珍貴的價值所在。