賈云峰：用情緒價值開啟夜經濟新模式

城市規劃思想家簡·雅各布斯曾說：“城市真正的功能在于它能否激發人們的互動、安全感和歸屬感。”區域情緒，恰是衡量地方文明程度的重要標尺。區域治理的成效如何，最終體現在本地居民或游客的情緒體驗感——是否感受到被尊重、被理解。

此前，我參與策劃的“好客山東”“老家河南”“清新福建”等省級文旅品牌，早已成為家喻戶曉的“國家文旅名片”。近年來，我將目光聚焦于“夜經濟”這一城市活力新引擎，并受聘為錦上添花文旅集團總策劃師，與集團董事長、輕資產不夜城模式創造者劉磊深度合作。從“南寧之夜”的煙火氤氳到“青島明月·山海間”的潮趣活力，從開封萬歲山武俠城的江湖豪情到張家界七十二奇樓的夢幻意境......這些項目不僅迅速成長為城市新地標，更以情緒驅動消費為核心邏輯，打破傳統夜經濟的運營范式，為城市夜經濟注入持久的生命力。

一、地方文旅：找準“此地不可復制的情緒”

五年間，我參與策劃了全國二十多座輕資產不夜城項目，逐漸形成了一套獨特的“情緒地理”方法論。這并非傳統意義上的區位選址或空間規劃，而是將地理空間、文化基因與集體情緒深度融合的系統性建構。我們強調“此地不可復制的情緒”，讓每一座輕資產不夜城都扎根于獨特的文化土壤，而非千篇一律的模板復刻。在這一理念指導下，張家界七十二奇樓與開封萬歲山武俠城，成為“情緒地理”方法論最具代表性的實踐典范。

張家界七十二奇樓的誕生，本身就是一場對地域文化情緒的深度挖掘與重構。項目選址于武陵山脈腹地，依托張家界得天獨厚的自然奇觀，順勢提出“七十二奇樓”概念，將土家族古老傳說進行現代化轉譯，讓沉睡的文化記憶煥發生機。

這座高達109.9米的土家風格建筑群，形如盤龍蜿蜒，層層疊疊的飛檐與鏤空結構在夜間燈光的勾勒下，化成一座懸浮的宮殿，極具視覺沖擊力。奇與險交錯的空間氣質，激活了游客內心對秘境探索的原始情緒。它不只是一座樓，更是一個情緒入口，引導人們從現代都市的平庸感中抽離，步入一個充滿傳說與儀式感的文化場域。這里沒有生硬的文化說教，而是通過市井煙火、篝火晚會、擺手舞等節慶儀式，自然流淌出文化溫度，讓游客在沉浸式體驗中與土家族文化產生深度共鳴。

相比之下，開封萬歲山武俠城則走出了一條截然不同卻同樣深刻的情緒路徑。它不依賴自然奇觀或民族秘境，而是從中國人心中根深蒂固的武俠夢切入，構建了一個可進入的江湖。其頂層設計直指國民文化心理中富有浪漫色彩的內核——快意恩仇的灑脫、仗劍天涯的豪氣、俠骨柔情的溫婉。

整個園區以宋代為時空背景，通過復原《水滸傳》中十字坡、聚賢莊經典場景，搭建起一個文本可讀、空間可游的武俠宇宙。游客一踏入城門，身份悄然轉變為江湖中人，仿佛跨越千年，置身于熟悉又陌生的武俠世界。每天數百場免費演出輪番上演：“武松打虎”在山林間實景搏斗，“王婆說媒”在酒樓里插科打諢，“岳飛槍挑小梁王”在演武場氣勢如虹。這些劇目不設舞臺邊界，觀眾可近距離圍觀，甚至會被演員拉入劇情互動，讓“江湖體驗”從觀看升級為參與。

在傳播層面，萬歲山武俠城深諳情緒即流量的邏輯。它不依賴明星代言或大規模廣告投放，而是通過高密度、強互動、易模仿的內容設計，激發用戶傳播勢能。例如，“王婆說媒”環節因語言幽默、節奏歡快成為抖音爆款模板，相關話題播放量破億；園區定期舉辦武林大會、江湖奇人秀，將游客的才藝展示與角色扮演深度結合，進一步放大個體表達的舞臺。每位游客既是情緒的體驗者，也是情緒的生產者與傳播者，讓萬歲山不再只是一個旅游目的地，更成為一座持續產出“江湖敘事”的文化IP工廠。

從張家界七十二奇樓到開封萬歲山武俠城，我們可以清晰看到輕資產不夜城的核心邏輯：以文化母題為原點，通過空間設計喚醒集體記憶，用沉浸內容催化情感共鳴，最終借由社交傳播實現情緒裂變。它們的成功不依賴投資規模，而在于對人的情緒需求的深刻洞察與精準回應。

二、夜經濟戰略轉型：確保“有情緒被點燃”

追憶十年前，中國城市夜經濟還停留在延長營業時間、豐富餐飲品類的初級階段。彼時，夜市、酒吧、KTV構成了夜生活的主要場景，核心訴求始終圍繞基礎消遣與生活便利。如今，夜經濟已完成從補充性消費場景到城市核心競爭力組成部分的蛻變。其目標不僅是簡單延長消費時間，更是創造讓游客愿意停留的停留價值，以及值得長久回味的情感記憶，這正是十年間夜經濟最本質的進化。

十年前我們做“好客山東”，重點是統一品牌形象、整合區域文旅資源、講好地方文化故事。今天操盤輕資產不夜城，必須先回答一個問題：游客為什么愿意在晚上多停留幾小時？答案不再是有東西吃，而是“有情緒被點燃”。

在我策劃的實戰體系中，“情緒地理”并非抽象概念，而是一套可落地設計、可量化測量、可精準傳播的系統工程。我將其定義為：在特定夜間時空場景中，通過具象化的文化敘事、沉浸式的氛圍營造、強互動的社交體驗與深度參與的體驗項目，激活消費者深層心理需求，并使其產生強烈情感共鳴與清晰記憶錨點的核心能力。

這種情緒價值的傳遞，主要通過四大維度來實現。

氛圍營造：感官先行，情緒奠基。燈光、音樂、氣味、溫度、色彩、節奏共同構建夜經濟的情緒場域。例如，在“南寧之夜”項目中，暖黃燈籠、古風編曲、香薰霧氣營造了盛唐市集街區氛圍，使游客一踏入街區便自動入戲，沉浸到千年之前的繁華夜色中。

文化敘事：講一個讓人愿意相信的故事。每個輕資產不夜城項目都應有一個情緒母題。以武漢木蘭不夜城為例，團隊以“木蘭從軍”這一國民文化IP為主題，通過構建一個從小家之愛到家國大義的完整敘事場域，喚醒游客內心深處對忠、孝、勇、智等民族精神的集體記憶與文化認同，激發參與熱情。

社交互動：從看到演，從旁觀到共創。夜晚是情緒釋放與社交需求的黃金時段，精準設計情緒觸發點至關重要。“青島明月·山海間”的“不倒翁小姐姐”、開封萬歲山武俠城的“王婆說媒”，這些設計讓游客從被動觀看者轉變為主動參與者，而他們的分享行為，又讓項目成為自帶流量的 社交貨幣，實現口碑的自發傳播。

沉浸體驗：讓身體與心靈同時在場。借助科技打破觀看與參與的壁壘。在東北不夜城“元宇宙集市”中，團隊以“穿越次元，奇遇未來”為主題，通過AR投影、互動地屏、聲光聯動等前沿科技，讓游客在游覽時步入一個虛實交融、超越現實的奇幻數字時空，喚醒大家與生俱來的好奇心與探索欲，激發其作為體驗主角的驚喜感、分享欲和對未來生活的無限想象。

夜經濟的優化帶來消費邏輯的徹底轉變：從我需要什么到我想感受什么。消費者不再滿足于逛吃，而是追求沉浸、共鳴、社交展示、自我表達。白天在寫字樓里壓抑的情緒，需要在夜晚釋放，夜經濟不再是補充，而是療愈。

三、破解“千城一面”同質化困局

情緒之所以成為新一代夜經濟的戰略核心，源于三大社會變遷。

一是孤獨感催生的情緒補償需求。據2024年《城市獨居青年報告》顯示，超78% 的受訪者每周經歷3次以上情緒決堤時刻，夜晚成為他們逃離孤獨、尋找連接的重要時段。一個能提供陪伴感和歸屬感的夜場景，遠比單純熱鬧更有吸引力。

二是Z世代主導的消費觀念轉變。95后、00后已成為夜經濟的消費主力。他們不盲從品牌光環，卻極度重視體驗感與意義感。他們愿意為感動、驚喜、儀式感買單，甚至不惜排隊幾小時。

三是短視頻時代的情緒變現機制成熟。“情緒即流量”是抖音、小紅書等平臺的傳播邏輯，一個能激發哇塞、淚目、想哭、太美了等情緒反應的場景，會自動引發UGC（用戶生成內容）傳播，形成裂變式曝光。

可以說，不會制造情緒的夜經濟項目，注定是缺少靈魂的照明工程，而能精準投放情緒的項目，才能實現“流量—留量—銷量”的閉環。IP扮演著區域情緒放大器和穩定器的關鍵角色。以“老家河南”IP為例，承載的是根植于國人心中“根文化”的集體鄉愁。當我們把這一IP植入河南某條夜市，原本普通的小吃街便升級為尋根夜宴。一碗胡辣湯，喝的不只是味道，更是回家的情緒釋放。

我為城市夜經濟發展提出情緒地理三步走策略。第一步，重新定義夜經濟價值，從延長營業轉向創造體驗，從吸引消費轉向激發情緒；第二步，挖掘獨特情緒IP，不必追求大而全，可聚焦小而美的情緒主題；第三步，輕資產啟動，重運營迭代，采用快閃市集、臨時街區等低成本方式測試情緒反應，及時反饋優化。

在我看來，城市的真正魅力不在于摩天大樓的高度，而在于能否在某個夜晚，讓一個陌生人停下腳步，因一盞燈、一首歌、一段故事，而心頭一暖。讓消費沉淀為記憶，讓城市擁有心跳——這正是中國夜經濟進化的真正方向。

（來源：《企業家》雜志 2025年9期）