北京
社交媒體曾經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑藗冊(cè)谏厦娣窒砩睿粉櫯笥训膭?dòng)態(tài)，吃瓜追熱點(diǎn)，仿佛只要滑動(dòng)屏幕就能與全世界同頻。
但如今，越來越多的人覺得它累人又空洞：一刷就是幾個(gè)小時(shí)，刷來刷去都是高 P 照片、無處不在的軟廣、批量制造的 AI 內(nèi)容……越刷越疲憊和焦慮。
這不是巧合，而是平臺(tái)設(shè)計(jì)和科技變化的結(jié)果。
Noema 雜志的文章《社交媒體的最后日子》直指核心：AI 和算法已經(jīng)把傳統(tǒng)的「注意力經(jīng)濟(jì)」推到極限，結(jié)果不是更好的社交，而是平臺(tái)的瓦解。
用戶們正在逃離巨型平臺(tái)，轉(zhuǎn)向更小、更私密的數(shù)字空間，回歸到人與人之間的連接。Reddit 上市兩年市值暴漲 485%，Discord 成為新的社群平臺(tái)，就是最好的證明。
這一切是怎么發(fā)生的？「混小圈」為什么會(huì)成為未來社交的主流？以下，Enjoy：
作者｜Moonshot
編輯｜靖宇
1
算法把平臺(tái)玩壞了
「注意力經(jīng)濟(jì)」并不復(fù)雜：社交媒體公司靠抓住你的注意力賺錢。算法根據(jù)你的停留時(shí)間、點(diǎn)贊、分享來決定推送什么。你看得越多，它們賣廣告就越多。
起初這像是一場雙贏。你看到朋友的精彩分享，留下評(píng)論和贊，平臺(tái)獲得廣告收益，大家都挺開心。可 AI 的介入改寫了規(guī)則。
根據(jù) artsmart 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025 年，80% 的內(nèi)容推薦算法由 AI 驅(qū)動(dòng)，71% 的圖片是 AI 生成的。社交平臺(tái)已經(jīng) AI 化了。
每日生產(chǎn) 3400 萬張 AI 圖｜圖源：福布斯
外網(wǎng)也不例外，此前我們?cè)鴪?bào)道過的《他們正在用 AI，瘋狂給互聯(lián)網(wǎng)「下毒」》正是這種現(xiàn)象極端化的體現(xiàn)：AI 生成，十秒左右的精神污染風(fēng)格的視頻，在社交媒體上對(duì)算法進(jìn)行「暴力破解」。
用 AI 生成的驚悚內(nèi)容去「暴力破解」算法，以騙取流量｜圖源：Instagram
這些人用更便宜、更快的 AI 內(nèi)容，不斷試探流量機(jī)制，把算法「砸暈」，總有一條能爆火。
結(jié)果就是，你的首頁我的首頁，都離不開 AI。AI 文案、AI 配圖、AI 視頻、AI 主播、AI 寵物甚至 AI 萌寵拍的短劇都在爆火……
這些推薦算法也并不是中立的。它們的唯一目標(biāo)是讓你停不下來。短視頻平臺(tái)是典型，一刷就是幾小時(shí)。結(jié)果，用戶的大腦被榨干，出現(xiàn)「注意力疲憊」。
近期在 Facebook 上爆火的 AI 生成圖「耶穌蝦子」｜圖源：Facebook
2025 年的調(diào)查顯示，超過 60% 的年輕人覺得社交媒體讓生活更焦慮，而不是更快樂。一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過 60% 的年輕人覺得社交媒體讓生活更焦慮，而不是更快樂（practicaltheory.org）。
同時(shí)，隨著 AI 生成內(nèi)容愈發(fā)擬真，用戶的分辨能力也在下降。
在去年「海倫妮」颶風(fēng)席卷美國南部時(shí)，一張 AI 生成照片同時(shí)席卷了社交媒體。許多美國政客都親自轉(zhuǎn)發(fā)推文，傳播量過百萬。
去年斯坦福互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室也在測試中發(fā)現(xiàn)，他們用 AI 生成的圖像總共獲得了數(shù)億次曝光，而且標(biāo)題越極端，AI 圖片越能奪人眼球，瀏覽量也會(huì)越高。
這就是注意力經(jīng)濟(jì)的陰暗面：
當(dāng)注意力能換錢時(shí)，信息真?zhèn)我巡辉僦匾?/strong>。
中老年人是被 AI 圖「欺騙」的重度受害者｜圖源：X
正如 Noema 文章作者 James Sullivan 所說：「當(dāng)代社交媒體的內(nèi)容是無根的，沒有上下文，沒有文化、沒有真正的對(duì)話，就像一坨語義泥漿，看起來像說了什么，但實(shí)際上什么都沒說。」
社交媒體的危機(jī)不是因?yàn)槿鄙賰?nèi)容，而是因?yàn)?AI 帶來的內(nèi)容過載，以及過載導(dǎo)致的信任崩塌。
Instagram 的互動(dòng)率過去一年跌了 24%，X（前 Twitter）用戶持續(xù)流失。美國成年人中，只有不到一半認(rèn)為社交媒體信息可靠，比 2010 年代中期少了三分之一。
今年內(nèi)容行業(yè)爆火的新賽道：AI 萌寵短劇｜圖源：抖音
許多用戶打開社交媒體后，就進(jìn)入了「下滑-點(diǎn)擊」的機(jī)械式的回路，大家都不是在真正連接別人，而是在半夢(mèng)半醒里滑動(dòng)屏幕。這種放不下手機(jī)，又邊刷邊走神的狀態(tài)，作者稱之為「環(huán)境性解離」。
創(chuàng)作者也同樣疲憊，他們得和 24 小時(shí)無休、沒有靈感瓶頸的 AI 競爭，還要想盡辦法制造更能搶占注意力的內(nèi)容。
算法推薦機(jī)制結(jié)合 AI 的低成本生產(chǎn)內(nèi)容，把平臺(tái)內(nèi)容塞爆了，把用戶看累了，把優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者擠走了，所以每個(gè)人都在說：社交媒體活人感越來越少了。
但瓦解不是終點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)折。
社交媒體的下一個(gè)階段，是從大平臺(tái)逃離，開始擁抱小圈子。
因?yàn)椤杆惴ㄍ扑]」+「AI 批量制造內(nèi)容」+「情緒化傳播」三板斧下來，讓人們的注意力變得廉價(jià)同時(shí)又極度稀缺。
大廣場里刷不完的內(nèi)容，無法滿足一個(gè)人「被理解」的需求時(shí)，人們要么搬進(jìn)更小的圈子、要么把情緒寄托給可控的服務(wù)。
就像從大牌連鎖店的預(yù)制菜，轉(zhuǎn)向你樓下現(xiàn)炒的街邊小店，或是聘請(qǐng)一個(gè)燒菜阿姨：規(guī)模小，但東西更真，更合你口味。
現(xiàn)實(shí)中，這已經(jīng)在發(fā)生。
2
大平臺(tái)，小圈子
過去一年，比黃金更值得投資的是 Reddit 的股票。
2024 年 3 月，在我們報(bào)道 Reddit 上市文章時(shí)，Reddit 股票是約 50 美元一股，一年半后，Reddit 股價(jià)翻了五倍，超過了 250 美元一股（截稿時(shí)已達(dá) 266.66 美元一股），市值接近 500 億美元。
上市一年半，Reddit 股價(jià)翻 5 倍｜圖源：Google
Reddit 和 X（前身 Twitter）、Facebook 一樣是老派社交媒體，今年已滿 20 歲。但為什么只有 Reddit 煥發(fā)了第二春呢？
因?yàn)?Reddit 是小圈子的典范：Reddit 的子版塊讓用戶圍繞興趣聚集，每個(gè)版塊都有版主人工管理，內(nèi)容規(guī)則清晰，不依賴算法喂食。這讓它在 AI 垃圾橫行的時(shí)代顯得干凈，也更有人情味。
社交媒體正在從一個(gè)大廣場分裂成很多小房間。Reddit 就是把房間分割的最好，打掃最干凈的一家。在投資者眼中，Reddit 就是「社區(qū)模式」的價(jià)值回歸。
另一個(gè)小圈子化做得很好的是 Discord。Discord 是一個(gè)社群化的 App，它不依賴任何推薦、匹配算法，所有的頻道都由用戶自己建立、管理。2025 年，Discord 用戶數(shù)破 5 億，許多用戶都是從 Facebook 群遷移過去的「難民」。
把群組功能做到極致的 Discord｜圖源：Discord
付費(fèi)郵件分發(fā)平臺(tái) Substack 也火了，創(chuàng)作者可以直接單向和訂閱者發(fā)郵件，避開平臺(tái)的算法和 AI 內(nèi)容，小量忠實(shí)受眾的長期價(jià)值也開始被重估。
從追求十億級(jí)用戶，到經(jīng)營高質(zhì)量小群體，社交的價(jià)值正在變化。小圈子減少噪音，讓人們感到被真正「看見」，也不必?fù)?dān)心暴露在大眾面前引來網(wǎng)暴。
在各類話題沖突和對(duì)立日益嚴(yán)重的當(dāng)下，小圈子就像一個(gè)自嗨式的烏托邦，雖然是回音室，但讓人更安心，也更真實(shí)，用戶能在其中做自己，也能懂別人，這才是一種網(wǎng)絡(luò)社交的真·連接。
這種趨勢(shì)被《福布斯》雜志稱之為「親密經(jīng)濟(jì)」：用戶的注意力已經(jīng)渙散了，人們開始渴望被理解、被回應(yīng)，情緒價(jià)值本身成了產(chǎn)品。
近年來許多陪伴型 AI 聊天機(jī)器人的爆火，就是一種「親密經(jīng)濟(jì)」，大家的表達(dá)欲還在，只是從發(fā)朋友圈、發(fā)微博，轉(zhuǎn)向了對(duì) AI 傾訴。
在親密經(jīng)濟(jì)中，情緒真的就是一種價(jià)值，提供情緒價(jià)值也變成了一種服務(wù)。
用大白話來說，大家上網(wǎng)不想再給自己添堵了，甚至無暇去關(guān)注「大廣場」上的罵戰(zhàn)，只想躲回自己的小房間。
行業(yè)分析與社媒監(jiān)測顯示 Instagram 等平臺(tái)的平均互動(dòng)率在 2024–2025 年出現(xiàn)明顯下行｜圖源：socialinsider
于是，社交的重心開始悄然轉(zhuǎn)移。越來越多的人選擇走進(jìn)小型、封閉的數(shù)字房間：Discord 的私密服務(wù)器、Telegram 的加密群組、Signal 的邀請(qǐng)制社群都在快速增長。
與龐大的公共平臺(tái)不同，這些社區(qū)的邊界不由 AI 和算法控制，而是由用戶自發(fā)決定：誰可以加入、誰能看到什么內(nèi)容、不可以說什么話……
明確規(guī)則結(jié)合人工管理，讓 bot、垃圾內(nèi)容、噪音、圈外人的評(píng)判都被隔絕到了圈子之外，成員間對(duì)彼此的期待也更明確，互動(dòng)更真實(shí)。
Noema 文章還提出另一種值得關(guān)注的趨勢(shì)：
未來的社交媒體可能會(huì)「更慢、更斟酌」，不再以「即時(shí)」作為唯一價(jià)值。
平臺(tái)設(shè)計(jì)者也在嘗試讓用戶慢慢思考后表達(dá)，比如 Signal App 加入了「發(fā)帖延遲」功能：寫完文案，得等幾分鐘才能發(fā)，減少?zèng)_動(dòng)發(fā)言，讓人有時(shí)間思考而不是情緒化輸出。
與此同時(shí)，算法的角色也需要重新定義。下一代社交產(chǎn)品很可能會(huì)把選擇權(quán)交還給用戶：你可以決定信息流的來源、篩選推薦的方式，甚至一鍵關(guān)閉所有 AI 內(nèi)容。
這種「更慢、更小、更可控、更親密」的趨勢(shì)，既是當(dāng)下社交媒體的一種轉(zhuǎn)向。
未來的網(wǎng)絡(luò)社交，不是更熱鬧，而是更安靜，它可能只存在于不過百人的群組，也可能只存在于你和一個(gè) AI 聊天的對(duì)話框。
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