老品類的新拐點？伊利推出自立袋包裝豆奶，加碼新場景

中式早餐飲品市場正在進入一個新的競爭階段。

當咖啡、牛奶、果汁、能量飲料開始嘗試搶占早晨那5分鐘的飲用時間，豆奶這個傳統的早餐品類，也正在“重做”一遍。

豆類飲品；圖片來源：pixabay

從區域品牌到全國布局，從街邊現磨到標準化包裝，越來越多食品飲料企業開始重新審視豆奶這一傳統飲品的潛力。伊利旗下的植物蛋白品牌植選，就選擇了深耕豆奶品類。從早期布局基礎款豆奶，到針對不同人群推出風味、功能型產品，植選已經探索了多種品類升級的可能。

基于這一思路，今年植選進一步推出針對性新品：自立袋早餐豆奶。這款新品在定位上精準匹配早餐場景的核心需求，既能常溫儲存，也可熱水加溫，滿足通勤族對營養和便捷的雙重需求。

植選全豆研磨早餐豆奶；圖片來源：植選

在2.6萬億元的早餐市場中，植選開始用更細分、更場景化的產品，持續加碼。

一、這個占據早餐半壁江山的飲品市場，植選看到了結構性機會

早餐對很多人來說也是開啟一天的一餐，盡管它可能是三餐中消費者預算最低的一餐，但仍有很大的市場空間。

據英敏特報告預測，今年中國早餐市場規模預計將達到2.6萬億元，2020至2025年間仍預計保持7.7%的年復合增長率[1]。這一數字背后，是一個持續增長的萬億級剛需市場。

在這個億級的消費場景中，奶制品和豆制品類展現出強勁的消費韌性。據艾媒數據，在“2024年中國早餐消費行為”中，奶制品、豆制品類以46.40%的占比位居第二，幾乎占據國人早餐選擇的半壁江山[2]。

2024年中國早餐消費行為；圖片來源：艾媒智庫

聚焦到豆奶這一細分賽道，增長勢頭更為明顯。智研咨詢數據顯示，2022年中國豆奶行業規模達141.16億元，同比增長10%[3]。頭豹研究院進一步預測，豆制飲品市場規模將在2026年達到355億元，年復合增長率有望保持在12.7%的高位[4]。

但這片增長的熱土仍然存在著明顯的市場缺口。

在早餐飲品這個體量巨大的市場中，豆漿、豆奶依舊是最具代表性的“中式飲品”。有業內人士向FBIF透露，傳統早餐業態中（街邊店與連鎖早餐店，不含面食類），飲品整體份額約為20%，其中豆漿、豆奶類產品占比高達40%～50%。

但這樣一個高滲透、低集中度的品類，仍缺少全國性品牌。

市場仍以地方品牌為主導，有諸多小規模，僅供應縣城豆類飲品的地方性品牌。在這個品類中，多數品牌渠道半徑有限，配方側差異小，產品缺乏變化。在這種情況下，品牌供應鏈標準化、品牌化運作等層面仍有巨大提升空間。

中國豆制品行業規模預測；圖片來源：頭豹研究院

發現到這一結構性機會的伊利植選，開始通過更細分、更場景化的新產品，逐步加碼早餐豆奶賽道。

2017年，伊利進軍植物蛋白市場，推出了植物基品牌植選，植選在豆奶上進行了諸多探索。

2023年，植選推出主打“限定東北黑土地非轉基因大豆”的豆奶，每盒含有5.2g優質植物蛋白；2024年3月，植選推出了濃醇巧克力味豆奶飲料；2024年9月，植選推出高鈣豆奶禮盒裝產品，面向禮贈場景，在豆奶中添加了維生素E、維生素B2、煙酸三重營養素，給豆奶產品增加了更多的附加價值。

植選豆奶選用東北黑土地非轉基因大豆；圖片來源：伊利植選

今年，植選進一步補全產品矩陣，推出了自立袋早餐豆奶。

產品包裝顯示，新款豆奶選用黑龍江示范區農場的優質大豆作為原料，不僅包裝有變化，制作工藝也有了新突破。

在產品層面上，植選采用了“全豆研磨工藝”，通過進行低溫帶皮整粒研磨，得到一道原漿后進行110-120℃高溫蒸煮軟化膳食纖維，再進行二次研磨。用上全豆研磨工藝的自立袋豆奶，大豆蛋白得率達到99.5%，遠高于行業60%的平均水平。每袋植選自立袋豆奶，含有3.75g優質植物蛋白，0反式脂肪、0膽固醇。[5]

植選自立袋早餐豆奶；圖片來源：小紅書@植選

二、從盒裝變自立袋，加熱更方便了

我們來做一個選擇題，假如你是一個打工人，冬天的早晨，剛從地鐵口走出，打算買一份早餐就去公司，此時你有3個選擇：

A 紙盒包裝的豆奶/牛奶+面點

B 杯裝插吸管式豆漿/玉米汁+面點

C 加熱易攜帶的擰蓋式豆奶+面點

面點+飲品的早餐選擇；圖片來源：pixabay

請問你會選什么作為今天的早餐呢？

或許大部分人都會選C。畢竟，冬天天氣寒冷，而中國傳統飲食也向來習慣熱飲，早上喝一杯熱豆奶，有可能會成為上班族日常早餐的最佳選擇。

便于加熱，也是植選推出自立袋豆奶的主要原因。

伊利植選在實地走訪中發現了早餐場景購買的痛點，很多早餐門店店主會用熱水給產品進行加熱，這樣控制成本的同時，也給消費者提供了熱飲的選擇。

目前，市面中常見的PET、HDPE、磚包等材質，沒辦法很好的滿足市場需求。在高溫水浴加熱的條件下，這些材質的產品容易出現產品風味損失、變質以及包裝變軟塌等情況。因此，在看到這些痛點后，植選推出了自立袋包裝。

植選自立袋早餐豆奶海報；圖片來源：小紅書@植選

除了便于店主加熱售賣，自立袋包裝還有一個無法忽視的優點——便攜。

植選自立袋豆奶的目標消費者以藍領人群為主、覆蓋上班族白領、學生群體。

這部分消費群體大多會選擇在通勤過程中吃早餐，遇到特殊情況還需要帶著早餐出發，因此對產品的方便攜帶、即擰即喝提出了更高的需求。植選的新產品選用了仿嘴型自立袋，加上蓋子的設計，對比原有的吸管產品，滿足了消費者的機動性需求。

植選調查發現，消費者早餐預算一般在6-10元，對于早餐飲品的價格大多控制在2-2.5元。在選擇飲品時，消費者希望它既要實惠又要佐餐好喝。因此，植選在新的自立袋產品中采用了新的技術，給屬于同樣價格帶的自立袋豆奶，增加更多附加價值。

三、全豆研磨工藝，植選保留了豆皮豆渣

解決了包裝的便捷性與加熱難題后，植選將創新的核心回歸到了新產品本身——在場景和便攜之外，豆奶還能怎樣實現營養與口感的雙重升級。

答案，就藏在其采用的全豆研磨工藝之中。

這款新推出的自立袋早餐豆奶，絕非簡單更換包裝的“舊酒”。新款豆奶采用了全豆研磨工藝，讓這款新品和市面上已有的豆奶產品有了更明顯的差異性。

植選自立袋早餐豆奶；圖片來源：植選

全豆研磨是奠定產品差異化的技術基石。

與傳統即飲豆奶制作工藝中往往舍棄豆皮、濾除豆渣不同，植選在將整顆大豆清洗后，便直接投入精細研磨環節。這意味著，大豆中常被浪費的豆皮（富含膳食纖維）和豆渣（保留更多蛋白）被完全保留了下來。

這一工藝革新帶來了新的優勢：

1、營養效率最大化：有實驗表明，全豆研磨工藝使得大豆蛋白的得率達到99.5%，同時保留了膳食纖維、大豆異黃酮等活性成分，顯著提升了早餐的營養密度。

2、風味與口感升級：產品介紹稱，對比同等蛋白含量的豆奶，全豆研磨的自立袋豆奶豆味更濃醇，口感也更加順滑飽滿，實現了“營養美味輕負擔”的消費體驗。

植選自立袋早餐豆奶圖片來源：植選

四、乳業巨頭入局，想做好中式傳統早餐的一杯“奶”

中國的早餐市場，從不缺參與者。但要在“豆奶”這個既傳統又分散的細分賽道中脫穎而出，卻并不容易。

某種程度上，豆奶可以說是“有品類，無品牌”的市場，盡管其占據了早餐飲品的半壁江山，但市場仍由眾多地方性品牌主導，但受限于區域供應鏈和渠道網絡，難以在全國范圍內實現標準化滲透。

伊利植選的向前一步，意味著這杯“中式早餐豆奶”，正在迎來新的產業升級契機。

植選自立袋早餐豆奶海報；圖片來源：小紅書@植選

從2017年品牌成立至今，植選已構建起一個覆蓋多消費場景的豆奶產品矩陣，為不同需求的消費者提供了對應的植物蛋白解決方案。

但品牌針對不同場景和產品差異性的探索不止于此。植選也聚焦了中老年人群體與節日禮贈市場，布局了高鈣豆奶禮盒，該產品結合禮贈訪友需求的禮品屬性，還添加了維生素E、維生素B2、煙酸三重營養素，給豆奶產品加分。再加上不同口味、不同包裝的豆奶產品，植選的產品矩陣進一步完善。

借助伊利在全國渠道、品控與供應鏈上的優勢，植選推出了自立袋豆奶，其本質就是植選向全國早餐場景加碼的嘗試。它以“可熱、可擰、可走”為創新原點，把加熱便利、便攜飲用和營養均衡融為一體，全豆研磨工藝確保了營養與口感的雙重領先。通過常溫長保技術突破了地域與冷鏈的限制，植選自立袋豆奶能夠高效滲透至城鄉各類早餐網點。

自立袋豆奶，是伊利在中式傳統早餐場景的一個新嘗試。

參考來源：

[1]張鑫，3元吃半自助早餐市場為何這么卷，2024年4月22日，北京青年報

[2]陸仁懿，艾媒數據| 健康生活的第一站：大數據洞察中國早餐消費，2024年10月10日，艾媒咨詢

[3]智研咨詢—中國豆奶行業市場分析及發展前景預測報告（2023版），2023年8月7日，智研咨詢

[4]余思昆，2022年中國豆制飲品行業概覽，2022年5月，頭豹

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Sage，編輯：Panda，轉載請聯系授權。