消費轉型之文旅產業變革

（學之智經濟原創）

總體而言，文旅產業正從傳統的觀光門票向深度體驗轉變。消費者不再滿足于打卡拍照，而是追求沉浸感、個性化、情感共鳴和生活方式的融合。

傳統文旅產業存在的短板及缺陷

傳統文旅產業僅能滿足于消費中簡單的觀光旅游，屬于解決溫飽型產業模式。隨著人們對健康、綠色生活品質的追求日益提升，尤其是90后、00后逐漸成為消費主力，過去溫飽型文旅項目已經日益顯得陳舊和老氣。本文梳理了傳統文旅產業存在的一些日益突出的問題，這些問題不僅是轉型的動因，也是當前許多知名景區面臨困境的根源。

一是商業模式單一，過度依賴門票經濟。景區收入高度依賴門票，甚至存在園中園、票中票的現象。這是最突出、最被詬病的問題，嚴重影響了消費體驗。一旦游客數量下滑，營收便難以為繼。除了門票以外，在餐飲、住宿、娛樂等多元化消費領域的開發不足。

二是產品供給陳舊，同質化嚴重。文旅產業千篇一律，集中于爬山、看廟、逛公園。擁有名山、古跡的文旅景點能夠依靠文化IP獲得大量門票收入，但其他新開發打造的大量缺乏文化底蘊的文旅景點則虧損嚴重。例如全國遍地開花的古鎮項目，無法形成獨特的記憶點和吸引力，難以商業化運營。

三是運營方式粗放，忽視游客體驗與服務。很多文旅項目硬件投入巨大，但在游客服務、人員培訓等軟實力上投入不足。即使花費巨額投資，環境打造得很優美，建筑設施很宏大，但旅行體驗并不好。例如各自特色小鎮，這些項目基本上等同于劣質房地產開發項目，在投資建設過程中能夠拉動地方GDP增長，但建成之后難以吸引充足的游客。很多都出現虧損，甚至資不抵債。

四是文化挖掘膚淺，難以獲得情感共鳴。很多文旅景點將深厚的歷史文化資源進行簡單化、表面化處理，常常表現為立個雕像、講個傳說、建個博物館，產品流于俗套且沒有實質性內涵。具體表現為：很多雕像極具鋼筋水泥現代感，缺乏歷史文化沉淀；很多傳說過于虛假杜撰，缺乏邏輯支撐；很多博物館只見外觀漂亮，缺乏有價值的展品。這就讓游客無法感知到文化的活力和溫度，文化資源未能有效轉化為吸引物。

傳統文旅產業的以上問題是個系統性問題，根源在于以粗放式開發的舊思維，而非以用戶體驗為中心，最終導致文旅產品與消費者需求轉變出現巨大鴻溝。當前文旅產業正在變革，需要從需求、供給多方面來重新審視。

文旅消費需求端從走馬觀花向個性化、多元化轉變

對于都市白領而言，長期處于高強度工作狀態，人們更渴望在休假的旅行中獲得真正的放松和治愈，松弛感、慢生活成為極具吸引力的旅游標簽。根據《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版）》，89%的消費者表示旅游出行意愿強烈，但核心動機是放松、調整情緒，松弛感成為重要考慮因素。過去那種買門票人擠人打卡的急行軍旅游模式，吸引力急劇下降，甚至使人厭倦。

對于親子游，安全、衛生是絕對底線，涵蓋設施安全、兒童心智與生理健康保護等。安全方面需要貫穿于交通、活動、住宿、飲食全流程，衛生方面需強化景區餐飲衛生監管，提供獨立餐具消毒區及母嬰室等設施。基礎設施需要適兒化改造，如提供兒童餐、家庭套房、母嬰室、兒童游樂區等。還需要尋求高質量的陪伴與孩子的成長教育體驗，如游泳、球類、手工、科普等親子活動。純觀光、無互動、設施不便等將得到嚴重抗拒。

對于中老年，核心需求聚焦于健康、舒適、懷舊與社交。中老年群體對健康的關注已從疾病治療轉向預防與養生，對節奏慢、服務貼心、環境友好的文旅項目需求旺盛。懷舊情緒也成為中老年消費的重要驅動力，許多退休后的老年群體均有故地重游的強烈需求。中老年消費市場呈現地域分層特征，高線城市、東部地區中老年群體旅行意愿更強，推動文旅產品向品質化、個性化發展。抗拒高強度徒步、不安全的設施、過于新潮吵鬧的項目。

對于Z世代，情感價值共鳴與興趣消費特點鮮明，催生個性化、多元化旅游需求。Z世代通過消費行為展現獨特個性，這一特質在旅游領域表現為對定制化產品的強烈需求。他們不再滿足于標準化旅游線路，而是追求能體現個人價值觀、興趣愛好和生活態度的旅行體驗。Z世代在消費決策中高度重視情感價值，他們傾向于選擇能引發情感共鳴的旅游場景，如參與基于共同興趣的社群活動、主題化社交空間等。面對這樣一個高度分化的市場，過去“一刀切”似千篇一律的旅游產品基本可以宣告死亡。

文旅消費供給需要打造獨特體驗的特色場景

為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，文旅供給端必須進行一場根本性的轉變：從“我有什么就賣什么”的資源思維，升級為“消費者需要什么我就創造什么”的用戶思維。 這場變革要求從業者不僅是風景的提供者，更要成為美好生活方式的策劃者和個性化體驗的設計師。

減少打卡行軍似的單調文旅內容，需設計低耗游、自然沉浸與個性化定制的滋養型項目。項目設計需要圍繞消費者滋養休憩，目標是讓游客在旅程結束后，能帶著飽滿的情緒能量和平靜的內心回歸都市生活。此類項目不僅提升游客的旅行舒適度，還通過“躺平式”修養等創新形式，帶動住宿、餐飲等周邊消費，形成文旅消費新動能。例如，可以開發森林浴、星空觀測等文旅項目，結合農耕文化設計手工體驗、民俗表演等活動。

根據各地的文化風俗，深度挖掘文化根脈與生活哲學，將其轉化為可感知、可參與、可帶走的沉浸式體驗。讓消費中從走馬觀花的游客轉變為深度融入的臨時居民，提供能夠像當地人一樣生活的旅行方式，為游客創造獨一無二的生命體驗，從而打造不可替代、不可復制的獨一無二核心競爭力。例如，在景德鎮學做陶藝，體驗從一團泥到一件器的創造與沉淀過程；在成都跟隨慢節奏喝茶散步，體驗張弛有度、豁達閑適的生活方式。

在物質豐裕的時代，文旅消費作為個人價值觀表達、社群身份認同和情感能量補給的載體屬性正日益凸顯。供給端必須超越功能主義，致力于打造能引發深層情感與價值共鳴的旅游產品。例如，針對綠色環保概念，可以打造環保酒店，開發 “珊瑚礁修復” 或 “森林守護員” 體驗項目；將假期與公益結合，探索設計公益旅游項目，開展“凈灘行動”、“保護野生動物巡護”、“鄉村支教旅行”等。

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