賈云峰：用情緒價(jià)值開(kāi)啟夜經(jīng)濟(jì)新模式

城市規(guī)劃思想家簡(jiǎn)·雅各布斯曾說(shuō)：“城市真正的功能在于它能否激發(fā)人們的互動(dòng)、安全感和歸屬感。”區(qū)域情緒，恰是衡量地方文明程度的重要標(biāo)尺。區(qū)域治理的成效如何，最終體現(xiàn)在本地居民或游客的情緒體驗(yàn)感——是否感受到被尊重、被理解。

此前，我參與策劃的“好客山東”“老家河南”“清新福建”等省級(jí)文旅品牌，早已成為家喻戶曉的“國(guó)家文旅名片”。近年來(lái)，我將目光聚焦于“夜經(jīng)濟(jì)”這一城市活力新引擎，并受聘為錦上添花文旅集團(tuán)總策劃師，與集團(tuán)董事長(zhǎng)、輕資產(chǎn)不夜城模式創(chuàng)造者劉磊深度合作。從“南寧之夜”的煙火氤氳到“青島明月·山海間”的潮趣活力，從開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城的江湖豪情到張家界七十二奇樓的夢(mèng)幻意境......這些項(xiàng)目不僅迅速成長(zhǎng)為城市新地標(biāo)，更以情緒驅(qū)動(dòng)消費(fèi)為核心邏輯，打破傳統(tǒng)夜經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)范式，為城市夜經(jīng)濟(jì)注入持久的生命力。

一、地方文旅：找準(zhǔn)“此地不可復(fù)制的情緒”

五年間，我參與策劃了全國(guó)二十多座輕資產(chǎn)不夜城項(xiàng)目，逐漸形成了一套獨(dú)特的“情緒地理”方法論。這并非傳統(tǒng)意義上的區(qū)位選址或空間規(guī)劃，而是將地理空間、文化基因與集體情緒深度融合的系統(tǒng)性建構(gòu)。我們強(qiáng)調(diào)“此地不可復(fù)制的情緒”，讓每一座輕資產(chǎn)不夜城都扎根于獨(dú)特的文化土壤，而非千篇一律的模板復(fù)刻。在這一理念指導(dǎo)下，張家界七十二奇樓與開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城，成為“情緒地理”方法論最具代表性的實(shí)踐典范。

張家界七十二奇樓的誕生，本身就是一場(chǎng)對(duì)地域文化情緒的深度挖掘與重構(gòu)。項(xiàng)目選址于武陵山脈腹地，依托張家界得天獨(dú)厚的自然奇觀，順勢(shì)提出“七十二奇樓”概念，將土家族古老傳說(shuō)進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯，讓沉睡的文化記憶煥發(fā)生機(jī)。

這座高達(dá)109.9米的土家風(fēng)格建筑群，形如盤龍蜿蜒，層層疊疊的飛檐與鏤空結(jié)構(gòu)在夜間燈光的勾勒下，化成一座懸浮的宮殿，極具視覺(jué)沖擊力。奇與險(xiǎn)交錯(cuò)的空間氣質(zhì)，激活了游客內(nèi)心對(duì)秘境探索的原始情緒。它不只是一座樓，更是一個(gè)情緒入口，引導(dǎo)人們從現(xiàn)代都市的平庸感中抽離，步入一個(gè)充滿傳說(shuō)與儀式感的文化場(chǎng)域。這里沒(méi)有生硬的文化說(shuō)教，而是通過(guò)市井煙火、篝火晚會(huì)、擺手舞等節(jié)慶儀式，自然流淌出文化溫度，讓游客在沉浸式體驗(yàn)中與土家族文化產(chǎn)生深度共鳴。

相比之下，開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城則走出了一條截然不同卻同樣深刻的情緒路徑。它不依賴自然奇觀或民族秘境，而是從中國(guó)人心中根深蒂固的武俠夢(mèng)切入，構(gòu)建了一個(gè)可進(jìn)入的江湖。其頂層設(shè)計(jì)直指國(guó)民文化心理中富有浪漫色彩的內(nèi)核——快意恩仇的灑脫、仗劍天涯的豪氣、俠骨柔情的溫婉。

整個(gè)園區(qū)以宋代為時(shí)空背景，通過(guò)復(fù)原《水滸傳》中十字坡、聚賢莊經(jīng)典場(chǎng)景，搭建起一個(gè)文本可讀、空間可游的武俠宇宙。游客一踏入城門，身份悄然轉(zhuǎn)變?yōu)榻腥耍路鹂缭角辏蒙碛谑煜び帜吧奈鋫b世界。每天數(shù)百場(chǎng)免費(fèi)演出輪番上演：“武松打虎”在山林間實(shí)景搏斗，“王婆說(shuō)媒”在酒樓里插科打諢，“岳飛槍挑小梁王”在演武場(chǎng)氣勢(shì)如虹。這些劇目不設(shè)舞臺(tái)邊界，觀眾可近距離圍觀，甚至?xí)谎輪T拉入劇情互動(dòng)，讓“江湖體驗(yàn)”從觀看升級(jí)為參與。

在傳播層面，萬(wàn)歲山武俠城深諳情緒即流量的邏輯。它不依賴明星代言或大規(guī)模廣告投放，而是通過(guò)高密度、強(qiáng)互動(dòng)、易模仿的內(nèi)容設(shè)計(jì)，激發(fā)用戶傳播勢(shì)能。例如，“王婆說(shuō)媒”環(huán)節(jié)因語(yǔ)言幽默、節(jié)奏歡快成為抖音爆款模板，相關(guān)話題播放量破億；園區(qū)定期舉辦武林大會(huì)、江湖奇人秀，將游客的才藝展示與角色扮演深度結(jié)合，進(jìn)一步放大個(gè)體表達(dá)的舞臺(tái)。每位游客既是情緒的體驗(yàn)者，也是情緒的生產(chǎn)者與傳播者，讓萬(wàn)歲山不再只是一個(gè)旅游目的地，更成為一座持續(xù)產(chǎn)出“江湖敘事”的文化IP工廠。

從張家界七十二奇樓到開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城，我們可以清晰看到輕資產(chǎn)不夜城的核心邏輯：以文化母題為原點(diǎn)，通過(guò)空間設(shè)計(jì)喚醒集體記憶，用沉浸內(nèi)容催化情感共鳴，最終借由社交傳播實(shí)現(xiàn)情緒裂變。它們的成功不依賴投資規(guī)模，而在于對(duì)人的情緒需求的深刻洞察與精準(zhǔn)回應(yīng)。

二、夜經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：確保“有情緒被點(diǎn)燃”

追憶十年前，中國(guó)城市夜經(jīng)濟(jì)還停留在延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、豐富餐飲品類的初級(jí)階段。彼時(shí)，夜市、酒吧、KTV構(gòu)成了夜生活的主要場(chǎng)景，核心訴求始終圍繞基礎(chǔ)消遣與生活便利。如今，夜經(jīng)濟(jì)已完成從補(bǔ)充性消費(fèi)場(chǎng)景到城市核心競(jìng)爭(zhēng)力組成部分的蛻變。其目標(biāo)不僅是簡(jiǎn)單延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)間，更是創(chuàng)造讓游客愿意停留的停留價(jià)值，以及值得長(zhǎng)久回味的情感記憶，這正是十年間夜經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的進(jìn)化。

十年前我們做“好客山東”，重點(diǎn)是統(tǒng)一品牌形象、整合區(qū)域文旅資源、講好地方文化故事。今天操盤輕資產(chǎn)不夜城，必須先回答一個(gè)問(wèn)題：游客為什么愿意在晚上多停留幾小時(shí)？答案不再是有東西吃，而是“有情緒被點(diǎn)燃”。

在我策劃的實(shí)戰(zhàn)體系中，“情緒地理”并非抽象概念，而是一套可落地設(shè)計(jì)、可量化測(cè)量、可精準(zhǔn)傳播的系統(tǒng)工程。我將其定義為：在特定夜間時(shí)空?qǐng)鼍爸校ㄟ^(guò)具象化的文化敘事、沉浸式的氛圍營(yíng)造、強(qiáng)互動(dòng)的社交體驗(yàn)與深度參與的體驗(yàn)項(xiàng)目，激活消費(fèi)者深層心理需求，并使其產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴與清晰記憶錨點(diǎn)的核心能力。

這種情緒價(jià)值的傳遞，主要通過(guò)四大維度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

氛圍營(yíng)造：感官先行，情緒奠基。燈光、音樂(lè)、氣味、溫度、色彩、節(jié)奏共同構(gòu)建夜經(jīng)濟(jì)的情緒場(chǎng)域。例如，在“南寧之夜”項(xiàng)目中，暖黃燈籠、古風(fēng)編曲、香薰霧氣營(yíng)造了盛唐市集街區(qū)氛圍，使游客一踏入街區(qū)便自動(dòng)入戲，沉浸到千年之前的繁華夜色中。

文化敘事：講一個(gè)讓人愿意相信的故事。每個(gè)輕資產(chǎn)不夜城項(xiàng)目都應(yīng)有一個(gè)情緒母題。以武漢木蘭不夜城為例，團(tuán)隊(duì)以“木蘭從軍”這一國(guó)民文化IP為主題，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)從小家之愛(ài)到家國(guó)大義的完整敘事場(chǎng)域，喚醒游客內(nèi)心深處對(duì)忠、孝、勇、智等民族精神的集體記憶與文化認(rèn)同，激發(fā)參與熱情。

社交互動(dòng)：從看到演，從旁觀到共創(chuàng)。夜晚是情緒釋放與社交需求的黃金時(shí)段，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)情緒觸發(fā)點(diǎn)至關(guān)重要。“青島明月·山海間”的“不倒翁小姐姐”、開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城的“王婆說(shuō)媒”，這些設(shè)計(jì)讓游客從被動(dòng)觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，而他們的分享行為，又讓項(xiàng)目成為自帶流量的 社交貨幣，實(shí)現(xiàn)口碑的自發(fā)傳播。

沉浸體驗(yàn)：讓身體與心靈同時(shí)在場(chǎng)。借助科技打破觀看與參與的壁壘。在東北不夜城“元宇宙集市”中，團(tuán)隊(duì)以“穿越次元，奇遇未來(lái)”為主題，通過(guò)AR投影、互動(dòng)地屏、聲光聯(lián)動(dòng)等前沿科技，讓游客在游覽時(shí)步入一個(gè)虛實(shí)交融、超越現(xiàn)實(shí)的奇幻數(shù)字時(shí)空，喚醒大家與生俱來(lái)的好奇心與探索欲，激發(fā)其作為體驗(yàn)主角的驚喜感、分享欲和對(duì)未來(lái)生活的無(wú)限想象。

夜經(jīng)濟(jì)的優(yōu)化帶來(lái)消費(fèi)邏輯的徹底轉(zhuǎn)變：從我需要什么到我想感受什么。消費(fèi)者不再滿足于逛吃，而是追求沉浸、共鳴、社交展示、自我表達(dá)。白天在寫字樓里壓抑的情緒，需要在夜晚釋放，夜經(jīng)濟(jì)不再是補(bǔ)充，而是療愈。

三、破解“千城一面”同質(zhì)化困局

情緒之所以成為新一代夜經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略核心，源于三大社會(huì)變遷。

一是孤獨(dú)感催生的情緒補(bǔ)償需求。據(jù)2024年《城市獨(dú)居青年報(bào)告》顯示，超78% 的受訪者每周經(jīng)歷3次以上情緒決堤時(shí)刻，夜晚成為他們逃離孤獨(dú)、尋找連接的重要時(shí)段。一個(gè)能提供陪伴感和歸屬感的夜場(chǎng)景，遠(yuǎn)比單純熱鬧更有吸引力。

二是Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。95后、00后已成為夜經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主力。他們不盲從品牌光環(huán)，卻極度重視體驗(yàn)感與意義感。他們?cè)敢鉃楦袆?dòng)、驚喜、儀式感買單，甚至不惜排隊(duì)幾小時(shí)。

三是短視頻時(shí)代的情緒變現(xiàn)機(jī)制成熟。“情緒即流量”是抖音、小紅書等平臺(tái)的傳播邏輯，一個(gè)能激發(fā)哇塞、淚目、想哭、太美了等情緒反應(yīng)的場(chǎng)景，會(huì)自動(dòng)引發(fā)UGC（用戶生成內(nèi)容）傳播，形成裂變式曝光。

可以說(shuō)，不會(huì)制造情緒的夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，注定是缺少靈魂的照明工程，而能精準(zhǔn)投放情緒的項(xiàng)目，才能實(shí)現(xiàn)“流量—留量—銷量”的閉環(huán)。IP扮演著區(qū)域情緒放大器和穩(wěn)定器的關(guān)鍵角色。以“老家河南”IP為例，承載的是根植于國(guó)人心中“根文化”的集體鄉(xiāng)愁。當(dāng)我們把這一IP植入河南某條夜市，原本普通的小吃街便升級(jí)為尋根夜宴。一碗胡辣湯，喝的不只是味道，更是回家的情緒釋放。

我為城市夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出情緒地理三步走策略。第一步，重新定義夜經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造體驗(yàn)，從吸引消費(fèi)轉(zhuǎn)向激發(fā)情緒；第二步，挖掘獨(dú)特情緒IP，不必追求大而全，可聚焦小而美的情緒主題；第三步，輕資產(chǎn)啟動(dòng)，重運(yùn)營(yíng)迭代，采用快閃市集、臨時(shí)街區(qū)等低成本方式測(cè)試情緒反應(yīng)，及時(shí)反饋優(yōu)化。

在我看來(lái)，城市的真正魅力不在于摩天大樓的高度，而在于能否在某個(gè)夜晚，讓一個(gè)陌生人停下腳步，因一盞燈、一首歌、一段故事，而心頭一暖。讓消費(fèi)沉淀為記憶，讓城市擁有心跳——這正是中國(guó)夜經(jīng)濟(jì)進(jìn)化的真正方向。

（來(lái)源：《企業(yè)家》雜志 2025年9期）