2025年天貓雙11活動(dòng)手記：如何讓AI更理解用戶？

“今年的雙11，真的還有什么新亮點(diǎn)嗎?”

每年參加天貓雙 11 活動(dòng)時(shí)，總有同行的媒體朋友會(huì)討論這個(gè)話題。

放在過去幾年，這個(gè)問題其實(shí)不好回答。畢竟雙11已舉辦十幾年，即便想創(chuàng)新，空間也十分有限。但今年不同，我實(shí)地參與后發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有不少重大創(chuàng)新。就像 iPhone迭代到iPhone17，居然在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、屏幕功能形態(tài)上，迎來了階段性的重大突破。

天貓雙11亦是如此，來到第 17 年的天貓雙11，創(chuàng)新和亮點(diǎn)很多。

簡(jiǎn)單總結(jié)有3點(diǎn)，先來快速梳理一下。

一、AI：全場(chǎng)景落地，重構(gòu)消費(fèi)與經(jīng)營(yíng)效率

本屆天貓雙11首次將AI納入大促實(shí)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)用戶與商家端雙向賦能。用戶側(cè)推出“AI萬(wàn)能搜”“拍立淘”等6款導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，可精準(zhǔn)解讀復(fù)雜需求、提供多模態(tài)搜索服務(wù);AI“智惠引擎”發(fā)放消費(fèi)券，轉(zhuǎn)化率提升15%。商家端則有智能旗艦店3.0，能按地域溫度個(gè)性化展示商品，AI美工月生成2億張圖片，助力商品點(diǎn)擊率提升10%，AI數(shù)據(jù)分析獲85%商家好評(píng)。

二、淘寶閃購(gòu)：即時(shí)零售成增長(zhǎng)奇兵

作為首次參戰(zhàn)雙11的核心板塊，淘寶閃購(gòu)展現(xiàn)強(qiáng)勁爆發(fā)力。預(yù)售首日，全國(guó)270座城市夜宵訂單同比增超200%，超市便利訂單增670%，3C數(shù)碼、服飾等行業(yè)成交增長(zhǎng)超290%。目前已有40萬(wàn)家品牌門店、超400萬(wàn)本地商戶接入，其高頻消費(fèi)還帶動(dòng)手淘DAU同比增長(zhǎng)20%，成為品牌新增量核心來源。

三、大消費(fèi)平臺(tái)：全域融合打造消費(fèi)生態(tài)

天貓雙11升級(jí)為“吃喝玩樂購(gòu)”全場(chǎng)景消費(fèi)節(jié)，通過近遠(yuǎn)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)挖掘增量。平臺(tái)打通餓了么、飛豬等消費(fèi)場(chǎng)景，5300萬(wàn)88VIP會(huì)員人均年消費(fèi)是非會(huì)員的9倍，貢獻(xiàn)頭部品牌55%以上生意。形成多層服務(wù)體系，結(jié)合會(huì)員數(shù)據(jù)打通與AI跨場(chǎng)景觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，推動(dòng)雙11從電商促銷向全域消費(fèi)節(jié)日轉(zhuǎn)型。

以上這些，相信大家也通過各大媒體報(bào)道，看到了更詳細(xì)的內(nèi)容，所以咱們不再展開分解。

咱們聊點(diǎn)不一樣的。

就是家洛(天貓總裁)和處端(淘寶總裁)兩位在演講中，分享了非常非常多的細(xì)節(jié)和容易被大家忽視的維度，我在現(xiàn)場(chǎng)做了很多筆記，也記錄了新的思考。

今天就挑幾點(diǎn)大家在別地方可能沒有看到的內(nèi)容，分享給大家。

01

聚焦高質(zhì)量人群 探索“長(zhǎng)期價(jià)值”

為什么要聚焦高質(zhì)量人群?

我舉個(gè)例子，你知道在北京銷售額排名最高的幾家商場(chǎng)，有什么特色嗎?是人潮洶涌嗎?不是，是聚焦高質(zhì)量人群!

同樣，對(duì)于電商來說，深耕細(xì)作這么多年，也是該進(jìn)一步發(fā)揮高質(zhì)量人群的價(jià)值了。

淘天雖坐擁8億用戶，但今年雙11提出了聚焦“高質(zhì)量群體”的理論，通過權(quán)益優(yōu)化與精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)投入即轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。

淘天注意到，作為高質(zhì)量消費(fèi)群體的核心代表，88VIP的表現(xiàn)尤為突出。舉個(gè)例子，在iPhone 17天貓旗艦店首發(fā)中，55%的訂單來自88VIP用戶。這群用戶30天內(nèi)平均26天訪問淘天平臺(tái)，每?jī)商炀彤a(chǎn)生一筆購(gòu)買，且全年跨19個(gè)品類消費(fèi)。

88VIP不僅是高購(gòu)買力的象征，其反饋的建議更是平臺(tái)優(yōu)化的重要依據(jù)，從商品品質(zhì)到服務(wù)體驗(yàn)，他們的聲音持續(xù)推動(dòng)平臺(tái)質(zhì)量升級(jí)。

要想服務(wù)好這個(gè)群體，就要通過算法對(duì)用戶的“認(rèn)知迭代”。從過去48小時(shí)的短期行為識(shí)別，升級(jí)為對(duì)用戶0.5年甚至更長(zhǎng)期的社會(huì)角色與消費(fèi)特征洞察。

家洛舉了兩個(gè)典型案例：剛畢業(yè)的女生為同事寶寶買母嬰玩具，短期行為會(huì)被誤判為“母嬰需求人群”，但長(zhǎng)期數(shù)據(jù)能清晰識(shí)別她“無孩”的身份;用戶短期瀏覽vivo手機(jī)，實(shí)則是為父母選購(gòu)，長(zhǎng)期洞察則能鎖定其“蘋果用戶”的核心屬性。這種“長(zhǎng)期識(shí)別”打破了短期行為的誤導(dǎo)，讓推薦更貼合用戶真實(shí)需求，也為服裝、美妝、數(shù)碼等品類帶來精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)空間。

看到了吧，高質(zhì)量人群不一定是“有錢土豪”，而是熱衷于持續(xù)和平臺(tái)產(chǎn)生交互的人群，然后通過平臺(tái)對(duì)用戶的理解，運(yùn)營(yíng)和發(fā)展起來這個(gè)群體。

02

“一魚多吃”

日常生活中，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)買衣服、點(diǎn)外賣、租房子、繳納水電費(fèi)等等，往往需要打開多個(gè)APP來滿足需求。

現(xiàn)在，淘天正在做的一件事情是，通過一個(gè)平臺(tái)APP就能全部實(shí)現(xiàn)，多元消費(fèi)場(chǎng)景的想象力遠(yuǎn)超前幾年。

淘寶閃購(gòu)、高德地圖(尤其掃街榜推出)的異軍突起，為這種目標(biāo)提供了可能。

今年8月上線的淘寶全新大會(huì)員體系，核心價(jià)值在于“打通全場(chǎng)景”——通過聯(lián)動(dòng)餓了么、飛豬、高德等生活服務(wù)平臺(tái)，覆蓋用戶“吃喝玩樂、衣食住行”的全需求，讓“優(yōu)惠外賣、折扣機(jī)票、打車券”成為用戶每天打開淘寶APP的新理由，實(shí)現(xiàn)對(duì)10億會(huì)員的高頻觸達(dá)。

也就是說，未來消費(fèi)者的吃喝拉撒睡，以及各種各樣的生活服務(wù)，都可以在這個(gè)體系中完成，再也不用下載多個(gè)APP跳來跳去了。

換句話說，對(duì)于淘寶來說，一個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，可以被進(jìn)行N次開發(fā)，也就是我們俗稱的“一魚多吃”。

處端特別指出，大會(huì)員體系的關(guān)鍵不是高頻帶低頻的簡(jiǎn)單邏輯，而是全場(chǎng)景讀懂用戶。一個(gè)用戶的餐飲、出行、旅行需求，都能與購(gòu)物場(chǎng)景串聯(lián)，讓品牌獲得更多觸達(dá)機(jī)會(huì)。

為支撐大會(huì)員體系，淘天平臺(tái)每年投入超百億驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)。對(duì)品牌而言，這一體系帶來兩大核心價(jià)值：一是高頻連接，通過多場(chǎng)景觸達(dá)提升用戶互動(dòng)頻次;二是精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，基于全場(chǎng)景數(shù)據(jù)，品牌的廣告投放、獲客、運(yùn)營(yíng)效率將顯著提升，真正實(shí)現(xiàn)“把對(duì)的服務(wù)推給對(duì)的人”。

在權(quán)益獲取上，手淘端的消費(fèi)者權(quán)益通道較往年翻倍擴(kuò)展，不再局限于首頁(yè)搜索與會(huì)場(chǎng)，用戶可在更多場(chǎng)景領(lǐng)取優(yōu)惠。更關(guān)鍵的是“區(qū)域化+個(gè)性化”的權(quán)益發(fā)放邏輯。比如針對(duì)國(guó)慶期間江浙滬高溫與華北微涼的溫差差異，平臺(tái)為秋冬商品設(shè)計(jì)了差異化價(jià)格帶，讓品牌既能覆蓋不同區(qū)域需求，又能精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者購(gòu)買力。

03

讓AI更理解用戶

在天貓雙十一當(dāng)天的活動(dòng)中，“AI”無疑是被提及頻次最高的詞匯。

但今天想跳出概念，聊聊AI如何更好地服務(wù)消費(fèi)者，我想通過一個(gè)親身案例展開。

前段時(shí)間小區(qū)下雨，我家兩個(gè)地下倉(cāng)儲(chǔ)室因漏雨進(jìn)了水。作為完全不懂防水的外行，我根本不知道該買什么商品來堵漏水。以往買手機(jī)、衣服時(shí)，我能明確說出搜索關(guān)鍵詞，可面對(duì)這種突發(fā)情況，我連該搜什么都不清楚。這時(shí)我嘗試用了淘寶的萬(wàn)能搜索功能，把“地下倉(cāng)儲(chǔ)室下雨漏水，該買什么堵”的具體情況輸入搜索框，它立刻給出了針對(duì)性建議，還附帶了商品鏈接。

當(dāng)時(shí)我就覺得，這才是AI與電商結(jié)合的偉大創(chuàng)新。

這也引出我想聊的核心觀點(diǎn)，淘寶的AI正在更深刻地理解用戶，甚至比用戶自己更清楚其潛在需求，進(jìn)而精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品和服務(wù)。

這種模式帶來了雙重價(jià)值，一方面極大拓寬了淘寶自身的發(fā)展想象力，另一方面覆蓋了此前因“需求有了但不知道買什么”而被忽略的用戶群體。這背后蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)，遠(yuǎn)不止萬(wàn)億級(jí)別。

這種技術(shù)還能進(jìn)一步延伸應(yīng)用場(chǎng)景。比如用淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣時(shí)，若我沒有明確想吃的品類，只知道需求是“減肥、低脂肪但能提供能量的食品”，以往很難通過搜索找到。畢竟餐廳或商品名稱不會(huì)這么長(zhǎng)。但如果能直接輸入這類需求，AI就能推薦附近餐廳中符合條件的食品，我大概率會(huì)直接下單。

這或許就是淘寶乃至整個(gè)電商行業(yè)未來的努力方向，也是電商發(fā)展中一個(gè)至關(guān)重要的維度。