電梯戰(zhàn)神：3m2空間，百億騷擾生意

無論是在線上還是線下，大家都只是想要我們的注意力和金錢。我們看似主動點(diǎn)贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)則無時無刻不在被動接受信息。

住高層住宅，在寫字樓上班，每天少不了被各路電梯廣告騷擾。以前廣告海報還好，挪開視線就當(dāng)做沒看見，這幾年智能廣告屏普及了，各種復(fù)讀機(jī)廣告一個比一個嗓門大，一個比一個煩人。

不出意外，看到這期內(nèi)容的時候，大家已經(jīng)品上雙十一的電梯廣告了。

那么問題來了。

從妙可藍(lán)多到泰蘭尼斯，從大衛(wèi)大膠拖把到德祐濕廁紙，從魔芋爽到麻辣王子，從找工作上Boss到二手車上瓜子。

為什么一代代電梯戰(zhàn)神總能讓你又恨又忘不掉，讓你感受到審美被強(qiáng)暴的同時，又如虐戀般死死抓住你的注意力。

01

其實(shí)要成為電梯戰(zhàn)神，和廣告本身的質(zhì)量并沒有什么關(guān)系，只要廣告主足夠不要臉，放棄品位，豁得出去騷擾電梯乘客，就沒有打不響的廣告。

說得本質(zhì)一點(diǎn)，電梯廣告這個東西，賣的就是對乘客的合法騷擾權(quán)。

既然是合法騷擾權(quán)，那它的定價邏輯就很簡單，越是能讓乘客感到不勝其煩的廣告形式，越能讓乘客避無可避的廣告點(diǎn)位，越能賣出高價。

1995年，國內(nèi)最早的電梯廣告出現(xiàn)在北京。

那時還談不上騷擾，因?yàn)槟菚r候中國的房地產(chǎn)市場還沒啟動，高層住宅還沒普及，大家還都住在五層七層的老小區(qū)甚至平房里，坐電梯的機(jī)會都不多。

況且那時候只有電梯海報，一不會說話二不會動，頂多就是轎廂里一裝三四塊，大紅大綠，有點(diǎn)視覺污染，還談不上多擾民。

真正讓電梯廣告成為城市牛皮癬（正規(guī)軍版）的是電梯LCD的崛起，也就是裝在每一層電梯外面的電子屏，讓電梯廣告從平面圖文進(jìn)化到了視頻時代。

既然有了屏，不來點(diǎn)聲音，恐怕都不合適。

聲音這東西就可怕了，本來不想看廣告的時候，視線一挪，還可以眼不見為凈。現(xiàn)在不行了，每天早上公司樓下，一大幫人等在電梯口，像80年代一個巷子里的人聚在一臺電視前面看《上海灘》一樣，看著廣告屏里兩撥人舉著標(biāo)語對吼「找工作直接跟老板談」，想無視都不行。

要是旁邊還站著你的現(xiàn)任Boss，那就更尷尬了。

靠著視頻+聲音，電梯LCD真正讓電梯廣告實(shí)現(xiàn)了對乘客的合法騷擾，商業(yè)價值比起海報，那肯定是翻倍飆升。如今中國電梯廣告業(yè)唯一巨頭，江南春老師創(chuàng)立的分眾傳媒，就是靠著電梯LCD一舉崛起，超越無數(shù)同行，一統(tǒng)江湖的。

既然電梯LCD的效果這么好，如果我是廣告商，那肯定要上個超級加倍，更加用力地騷擾乘客。

于是電梯廣告的3.0時代到來了，電梯智能屏降臨了。

如果你以為智能屏只是把電梯LCD塞進(jìn)電梯里，能隨著人上上下下，實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋式騷擾，那你就把它想得太簡單了。

它做到了三個方面的進(jìn)化。

首先，既然叫智能屏，它自然是聯(lián)網(wǎng)的。傳統(tǒng)的LCD不聯(lián)網(wǎng)，所以只能按地區(qū)套餐售賣。假如你是廣告部經(jīng)理，投了個廣告想讓老板或者某個大客戶看到，專門投放到人家小區(qū)里，還不能定點(diǎn)投放，只能包下整個區(qū)的LCD，門檻高，價格貴，不自由。

而智能屏就強(qiáng)大多了。

假設(shè)你做了個騷擾能力特別強(qiáng)，特別煩人的廣告，恰好你有個仇家，那你可以精準(zhǔn)包下他們小區(qū)甚至他家樓棟，定向騷擾，客單價便宜一點(diǎn)，但要的就是這個精準(zhǔn)自由，可以專門制定策略。很多智能屏的廣告售賣策略是多條聯(lián)播，也就是多個廣告主的廣告輪番播放，把時間劃得更碎，投放門檻也就更低了。

其次，當(dāng)屏幕和聲音進(jìn)入電梯轎廂，效果是指數(shù)級的增長。畢竟電梯是個封閉空間，信號還不好，想玩?zhèn)€手機(jī)都不方便。可不就得乖乖站在那里接受騷擾嘛。萬一你住高層小區(qū)，在寫字樓里上班，每天上上下下，這種關(guān)起門來精神受刑的體驗(yàn)，一天要有很多次。

所以說，降噪耳機(jī)的存在就很重要。至于買什么牌子的降噪耳機(jī)，這里廣告位招租啊，有品牌爸爸看到這里可以聯(lián)系我們。

第三，在于廣告屏的設(shè)計，和廣告海報是不沖突的。

傳統(tǒng)的電梯海報都只貼在轎廂內(nèi)側(cè)三面，可智能屏就不講武德了，人家都是做成細(xì)細(xì)一條豎屏的，專門適合安在電梯門旁邊。況且大部分人進(jìn)電梯，都是習(xí)慣性面向電梯門的，這不就避無可避，強(qiáng)制看廣告了嘛。

況且現(xiàn)在的廣告屏，你去觀察一下，它的設(shè)計蠻講究的，一個平面，上面三分之二是擾民的廣告視頻，下面留了三分之一是品牌的LOGO或者口號。這就很妙了。廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)有三個，認(rèn)知、記憶、轉(zhuǎn)化。

而大腦記憶的91%來自于圖像和聲音。因此廣告屏用聲音+視頻的方式，能迅速幫你建立起認(rèn)知和記憶。而底下的LOGO則是負(fù)責(zé)提醒你，你看的這個煩人的廣告，罪魁禍?zhǔn)资悄膫€品牌。冤有頭債有主，以后要是想買東西，別去別家，就認(rèn)準(zhǔn)這家，用你口袋里的人民幣狠狠懲罰他們。于是，轉(zhuǎn)化率也提高了。

不得不說，這套設(shè)計其實(shí)蠻科學(xué)的。

廣告硬件的軍備競賽一步步升級，也讓一代代電梯戰(zhàn)神戰(zhàn)斗力越發(fā)強(qiáng)大。

02

既然基礎(chǔ)設(shè)施有了，廣告套路也是最俗套最現(xiàn)成的，那么電梯戰(zhàn)神是如何誕生的呢？

答案顯而易見，金錢流向哪里，哪里就會出現(xiàn)電梯戰(zhàn)神。

2015年，餓了么砸下9200萬，打出廣告「餓了別叫媽，叫餓了么」。在那個「第一次外賣大戰(zhàn)」打得不可開交的年代，餓了么靠著不計成本的投放，一度能和美團(tuán)分庭抗禮甚至隱隱壓過一頭。

當(dāng)然，后來投放停了，餓了么就被美團(tuán)的地面攻勢打得潰不成軍了。

但是也就在那幾年，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都發(fā)現(xiàn)，要是你手上有一筆一兩個億的流動資金，那么砸給電梯廣告，是短期最見效的增長手段。

恰逢創(chuàng)業(yè)融資的黃金期，以及互聯(lián)網(wǎng)大廠燒錢爭奪市場份額的戰(zhàn)國時代。

從2011年的千團(tuán)大戰(zhàn)，2013年的在線旅游大戰(zhàn)，到2014年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)，再到2017年的共享單車大戰(zhàn)。

這些大戰(zhàn)之中，又夾雜著互聯(lián)網(wǎng)金融，O2O、直播軟件、在線音樂、海淘、二手車等等等等小型戰(zhàn)役。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)火燒到哪里，就會在哪里孕育電梯戰(zhàn)神。

如果大家不記得了，我可以幫大家回憶回憶。

「人！人！車！」

咱們老百姓的耳朵，誰沒被這些廣告強(qiáng)制愛過。

而在這幾年里，電梯戰(zhàn)神們最高光的演出，莫過于2018年世界杯期間，Boss直聘、馬蜂窩、知乎三英戰(zhàn)電梯。

除了在央視比賽直播間隙反復(fù)播放外，這些廣告也同樣出現(xiàn)在各大城市的電梯內(nèi)外，讓大家第一次見識到，原來最可怕的不是電梯戰(zhàn)神，而是三個電梯戰(zhàn)神把你的腦子當(dāng)成他們的摔跤場。

這么一來，也養(yǎng)活了電梯廣告商們。

拿分眾傳媒來說，從2012年到2017年，分眾的利潤從14.5億一路攀升到60億。

都要感謝到處撒錢的風(fēng)投機(jī)構(gòu)，也要感謝最后為這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目買單的互聯(lián)網(wǎng)大公司們，沒有他們砸錢，咱們的耳邊可能能清凈不少。

而到了2018年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮退去，但好在新東方、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思在此時接過了電梯戰(zhàn)神的火炬，而拼多多又用「拼多多拼多多拼得多省得多」的廣告，掀起了名為「百億補(bǔ)貼」的新一輪電商大戰(zhàn)。

可以說，一直到2021年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體啟動降本增效，教育公司被「雙減」之前，互聯(lián)網(wǎng)公司在整整十年里，撐起了中國廣告業(yè)的半邊天。

而另外半邊天，則是來自消費(fèi)公司。

前面我們提到，2018年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮退去。手里拿著資金無處可去的的投資人們，盯上了消費(fèi)賽道，新消費(fèi)，新餐飲，新零售順勢起飛。

2018年，在大城市上班的中國白領(lǐng)，恐怕都沒少在電梯里反復(fù)品鑒張震和湯唯的瑞幸廣告。

靠著在全國各大城市核心商圈和CBD的密集投放，分享好友就能領(lǐng)券打折的裂變玩法，以及不計成本的外賣配送服務(wù)，瑞幸成功打開了白領(lǐng)市場，成為了星巴克在中國最有力的挑戰(zhàn)者。

如果沒有成為電梯戰(zhàn)神，也許后來的美股造假事件，生椰拿鐵大逆轉(zhuǎn)，還有九塊九價格戰(zhàn)，就都無從談起了。

而和瑞幸相似的案例，也不在少數(shù)。

瑞幸、妙可藍(lán)多和元?dú)馍郑梢哉f是新消費(fèi)品牌里，最成功的電梯戰(zhàn)神了，靠著資本押注和燒錢打廣告，最終成功上岸，把品牌給立住了。

但再往后，電梯戰(zhàn)神進(jìn)入了群魔亂舞的時代，像是這幾位，就屬于電梯戰(zhàn)神里的泥石流了。

「黑白調(diào)兒童桌椅，壞習(xí)慣，一！調(diào)！就！好！黑白調(diào)」

「藍(lán)寶石脫毛儀，沒有藍(lán)寶石？我不脫！」

「鉑爵旅拍！想去哪拍，就去哪拍！」

那些年，所有的消費(fèi)品公司都想得很簡單，來一輪不要臉的廣告轟炸，打一場雙十一或者618的購物節(jié)戰(zhàn)役，砸一波李佳琦這樣的頭部直播間，就能成就一個新品牌。

當(dāng)然，想法過于簡單的公司，下場大概率是被時代淘汰。

但沒有關(guān)系，它們已經(jīng)把入耳的魔音，死死烙印在我們心中了。我想我這輩子都無法忘記我第一次看到鉑爵旅拍廣告時，心中升騰而起的煩躁情緒了。

03

到這里，也可以回答開頭的問題了。

為什么，一代代電梯戰(zhàn)神，總是要用最粗暴，最沒有審美的方式來抓住我們的注意力。

因?yàn)楫?dāng)我們打開各個平臺，打開社交媒體，打開一個又一個直播間，那里的內(nèi)容和營銷，同樣粗暴，同樣缺乏審美。

短劇讓我們沉淪在逆襲打臉的爽感里，直播間的小姐姐小哥哥們穿著短裙西裝站成一排，復(fù)讀著「好帥好帥，xx寶寶怎么這么帥」，社交媒體里充斥著抽象和引戰(zhàn)。

無論是在線上還是線下，大家都只是想要我們的注意力和金錢。我們看似主動點(diǎn)贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)則無時無刻不在被動接受信息。

或許看似無限的賽博空間，有時候也不過是另一部上上下下的電梯罷了。

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