毛戈平的煩惱

今天的毛戈平正站在繁榮的頂端，是再創輝煌還是經歷涅槃，都得從他成功后的隱憂談起。

作者|Age

來源|聚美麗

責編|@夏天童鞋

又到了大促雙11的籌備期，對于廣大品牌來說，如何多賣出一點產品以緩解今年巨大的銷售壓力，是最普遍的選擇。但就有這么一家美妝企業，對于雙11的預期是“賣得差不多就行”，萬一又賣爆“就不補貨了”，以免今年業績“增長過多”。

這不是這品牌第一次面臨這樣“凡爾賽式的增長煩惱”。早在兩年前的10月份，當時還在IPO途中的它家，就因超過半年沒有更新招股書而導致，而背后的原因居然是擔心最新的半年報表“增長太快、利潤太高”，從而引發輿情。

沒錯，這家公司就是毛戈平。不久前其發布半年報，2025上半年的營收與凈利潤雙雙增長超30%，這無疑是當下低迷美妝市場中最亮眼的成績單之一；昨日，其更是以521.56億港幣(約合人民幣478.11億元)總市值，首次超越巨子生物，成為。但這樣的成績，卻是“內部主動剎車、壓著賣貨”的結果，因為要把一些增長“留到下半年、留到明年”。

而它家之所以一直有這樣的“煩惱”，其實是因為在這兩年經濟下行、消費普遍降級的大環境下，像毛戈平這樣高定價與高毛利的國貨，極易被推至輿論的風口浪尖。非常典型的，此前李佳琦一句“哪里貴了”，便讓同在杭州的品牌花西子陷入前所未有的輿情危機；社交平臺上，也不乏國貨美妝因漲價而遭用戶吐槽的案例。

如果說“壓著賣貨控制增長速度”最多算毛戈平“幸福的煩惱”，畢竟，能在行業承壓期主動控制增長，本身就意味著強大的盈利能力和品牌底氣。

但對于接近這家公司權力中心的觀察者看來，它家真正的隱憂藏在更深的企業內部，藏在其治理結構與接班難題中，我們將在文章后半段“解密”，而在此之前，我們先來看看行業人士眼里的毛戈平公司。

以及，無論如何，不可否認的是，今天的毛戈平，正處在如日中天的“盛世”時代。

再談毛戈平的成功

多年來，提及毛戈平，它的“成功邏輯”始終是行業拆解的焦點：創始人自帶流量的個人IP、持續為品牌輸送專業人才的藝術學校、深耕線下數十年的百貨專柜渠道，這些“明牌”早已被同行翻來覆去研究，被視為毛戈平的“成功三要素”。

但近期與多位資深行業人士深聊后，聚美麗發現，或許支撐毛戈平穿越周期、持續領跑，甚至交出行業少見的高毛利、高凈利成績單的，還有那些沒被擺在臺面上，卻至關重要的隱形驅動力。

1、做不可替代的“毛戈平”

聊起毛戈平的成功，創始人IP是繞不開的核心。它既是品牌自帶流量的 “金字招牌”，也是專業度的最強背書。但在與獨立品牌人威示爾初深談后，我們忽然發現，在“創始人IP”這個顯性標簽之外，還藏著一層更關鍵的“靈魂賦能”——

“不迎合消費者和市場，真正去做專業引領。”

因為在他看來，市場上有太多品牌自詡很懂消費者，尊重消費者，強調以消費者為核心，習慣于依賴消費者內測決定產品走向，但實際上在做的只是一件事：迎合市場和消費者。

但毛戈平不這樣，“毛戈平開品，是看毛老師喜不喜歡”，威示爾初如是說道。

而這句看似“任性”的標準，藏著兩層足以構建品牌壁壘的深層邏輯：

其一，“喜歡”的底色是碾壓級專業。作為中國頂尖化妝師，毛戈平多年積累的彩妝經驗與美學素養，遠超普通消費者的認知范圍。當其他品牌在“調研數據”里找方向時，毛戈平的“喜歡”，本質是“專業判斷”，是基于對彩妝本質的理解，給出更適配的解決方案。

其二，“喜歡”的內核是不迎合的首創性。不跟著市場熱點走，堅持“按自己的審美做開發”，使得毛戈平總能跳出同質化的漩渦。

從率先提出“東方光影美學”，重新定義中式妝容的骨相美感；到打造雙面粉撲，一面定妝、一面補妝…… 毛戈平的每一次“喜歡”，都給消費者提供了其他品牌無法替代的解決方案。

所以，威示爾初總結道，市面上并不缺好用的產品，但毛戈平所提供的，遠不止是一款好產品，而是獨有的一套審美體系、一種妝容理念，是從產品到美學的引領。這是無法被替代的價值，也是毛戈平能做出高毛利、高凈利的底層核心。

2、把百貨渠道做到“獨一份”，對線上保持克制

“線下渠道的扎實，接近國際品牌的線下布局，是中國美妝里獨一份的、很強的渠道底氣。”這是某位前彩妝國貨創始人在提及毛戈平為何能站穩高端時，認為非常關鍵的一點。

這一優勢在數據上得到了直觀體現。據2025年半年報顯示，截至2025年6月30日，毛戈平品牌專柜遍布于全國120多個城市，共有405個自營專柜和32個經銷商專柜，遍布武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等高端商場。

其中，同樣值得關注的是，通過創辦“毛戈平形象設計藝術學校”，毛戈平在BA團隊建設上形成了獨特優勢。據2025年半年報顯示，毛戈平累計為專柜配備超3100名美妝顧問，平均每個專柜配備約7個美妝顧問。

而這一優勢不止在于數量層面。不同于其他彩妝品牌BA主要以社會招募為主，毛戈平是少見以“學徒制”為核心的銷售體系構建邏輯。

據OIB.CHINA創始人吳志剛回憶，“最開始毛戈平的銷售模型，就是把培訓學校中的若干個學員，拉到一個城市里，白天賣貨晚上學習。”

基于這一體系化培訓所打造的專業素養，毛戈平還會推行“內部員工KOC化”策略，將BA的個人晉升、獎勵分配、客戶及培訓資源與企業微信上的客戶數量、購買量和復購率等指標直接掛鉤。這一機制促使每位BA都成為品牌的實際KOC，逐步構建起龐大的私域流量池。

最終，通過這種獨特的“銷售與培訓一體化”模式，毛戈平不僅以更低成本雇用了更專業的BA團隊，還實現了低成本獲客。這一閉環體系持續運轉，也不斷強化著其在百貨渠道的良性生態，成為品牌難以被復制的核心優勢。

但在毛戈平以此構建起百貨渠道獨特壁壘的同時，這位前彩妝國貨創始人也指出，品牌對線上生意的增長始終保持著一種戰略性克制——從利潤要求層面，就主動規避了許多激進的線上打法。

這意味著，毛戈平正在有意識地走一條高度差異化的渠道道路：以百貨渠道中“獨一份”的體系沉淀作為品牌護城河，又以對線上擴張的節制，來識別和強化自身高端的定位。這種“有所不為”，本身也是一種戰略選擇和魄力。

3、把毛戈平做成一種“宗教”

以彩妝師作為BA，在專業性等方面確實具備突出優勢。但放眼整個彩妝行業，早前如美寶蓮、MAKE UP FOR EVER等品牌，其實也都有過類似的、以專業彩妝師為BA的嘗試。

那么問題來了：為什么偏偏只有毛戈平，把這條路走成了獨屬于自己的核心競爭力？

威示爾初提出了一個很有意思的說法：“通過創辦的9所‘毛戈平形象設計藝術學校’，毛戈平有點把自己做成了‘宗教’。”

“你有沒有發現？毛戈平的彩妝師BA，她們銷售流程里的專業話術比美寶蓮、MAKE UP FOR EVER是更統一、更到位的。不是后者沒能力培訓，而是它們沒有‘倚賴彩妝師BA體系’做品牌擴張。但毛戈平是把這當成核心來做的。”

他進一步解釋道：“你可以這樣理解——通過藝術學校，毛戈平的BA團隊在專業認知、服務邏輯甚至話術表達上，實現了近乎“標準化”的高度統一。這種能讓消費者每次到店都感受到‘一致專業感’的能力，哪怕是一些國際美妝巨頭，都很難做到。”

更關鍵的是，這種“宗教性”，覆蓋的遠不止BA團隊。不少素人、美妝 KOL，都曾在毛戈平藝術學校接受過系統培訓。經過學習，他們不僅在理念上深度認同毛戈平的“東方光影美學”，日常也會自然選擇使用其產品。

當這些KOL向外輸出妝容內容時，這種對品牌的好感與使用習慣，會不自覺地融入內容里傳遞給大眾。這相當于為毛戈平搭建了一張“天然傳播網”，既在無形中省去了巨額的硬廣營銷成本，傳遞的信任度又遠非廣告可比。

而這種“從BA到KOL、從專業圈層到大眾市場”的由內而外信任傳遞，也就成了毛戈平在專業彩妝師BA之外，又一道同行難復制的品牌深護城河。

4、“讓護膚為彩妝服務”

除卻業績與高端光環，毛戈平還有一個極為特別的標簽——它是國貨美妝中少數成功實現跨品類布局的品牌。據財報顯示，目前其彩妝與護膚業務的營收比例大致為6:4。

不過若回歸品牌根基與核心邏輯，毛戈平本質上仍是一個深深植根于彩妝的品牌。自起步之初，彩妝就不僅是其起家品類，更是塑造品牌身份與市場認知的根基所在。

所以，在分析毛戈平的成功路徑時，吳志剛把核心焦點對準了彩妝品類的獨特屬性。他拋出一個關鍵觀點：所有高端彩妝品牌的塑造，最核心的考驗在于，能不能讓市場相信，這個品牌有持續輸出頂尖創造力的能力。

而這，也正是毛戈平能站穩高端賽道、做出高溢價的關鍵。吳志剛進一步解釋：“首先，毛戈平本人作為知名化妝藝術家的職業背景，從一開始就為品牌注入了專業基因，給了消費者‘這個品牌懂彩妝’的初始信任背書；更難得的是，他沒有停留在創始人光環里，而是始終保持著創造力的在線狀態，從提出‘東方光影美學’，到推出具有首創性的新產品，始終能回應市場對‘高階彩妝’的期待。此外，這種‘東方美學’定位在高端彩妝賽道本就稀缺，既能差異化破局，又能強化品牌記憶點。”

而從彩妝延伸至護膚，在業內人士看來，背后的邏輯更值得玩味：一方面，毛戈平在彩妝賽道積累的高端定位與扎實口碑，為跨界護膚鋪墊了天然的信任基礎；但更核心的，是它找到了“護膚為彩妝服務”的獨特切入點，這讓跨品類不是簡單的“加法”，而是相互賦能的“乘法”。

“早期階段，毛戈平的護膚品就是宣稱為妝效服務的。畢竟誰都懂，皮膚狀態不好，再厲害的彩妝也畫不出精致妝面。像它最暢銷的奢華魚子面膜，核心賣點正是妝前密集護理，通過即時改善膚質提升妝面表現。”威示爾初表示。

他進一步指出，“毛戈平其實是找對了跨品類的‘銜接點’，把護膚和彩妝牢牢綁在了一起。這種‘彩妝+護膚’的強關聯邏輯，讓兩個品類形成了互相拉動的效應。”

這種策略也直接反映在銷售結構上。單看今年上半年，奢華魚子面膜這一款明星單品，就約占據了毛戈平護膚總營收的五分之三。

5、無可復制的“天時人和”

在那些看得見的成功邏輯之外，多位業內人士也指出：毛戈平能走到今天，更離不開4個精準踩中時代節點的“天時人和”。

其中有偶然的機遇，也有品牌與創始人對行業趨勢的精準預判和行動魄力，最終織就了一張同行難復制的壁壘網。

其一，從影視爆劇到國家級盛會，“天賦+機遇”鑄就“化妝藝術大師”IP

毛戈平的“大師”名號，從來不是單一的天賦使然，更藏著對時代機遇的把握。1994年，他抓住《武則天》中需完成從少女至老嫗妝造的“武則天”一角，拿下中國影視化妝金像獎；“毛戈平”三個字從此與 “頂級化妝技術”深度綁定。

而真正讓他成長為“化妝藝術大師”的，還有兩次不可復制的時代機遇：中國首次申辦奧運會成功，他憑借深厚的專業功底拿下2008年北京奧運會開幕式總化妝師席位；緊接著2009年國慶閱兵，他又擔綱女民兵方陣妝容設計。

這兩次國家級項目的背書，不僅為他的“化妝藝術大師”身份注入官方級公信力，更為毛戈平品牌省去了十年甚至更久的市場教育成本。

其二，夫妻搭檔：“教育+ 商業”雙軌并行，構建行業壁壘

一個人的精力終究有限，而毛戈平的幸運在于，遇到了能與他搭檔的妻子汪立群。可以說，汪立群成就了毛戈平的事業轉型。

彼時的汪立群還是越劇團演員，卻自帶敏銳的商業頭腦與超強執行力，從推進全國巡回化妝講課，到牽頭創辦毛戈平形象設計藝術學校，扛起“教育端”的大旗；毛戈平則聚焦“品牌端”，將自己的化妝理念、美學認知轉化為具體的產品開發與品牌運營策略。

正是這種“一人主抓藝術教育、一人深耕品牌經營”的分工模式，讓毛戈平得以成功打造出了“教育為品牌供血、品牌為教育賦能”的雙軌閉環，為后續品牌規模化發展打下了扎實根基。

其三，2003年的“冒險”：闖高端百貨的“吃螃蟹者”

2003年，當大多數國貨美妝還在CS渠道拼價格、搶客流的時候，毛戈平走了一步“險棋”：進駐上海港匯恒隆廣場，開出第一家高端百貨專柜。

要知道，當時的高端百貨渠道幾乎被國際美妝品牌壟斷，國貨想進駐不僅門檻高，還面臨消費者“不信任國貨高端”的難題。

但正是這次“冒險”，讓毛戈平成為首個挺進高端百貨的國貨美妝品牌，不僅得以直接與國際品牌“同臺競技”，更通過渠道定位反向強化了品牌的“高端屬性”，為價格體系與品牌認知打下了關鍵支撐。

其四，2019年社媒破圈：十八年沉淀接住流量紅利

2019年，當社交媒體成為流量新陣地時，新銳品牌以此崛起的時候，毛戈平也精準抓住了這一波時代紅利。

毛戈平本人主動走出“幕后”，打破“大師”的距離感，通過與“深夜徐老師”等合作改妝視頻，用“換臉級”的化妝技術吸引一眾網友，爆紅網絡。

至此，毛戈平“換臉級”化妝技術由此出圈，開始被封為“亞洲邪術”，“毛戈平IP”也開始走向大眾視野。而此時，毛戈平品牌其實已沉淀十八年，其線下渠道、組織能力與產品開發體系均已進入成熟狀態，這得以讓毛戈平品牌承接下流量，轉化成業績的迅速增長。

毛戈平也有點煩

然而，在毛戈平的“盛世景象”之下，其也難逃行業共性的“成長煩惱”。

煩惱一：要不要投入創始人IP？

在毛戈平品牌破圈走向大眾的進程中，創始人毛戈平的個人IP無疑是關鍵推手，從“化妝藝術大師”的專業背書，到社媒上“換臉級改妝”的流量引爆，這一IP 既為品牌省去了巨額市場教育成本，也快速建立了消費者信任。

但這份“自帶流量的金礦”，也讓毛戈平內部陷入了煩惱：要不要進一步將品牌與創始人IP深度綁定，加大投入力度？

反對與猶豫的聲音并非沒有依據，創始人IP模式下，品牌的生命力會高度依賴創始人的精力分配、個人公眾形象，甚至可能因偶發的輿論風波受到沖擊。所以，在其他品牌沒有話題硬做創始人IP的時候，毛戈平其實依然還坐在礦上猶豫。

煩惱二：接班問題

這是所有企業走到一定階段，必將面臨的難題，毛戈平也不例外。不過對于它而言，這里的“接班煩惱”，有著更多層的含義。

——生意邏輯的二代接班

對于國貨美妝企業而言，盡管存在交由二代接班與引入職業經理人兩種路徑，但絕大多數企業仍傾向于選擇前者，毛戈平也屬于這一行列。

但對于內部高度家族化的毛戈平而言，其實這份“接班煩惱”比“二代能否接穩班”更加復雜，既關乎生意邏輯的二代培養，更牽扯家族版圖的權力結構。

據悉，毛戈平與汪立群育有兩個兒子，且已有意識推進接班布局。據接近品牌的業內人士透露，大兒子已接觸公司核心的產品業務，名義上擔任產品供應鏈負責人。

“但眼下有點‘硬扶上馬’的意思。他大兒子對產品供應鏈幾乎完全不懂，鬧出不少笑話。”這位業內人士直言。

該人士舉了一個具體案例：“像最基礎的產品包裝印刷，上市公司一款產品印刷一次，就是一兩千萬。他大兒子內包裝和外包裝都能弄錯，最后整個批次報廢，只能讓底下的人擦屁股。”

不過也有其他消息源指出，毛戈平或許對小兒子寄予了更多期望。“他們家可能更屬意小兒子接班。有次品牌新品發布會，小兒子就坐在主桌核心位置，只是目前年齡還小，在讀初中，接班還遠。”

而除了“嫡子接班”的不確定性，毛戈平內部的權力關系也更讓這份傳承添了一層迷霧。作為家族企業，毛戈平的生意版圖中，大姐、二姐家族亦有參與，其中毛大姐更是以“中國的雅詩蘭黛夫人”自居。

未來這方家族版圖，究竟是交給尚未能獨當一面的嫡子、仍在求學的幼子，還是交給手握一定資源的“外戚”分支？會不會重現珀萊雅家族交接班時的復雜局面？這些問號，都讓毛戈平的接班之路更顯撲朔迷離和困惱。

并且，還需要令人注意的是，“接班煩惱”的背后，還有毛戈平高度家族化模式下，關于人才引進與治理結構的深層煩惱。

股權、期權激勵本是企業留住核心人才、激活組織活力的重要手段，但目前毛戈平內部其實是有一定缺失的。

查閱招股書和財報發現，毛戈平在2024年財報中曾公開宣布已于當年4月1日采納一項“員工激勵計劃”，據該計劃，公司向四名參與者授出120萬股非上市股份，約占已發行股份總數的0.24%。

△截自2024年毛戈平年報

但截至目前，這一計劃未見實質性推進的跡象。從其目前的股權架構來看，非家族成員中僅有總裁宋虹佺獲得了少量股權。

——產品邏輯的“接班”

在產品層面，毛戈平本人始終扮演著不可替代的“第一產品經理”角色，他的審美直覺與專業判斷，直接決定了產品的開發方向與品牌調性。但這一模式有優勢，也有煩惱。

一位資深彩妝專家坦言：“毛老師目前仍處于創作黃金期，但十年之后呢？無論是體力還是創造力，能否依然保持高輸出？更重要的是，他獨特的化妝技藝與美學體系該如何系統傳承、持續創新？”這是關于產品和品牌的傳承煩惱。

與此同時，伴隨消費群體的代際更替，另一個煩惱也逐漸浮現——

“當下由毛戈平主導開發的產品雖能精準觸達現有客群，但未來當Z世代逐漸步入25+成熟消費階段，成為其消費主力的時候，毛戈平的產品邏輯與審美語言是否依然能夠吸引他們？”

而這些關于產品、審美與品牌代際傳承的煩惱，其實也是毛戈平在“盛世”之下需要正視的遠期課題。

畢竟在經濟下行、消費理性的當下，能以“壓著賣”的底氣守住高增長，本就印證了它已在國貨高端賽道站穩腳跟，但如何讓這份“站穩”變成“長久站穩”，傳承與迭代的考題始終繞不開。

回溯二十余載歷程，從借《武則天》妝造打響“化妝藝術大師”名號，到敢為人先闖高端百貨、借社媒破圈讓“東方光影美學”落地生根，再到如今在行業承壓期仍能以“壓著賣”的底氣穩住高增長，毛戈平的每一步都走出了自己的節奏與特色。

但像所有想穿越周期的品牌一樣，“走通一條路”與“走好接下來的路”，考驗的是不同的能力。前者靠的是對機遇的敏銳與破局的勇氣，后者則需要對傳承的清醒與對變化的包容。

從這個角度看，毛戈平品牌的征途，才剛剛步入更關鍵的新程。

而它在這段新程里交出的“答卷”，不僅會定義自身的下一個二十年，或也將為更多探索高端化的國貨美妝品牌，提供一份關于“如何長久走下去” 的參考。

視覺設計：筱情
微信排版：高高

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