一只貓頭鷹的野心：多鄰國(guó)勇闖動(dòng)畫(huà)賽道，一切皆可成為IP宇宙?

多鄰國(guó)不止教語(yǔ)言了

這只“瘋癲”貓頭鷹帶你闖進(jìn)動(dòng)畫(huà)新世界

文 | 羊羊

編輯 | 羊羊、小小樹(shù)

那個(gè)天天催你學(xué)外語(yǔ)的App，居然跑去拍動(dòng)畫(huà)了！

最近，語(yǔ)言學(xué)習(xí)應(yīng)用多鄰國(guó)（Duolingo）在其官方Y(jié)ouTube頻道悄然上線(xiàn)了一部名為《最后的決戰(zhàn)》（The Final Test）的動(dòng)畫(huà)短劇。

△ 動(dòng)畫(huà)短劇《最后的決戰(zhàn)》

這部與知名動(dòng)畫(huà)工作室Titmouse（代表作《愛(ài)、死亡和機(jī)器人》《星際迷航：下層艦員》）合作的五集動(dòng)畫(huà)，以日式動(dòng)漫風(fēng)格講述了吉祥物Duo和它的小伙伴們?nèi)绾问刈o(hù)“連勝紀(jì)錄”的起源故事。

目前《最后的決戰(zhàn)》前兩集已經(jīng)上線(xiàn)，每集時(shí)長(zhǎng)只有2分鐘左右，十分輕量級(jí)。

故事描述六名學(xué)習(xí)者在神秘空間中醒來(lái)，面對(duì)Duo的警告：“無(wú)論發(fā)生什么事，都不能讓你的火焰熄滅。”他們被迫展開(kāi)一場(chǎng)全沉浸式的語(yǔ)言學(xué)習(xí)試煉，守護(hù)彼此與用戶(hù)的“學(xué)習(xí)連續(xù)打卡”。

劇集中，Duo開(kāi)口說(shuō)話(huà)了，盡管語(yǔ)音只是“哇兵-哇兵”，但劇組很貼心地將語(yǔ)音翻譯成了字幕。

通過(guò)字幕我們知道，不管學(xué)習(xí)者多么不情愿，自我陶醉的Duo都要把這場(chǎng)學(xué)習(xí)試煉進(jìn)行到底。

首集上線(xiàn)3天，YouTube播放量已超過(guò)140萬(wàn)，評(píng)論區(qū)瞬間變成“大型玩梗現(xiàn)場(chǎng)”。

我竟然在 GTA 6 上市前先看到了多鄰國(guó)的動(dòng)畫(huà)。

媽媽?zhuān)耗阍诳词裁矗课遥嚎匆粋€(gè)綠色綁匪在說(shuō)“哇兵-哇兵”。

如果他們?cè)谟奕斯?jié)加入那個(gè)“哇兵-哇兵”的語(yǔ)音，我就喝20加侖液態(tài)鈾。

劇集結(jié)構(gòu)：10%前情提要，30%新內(nèi)容，60%片尾。

顯然，《最后的決戰(zhàn)》不是一個(gè)嚴(yán)肅的敘事作品，但如果你以為這只是個(gè)普通的廣告，那可就想簡(jiǎn)單了——擅長(zhǎng)整活的多鄰國(guó)正借此將IP戰(zhàn)略再度升級(jí)。

當(dāng)一個(gè)教育App開(kāi)始生產(chǎn)自己的動(dòng)畫(huà)劇集，它的邊界便從“教育科技”擴(kuò)展到了“娛樂(lè)內(nèi)容”。未來(lái)多鄰國(guó)還會(huì)進(jìn)軍哪些領(lǐng)域，真是一切皆有可能。

多鄰國(guó)在國(guó)內(nèi)社交媒體上的官方簡(jiǎn)介是“玩兒著就能學(xué)40門(mén)外語(yǔ)的App。你不打卡，過(guò)來(lái)挨打”，一看便是個(gè)不走尋常路的品牌。

十年前，多鄰國(guó)還只是個(gè)學(xué)習(xí)工具；十年后，它已經(jīng)成了月活超1.3億的全球文化現(xiàn)象。那只最初因?yàn)閯?chuàng)始人“惡趣味”才誕生的綠色貓頭鷹，現(xiàn)在成了全世界最臉熟的IP之一。

多鄰國(guó)到底施了什么“魔法”，把枯燥的學(xué)習(xí)，變成了一場(chǎng)讓所有人都上頭的“賽博游戲”？

01 人格化IP運(yùn)營(yíng)：塑造一只讓人又愛(ài)又恨的瘋癲貓頭鷹

一個(gè)成功的IP，始于一個(gè)令人印象深刻的角色。

多鄰國(guó)深諳此道，其IP戰(zhàn)略的核心，便是將吉祥物Duo從一個(gè)扁平的Logo，塑造成一個(gè)有血有肉、性格鮮明的“虛擬伙伴”。

Duo的誕生頗具戲劇性。

據(jù)傳言，聯(lián)合創(chuàng)始人Severin Hacker極其討厭綠色，于是另一位創(chuàng)始人Luis von Ahn和團(tuán)隊(duì)便“惡作劇”般地將吉祥物設(shè)計(jì)成了綠色貓頭鷹。這種與生俱來(lái)的“叛逆”基因，似乎預(yù)示了Duo未來(lái)的發(fā)展方向。

多鄰國(guó)沒(méi)有將Duo塑造成傳統(tǒng)教育產(chǎn)品中溫和、鼓勵(lì)的“老師”形象，而是賦予了它“既可愛(ài)又有點(diǎn)瘋癲”的復(fù)雜人格。這種人格通過(guò)一系列精巧的設(shè)計(jì)在產(chǎn)品內(nèi)外得以展現(xiàn)。

比如“PUA式勸學(xué)”——當(dāng)用戶(hù)忘記打卡時(shí)，Duo會(huì)通過(guò)App推送和手機(jī)小組件展現(xiàn)出從賣(mài)萌、哭泣到憤怒、威脅的連續(xù)情緒變化。諸如“4天沒(méi)學(xué)日語(yǔ)了，你是想怎樣？”“最后機(jī)會(huì)！”等文案，以一種幽默而帶有情感壓迫感的方式，在用戶(hù)與Duo之間建立強(qiáng)烈的互動(dòng)關(guān)系。

△ 多鄰國(guó)“PUA式勸學(xué)”

這種被用戶(hù)戲稱(chēng)為“電子PUA大師”的互動(dòng)，成功地將學(xué)習(xí)提醒從冰冷的通知，變成了與一個(gè)“纏人”朋友的日常拉扯。

再比如，多鄰國(guó)官方尤其喜歡帶頭玩梗。在TikTok、微博等社交平臺(tái)上，多鄰國(guó)官方賬號(hào)讓Duo的人偶模仿“科目三”等熱門(mén)舞蹈，或是在評(píng)論區(qū)與用戶(hù)進(jìn)行“相愛(ài)相殺”的互動(dòng)。

△ 多鄰國(guó)官方在線(xiàn)玩梗

這種“鳥(niǎo)至賤則無(wú)敵”的姿態(tài)，打破了品牌與用戶(hù)間的壁壘，讓Duo的形象更加立體、鮮活。

當(dāng)人格設(shè)定深入人心后，多鄰國(guó)玩了個(gè)更大的“戲劇性事件”營(yíng)銷(xiāo)。

2025年初，多鄰國(guó)在全球各大社交媒體平臺(tái)發(fā)布“訃告”，宣布Duo“去世”，甚至煞有介事地更換了所有平臺(tái)的頭像和App圖標(biāo)，將Duo的眼睛改為“X”形。

這份聲明寫(xiě)得一本正經(jīng)又充滿(mǎn)黑色幽默：

它可能是在等你上線(xiàn)學(xué)習(xí)時(shí)死掉的。

我們請(qǐng)求您不要在評(píng)論中分享您討厭它的理由。

這場(chǎng)“死亡營(yíng)銷(xiāo)”迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，兩周后，多鄰國(guó)揭曉謎底：Duo只是“假死”，目的是為了激勵(lì)用戶(hù)完成學(xué)習(xí)任務(wù)來(lái)“復(fù)活”它。

△ 多鄰國(guó)號(hào)召用戶(hù)湊夠500億XP（學(xué)習(xí)點(diǎn)數(shù)）復(fù)活多兒

這場(chǎng)精心策劃的事件營(yíng)銷(xiāo)，最終在全球社交媒體上獲得了高達(dá)17億次的曝光，并在單日成功喚醒了超過(guò)百萬(wàn)的沉睡用戶(hù)。它不僅是一次成功的用戶(hù)召回活動(dòng)，更是一次完美的IP敘事，將Duo“為了讓你學(xué)習(xí)不擇手段”的人設(shè)推向了極致。

02 社交的狂歡：將品牌變?yōu)榱餍形幕旧?/strong>

多鄰國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)anu Orssaud曾如此定義多鄰國(guó)的定位：

我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是那些用戶(hù)每天會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間使用的娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用，比如TikTok和Instagram。

為此，多鄰國(guó)確立了“社交優(yōu)先”的戰(zhàn)略，即每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以驅(qū)動(dòng)病毒式傳播為首要目標(biāo)。

據(jù)悉，多鄰國(guó)建立了一套熱點(diǎn)監(jiān)控引擎，實(shí)時(shí)抓取全球社交媒體的流行趨勢(shì)，并迅速將Duo與這些流行文化深度融合。這種融合并非簡(jiǎn)單的“蹭熱點(diǎn)”，而是基于對(duì)本地市場(chǎng)的洞察。

語(yǔ)言梗植入是多鄰國(guó)最喜歡的玩法之一。比如在中國(guó)市場(chǎng)，多鄰國(guó)推出的粵語(yǔ)課程融入了“行花街”、“嘆早茶”等本土生活場(chǎng)景，甚至在課程中埋下了“阿珍”“阿強(qiáng)”等網(wǎng)絡(luò)梗，讓學(xué)習(xí)過(guò)程充滿(mǎn)親切感和趣味性。

△ 多鄰國(guó)推出的粵語(yǔ)課程融入了本土生活場(chǎng)景

流行文化聯(lián)動(dòng)方面多鄰國(guó)也從不落下。比如，在日本市場(chǎng)，多鄰國(guó)結(jié)合大熱動(dòng)漫《咒術(shù)回戰(zhàn)》，設(shè)計(jì)了與角色“兩面宿儺”相關(guān)的課程皮膚。

當(dāng)Netflix的《魷魚(yú)游戲》第一季熱播時(shí)，多鄰國(guó)觀察到韓語(yǔ)學(xué)習(xí)需求激增40%，于是在第二季推出時(shí)，與Netflix合作發(fā)起了“Learn Korean or Else”（學(xué)韓語(yǔ)，否則……）的聯(lián)名活動(dòng)，完美契合了Duo的“威脅式”勸學(xué)人設(shè)。

△ 多鄰國(guó)與《魷魚(yú)游戲》聯(lián)動(dòng)

再比如節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)本土化。在中國(guó)端午節(jié)，Duo被設(shè)計(jì)成可愛(ài)的粽子形象；在美國(guó)圣誕節(jié)，多鄰國(guó)則與肯德基聯(lián)名推出“油炸Duo”套餐。這些結(jié)合當(dāng)?shù)亓?xí)俗的創(chuàng)意，總能引發(fā)社交媒體上的廣泛討論。

△ 多鄰國(guó)日本在澀谷推出了模仿KFC的特別活動(dòng)「KFD」，全稱(chēng) Krispy Fried Duo（脆皮炸多兒）

在“社交優(yōu)先”策略下，多鄰國(guó)對(duì)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)也極為精細(xì)，并善于激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)作熱情。

針對(duì)不同活躍度的用戶(hù)，多鄰國(guó)會(huì)推送截然不同的個(gè)性化內(nèi)容：對(duì)高頻用戶(hù)，通過(guò)“好友小明已超過(guò)你”這類(lèi)排行榜超越提醒，激發(fā)其競(jìng)爭(zhēng)心理，打開(kāi)率高達(dá)78%；對(duì)沉默用戶(hù)，則發(fā)送“貓頭鷹葬禮”等情感化通知，暗示賬號(hào)即將休眠，召回率也達(dá)到了驚人的41%。

△ 多鄰國(guó)給沉默用戶(hù)發(fā)的短信內(nèi)容

當(dāng)用戶(hù)完成學(xué)習(xí)任務(wù)后，可以生成“擊敗全球98%用戶(hù)”等極具炫耀價(jià)值的“戰(zhàn)績(jī)圖”，分享到社交平臺(tái)即可獲得游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)。

△ 多鄰國(guó)戰(zhàn)績(jī)宣傳圖

這種官方與用戶(hù)共創(chuàng)的模式，讓Duo的形象在海量的UGC內(nèi)容中不斷被解構(gòu)、重塑和傳播。

03 技術(shù)賦能：AI與游戲化造就“上癮”體驗(yàn)

如果說(shuō)前面那些騷操作是“外功”，那技術(shù)就是多鄰國(guó)留住用戶(hù)的“內(nèi)功”。

多鄰國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)anu Orssaud強(qiáng)調(diào)：

營(yíng)銷(xiāo)如果脫離了優(yōu)秀的產(chǎn)品將毫無(wú)用處，我們希望產(chǎn)品本身如此令人愉悅和滿(mǎn)足，以至于你每天都想玩它。

多鄰國(guó)從成立之初就是一家由AI驅(qū)動(dòng)的公司。其自有AI模型“Birdbrain”和對(duì)前沿大模型的應(yīng)用，共同構(gòu)成了其產(chǎn)品體驗(yàn)的基石。

△ 多鄰國(guó)APP中的AI視頻通話(huà)功能

利用生成式AI，多鄰國(guó)實(shí)現(xiàn)了課程開(kāi)發(fā)的規(guī)模化擴(kuò)張。2023年，其課程單元從不足1000個(gè)躍升至4000個(gè)，到2025年更是超過(guò)7000個(gè)。僅用一年時(shí)間，就新增了148門(mén)語(yǔ)言課程。這種效率是傳統(tǒng)人工開(kāi)發(fā)無(wú)法比擬的。

AI模型“Birdbrain”能夠實(shí)時(shí)分析用戶(hù)的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，掌握每個(gè)人的薄弱環(huán)節(jié)，從而動(dòng)態(tài)調(diào)整題目難度，確保用戶(hù)的答題正確率維持在80%左右。這個(gè)正確率被認(rèn)為是最佳學(xué)習(xí)區(qū)間：太低會(huì)挫敗，太高則無(wú)所得。

△ AI模型“Birdbrain”能夠?qū)崟r(shí)分析用戶(hù)的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)

多鄰國(guó)推出的付費(fèi)訂閱服務(wù)Duolingo Max，集成了OpenAI的GPT-4技術(shù)，提供了“解釋我的答案”和“角色扮演”等功能。

△ 多鄰國(guó)推出的Duolingo Max功能

其中，“Video Call”功能允許用戶(hù)與虛擬角色進(jìn)行沉浸式視頻對(duì)話(huà)，極大地提升了口語(yǔ)練習(xí)的真實(shí)感和趣味性。數(shù)據(jù)顯示，英語(yǔ)學(xué)習(xí)者使用該功能的頻次是非英語(yǔ)用戶(hù)的兩倍。

多鄰國(guó)還將學(xué)習(xí)過(guò)程巧妙地設(shè)計(jì)成了一場(chǎng)“打怪升級(jí)”的游戲，通過(guò)精巧的游戲化機(jī)制，極大地提升了用戶(hù)粘性和留存率。

△ 多鄰國(guó)APP中的“冒險(xiǎn)模式”

用戶(hù)通過(guò)闖關(guān)解鎖課程單元，完成任務(wù)可以獲得勛章、寶石等虛擬獎(jiǎng)勵(lì)。這種即時(shí)反饋和清晰的成長(zhǎng)路徑，讓學(xué)習(xí)變得像游戲一樣上癮。數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)800萬(wàn)用戶(hù)在多鄰國(guó)連續(xù)打卡超過(guò)一年。

△ 多鄰國(guó)排行榜

全球排行榜和好友挑戰(zhàn)功能則滿(mǎn)足了用戶(hù)的“孔雀心理”（炫耀和競(jìng)爭(zhēng)）。

當(dāng)看到自己的排名被好友超越時(shí)，強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)欲會(huì)驅(qū)使用戶(hù)投入更多時(shí)間學(xué)習(xí)。正是這種機(jī)制，使得多鄰國(guó)用戶(hù)的日均學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)23分鐘，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

04 IP宇宙的雛形：從品牌聯(lián)名到構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)

在穩(wěn)固了核心用戶(hù)群體后，多鄰國(guó)通過(guò)一系列大膽的跨界合作，成功打破了教育行業(yè)的邊界，將Duo的IP影響力輻射到更廣泛的領(lǐng)域。

他們很清楚，游戲玩家是“搶奪用戶(hù)時(shí)間”的主要對(duì)手，但也是最有可能轉(zhuǎn)化的潛在用戶(hù)。因此，多鄰國(guó)選擇與《王者榮耀》、《原神》等頂級(jí)游戲IP進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)。

與《王者榮耀》的合作中，推出了“虞姬 × Duo”聯(lián)名皮膚，廣告片中Duo標(biāo)志性地勸學(xué)：“今天一點(diǎn)單詞都不背了是嗎？”，成功吸引了大量游戲玩家的注意并轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)者。

△ 多鄰國(guó)與《王者榮耀》的聯(lián)名皮膚

與《原神》的合作則更進(jìn)一步，在游戲內(nèi)設(shè)計(jì)了語(yǔ)言學(xué)習(xí)任務(wù)，玩家完成任務(wù)即可獲得角色道具，實(shí)現(xiàn)了“學(xué)習(xí)即游戲”的無(wú)縫銜接。

△ 多鄰國(guó)與《原神》合作

值得注意的是，多鄰國(guó)的品牌聯(lián)名從不循規(guī)蹈矩，總是以創(chuàng)意和話(huà)題性取勝。

它與瑞幸咖啡的聯(lián)名被包裝成一場(chǎng)“世紀(jì)婚禮”，推出“綠沙沙拿鐵”和印有Duo屁股的“屁屁杯”，相關(guān)周邊迅速售罄，全網(wǎng)曝光量超過(guò)10億。

△ 多鄰國(guó)和瑞幸的“世紀(jì)婚禮”

與電影《芭比》的合作，則以一句臺(tái)詞的形式巧妙植入，當(dāng)Ken的“doofy husband”角色在學(xué)習(xí)西班牙語(yǔ)時(shí)，背景音正是多鄰國(guó)的提示音。

△ 多鄰國(guó)與《芭比》合作

多鄰國(guó)并未滿(mǎn)足于品牌聯(lián)名，而是開(kāi)始親自下場(chǎng)，向上游內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域延伸。

早在2023年，多鄰國(guó)就為App中人氣頗高的“哥特風(fēng)”少女角色Lily推出了個(gè)人情景喜劇《Living with Lily》，試水角色I(xiàn)P的獨(dú)立內(nèi)容開(kāi)發(fā)。

△ 多鄰國(guó)角色Lily的個(gè)人情景喜劇《Living with Lily》

2022年和2024年，多鄰國(guó)先后收購(gòu)了長(zhǎng)期合作的動(dòng)畫(huà)工作室Gunner和Hobbes，組建了內(nèi)部的動(dòng)畫(huà)與動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)部門(mén)，為其內(nèi)容創(chuàng)作提供了強(qiáng)大的產(chǎn)能保障。

這一系列布局，最終導(dǎo)向了2025年10月這部《最后的決戰(zhàn)》動(dòng)畫(huà)短劇的誕生。

結(jié)語(yǔ)：教育的終點(diǎn)是娛樂(lè)嗎？

《最后的決戰(zhàn)》的推出，對(duì)多鄰國(guó)而言意義深遠(yuǎn)。

首先，這是一次精準(zhǔn)的文化營(yíng)銷(xiāo)。動(dòng)畫(huà)用全日語(yǔ)配音，直接服務(wù)于新版日語(yǔ)課程的推廣。

就像他們自己說(shuō)的：

動(dòng)漫點(diǎn)燃了很多人學(xué)習(xí)日語(yǔ)的熱情。

通過(guò)擁抱用戶(hù)熱愛(ài)的文化，多鄰國(guó)又一次和用戶(hù)達(dá)成了深度共鳴。

另外，它讓IP的世界觀更豐滿(mǎn)了。Duo和它的小伙伴們不再只是App里的NPC，而是有故事、有使命的“連勝守護(hù)者”。這給未來(lái)的IP衍生打開(kāi)了巨大的想象空間。

最后，這也預(yù)示了多鄰國(guó)未來(lái)的商業(yè)版圖。當(dāng)一個(gè)教育App開(kāi)始自己生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，它的邊界就從“教育科技”擴(kuò)展到了“娛樂(lè)內(nèi)容”。未來(lái)，我們可能會(huì)看到更多基于多鄰國(guó)IP的動(dòng)畫(huà)、游戲，甚至大電影。一個(gè)以Duo為核心的文化生態(tài)，正在慢慢形成。

從一只“瘋癲”的貓頭鷹，到一個(gè)可能擁有自己“IP宇宙”的文化符號(hào)，多鄰國(guó)的故事，才剛剛開(kāi)始。