娃哈哈“封殺令”來了，不留宗馥莉退路！

作者 | 八個橙 來源 |互聯網品牌官

2025年9月，宗馥莉遞交辭呈的那一刻，揭開了娃哈哈股權架構的深層裂痕。

這家擁有近40年歷史的企業，股權早已呈現“三足鼎立”格局——杭州上城區文商旅集團持股46%（國資），宗家僅占29.4%，剩余24.6%歸屬員工持股會。

這種結構意味著，“娃哈哈”商標的任何使用都需全體股東一致同意，宗馥莉即便身為董事長，也無法單獨掌控品牌使用權。

2024年宗慶后去世后，退休員工對2018年股權回購協議的訴訟，更讓股權變動陷入停滯。

此前宗馥莉推動的387件“娃哈哈”商標轉讓申請，因股東反對被迫叫停。股權枷鎖成了她繞不開的死結，也為后續家族分裂埋下伏筆。

而宗馥莉的離職，非但沒有終結娃哈哈的內部紛爭，反而像一根導火索，點燃了宗氏家族內部的品牌“圈地戰”。

圖源：微博

早在2025年5月，宗馥莉控股的宏勝集團就已悄然布局，申請注冊覆蓋啤酒、零食等新領域的45類“娃小宗”商標，隨后更是高調宣布將300億年銷售額定為“娃小宗”的目標。

可她的這一舉動，卻引發了宗氏親屬的“跟風潮”——叔叔迅速推出定位智能飲品的“娃小智”，堂弟則直接將旗下上海飲用水公司更名為“滬小娃”，這些品牌名稱中都帶著“娃”字，明眼人都能看出，這是在蹭取“娃哈哈”數十年積累的國民認知度與品牌信任度。

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這場毫無節制的家族品牌裂變，很快就顯現出惡果。

娃哈哈核心產品線遭受重創，市場數據顯示，曾經風靡全國的AD鈣奶在華東核心市場銷售額下滑37%，占據企業半壁江山的純凈水業務，市場份額也從18%跌至12%。

當一個國民品牌的親屬們都開始“自家人搶自家人生意”，消耗著消費者對“娃哈哈”的信任時，這個曾經的行業巨頭，還能守住自己的市場根基嗎？

在我看來，這種短視的“蹭流量”行為，不僅是對宗慶后先生畢生心血的不尊重，更是在親手摧毀“娃哈哈”數十年建立的品牌護城河。

面對內有家-族品牌分流客源、外有農夫山泉等競品擠壓市場的內憂外患，娃哈哈集團的反擊顯得迅速而狠辣。

2025年10月13日，一則人事變動通知在企業內部引發震動：宗馥莉麾下兩大核心高管——宏勝生產中心總監嚴學峰、人力部長祝麗丹，崗位突然被調整為“待定”，既未明確新的任職方向，也未說明調整原因。

更值得玩味的是，嚴學峰此前剛解除紀委審查返崗不久，而他擔任法定代表人的迅爾商貿，剛接手娃哈哈桶裝水銷售權半年，如今桶裝水銷售權被集團強行收回，這一系列操作，很難不讓人聯想到是集團在刻意斬斷宗馥莉在企業內部的“左膀右臂”。

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渠道戰場的交鋒則更為激烈。娃哈哈集團直接向全國經銷商下發“二選一”通牒：凡是代理“娃小宗”及其他宗氏親屬品牌的經銷商，將被立即取消娃哈哈產品的代理資格。

這一招可謂直擊宗馥莉的要害——盡管宏勝系通過多年合作掌控了娃哈哈九成以上的生產環節，但銷售端仍高度依賴集團原有聯銷體渠道。

不過這種“一刀切”的渠道管控方式，雖然短期內能守住娃哈哈的核心銷售網絡，但從長遠來看，是否會引發經銷商群體的不滿，進一步加劇企業與宗氏家族的對立？

在我看來，這種以“對抗”代替“溝通”的做法，只會讓娃哈哈陷入更深的內耗。

還有，宗馥莉為“娃小宗”定下的300億年銷目標，在業內看來堪稱一場豪賭。

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要知道，2024年娃哈哈集團整體營收雖達到700億，但這其中包含了宗慶后先生離世后消費者的“情懷消費”加成。

更嚴峻的是，宗馥莉此前在品牌創新上并無成功先例——2016年她主導推出的年輕化飲料品牌KELLYONE，因定價過高、渠道適配不足，最終在上市不到兩年后就慘淡收場，市場份額幾乎可以忽略不計。

再看當前的市場環境，飲用水領域農夫山泉、怡寶已聯手壟斷60%的市場份額，果汁飲料市場有匯源、統一強勢盤踞，就連娃哈哈曾經的優勢領域——兒童飲品市場，也面臨著元氣森林、喜茶等新消費品牌的沖擊。

在這樣的競爭格局下，“娃小宗”既要面對宗家同類品牌的內耗，又要突破娃哈哈集團的渠道封鎖，還要與早已站穩腳跟的競品爭奪市場，實現300億年銷目標的難度可想而知。

在我看來，宗馥莉的野心固然值得肯定，但脫離市場實際、忽視內部矛盾的目標設定，更像是一場孤注一擲的冒險，最終很可能不僅無法實現目標，還會讓宏勝集團陷入資金鏈緊張的困境。

復盤這場娃哈哈的內部混戰，不難發現，其本質是股權結構失衡引發的必然結果。

宗慶后先生生前未能完成的股權梳理，讓娃哈哈從一開始就陷入了“無主之地”的尷尬境地——國資股東追求資產保值增值，宗家希望傳承家族產業，員工持股會則關注自身利益回報，三方訴求難以調和，最終導致企業決策效率低下，內部矛盾不斷激化。

如今“娃字輩”品牌各自為戰、互相圍剿，看似是家族成員在爭奪市場份額，實則是在透支“娃哈哈”幾代人積累的品牌信任。

當宗馥莉帶著宏勝系在新品牌領域沖鋒陷陣，當娃哈哈集團為守住陣地舉起渠道屠刀，當宗氏親屬們為分一杯羹紛紛推出“山寨式”品牌，受傷的從來都不是某一方勢力，而是這個承載著無數國人記憶的國民品牌。

300億的賭局才剛剛開局，可娃哈哈的黃金時代，似乎已經在這場無休止的內部分裂中悄然落幕。

我們不禁要問，難道就沒有一種方式能讓各方放下分歧，共同守護“娃哈哈”這一國民品牌嗎？

在我心中，答案應該是肯定的，但前提是所有參與者都能摒棄短期利益，以企業長遠發展為重——可惜的是，從目前的局勢來看，這樣的愿景還太過遙遠。

參考消息：

鈦媒體APP：《宗馥莉出局，一場接班劇本如何演變成治理失衡 》

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