12年的漢服老店，倒在雙11前夕

“華流”如何持久？

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 珂

編|饒 言

盡管雙11已經拉開帷幕，但一家12年的漢服老店，卻選擇了在此期間清倉閉店。

10月9日，經營12年的漢服老店“子衣明堂”突然發布公告稱，將于今年10月15日清倉閉店。

根據公告，“子衣明堂”表示，由于遭受市場大環境行業系統性挑戰，無力繼續經營，經考慮決定正式閉店，并啟動清倉計劃，回饋市場。

對于“子衣明堂”的閉店，諸多粉絲表示遺憾，在社交平臺，不少粉絲留言，透露了對該店的不舍。

圖：“子衣明堂”的閉店公告及粉絲留言

來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

實際上，并非一家“子衣明堂”選擇閉店。此前，素有“漢服代言人”的演員徐嬌，漢服品牌“織羽集”也進行了閉店處理。十步漢飏、無界whatever閉店，六仙書閣也在今年選擇轉型。據不完全統計，近幾年來，行業已經迎來幾波漢服閉店潮。

這背后的原因是，年輕人或許開始對漢服祛魅。而漢服市場，即便做了多年，也仍難以走進大眾消費圈。

在以黎黎為代表的諸多消費者看來，事實上，漢服市場經過近幾年的快速發展，已經呈現一定的亂象，“不管是馬面裙，還是其他漢服，在市場的熱炒下，實際上已經亂象叢生，以次充好、價格虛高現象比比皆是。”

更重要的是，在黎黎看來，真正的“華流”，應該是文化的傳承，“不僅僅是展示復古或者地域風格，只有真正融入了文化，并拿捏現代市場的消費心理，才能長久?！?/p>

-01-
年輕人不再推崇“漢服”？

對于“子衣明堂”的閉店，和諸多該店的粉絲一樣，黎黎同樣表示遺憾。

作為漢服愛好者，黎黎亦曾多次在“子衣明堂”店里購物，“它家的衣服式樣和材質都可以，出過不少爆款?！?/p>

但黎黎對閉店表示理解，“實際上，不管是風靡一時的馬面裙，還是其他漢服，在經過市場的洗禮后，都在悄然降溫?！?/p>

黎黎曾是典型的漢服愛好者，在她的衣柜里，各種款式和顏色的漢服占據了小半個衣柜，用她自己的話來說，“最狂熱的時候，看到喜歡的，就想買，沖動的時候，幾乎不考慮價格?！?/p>

黎黎告訴《聽筒Tech》，在她購買過的漢服中，價位從200-2000元不等，“有時候碰到面料很好，做工很精致的，便會毫不猶豫地下手。”

“尤其是馬面裙，因為平時也可以穿，買得更多。”黎黎透露，日常，她經常會穿馬面裙出席各種場合。

但今年以來，黎黎對包括馬面裙在內的漢服的狂熱有所降溫，“很少買了，一方面，是因為自己已經有不少了；另一方面，是漢服現在確實已經缺乏新意了。”

更重要的是，黎黎認為，越來越多的漢服，不僅貨不對版，而且價格虛高，“像很多店鋪，標價400-500元甚至上千，實際上拿到手以后，品質也就值100元左右?！?/p>

黎黎直言，隨著年輕人對漢服的熱捧，不少商家以“定制”，或“特殊工藝”等為由，動輒標價上千元，但實際的貨品卻品質并不高，“有些貨品甚至肉眼可見，成本不到百元?！?/p>

黎黎就踩過不少這樣的坑，她告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，某次，她在某平臺的直播間看中了一款馬面裙，按主播介紹，該品牌為原創設計，面料采用的是非遺工藝，刺繡為手工刺繡，標價近千元一條，“據主播介紹，所售馬面裙因工藝特殊，每款的件數都有限，因此售價不低?！?/p>

在多次聽過介紹和看了評價之后，黎黎最終心動下單，“打完折后880元。”黎黎透露，實際上，價格在她的承受范圍之內，但遺憾的是，她拿到裙子后發現，“明顯貨不對版，先不說材質，僅工藝，就和普通的裙子沒有多少區別。”

對于這條裙子，黎黎最終退貨，“實際上，這種情況，我后續也碰到過多次，慢慢地，就開始對‘定制’、‘原創設計’等標簽祛魅了?！?/p>

圖：“漢服”相關搜索頁面

來源：淘寶 《聽筒Tech》截圖

實際上，不僅僅是黎黎，也不僅僅是馬面裙，黎黎感受，整個“漢服市場”，都在降溫，“高價的漢服，買的人越來越少了?！?/p>

黎黎認為，這背后，和諸多潮流前線的產品一樣，喜愛國風服飾的年輕人也難逃被“刺”，前有迪奧2.9萬元一件的馬面裙，后有標價千元起步的“高端定制”款，在諸多電商平臺，搜索馬面裙或漢服，標價過萬元的也比比皆是。

一位喜歡國風服飾的消費者亦告訴《聽筒Tech》，“稍微對工藝有點講究的產品，在平臺上要價都不低，要捂緊自己的錢包，當前這個價位距離大眾日常穿搭消費水平著實有點遠?！?/p>

當然也有平價的國風服飾，如百左右一套的漢服，但這些服裝品質不一。

“有些漢服，質量一般，穿一兩次就報廢了?！崩枥韪嬷堵犕睺ech》，她在購買國風服飾時，除了考慮款式外，更注重性價比。

-02-
商家降溫

實際上，對于消費者的心態變遷，商家早有感知。而對于“子衣明堂”的閉店，不少商家亦表示“不足為奇”。

一位在河北某地經營一家漢服網店的店主劉哥，在年初便對漢服的降溫有所體會，他感嘆，沒想到漢服，尤其是馬面裙僅僅只爆火了一年多時間，便開始在年輕人心中“失寵”。

劉哥對《聽筒Tech》透露，“2024年春節，馬面裙剛火的時候，店里的裙子基本不愁賣，貴的五六百，便宜的100多（元），一個月能賣個幾百條甚至上千條。”

劉哥甚至在2024年與一位服裝設計師合作，專門銷售其設計的小眾馬面裙，“特點在于她的圖案，兼具了二次元風格，很受年輕人的歡迎?！?/p>

據劉哥透露，彼時，該“原創設計”的馬面裙，銷售定價500-800元不等，“盡管價位有點偏高，但在去年的銷量還可以，利潤也比較高?！?/p>

變化發生在2024年下半年，“按理，臨近過年，馬面裙的銷量會比較好，但我們發現，事實并非如此。”劉哥感嘆，“定價100元左右的平價馬面裙還好，一個月總能賣出幾百條，但原創設計的馬面裙，有時候一個月也銷不動一件?！?/p>

今年5月，劉哥停止了與上述服裝設計師的合作。“高價的馬面裙已經賣不動了?！眲⒏缰毖?，“我分析原因，可能還是同質化太嚴重了。另外，隨著市場的火熱，消費者對裙子的期待值也越來越高，一條定價超500元的裙子，消費者可能期待能收到800元左右的效果?！?/p>

“當然，我們也可以降低定價，但市場火了以后，馬面裙的成本是上升的，尤其是定制的馬面裙?！眲⒏绫硎?，他們嘗試過對原創馬面裙進行降價，“雖然也有一定的銷量，但最后一算賬，利潤低得可憐?！?/p>

實際上，不僅僅是劉哥有這樣的體驗，近兩年來，不少漢服店宣布清倉，價格低至9.9元起。更有不少知名老店，相繼官宣閉店。

不僅僅是“子衣明堂”，日前，一家7年老店“明鏡華服”同樣公告，將于2025年11月7日閉店，該店在淘寶仍有超21萬粉絲，是古韻漢服店鋪榜TOP1，店鋪年銷量超30萬件。

圖：部分漢服店的閉店公告

來源：淘寶 《聽筒Tech》截圖

除“子衣明堂”和“明鏡華服”之外，公開的數據顯示，僅在2025年10月，便有包括“回溯原創國風”、“山與-國風漢服體驗館”等知名的近十家漢服店選擇清倉閉店。

而在劉哥看來，“還會有更多這樣的店鋪最終都會閉店。無論是馬面裙，襦裙亦或褙子，最終市場可能會集中到幾家。”

-03-
“華流”如何持續？

當馬面裙四位數的標價令人咋舌，當東北大花襖被貼上“季節限定”的標簽，當漢服店相繼清倉或閉店，一個問題便悄然浮現：“華流”時尚，如何才能跨越價格的壁壘與時光的考驗，真正實現傳承？

在黎黎看來，華流時尚的永存，首先需要打破“昂貴即高貴”的迷思。

以馬面裙為例，作為明代傳統服飾，其價值本應蘊含在精湛工藝與文化象征中，而非僅僅體現在價格標簽上。近年來，有品牌通過創新面料與生產流程，推出不同價格區間的馬面裙。而實際上，價格的適度親民化，不是對傳統的降格，而是擴大文化影響力的必要途徑。

“作為消費者和愛好者，希望商家能更多地關注我們的需求，讓國風真正走向大眾消費的日常，而非‘束之高閣’?！边@是黎黎的建議，也是很多國風愛好者的心聲。

與此同時，劉哥還認為，很多國風產品，面臨的“易過時”困境，實則源于行業對傳統元素運用的僵化理解。

此前，就有不少產品一度十分流行。

比如，東北大花襖也憑借復古情懷、地域文化迅速在互聯網走紅，成為年輕人的新寵，但“煙花易冷”，如同一陣旋風，很快就淹沒在時尚圈。而諸如戰國袍、襦裙等漢服服飾，也在小眾群體流行，但一直很難破圈。

劉哥認為，主要在于，很多商家觀念存在問題，“傳統并非一成不變的復制，而是靈感的活水源頭?！?/p>

以大花襖這種單品為例，色彩艷麗、圖案繁復，完全可以解構重組。比如，做一件融合大花元素的現代剪裁外套，或者做成一只點綴傳統紋樣的簡約手袋。如此，傳統元素便能跨越時空，與現代審美無縫銜接。

而漢服服裝，除了走出價格怪圈，也可以在設計、裁剪上做文章。

實際上 ，漢服的設計革新不是對傳統的背叛，而是與歷史的對話?，F代漢服設計可以保留傳統形制精髓，同時在圖案、顏色和細節上融入當代審美。

例如，將漢服元素與日常服裝結合，交領上衣搭配現代褲裝，馬面裙與簡約T恤的組合，這種"漢服混搭風"已然在年輕人中悄然流行。

工作場合的漢服改良更是關鍵。簡化袖長、調整裙擺高度、采用更具現代感的色彩搭配，都能讓漢服更貼合現代生活節奏。一些新興漢服品牌已經開始探索這一領域，也在推出"辦公室友好型"漢服系列。

實際上，在劉哥看來，華流時尚永存的真正密碼，在于找到“變”與“不變”的平衡點。

不變的是文化內核與精神氣質，變的是表現形式與載體。漢服可以保留形制精髓而采用更易打理的現代面料；傳統刺繡可以脫離原有載體，點綴于日常配飾；中國色系可以融入國際流行趨勢，形成獨特視覺語言。

“漢服若只停留在表面模仿，終究會淪為時尚的過客?！眲⒏缣寡?。

而一定意義上，華流真正的生命力源于承載的文化內涵，永存不在于復古，而在于復興；不在于守舊，而在于創新。

諸如，劉哥就認為，未來的漢服發展應該是多元并存的，既有嚴格遵循傳統的禮服體系，也有適應現代生活的改良款式；既有高端定制的藝術品，也有平民化的日常服飾。這種多元化能夠滿足不同場景、不同人群的需求，才能讓漢服真正走出小眾圈。

黎黎也表示，“當漢服能夠在材質上滿足現代需求，在價格上更加親民，在設計上溝通古今，在文化上傳承創新，它便能超越小眾趣味，成為流動的、活的、永恒的中國美學象征。”

也即是說，真正的華流，是能夠跨越時間的長河，既承載千年文明積淀，又擁抱當下生活脈搏的永恒時尚。這不僅是漢服的未來，也是傳統文化在現代社會中存續與發展的船票。

（文中均為化名。）

（頭圖來自AI。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）