“雪王”殺入鮮啤賽道，會顛覆啤酒高端化敘事？

日前，港股上市公司蜜雪集團發布公告稱，已于9月30日與福鹿家（鄭州）企業管理有限公司（以下簡稱“福鹿家”）及其股東簽署投資協議，擬以2.86億元認購新增股份，并以1120萬元受讓部分股權，合計出資2.97億元，取得福鹿家53%的控股權。交易完成后，福鹿家將成為蜜雪集團的非全資附屬公司，其財務業績將并入集團報表。

消息一出，“蜜雪冰城要賣啤酒了”迅速沖上熱搜，引發行業熱議。有觀點指出，這不僅是一家茶飲巨頭的跨界布局，更可能是一場對中國啤酒市場“高端化敘事”的降維打擊。

“鮮啤平價化”來襲

公開資料顯示，鮮啤品牌福鹿家創立于2021年，主打“現打現飲”模式，產品涵蓋經典原漿、果啤、小麥啤等，門店多布局于社區、商圈及夜市，強調高性價比與即時消費體驗。截至2025年8月31日，福鹿家門店數量已接近1200家。

深入觀察其背后的資本與運營邏輯，我們不難發現，其與蜜雪冰城如出一轍：強供應鏈支撐、標準化出品、極致性價比。據悉，雙方已在蜜雪冰城位于焦作溫縣的生產基地共建萬噸級酒廠，并共享冷鏈物流系統，實現原料0℃-8℃低溫鎖鮮直送門店。這一協同效應顯著降低了成本——福鹿家500ml現打鮮啤售價僅為6元-10元，較市場上同類精釀產品低30%以上。

圖片來源：鮮啤 福鹿家微信公眾號

而這一價格，恰恰擊中了當前啤酒行業的軟肋：成本高、渠道重、價格虛高。

據中國酒業協會預測，2025年中國精釀啤酒市場規模將突破900億元，年復合增長率超過30%。然而繁榮背后，大量中小精釀品牌仍困于“小而美”的生存模式，難以規模化擴張，且高度依賴高毛利維持運營。

“蜜雪冰城的核心能力，是‘把好喝的東西賣便宜’。”一位長期關注新消費領域的投資人向《華夏酒報》記者表示，“他們用4元的冰鮮檸檬水打穿市場，用2元的冰淇淋建立消費者心智，現在要做的，是用6元-10元的鮮啤，打破精釀動輒30元-50元的定價壁壘。”

中國食品產業分析師朱丹蓬也持類似觀點。他認為，當前，中國消費結構可分為超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個層級。福鹿家選擇高性價比路線，與其品牌定位、供應鏈完整度及成本控制能力密切相關，而“低價≠低質”，其出現或將推動精釀啤酒走向更親民的消費市場，對行業高質量發展具有深遠影響，尤其是在低毛利、高周轉模式的示范效應上。

挑戰還是利好？產業影響的雙重圖景

與蜜雪冰城“向下滲透”的戰略形成鮮明對比的是，過去五年，中國啤酒行業的主旋律始終是堅定“向上走”——向高端化、精釀化與場景化轉型。

翻看2024年至2025年上半年各大啤酒企業的財報，這一趨勢清晰可見：

華潤啤酒在2024年其高檔及以上產品銷量增長超9%，其中，“喜力”品牌表現尤為強勁，增速接近20%，標志著其中檔及以上產品銷量占比首次在半年度突破50%；青島啤酒在2025年上半年同樣依托其中高端產品實現了銷量增長5.1%，增速顯著領先于其主品牌整體；而重慶啤酒則持續優化其產品結構，在2024年將高檔產品（8元及以上）的銷量占比提升至48.9%，并通過“國際品牌+本地品牌”的組合策略鞏固市場。

這一集體轉型的背后，是行業總量見頂后，對盈利增長的迫切需求。當銷量增長乏力，優化產品結構便成為利潤的核心引擎。

為支撐高端化戰略，啤酒企業紛紛調整營銷策略，將“場景化”提升至戰略高度：積極布局夜場、酒吧、Live house、騎行、露營等新興消費場景，深耕在地文化IP，并與即時零售平臺深度合作，以滿足消費者對便捷與新鮮的需求。

然而，2024年至2025年間，宏觀消費環境波動使行業短期承壓，部分企業營收增長放緩，并且高端化并未帶來預期中的利潤躍升。財報顯示，2025年上半年，五大啤酒企業（華潤、青啤、重啤、燕京、惠泉）合計凈利潤增速僅為5.79%，遠低于2021年-2023年同期水平。與此同時，營銷費用率持續攀升，“內卷”已成為行業共識。

當前，商超渠道主流瓶裝啤酒單價在3元-6元，餐飲渠道約為10元-15元，而精釀酒吧普遍定價在30元以上。

“蜜雪冰城的啤酒定價在6元-10元/500ml，精準切入傳統工業啤酒與高端精釀之間的空白帶，直接沖擊傳統精釀品牌的定價體系，迫使高成本玩家要么降價讓利，要么退守高端細分市場。”啤酒專家公方剛在接受《華夏酒報》記者采訪時指出，目前，福鹿家的體量還不夠大，對于整個啤酒行業來說，影響不大。

但量變終將引發質變。正如水滴石穿，一旦形成規模效應，沖擊不容小覷。

中國酒業協會發布的數據顯示，2024年國內鮮啤消費占比不足10%，遠低于德國（60%）、日本（40%）等成熟市場，消費者對“新鮮、短保、本地化”的認知仍處于培育階段。

而福鹿家現有的1200家門店，正是一個現成的消費者教育平臺。通過低價、高頻的消費場景，讓更多人養成飲用鮮啤的習慣，反而可能帶動整個品類升級。

此外，若蜜雪冰城成熟的加盟模式復制到鮮啤賽道，有望加速行業的標準化與連鎖化進程，提升整體運營效率。相較于傳統精釀依賴“匠心”和“文化敘事”，福鹿家的模式更強調“可復制、可擴張、可持續”。

“我們每年都在推新口味、新包裝、新聯名，但消費者越來越難打動。”一位精釀啤酒品牌市場負責人坦言，“現在的問題不是‘有沒有喝’，而是‘為什么選你’。”

對此，有專家指出：“福鹿家不需要教育消費者‘什么是好啤酒’，只需要讓消費者覺得‘這個價格能喝到鮮啤，值’。”這與當年蜜雪冰城用2元的冰淇淋顛覆冷飲市場的邏輯一脈相承。

當啤酒行業還在為“精釀內卷”“高端乏力”而焦慮時，蜜雪冰城用最樸素的商業邏輯——規模、效率、低價，敲響了變革的鐘聲。它不談風土、不講酵母、不搞藝術聯名瓶，它只問一句：“你想不想花幾塊錢，喝一瓶剛打出來的鮮啤？”

這或許正是中國啤酒市場最需要的一劑“清醒藥”。

高端化不應是價格的無限攀高，而應是品質與體驗的普惠。“雪王”入局，未必能顛覆整個啤酒行業，但它可能會重新定義“誰在喝啤酒”以及“啤酒該賣多少錢”。

雖然這場“平價鮮啤”的實驗才剛剛開始，但可以預見的是，隨著供應鏈效率的持續優化和消費習慣的逐步養成，中國啤酒市場的價格體系、消費結構乃至競爭格局，或將迎來一場由“雪王”掀起的深層變革。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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