誰在購(gòu)買極氪9X？

“上海這邊還不錯(cuò)，基本上每家店都有大幾十臺(tái)的樣子，少的可能五六十臺(tái)，多的會(huì)在八九十臺(tái)。預(yù)售階段小訂到上市后的大定轉(zhuǎn)化率在40%左右。”上海某極氪中心銷售張經(jīng)理介紹道。

極氪9X上市后，外界普遍質(zhì)疑，在已經(jīng)有了問界M8、M9這樣不但四五十萬元起售，并且銷量遠(yuǎn)超同級(jí)BBA產(chǎn)品的玩家在，這個(gè)市場(chǎng)是否還容得下極氪9X的入局？

然而，從新車新技術(shù)的走訪調(diào)查來看，極氪9X的市場(chǎng)熱度超乎了所有人的預(yù)料。

“國(guó)慶、中秋節(jié)期間，那時(shí)候定單增量非常快，節(jié)后增量開始放緩進(jìn)入常態(tài)化定單狀態(tài)，但依舊在一個(gè)高位。”另一家極氪中心銷售經(jīng)理李經(jīng)理預(yù)判，隨著10月31日首銷權(quán)益截止日的臨近，“月底又會(huì)有一波大的定單潮”，核心誘因在于廠家提供的“購(gòu)置稅兜底政策”。

據(jù)李經(jīng)理透露，剛開始上市的時(shí)候，Hyper版（頂配版本）是從11月底開始交付，當(dāng)時(shí)顯示的交付周期是12-13周，后面逐步延長(zhǎng)到16-18周、20-22周，“現(xiàn)在已經(jīng)到23-26周了”。

這意味著，現(xiàn)在下訂頂配車型（Hyper版和曜黑版），消費(fèi)者需要等待近半年的時(shí)間才能提車。這種“幸福的煩惱”，在國(guó)產(chǎn)高端新能源車領(lǐng)域并不多見。

那么，極氪9X究竟有何魔力？它的熱銷是曇花一現(xiàn)，還是標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的開啟？新車新技術(shù)通過與多位極氪一線銷售經(jīng)理的深度對(duì)話，試圖揭開極氪9X現(xiàn)象背后的深層邏輯。

“超豪玩家”和“理性用戶”通吃

在與多名極氪銷售經(jīng)理交流過程中，新車新技術(shù)發(fā)現(xiàn)極氪9X的用戶群體呈現(xiàn)一種獨(dú)特而清晰的“用戶變遷”過程。

下定極氪9X的用戶群體按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大致可以分為“兩個(gè)批次”。

第一批次是“預(yù)售階段到上市后十天左右”的“超豪玩家”。

他們多為勞斯萊斯、賓利、保時(shí)捷等超豪華品牌車主，也有部分奔馳GLS（參數(shù)丨圖片）、寶馬X5、奧迪Q7車主，他們決策果斷、配置拉滿、不計(jì)較等待，購(gòu)車動(dòng)機(jī)偏向“體驗(yàn)消費(fèi)”，其背后是“我不需要再通過車去證明我如何如何”的深層心理轉(zhuǎn)變。

這部分“超豪玩家”被銷售經(jīng)理們形容為基本都是“原來名下有一些超豪華車的用戶”，他們不僅是經(jīng)濟(jì)上的絕對(duì)實(shí)力派，更是消費(fèi)心理上的“自由派”。

張經(jīng)理表示：“超豪華車用戶在第一批下定用戶中比例非常高。”這部分“超豪玩家”中不但有“傳統(tǒng)BBA旗艦車型的車主，比如寶馬X5/X6、奔馳GLS這些車型的用戶”，也有“保時(shí)捷、邁巴赫，甚至是勞斯萊斯、賓利車主”。

“基本上是不太對(duì)比別的車，就是喜歡極氪9X這款車，然后就直接下定了，沒有任何猶豫，而且配置也是直接拉到頂。”李經(jīng)理分享了一個(gè)極具代表性的案例：某位勞斯萊斯車主帶著老婆到店里看車，老婆第一眼就相中，“大勞”車主于是直接下定。

第二批次是“上市后幾天開始”的“理性用戶”。

隨著產(chǎn)品信息全面釋放和口碑?dāng)U散，用戶圈層開始出現(xiàn)“變遷”。與此前那批“I don't care”的用戶不同，這批消費(fèi)者進(jìn)入了更典型的理性決策模型。

“現(xiàn)在下定的這批用戶，主要是原先寶馬X3、Q5或者是GLC級(jí)別以上的車主升級(jí)而來，整體的圈層沒有第一批那么高。”

另一家極氪中心銷售經(jīng)理王經(jīng)理舉了一個(gè)例子：某保時(shí)捷車主手上還有一輛新勢(shì)力車型，在看中極氪9X后，一直在糾結(jié)到底是用哪輛車置換，“這種糾結(jié)，在第一批用戶身上是絕對(duì)看不到的。”王經(jīng)理表示。

此外，王經(jīng)理還表示，這批用戶可能會(huì)橫向去看一些其它的車型（如問界M9、理想L9、蔚來ES8等），“他們下定的決策周期會(huì)比較長(zhǎng)，一般在店里看完車不會(huì)當(dāng)下就下定，會(huì)跟銷售說‘我想再考慮考慮’‘我想再對(duì)比對(duì)比’這種。”

從用戶的社會(huì)身份來看，下定極氪9X的用戶“基本上是企業(yè)主、企業(yè)家這種居多，也有一些企業(yè)高管。”年齡則“基本上在40歲左右，40-50歲之間的男性客戶占比會(huì)更高一些。”

而在在購(gòu)車決策模式上，個(gè)人決策占主導(dǎo)，“企業(yè)主的話，可能一個(gè)人看車的占比更高，或者最多就帶個(gè)助理”，帶家人看車的比例約為30%。

從新車新技術(shù)調(diào)查了解的情況看，在預(yù)售和上市初期階段，極氪9X更多是滿足“超豪玩家”的個(gè)人商務(wù)與品味需求，而非純粹的家庭共用車輛。隨著時(shí)間推移，極氪9X消費(fèi)群體的圈層開始逐漸“下沉”，除了商務(wù)需求外，漸漸開始吸引越來越多家庭用戶。

為何是極氪9X？

在走訪調(diào)查中新車新技術(shù)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，無論是“超豪玩家”，還是“理性用戶”，他們選擇極氪9X有幾個(gè)主要共同點(diǎn)：基本都選擇頂配，基本都被極氪9X設(shè)計(jì)、內(nèi)飾、配置的“高級(jí)感”吸引。

張經(jīng)理透露：“早期訂單中，70%-80%都集中在Hyper版和曜黑版這兩個(gè)頂配型號(hào)上。”即便頂配車型的交付周期已長(zhǎng)達(dá)半年，選擇它們的用戶依然占絕大多數(shù)。“核心原因在于，客戶認(rèn)為極氪9X在市面上沒有直接替代品。它的設(shè)計(jì)、氣場(chǎng)和綜合體驗(yàn)是獨(dú)特的，所以他們?cè)敢鉃橹却！?/p>

當(dāng)然，隨著Hyper和曜黑版交付周期的延長(zhǎng)，也帶來一些變化。

李經(jīng)理指出：“最近，當(dāng)我們向部分客戶告知頂配需要等待23周以上時(shí)，會(huì)有一些用戶轉(zhuǎn)而選擇交付周期僅4-8周的Ultra版。但Max版的比例始終非常低。”而這也反向證明了極氪9X用戶對(duì)品質(zhì)和配置的高要求，他們寧愿在型號(hào)上做一步妥協(xié)，也不愿選擇入門版本。

那么，是什么驅(qū)動(dòng)這些見識(shí)過、也擁有過頂級(jí)豪車的用戶，投向一個(gè)中國(guó)新品牌呢？幾位銷售經(jīng)理的共識(shí)是：消費(fèi)動(dòng)機(jī)的本質(zhì)發(fā)生了嬗變。

“我接觸的很多用戶都表達(dá)了一個(gè)類似的觀點(diǎn)：那些傳統(tǒng)豪華品牌的車，他們已經(jīng)擁有過了，不再需要靠這些車標(biāo)來向外界證明什么。”

張經(jīng)理分析道，“他們更加‘悅己’，他們更關(guān)注這臺(tái)車的外觀氣質(zhì)是否我喜歡？?jī)?nèi)飾質(zhì)感是否讓我愉悅？智能化功能是否真正便捷舒適？”

當(dāng)他們已經(jīng)通過傳統(tǒng)豪華品牌完成了社會(huì)地位的構(gòu)建與宣示后，消費(fèi)的焦點(diǎn)便從外部的社會(huì)認(rèn)同，轉(zhuǎn)向了更“悅己”。車輛回歸其本質(zhì)——一個(gè)移動(dòng)的生活空間，其價(jià)值由它能為車主提供的具體體驗(yàn)所決定。

“很多功能點(diǎn)是真的打動(dòng)了用戶。比如功能極其豐富的座椅、備受好評(píng)的音響系統(tǒng)、B柱上精巧的電動(dòng)門按鈕、四個(gè)車門上設(shè)計(jì)巧妙的儲(chǔ)物空間，還有那套讓很多女性用戶一眼心動(dòng)的、帶有鉆石視覺效果的前后燈組。這些細(xì)節(jié)共同構(gòu)成了一種難以言傳但真實(shí)可感的‘高級(jí)體驗(yàn)’。”王經(jīng)理補(bǔ)充道。

這種“閱盡千帆后回歸本真”的心態(tài)，使得產(chǎn)品本身的素質(zhì)——設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、智能化——成為了最終的決定性因素。

值得注意的是，隨著近幾年“國(guó)貨”的崛起，消費(fèi)者對(duì)于“民族品牌”“國(guó)貨產(chǎn)品”的認(rèn)同度也越來越高，并且這種趨勢(shì)逐漸蔓延到自主品牌高端豪華車型上。“有客戶會(huì)直接說，看到中國(guó)品牌能造出這樣的車，覺得很提氣，愿意支持。”李經(jīng)理說。

一個(gè)“新的時(shí)代”已經(jīng)來臨

極氪9X的初步成功，其意義遠(yuǎn)不止于為一款產(chǎn)品或一個(gè)品牌帶來銷量。它更像一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的案例，揭示了當(dāng)前中國(guó)高端汽車市場(chǎng)正在發(fā)生的、深層次的價(jià)值邏輯重構(gòu)。

首先，它宣告了“體驗(yàn)價(jià)值”對(duì)“符號(hào)價(jià)值”的超越。

在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，百萬豪車所售賣的，一半是產(chǎn)品，一半是社會(huì)身份的符號(hào)。而極氪9X的第一批用戶，恰恰是這群最不該放棄“符號(hào)”的人。

但他們選擇了極氪，這強(qiáng)烈地傳遞出一個(gè)信號(hào)：對(duì)于頂層的消費(fèi)群體而言，汽車的“社交貨幣”功能正在減弱，“個(gè)人體驗(yàn)”的價(jià)值被前所未有地置頂。他們已經(jīng)完成了通過車標(biāo)彰顯財(cái)富的階段，進(jìn)入了通過獨(dú)特品味定義自我的新階段。

極氪9X恰逢其時(shí)地提供了這種“體驗(yàn)獨(dú)特性”。

其次，它驗(yàn)證了中國(guó)品牌在“造奢”能力上的突破。

過去，自主品牌向上突圍，多依靠“性價(jià)比”或“智能化”的單點(diǎn)突破。而極氪9X的成功，是體系化的“豪華質(zhì)感的勝利”。

極氪9X熱銷的本質(zhì)，是以技術(shù)體系為基座，以對(duì)用戶需求的理解為骨架，構(gòu)筑起一座豐碑。

從設(shè)計(jì)語(yǔ)言的氣場(chǎng)，到內(nèi)飾材質(zhì)的觸感，再到功能細(xì)節(jié)的巧思，極氪9X構(gòu)建了一套完整的、不輸于甚至超越傳統(tǒng)豪車的感官體驗(yàn)。這也證明了中國(guó)品牌不僅會(huì)“堆料”，更開始懂得如何“營(yíng)造高級(jí)感”，掌握了定義豪華的話語(yǔ)權(quán)。

再者，它揭示了高端電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維度的升維。

當(dāng)續(xù)航、零百加速等基礎(chǔ)參數(shù)逐漸趨同，競(jìng)爭(zhēng)的核心開始轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)美學(xué)、情感共鳴和不可替代性的塑造。

極氪9X用戶愿意為頂配等待半年，正是因?yàn)槠湓谠O(shè)計(jì)上的原創(chuàng)性和體驗(yàn)上的完整性，使其成為了一個(gè)“非他不可”的選項(xiàng)。未來的高端之爭(zhēng)，將是品牌個(gè)性、文化認(rèn)同與綜合體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，是“魅力型產(chǎn)品”對(duì)“功能型產(chǎn)品”的淘汰。

從極氪9X的銷量結(jié)構(gòu)、客群畫像來看，中國(guó)車企想要真正實(shí)現(xiàn)“品牌向上”，不是簡(jiǎn)單地將價(jià)格標(biāo)到50萬，而是要有能力打造出一款讓目標(biāo)用戶覺得“值回票價(jià)”、甚至心甘情愿排隊(duì)等待的產(chǎn)品。

極氪9X的出現(xiàn)，打破了“中國(guó)品牌只能靠低價(jià)取勝”的刻板印象，證明了在擁有足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品力時(shí)，中國(guó)品牌同樣可以成為高端消費(fèi)者心目中的“夢(mèng)想單品”。

極氪9X，不僅是一款成功的新車，更是一個(gè)鮮明的信號(hào)，昭示著一個(gè)屬于中國(guó)高端品牌、由體驗(yàn)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代，正加速到來。