25年大消費爆發(fā)，品牌是時候摒棄「流量至上」思維了

三季度已結(jié)束。我的富途App顯示，25年至今股價漲幅最高的板塊并不是AI，而是大消費：老鋪黃金、泡泡瑪特、古茗、蜜雪集團漲幅分別達(dá)250%、209%、143%、109%，跑贏了英偉達(dá)等AI明星股。

（圖源：富途App，統(tǒng)計時間：10月17日 15：00，北京時間）

讓用戶心甘情愿“氪金”的“大消費”儼然已成最具活力的增長賽道。25年巨頭們的布局也紛紛指向了“消費”，京東發(fā)力外賣，美團、阿里拼盡全力加碼閃購，轟轟烈烈的“即時零售大戰(zhàn)”反映出的是渠道巨頭們對“大消費”話語權(quán)的爭奪。

大消費爆發(fā)是經(jīng)濟進入新周期的必然結(jié)果。產(chǎn)能過剩，創(chuàng)造新的消費場景和消費需求已成為增長的重點，即時零售本質(zhì)是在激活“到家”這一新場景，而泡泡瑪特們則從無到有開辟了潮玩的生意。

供不應(yīng)求時，產(chǎn)品為王；供大于求時，品牌的價值也凸顯了出來。25年增長強勁的消費企業(yè)無不取得了品牌建設(shè)的成功，比如泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金均是“廣告好手”，它們均在各自的細(xì)分領(lǐng)域成了標(biāo)桿品牌。與此形成鮮明對比的是，前些年依賴“種草”搞流量而聲名鵲起的“網(wǎng)紅品牌”卻均舉步維艱甚至走上末路，完美日記，蕉下，鐘薛高……不勝枚舉。

（圖源：泡泡瑪特）

結(jié)合起來我們能得出一個結(jié)論：產(chǎn)能過剩的背景下，企業(yè)要增長，必須要做好品牌建設(shè)。

短期流量換不來長期價值

過去十年甚至二十年，隨著互聯(lián)網(wǎng)取代紙媒成為核心媒介，品牌營銷的主流全面轉(zhuǎn)向“流量驅(qū)動的效果營銷”，從搜索、社媒、電商，到種草、直播、AIGC等內(nèi)容營銷，變化的是獲取流量的形式，不變的是品牌花錢買流量賣貨的流量營銷本質(zhì)。

然而這兩年，品牌發(fā)現(xiàn)流量驅(qū)動的營銷模式雖立竿見影，卻后勁不足。

1、流量營銷內(nèi)卷惡果已顯現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)平臺縮短用戶與商家之間的交易路徑，商家買流量就能賣貨。然而供給側(cè)過剩的背景下，流量內(nèi)卷導(dǎo)致了兩個結(jié)果：一是流量成本在競價效應(yīng)下注定水漲船高；二是流量內(nèi)卷傳導(dǎo)至供給側(cè)，新能源車等行業(yè)出現(xiàn)價格戰(zhàn)，“羅馬仕”風(fēng)波本質(zhì)也是內(nèi)卷的惡果，當(dāng)前端拼流量、卷價格時，后端不可避免地偷工減料。

2、「新內(nèi)容營銷」正在失效。近年來興起的KOL/KOC種草等“新內(nèi)容營銷”依然是流量營銷，只是品牌獲取流量的方式和渠道發(fā)生了變化。在“新內(nèi)容營銷”中，品牌不再以CPM、CPC、SEM等方式直接購買流量，而是以內(nèi)容撬動流量，但這件事到后來發(fā)生了變化：不論KOL/KOC多么努力地創(chuàng)作內(nèi)容，品牌都必須“投流”花錢才能獲得流量，因為平臺牢牢掌握著流量話語權(quán)，薛定諤的爆款，玄學(xué)般的算法，傳出去的不一定是好內(nèi)容，好內(nèi)容也不一定傳得出去。

就算內(nèi)容有幸被用戶看到了，TA也可能記不住。人人都是自媒體的時代，內(nèi)容嚴(yán)重過剩，AIGC技術(shù)與營銷的融合進一步加劇了營銷內(nèi)容泛濫的趨勢，“七嘴八舌”、“真假難辨”、“人機混合”……導(dǎo)致用戶注意力徹底失焦、不信任感劇增。曾經(jīng)用戶在內(nèi)容里找廣告，如今用戶在廣告里找內(nèi)容，這導(dǎo)致品牌形象分散、標(biāo)簽難以確立，海量相似種草筆記和帶貨視頻還會導(dǎo)致用戶反感。

（圖源：搜狐）

3、AIGC徹底顛覆內(nèi)容營銷模式。OpenAI、谷歌、百度等平臺均在探索于AI搜索結(jié)果中引入廣告，在社交媒體AIGC內(nèi)容更是呈現(xiàn)出泛濫的趨勢，其中不少是營銷內(nèi)容，甚至出現(xiàn)了「茶界泰斗被AI “復(fù)活”帶貨」這樣的違背倫理的營銷行為。AIGC被應(yīng)用到內(nèi)容營銷，不只是會導(dǎo)致營銷內(nèi)容進一步泛濫，還會因真假難辨增加用戶對營銷內(nèi)容的不信任感和習(xí)慣性排斥，這將嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)的搜索、種草、帶貨等流量型內(nèi)容營銷模式。

（圖源：Sora2）

不論什么內(nèi)容營銷，只要未能擺脫“流量驅(qū)動”的本質(zhì)，都會存在量漲價跌的結(jié)果，最終品牌必然會陷入疲軟甚至消亡，就像曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌們一樣。

短期的流量換不來長期價值。25年，反內(nèi)卷已成為越來越多行業(yè)的共識，頭部企業(yè)都在回歸商業(yè)本質(zhì)：

• 渠道不再只聚焦于線上流量陣地，而是在回歸真實消費場景，線下商圈復(fù)興，即時零售成兵家必爭之地；
• 營銷在回歸“廣告”本身，品牌側(cè)重“廣而告之”的心智建設(shè)、而非“賣貨優(yōu)先”的一竿子買賣。來自CTR（央視市場研究）的《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示87.7% 的廣告主認(rèn)同“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠(yuǎn)的。”
• 媒介在回歸用戶真實的注意力所在，前些年“千人千面”的精準(zhǔn)投放媒介與其貢獻(xiàn)的成交額并不成比例，如今伴隨著品牌價值建設(shè)的意識覺醒，“共識類”媒體迎來復(fù)興與爆發(fā)，OTT大屏、電視臺以及紙媒等“千人一面”的媒介重新變得重要了起來。

以品牌建設(shè)為核心的“古典市場營銷”正在復(fù)興。

菲利普·科特勒在《營銷管理》中將營銷定義為：

“識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、活動和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。”

搞流量只是一種市場手段，爭奪消費者的心智資源、塑造認(rèn)知促進銷售（包括更多訂單、更高溢價和更多復(fù)購）也就是“品牌建設(shè)”才是市場活動的終極目標(biāo)。品牌建設(shè)的過程，就是洞察消費者需求，在正確的產(chǎn)品價值供給的基礎(chǔ)上，共情消費者，通過好的廣告，好的內(nèi)容，好的媒介凝聚消費者的共識，積累品牌心智資產(chǎn)，持續(xù)強化品牌力。

「供給過剩」時代，品牌建設(shè)怎么做？

1、廣告，依然離不開“好的內(nèi)容”。

「新內(nèi)容營銷」失效，但內(nèi)容反而更重要了，只是品牌需要的是“有效”的內(nèi)容營銷。

正如《定位》一書所言，“在如此嘈雜的傳播環(huán)境中，提高有效性的唯一希望，是要對信息進行選擇和取舍，聚焦于狹窄的目標(biāo)以及進行市場細(xì)分。”而“應(yīng)對傳播過度的社會，最好的方法就是極度簡化信息。傳播和建筑一樣， 少即是多。你一定要「削尖」你的信息，使其能切入人們的心智。”

好的廣告一定是好的內(nèi)容，品牌依然需要用直擊人心、引入共情、通達(dá)人性的內(nèi)容去觸達(dá)和觸動消費者，而這些內(nèi)容很難通過AI生成，因其底色是“人心、人文、人性”等AI難以觸達(dá)的范疇，正因為此，AIGC時代，由人創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反而變得更稀缺。

因此也不難理解，為何中國家庭第一大屏小米OTT會在業(yè)界獨家成立專屬創(chuàng)意團隊。這個團隊會與品牌一起圍繞大屏設(shè)備共創(chuàng)大屏開機3D廣告等創(chuàng)意內(nèi)容，截至目前已服務(wù)百強奢侈品中的六成品牌，以及許多行業(yè)的頭部品牌甚至品類標(biāo)桿，打造了許許多多的經(jīng)典大屏創(chuàng)意內(nèi)容。

好內(nèi)容的價值，需要放大器來釋放。如何呈現(xiàn)、在哪里呈現(xiàn)成為品牌建設(shè)的另一個重要議題。

2、品牌，須構(gòu)建于“綜合體”之上。

品牌建設(shè)是“反效率”的，它要求企業(yè)不急功近利，不關(guān)注即時反饋，而是持之以恒地投入，這是一個水滴石穿的過程。在汽車行業(yè)，許多新勢力打出“新式豪華”的理念，但奔馳高管卻表示：“真正的豪華，不是一個人、一輛車甚至一代車所能定義的；我們說，時代的更迭，產(chǎn)業(yè)的更新，驅(qū)動方式的變化并未改變豪華的真諦。”任何用戶心智的沉淀，都不可能靠一朝一夕之功。

品牌建設(shè)也不能靠一招一式。泡泡瑪特距離其立志成為的“中國迪士尼”還有遙遠(yuǎn)的距離，“迪士尼”品牌的形成并不是靠一部電影或者幾部動畫片，而是源自企業(yè)百年來全域經(jīng)營的沉淀。從影視內(nèi)容，到線上平臺，到線下樂園，到郵輪與旅游，再到周邊IP……迪斯尼締造了全球最豐富的IP庫，并竭盡所能地線上線下陪伴著用戶，給人快樂，成為全球幾代人的共同記憶，這給品牌建設(shè)者帶來的啟示是：必須構(gòu)建媒介綜合體，盡可能地環(huán)繞式地影響用戶。

前些年線上廣告被奉為圭皋，因其距離電商交易更近。但用戶在交易決策時首要考量的“品牌”卻并非完全由線上廣告促成，它可能源自機場大屏的一條創(chuàng)意廣告的觸達(dá)，也可能來自客廳大屏電視的某個3D視頻，更可能來自不同場景下品牌內(nèi)容的長期疊加影響。

比如一直被忽視甚至被誤解的家庭場景，就在品牌建設(shè)中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。數(shù)據(jù)顯示2025年電視大屏去重用戶量高達(dá)10.4億人，這粉碎了某些人的“現(xiàn)代人不看電視”的固有偏見，更重要的是，電視所處的家庭場景才是激活品牌認(rèn)知與消費的主戰(zhàn)場，凱度數(shù)據(jù)顯示家庭場景的消費次數(shù)占比超過55%，是名副其實的主力消費場景。與此同時，電視大屏具備顯著的視覺優(yōu)勢，能夠淋漓盡致地呈現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容，沉浸式地影響用戶心智，且天然具有更強的信任感。

群邑的調(diào)研顯示，OTT大屏的廣告記憶度、產(chǎn)品喜好度是移動端的數(shù)倍，在與短視頻協(xié)同投放后可顯著提高電商跳轉(zhuǎn)率，實現(xiàn)品效雙收；相較于戶外、電梯等碎片化媒體而言，OTT大屏的信息傳遞環(huán)境純粹不雜亂，更有利于傳遞品牌的高端質(zhì)感、權(quán)威信任感與純凈感。

OTT大屏的價值正在被越來越多廣告主看見與認(rèn)可，CTR《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，87%的廣告主投放品牌廣告優(yōu)先選擇可信度高、用戶量大的主流媒體，71%的廣告主認(rèn)為在整合傳播背景下電視媒體的公信力依然是最高的。將OTT大屏、電梯媒體、手機小屏以及戶外媒體等合理組合進行立體式、環(huán)繞式、接力式投放已成為越來越多品牌的實踐，來自群邑的數(shù)據(jù)顯示，OTT大屏+電梯媒體的組合投放可將認(rèn)知比例提升97%。

當(dāng)前OTT大屏仍處在四分五裂的狀態(tài)，不同電視廠商、流媒體平臺以及電視臺均擁有各自的陣地，分散割裂使得OTT大屏不能最大化凝聚用戶共識、難以形成注意力的規(guī)模效應(yīng)。針對此，小米OTT聯(lián)合電視淘寶、海信等上下游頭部玩家組成「大屏營銷聯(lián)盟」，將打造覆蓋半數(shù)以上的OTT設(shè)備的家庭營銷高地，打通從內(nèi)容消費到廣告互動再到訂單交易的全鏈路，或有望成為新的“中心化媒介”，助力品牌一錘定音，品效銷合一。大屏營銷聯(lián)盟的平臺將于11月對外發(fā)布，羅超Pro也將對此保持高度關(guān)注。

3、線下，是被忽視的增量場景。

前段時間在“西貝風(fēng)波”中陷入爭議的華與華，在營銷圈曾拿到不少結(jié)果，其核心理論是 “超級符號就是超級創(chuàng)意” ，他們給客戶設(shè)計logo等視覺并在包裝、門店等場合反復(fù)呈現(xiàn)，自身也在機場和高鐵站投放了類似的超級符號（羅永浩所說的兩個大腦袋）廣告，驗證了線下場景的重要性。

線下場景遠(yuǎn)不止傳統(tǒng)的戶外廣告屏、機場/高鐵/地鐵/公交等媒介。在萬物皆是媒介的今天，店面“門頭”是一種廣告，蜜雪冰城超過4.6萬家門店就是一張龐大的線下媒介網(wǎng)絡(luò)；泡泡瑪特通過數(shù)百家門店與數(shù)千家娃娃機覆蓋線下場景，確保粉絲能像買可口可樂一樣便捷地獲取潮玩，同時讓泡泡瑪特的視覺形象無處不在；小米OTT將客廳、IoT設(shè)備、社區(qū)廣告、便利店等線下場景打通，助力品牌線上線下環(huán)繞式影響用戶。

在剛剛過去的暑假，伊利冰工廠與小米OTT合作，在其核心省份百余城市的親鄰社區(qū)門禁定向投放，30萬+廣告位觸達(dá)2億+用戶，同期通過小米OTT裸眼3D視頻強化“冰爽”心智，并通過H5導(dǎo)流到京東官方旗艦店、美團外賣、便利店/商超，在沉淀品牌資產(chǎn)的同時，實現(xiàn)高效銷售轉(zhuǎn)化，贏得了暑期營銷攻勢，也給長效增長鞏固了基礎(chǔ)。

（圖源：小米OTT x 伊利冰工廠）

產(chǎn)能過剩意味著供大于求，供大于求意味著庫存壓力增加，產(chǎn)品難賣、更難賣出溢價，品牌力成了增長的核心動力。25年逆勢增長的企業(yè)的最大公約數(shù)就是“品牌力強、營銷做得好”。可預(yù)見，在傳統(tǒng)內(nèi)容營銷與線上流量營銷越來越難奏效時，越來越多品牌將回歸到品牌建設(shè)的正軌上來，不再效果至上，而是追求延遲滿足，以更長期的思維去做品牌價值的長線投資，實現(xiàn)可持續(xù)的增長。