從賽事贊助到文化認同，復盤天絲集團紅牛品牌的營銷進階之路

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

談及這兩年最火的運動，“網球”必定榜上有名——

在過去，它靠著“貴族光環”圈粉，從查理五世到黛安娜王妃，都是網球的忠實粉絲。

隨著李娜、鄭欽文等網球明星的橫空出世，網球也成了社交平臺上的新晉“流量密碼”。

不管是頂級賽事的“高燃場面”，還是網球球員的“賽場OOTD”，都能成為年輕人熱議的焦點！

《中國網球事業發展基礎數據》報告顯示，2024年中國網球人口達到2518萬人，位列全球第一，三年增長率達28.03%。下班以后揮上一拍，已經成了不少年輕人的“解壓方式”。

而在剛剛過去的十一黃金周，“上海勞力士大師賽”徹底點燃體育熱情。

陣容堪稱豪華的賽事，因甄子丹、德約科維奇、費德勒等巨星的加盟持續“破圈”，更是開票售罄。官方數據顯示，全賽區觀賽人流量累計突破25萬人，現場坐無缺席，賽事周邊與紀念品持續脫銷。線上熱度同樣飆升，微博、抖音、小紅書等社交平臺相關話題互動量達數億次。線上線下的雙線熱潮，讓賽事穩坐十一假期體育賽事的“C位”。

圖片來源微博

雖說網球運動自帶流量，但是網球營銷這座“富礦”遠沒有想象中好啃：

畢竟，這個圈子的用戶大都是“見多識廣”的網生代，他們看過太多同質化的品牌內容，會自動過濾那些不感興趣的“硬廣”。然而，總有品牌能成功“破局”，比如在國慶期間強勢霸屏上海大師賽的天絲集團紅牛品牌，就用一系列花式操作穩穩接住這波潑天流量，我們具體聊聊。

01

三次牽手上海大師賽，

天絲集團紅牛品牌成為賽場內外的“能量符號”

早在2023年，天絲集團紅牛品牌便以前瞻性眼光布局網球賽道，今年已是品牌連續第三年擔任上海勞力士大師賽的榮譽贊助商。在品牌聲浪眾多的大師賽期間，紅牛為何能成為最具熱度的品牌之一？

一是“基礎”，紅牛的品牌基因與競技體育的內核深度同頻。

作為功能飲料圈的頭部品牌，紅牛天然具備“體育基因”。品牌一直致力于支持和贊助各項體育比賽，足球、冰球、滑雪、田徑等常規運動，以及F1賽車、滑翔、跳傘等極限運動。

而上海勞力士大師賽也是體現紅牛品牌體育基因的絕佳載體——作為亞洲最高級別的網球賽事之一，上海勞力士大師賽不僅自帶關注和話題，也與品牌調性高度契合。網球運動的比賽時長經常超過三小時，對于球員而言，競技過程早已超越了純粹的身體較量，更是對體能儲備與心理韌性的雙重考驗，這不僅契合了產品“隨時補能”的功效，更是對紅牛“挑戰自我，突破極限”品牌精神的生動詮釋。通過賽事贊助、明星代言等多重加持，紅牛成功將體育精神、產品功能與情感認同融為一體，構建出完整的品牌溝通閉環。

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二是玩法，紅牛品牌成為年輕人在球場上尋找的“情緒代糖”。

過去，品牌習慣用贊助綁定頂級賽事，依賴賽事流量的“虹吸效應”實現曝光。這種模式本質上是將用戶視為被動的信息接收者，忽略對方作為“人”想要追求的參與感和情緒共鳴。所以在與上海勞力士大師賽的合作中，天絲集團紅牛品牌的重點也從“爭奪注意力”轉向“爭奪參與感”。

在這一思路下，紅牛不再只是賽場邊的標志，而是邀請觀眾一同參與進這場網球狂歡盛宴。在上海大師賽期間，紅牛品牌設置了極具特色且辨識度很高的展臺，并通過各式各樣的互動體驗，為觀眾提供了一個休憩、互動、充電的“能量站”，為品牌與用戶創造了一個情緒價值滿滿的溝通場域。

而在具體的互動設計中，紅牛采用線上線下聯動狂歡的模式，帶來了清晰的層級化體驗。第一層是低門檻的廣泛觸達，通過“紅牛網球線上挑戰賽”及“紅牛網球線下挑戰賽”吸引廣大愛好者報名，讓他們輕松體驗網球樂趣。第二層是高價值的專業體驗，線上線下挑戰賽中的優勝者還能獲得與大師賽球員訓練伙伴團隊同場交流的寶貴機會，網球明星亞歷克斯-米克爾森（Alex Michelsen）也空降紅牛展臺與粉絲親密互動。所以在比賽觀眾眼里，紅牛打造的不僅是一場活動，更像是一個為網球愛好者搭建的體驗平臺。

這條從“觀看”到“參與”的鏈路，讓紅牛實現了產品功能與運動場景的深度綁定，更讓觀眾收獲了超越比賽輸贏的多巴胺情緒補給——因為參與產生的成就感、歸屬感和興奮感，使得品牌從諸多聲量中脫穎而出，也促使觀眾自發創造內容分享，讓紅牛和網球一樣，成為社交平臺的時尚話題。

圖片來源小紅書

02

有的放矢，

用“N+1”的策略布局體育營銷

天絲集團紅牛品牌在中國體育領域的營銷策略，遠不止于網球這一單點。梳理品牌之前的布局，就能看到一條清晰的戰略路徑：在多元場景中精準落子，用統一的品牌內核貫穿始終。

“N”指的是多元化的體育賽事。

在校園體育方面，天絲集團紅牛品牌與中國大學生籃球聯賽CUBAL達成深度合作，以官方頂級合作伙伴的身份深入這一中國校園體育的頂級IP，將品牌與青春、拼搏、活力的籃球文化緊密聯結。

而在大眾體育方面，紅牛也積極布局多元新興體育賽道，持續拓展品牌的運動場景邊界，如火遍MBA圈的沙漠挑戰賽，席卷各大城市的馬拉松熱潮等。紅牛所選擇的賽事類型雖跨度廣泛，卻始終聚焦于年輕人高頻參與或高度關注的運動場景。這些場景不僅是品牌曝光的優質渠道，也成為紅牛產品自然融入年輕人生活的“入口”。

“1”指的是相似的溝通底色。

盡管布局看似分散，但是所有活動圍繞著同一個精神內核展開。網球比賽的關鍵時刻需要高度專注，沙漠挑戰的極限環境考驗意志，籃球賽場的激烈對抗消耗能量——這些場景都能天然創造消費者對能量需求與自我突破的認知。

這種基于場景的情感綁定，遠比單向廣告更具感染力；它讓品牌不再只是外在的宣傳符號，而是內化為用戶個人經歷與運動記憶的一部分，在“挑戰自我、突破極限”的硬核精神共鳴中，實現品牌的深層沉淀。

在代言人的選擇上，紅牛同樣延續了這一邏輯，品牌官宣王一博為首席代言人，正是看重了他在多個作品中展現出的“探索者”氣質——攀巖、渡河、雨林穿越等真實挑戰，與紅牛所倡導的硬核精神高度契合。借助這個極具影響力的青年榜樣，紅牛的品牌精神正轉化為年輕人認同的價值主張。

03

堅持長期主義，

將文化基因轉化為品牌資產

在從“功能認同”到“情感認同”的躍遷中，天絲集團紅牛品牌的視野已延伸至體育賽場之外。正逢中泰建交50周年，深耕中國市場的天絲集團紅牛品牌展開了一系列文化交流探索行動。

比如，在充滿泰式快樂氛圍的泰嗨巔峰音樂節現場，觀眾不僅能聽到泰式流行音樂的節奏，也能在紅牛主題區域體驗泰式力量的互動樂趣；帶有原汁原味泰式文化的泰國風情節，品牌更是化身為泰國文化使者，從傳統服飾、舞蹈到飲食習俗，多維度勾勒出鮮活而立體的泰國印象。這些活動看似脫離了飲料行業的傳統營銷路徑，實則通過支持文化交流活動，以品牌和產品為載體，促進中泰兩國文化的傳播與互動。讓消費者在沉浸式體驗中自然而然地接納紅牛所代表的“泰式活力美學”。

由此，天絲集團紅牛品牌不僅實現了消費者對功能的認同，更引導其形成對品牌的情感認同——當一罐紅牛不只局限于能量補給，而是與探索精神、跨文化交流等生活場景深度綁定時，它也成為了大眾文化生活的一部分。這份文化層面的認同，將會成為紅牛穿越市場周期、持續贏得年輕心智的核心競爭力。

而天絲集團紅牛品牌的營銷進擊之路，也給整個行業帶來了一些啟示——

一來，場景及媒介。真正的溝通契機，都藏在消費者的真實生活和情緒高點中。所以體育賽事、每一場音樂節或風情節，這些高感知的場景都可以成為對話消費者的媒介。而品牌需要做的，就是讓自己成為場景中有價值的組成部分。

二來，參與即認同。當代用戶對品牌的忠誠，很大一部分來源于品牌提供的情緒價值。當用戶從被動的“旁觀者”，轉變為主動的“參與者”乃至“共創者”時，品牌也會從一個外顯的符號，升華為用戶心中獨一無二的情感歸屬。

三來，文化即連接。當品牌能夠超越產品功能，與某一文化符號、生活方式或社會價值深度綁定，它便能在用戶心智中占據一個獨特且難以替代的位置。選擇品牌，由此成為用戶表達自我身份、尋求文化認同感的價值宣言。

天絲集團紅牛品牌用實踐證明，讀懂消費者，不僅要懂他們的消費偏好，更要懂他們的生活場景，回應他們的情感訴求和文化認同，并且踐行長期主義，這才是新時代體育營銷的破局之道。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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