12年的漢服老店，倒在雙11前夕

“華流”如何持久？

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|饒 言

盡管雙11已經(jīng)拉開帷幕，但一家12年的漢服老店，卻選擇了在此期間清倉閉店。

10月9日，經(jīng)營12年的漢服老店“子衣明堂”突然發(fā)布公告稱，將于今年10月15日清倉閉店。

根據(jù)公告，“子衣明堂”表示，由于遭受市場大環(huán)境行業(yè)系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，無力繼續(xù)經(jīng)營，經(jīng)考慮決定正式閉店，并啟動(dòng)清倉計(jì)劃，回饋市場。

對于“子衣明堂”的閉店，諸多粉絲表示遺憾，在社交平臺(tái)，不少粉絲留言，透露了對該店的不舍。

圖：“子衣明堂”的閉店公告及粉絲留言

來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

實(shí)際上，并非一家“子衣明堂”選擇閉店。此前，素有“漢服代言人”的演員徐嬌，漢服品牌“織羽集”也進(jìn)行了閉店處理。十步漢飏、無界whatever閉店，六仙書閣也在今年選擇轉(zhuǎn)型。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年來，行業(yè)已經(jīng)迎來幾波漢服閉店潮。

這背后的原因是，年輕人或許開始對漢服祛魅。而漢服市場，即便做了多年，也仍難以走進(jìn)大眾消費(fèi)圈。

在以黎黎為代表的諸多消費(fèi)者看來，事實(shí)上，漢服市場經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)呈現(xiàn)一定的亂象，“不管是馬面裙，還是其他漢服，在市場的熱炒下，實(shí)際上已經(jīng)亂象叢生，以次充好、價(jià)格虛高現(xiàn)象比比皆是。”

更重要的是，在黎黎看來，真正的“華流”，應(yīng)該是文化的傳承，“不僅僅是展示復(fù)古或者地域風(fēng)格，只有真正融入了文化，并拿捏現(xiàn)代市場的消費(fèi)心理，才能長久。”

-01-
年輕人不再推崇“漢服”？

對于“子衣明堂”的閉店，和諸多該店的粉絲一樣，黎黎同樣表示遺憾。

作為漢服愛好者，黎黎亦曾多次在“子衣明堂”店里購物，“它家的衣服式樣和材質(zhì)都可以，出過不少爆款。”

但黎黎對閉店表示理解，“實(shí)際上，不管是風(fēng)靡一時(shí)的馬面裙，還是其他漢服，在經(jīng)過市場的洗禮后，都在悄然降溫。”

黎黎曾是典型的漢服愛好者，在她的衣柜里，各種款式和顏色的漢服占據(jù)了小半個(gè)衣柜，用她自己的話來說，“最狂熱的時(shí)候，看到喜歡的，就想買，沖動(dòng)的時(shí)候，幾乎不考慮價(jià)格。”

黎黎告訴《聽筒Tech》，在她購買過的漢服中，價(jià)位從200-2000元不等，“有時(shí)候碰到面料很好，做工很精致的，便會(huì)毫不猶豫地下手。”

“尤其是馬面裙，因?yàn)槠綍r(shí)也可以穿，買得更多。”黎黎透露，日常，她經(jīng)常會(huì)穿馬面裙出席各種場合。

但今年以來，黎黎對包括馬面裙在內(nèi)的漢服的狂熱有所降溫，“很少買了，一方面，是因?yàn)樽约阂呀?jīng)有不少了；另一方面，是漢服現(xiàn)在確實(shí)已經(jīng)缺乏新意了。”

更重要的是，黎黎認(rèn)為，越來越多的漢服，不僅貨不對版，而且價(jià)格虛高，“像很多店鋪，標(biāo)價(jià)400-500元甚至上千，實(shí)際上拿到手以后，品質(zhì)也就值100元左右。”

黎黎直言，隨著年輕人對漢服的熱捧，不少商家以“定制”，或“特殊工藝”等為由，動(dòng)輒標(biāo)價(jià)上千元，但實(shí)際的貨品卻品質(zhì)并不高，“有些貨品甚至肉眼可見，成本不到百元。”

黎黎就踩過不少這樣的坑，她告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，某次，她在某平臺(tái)的直播間看中了一款馬面裙，按主播介紹，該品牌為原創(chuàng)設(shè)計(jì)，面料采用的是非遺工藝，刺繡為手工刺繡，標(biāo)價(jià)近千元一條，“據(jù)主播介紹，所售馬面裙因工藝特殊，每款的件數(shù)都有限，因此售價(jià)不低。”

在多次聽過介紹和看了評價(jià)之后，黎黎最終心動(dòng)下單，“打完折后880元。”黎黎透露，實(shí)際上，價(jià)格在她的承受范圍之內(nèi)，但遺憾的是，她拿到裙子后發(fā)現(xiàn)，“明顯貨不對版，先不說材質(zhì)，僅工藝，就和普通的裙子沒有多少區(qū)別。”

對于這條裙子，黎黎最終退貨，“實(shí)際上，這種情況，我后續(xù)也碰到過多次，慢慢地，就開始對‘定制’、‘原創(chuàng)設(shè)計(jì)’等標(biāo)簽祛魅了。”

圖：“漢服”相關(guān)搜索頁面

來源：淘寶 《聽筒Tech》截圖

實(shí)際上，不僅僅是黎黎，也不僅僅是馬面裙，黎黎感受，整個(gè)“漢服市場”，都在降溫，“高價(jià)的漢服，買的人越來越少了。”

黎黎認(rèn)為，這背后，和諸多潮流前線的產(chǎn)品一樣，喜愛國風(fēng)服飾的年輕人也難逃被“刺”，前有迪奧2.9萬元一件的馬面裙，后有標(biāo)價(jià)千元起步的“高端定制”款，在諸多電商平臺(tái)，搜索馬面裙或漢服，標(biāo)價(jià)過萬元的也比比皆是。

一位喜歡國風(fēng)服飾的消費(fèi)者亦告訴《聽筒Tech》，“稍微對工藝有點(diǎn)講究的產(chǎn)品，在平臺(tái)上要價(jià)都不低，要捂緊自己的錢包，當(dāng)前這個(gè)價(jià)位距離大眾日常穿搭消費(fèi)水平著實(shí)有點(diǎn)遠(yuǎn)。”

當(dāng)然也有平價(jià)的國風(fēng)服飾，如百左右一套的漢服，但這些服裝品質(zhì)不一。

“有些漢服，質(zhì)量一般，穿一兩次就報(bào)廢了。”黎黎告知《聽筒Tech》，她在購買國風(fēng)服飾時(shí)，除了考慮款式外，更注重性價(jià)比。

-02-
商家降溫

實(shí)際上，對于消費(fèi)者的心態(tài)變遷，商家早有感知。而對于“子衣明堂”的閉店，不少商家亦表示“不足為奇”。

一位在河北某地經(jīng)營一家漢服網(wǎng)店的店主劉哥，在年初便對漢服的降溫有所體會(huì)，他感嘆，沒想到漢服，尤其是馬面裙僅僅只爆火了一年多時(shí)間，便開始在年輕人心中“失寵”。

劉哥對《聽筒Tech》透露，“2024年春節(jié)，馬面裙剛火的時(shí)候，店里的裙子基本不愁賣，貴的五六百，便宜的100多（元），一個(gè)月能賣個(gè)幾百條甚至上千條。”

劉哥甚至在2024年與一位服裝設(shè)計(jì)師合作，專門銷售其設(shè)計(jì)的小眾馬面裙，“特點(diǎn)在于她的圖案，兼具了二次元風(fēng)格，很受年輕人的歡迎。”

據(jù)劉哥透露，彼時(shí)，該“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的馬面裙，銷售定價(jià)500-800元不等，“盡管價(jià)位有點(diǎn)偏高，但在去年的銷量還可以，利潤也比較高。”

變化發(fā)生在2024年下半年，“按理，臨近過年，馬面裙的銷量會(huì)比較好，但我們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此。”劉哥感嘆，“定價(jià)100元左右的平價(jià)馬面裙還好，一個(gè)月總能賣出幾百條，但原創(chuàng)設(shè)計(jì)的馬面裙，有時(shí)候一個(gè)月也銷不動(dòng)一件。”

今年5月，劉哥停止了與上述服裝設(shè)計(jì)師的合作。“高價(jià)的馬面裙已經(jīng)賣不動(dòng)了。”劉哥直言，“我分析原因，可能還是同質(zhì)化太嚴(yán)重了。另外，隨著市場的火熱，消費(fèi)者對裙子的期待值也越來越高，一條定價(jià)超500元的裙子，消費(fèi)者可能期待能收到800元左右的效果。”

“當(dāng)然，我們也可以降低定價(jià)，但市場火了以后，馬面裙的成本是上升的，尤其是定制的馬面裙。”劉哥表示，他們嘗試過對原創(chuàng)馬面裙進(jìn)行降價(jià)，“雖然也有一定的銷量，但最后一算賬，利潤低得可憐。”

實(shí)際上，不僅僅是劉哥有這樣的體驗(yàn)，近兩年來，不少漢服店宣布清倉，價(jià)格低至9.9元起。更有不少知名老店，相繼官宣閉店。

不僅僅是“子衣明堂”，日前，一家7年老店“明鏡華服”同樣公告，將于2025年11月7日閉店，該店在淘寶仍有超21萬粉絲，是古韻漢服店鋪榜TOP1，店鋪年銷量超30萬件。

圖：部分漢服店的閉店公告

來源：淘寶 《聽筒Tech》截圖

除“子衣明堂”和“明鏡華服”之外，公開的數(shù)據(jù)顯示，僅在2025年10月，便有包括“回溯原創(chuàng)國風(fēng)”、“山與-國風(fēng)漢服體驗(yàn)館”等知名的近十家漢服店選擇清倉閉店。

而在劉哥看來，“還會(huì)有更多這樣的店鋪?zhàn)罱K都會(huì)閉店。無論是馬面裙，襦裙亦或褙子，最終市場可能會(huì)集中到幾家。”

-03-
“華流”如何持續(xù)？

當(dāng)馬面裙四位數(shù)的標(biāo)價(jià)令人咋舌，當(dāng)東北大花襖被貼上“季節(jié)限定”的標(biāo)簽，當(dāng)漢服店相繼清倉或閉店，一個(gè)問題便悄然浮現(xiàn)：“華流”時(shí)尚，如何才能跨越價(jià)格的壁壘與時(shí)光的考驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)傳承？

在黎黎看來，華流時(shí)尚的永存，首先需要打破“昂貴即高貴”的迷思。

以馬面裙為例，作為明代傳統(tǒng)服飾，其價(jià)值本應(yīng)蘊(yùn)含在精湛工藝與文化象征中，而非僅僅體現(xiàn)在價(jià)格標(biāo)簽上。近年來，有品牌通過創(chuàng)新面料與生產(chǎn)流程，推出不同價(jià)格區(qū)間的馬面裙。而實(shí)際上，價(jià)格的適度親民化，不是對傳統(tǒng)的降格，而是擴(kuò)大文化影響力的必要途徑。

“作為消費(fèi)者和愛好者，希望商家能更多地關(guān)注我們的需求，讓國風(fēng)真正走向大眾消費(fèi)的日常，而非‘束之高閣’。”這是黎黎的建議，也是很多國風(fēng)愛好者的心聲。

與此同時(shí)，劉哥還認(rèn)為，很多國風(fēng)產(chǎn)品，面臨的“易過時(shí)”困境，實(shí)則源于行業(yè)對傳統(tǒng)元素運(yùn)用的僵化理解。

此前，就有不少產(chǎn)品一度十分流行。

比如，東北大花襖也憑借復(fù)古情懷、地域文化迅速在互聯(lián)網(wǎng)走紅，成為年輕人的新寵，但“煙花易冷”，如同一陣旋風(fēng)，很快就淹沒在時(shí)尚圈。而諸如戰(zhàn)國袍、襦裙等漢服服飾，也在小眾群體流行，但一直很難破圈。

劉哥認(rèn)為，主要在于，很多商家觀念存在問題，“傳統(tǒng)并非一成不變的復(fù)制，而是靈感的活水源頭。”

以大花襖這種單品為例，色彩艷麗、圖案繁復(fù)，完全可以解構(gòu)重組。比如，做一件融合大花元素的現(xiàn)代剪裁外套，或者做成一只點(diǎn)綴傳統(tǒng)紋樣的簡約手袋。如此，傳統(tǒng)元素便能跨越時(shí)空，與現(xiàn)代審美無縫銜接。

而漢服服裝，除了走出價(jià)格怪圈，也可以在設(shè)計(jì)、裁剪上做文章。

實(shí)際上 ，漢服的設(shè)計(jì)革新不是對傳統(tǒng)的背叛，而是與歷史的對話。現(xiàn)代漢服設(shè)計(jì)可以保留傳統(tǒng)形制精髓，同時(shí)在圖案、顏色和細(xì)節(jié)上融入當(dāng)代審美。

例如，將漢服元素與日常服裝結(jié)合，交領(lǐng)上衣搭配現(xiàn)代褲裝，馬面裙與簡約T恤的組合，這種"漢服混搭風(fēng)"已然在年輕人中悄然流行。

工作場合的漢服改良更是關(guān)鍵。簡化袖長、調(diào)整裙擺高度、采用更具現(xiàn)代感的色彩搭配，都能讓漢服更貼合現(xiàn)代生活節(jié)奏。一些新興漢服品牌已經(jīng)開始探索這一領(lǐng)域，也在推出"辦公室友好型"漢服系列。

實(shí)際上，在劉哥看來，華流時(shí)尚永存的真正密碼，在于找到“變”與“不變”的平衡點(diǎn)。

不變的是文化內(nèi)核與精神氣質(zhì)，變的是表現(xiàn)形式與載體。漢服可以保留形制精髓而采用更易打理的現(xiàn)代面料；傳統(tǒng)刺繡可以脫離原有載體，點(diǎn)綴于日常配飾；中國色系可以融入國際流行趨勢，形成獨(dú)特視覺語言。

“漢服若只停留在表面模仿，終究會(huì)淪為時(shí)尚的過客。”劉哥坦言。

而一定意義上，華流真正的生命力源于承載的文化內(nèi)涵，永存不在于復(fù)古，而在于復(fù)興；不在于守舊，而在于創(chuàng)新。

諸如，劉哥就認(rèn)為，未來的漢服發(fā)展應(yīng)該是多元并存的，既有嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)的禮服體系，也有適應(yīng)現(xiàn)代生活的改良款式；既有高端定制的藝術(shù)品，也有平民化的日常服飾。這種多元化能夠滿足不同場景、不同人群的需求，才能讓漢服真正走出小眾圈。

黎黎也表示，“當(dāng)漢服能夠在材質(zhì)上滿足現(xiàn)代需求，在價(jià)格上更加親民，在設(shè)計(jì)上溝通古今，在文化上傳承創(chuàng)新，它便能超越小眾趣味，成為流動(dòng)的、活的、永恒的中國美學(xué)象征。”

也即是說，真正的華流，是能夠跨越時(shí)間的長河，既承載千年文明積淀，又擁抱當(dāng)下生活脈搏的永恒時(shí)尚。這不僅是漢服的未來，也是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中存續(xù)與發(fā)展的船票。

（文中均為化名。）

（頭圖來自AI。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）