爸爸糖吐司，如何賣到年銷10億？

今天爸爸糖還活著，就有時(shí)間改變、有機(jī)會(huì)成長。

8月，曹國亮兩次飛往美國，他準(zhǔn)備將爸爸糖的門店開到海外去，把在中國內(nèi)卷十年、迭代出無數(shù)創(chuàng)新口味的吐司，直接開到最愛吃吐司的地方。

這個(gè)選擇乍看上去很不可思議。畢竟，吐司之于美國，好比米飯之于中國或面條之于意大利，一個(gè)中國人卻想把吐司賣“回去”。

底氣，或來自他在烘焙市場(chǎng)摸爬滾打的十年。

2015年，從第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目離開后不久，29歲的曹國亮選擇進(jìn)入烘焙市場(chǎng)，創(chuàng)立了吐司品牌爸爸糖。2021年，爸爸糖獲得由IDG資本領(lǐng)投的過億元A輪融資。巔峰時(shí)期門店數(shù)超500家。

此后十年，在面向C端的爸爸糖品牌之外，曹國亮在烘焙市場(chǎng)越扎越深。2023年，他與盒馬合資建立的糖盒工廠落地昆山，占地面積約6000平，是國內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)“從一粒小麥到一只面包”全鏈路生產(chǎn)的烘焙工廠，每天為盒馬生產(chǎn)7萬多包吐司。

可就在同一年，整個(gè)烘焙賽道迎來了又一次大洗牌。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關(guān)店12.01萬家，凈增長門店數(shù)1874家。整體來看，當(dāng)年全國面包烘焙總門店數(shù)的增長率只有1%。無論是老牌烘焙品牌克莉絲汀，還是風(fēng)光無限的新中式烘焙，形勢(shì)都急轉(zhuǎn)直下。

在2023年門店數(shù)量達(dá)高峰后，爸爸糖的門店也步入調(diào)整期。對(duì)于“關(guān)店”傳聞，他對(duì)《中國企業(yè)家》稱，關(guān)閉的門店可以分為兩種：一種是主動(dòng)關(guān)閉，因?yàn)樵诋?dāng)下，公司必須盈利，背負(fù)過高成本沒有意義，所以爸爸糖選擇將不盈利的店陸續(xù)關(guān)掉；另一種則是被動(dòng)關(guān)閉，爸爸糖的部分門店開在商場(chǎng)里，如今頭部商場(chǎng)都是按網(wǎng)紅流量算法對(duì)商家進(jìn)行“換血”，合同到期后，品牌熱度一旦出現(xiàn)下降趨勢(shì)，商場(chǎng)就不會(huì)選擇再續(xù)約。

爸爸糖算過氣的網(wǎng)紅品牌嗎？面對(duì)這一提問，曹國亮搖了搖頭，在他的體感中，爸爸糖從未真正“網(wǎng)紅”過，反而團(tuán)隊(duì)的短板就在“經(jīng)營流量”這四個(gè)字上。

而曹國亮也不想讓爸爸糖變成一個(gè)網(wǎng)紅。“我們已經(jīng)活了10年，經(jīng)歷過多輪中國烘焙市場(chǎng)的殘酷周期，不是‘網(wǎng)紅’兩字可以概括的，不過是一家勤勤懇懇、努力把面包做好的連鎖品牌而已。”

在他看來，十年間，開店、關(guān)店的調(diào)整都是再正常不過的商業(yè)現(xiàn)象。爸爸糖在關(guān)店，但也一直在開新店，品類也在擴(kuò)容。

眼下，爸爸糖全國門店終端的GMV年銷約10億元。在無錫，幾十家直營新店接連落地，新店型里面包全部“裸放”陳列，把“現(xiàn)制”特色放到最大。下一步會(huì)把策略收斂到“以無錫為圓心”，先加密蘇錫常，再鋪滿江浙滬。

回望來路，曹國亮常感慨，他們這一代創(chuàng)業(yè)者，不過是搭上了中國經(jīng)濟(jì)高速增長的順風(fēng)車，靠時(shí)代紅利與運(yùn)氣走到了現(xiàn)在，而未來十年，才是真正的大考。

“企業(yè)像人一樣會(huì)生病，也會(huì)痊愈，無論現(xiàn)階段遇到多少問題，我們都先改、再調(diào)整、再持續(xù)優(yōu)化，扎扎實(shí)實(shí)把品牌運(yùn)營好。我這人想法也很簡單，這輩子只想把面包這一件事做到極致。”他說。

以下是曹國亮的自述（有刪節(jié)）：

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者

爸爸糖不是我第一次創(chuàng)業(yè)，某種程度上，我也是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

2007年，我剛走出校門就扎進(jìn)奶茶行業(yè)，那一年年底，我和團(tuán)隊(duì)在東莞大嶺山開出第一家“舞茶道”門店。2010年，創(chuàng)業(yè)第三年，全國門店逼近1000家。這個(gè)品牌應(yīng)該能稱得上是中國奶茶行業(yè)1.0時(shí)代的頭號(hào)玩家，也算市場(chǎng)啟蒙者之一。

但“舞茶道”主打珍珠奶茶，沒有跟上2012年后奶蓋茶與水果茶的兩次行業(yè)迭代風(fēng)潮，珍珠奶茶這一經(jīng)典口味市場(chǎng)份額遭到擠壓，想掉頭時(shí)已經(jīng)來不及了，一波創(chuàng)新品牌把各個(gè)價(jià)格帶的機(jī)會(huì)迅速切走了。

就這樣，曾經(jīng)的頭部品牌，最終掉隊(duì)了。

當(dāng)時(shí)，對(duì)于品牌的發(fā)展，公司內(nèi)部也出現(xiàn)一些分歧。在“舞茶道”，我只是聯(lián)合創(chuàng)始人、高管團(tuán)隊(duì)一員，話語權(quán)有限，于是我就萌生了自己單干的想法。

事實(shí)上，我對(duì)“舞茶道”這個(gè)品牌充滿了感情，我特別感恩大股東，當(dāng)年肯給我這樣的年輕人平臺(tái)，讓我從0到1把品牌和市場(chǎng)做到千店規(guī)模，既鍛煉了能力，也讓我有了一定的再創(chuàng)業(yè)資本。

也正是出于感情，我想重新開始時(shí)，就發(fā)誓不在茶飲賽道與他正面搶市場(chǎng)，而是把戰(zhàn)場(chǎng)留給他，也給自己一次換賽道挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

重新選擇賽道時(shí)，我首先就想到了烘焙。茶飲與烘焙賽道之間的分界線并不明顯，做茶飲時(shí)我也順手探過烘焙賽道，且2014年、2015年的烘焙市場(chǎng)完全是“區(qū)域割據(jù)”，所謂全國連鎖其實(shí)就幾家：好利來、85度C、面包新語，巴黎貝甜，對(duì)我這樣的創(chuàng)業(yè)者而言，市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)的。

只是烘焙這條河，比茶飲深多了。我盤完就發(fā)現(xiàn)，烘焙工藝復(fù)雜、供應(yīng)鏈重、門店落地難、單店投入高，每一步都比茶飲要再上一個(gè)量級(jí)。且烘焙在中國還是個(gè)“大雜燴”概念：面包、蛋糕、點(diǎn)心甚至簡餐都能被塞進(jìn)同一家店，這也對(duì)供應(yīng)鏈提出了極致要求。

我大致算了一筆賬，按主流“中央廚房+門店”模式起步，一個(gè)能打出規(guī)模、做出標(biāo)準(zhǔn)化的烘焙中央廚房，砸進(jìn)去的錢至少千萬元起跳，投入巨大。

即便對(duì)我這樣有一定資本的二次創(chuàng)業(yè)者來說，砸千萬元建中央廚房也不太可能，且如果門店的SKU太雜，還會(huì)拉低門店的效率，由此倒推，最好方式即做細(xì)分與差異化。

就這樣，我們先把戰(zhàn)略鎖死在一個(gè)詞：細(xì)分，并最終鎖定了烘焙賽道里的最大品類“吐司”。

吐司本屬主食，在日韓、歐美都是貨架第一大單品，相當(dāng)于中國的米飯饅頭，而國內(nèi)烘焙店卻只把它當(dāng)成可有可無的結(jié)構(gòu)性商品，并不重視。

此外，當(dāng)時(shí)最直接的消費(fèi)者痛點(diǎn)是中國人不習(xí)慣二次加工吐司，更習(xí)慣“拆袋即食”，但大多數(shù)白吐司、全麥吐司口感寡淡無味。

這些現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)正是我的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)：讓吐司變成面包店的主角，且“開袋即食”也能好吃。

就這樣，第二次創(chuàng)業(yè)的輪廓在我腦海里一點(diǎn)點(diǎn)顯現(xiàn)，但門店真正落地，卻是一年之后的事情了。

從0到1

2015年7月到2016年7月第一家門店落地的這一年時(shí)間里，賣什么、怎么賣、定什么價(jià)，全都沒有參照系，一切得靠我們從零摸索出來。

我們團(tuán)隊(duì)的四五個(gè)人，每天的日常都排得滿滿當(dāng)當(dāng)。研發(fā)同事天天烤吐司、改口味，我則同步盯門店的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，確定門店人員配置、設(shè)備、動(dòng)線流程等所有細(xì)節(jié)，再去找能落地的供應(yīng)鏈。

事情雖雜，倒沒太多懸而未決的焦慮，上一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷已讓我對(duì)線下連鎖的節(jié)奏、方法、步驟都有數(shù)，更多的是親手從“0到1”去摸索一個(gè)新事物的忐忑，畢竟消費(fèi)者和行業(yè)不會(huì)因?yàn)槟銖牧汩_始就多給一分。

關(guān)于新品牌的名字，我們反復(fù)想了好久都沒定下來。當(dāng)時(shí)我太太正懷孕，我即將第一次當(dāng)爸爸，這也意味著未來要留更多時(shí)間給家庭。選擇糖是因?yàn)槲沂歉拭C人，西北人哄孩子時(shí)就用糖，大人總說“別哭，給你買糖吃”，糖似乎就代表對(duì)美好生活的希望。于是最終將品牌名定為爸爸糖。

2016年7月，爸爸糖陸續(xù)在江蘇的無錫市、啟東市，浙江的溫州市開出了三家線下門店。這三家門店的運(yùn)營模式相同，選址邏輯不同，比如，啟東店位于商業(yè)街，無錫店開在商場(chǎng)里，溫州門店則屬于社區(qū)店，這是三個(gè)不同的商圈屬性。

坦白講，這三家店落地時(shí)，我并沒有特別激動(dòng)，那一刻心里多了一些踏實(shí)與堅(jiān)定，我選的這條路沒走錯(cuò)。

通過這三家門店，我們驗(yàn)證了大眾對(duì)好吃的吐司是有真需求的。其次，爸爸糖的商業(yè)模式是能夠跑通的。說白了，我們所設(shè)想的“只賣吐司”的專店是賺錢的。

最初階段，爸爸糖只做社區(qū)和街邊店。那時(shí)候品牌沒人認(rèn)識(shí)，進(jìn)不了好商場(chǎng)，就先靠會(huì)員和回頭客把生意做實(shí)，所以最早的店都開在馬路兩邊。直到2018年，爸爸糖品牌升級(jí)，我們認(rèn)定品牌想真正成為一個(gè)被大眾熟知的品牌、拿到高曝光，就得堅(jiān)定進(jìn)商場(chǎng)。于是，2018年、2019年，我們把社區(qū)店按下暫停鍵，全力擁抱商場(chǎng)。

爸爸糖一路向前，而我的事業(yè)也迎來了一個(gè)意外的分叉口。

2019年，爸爸糖門店開到了200多家時(shí)，供應(yīng)鏈壓力立刻倍增，讓一款吐司在200家門店都保持同樣水準(zhǔn)，變得極具挑戰(zhàn)。

于是，我們決定向制造業(yè)取經(jīng)，建設(shè)先進(jìn)的中央工廠，但爸爸糖體量有限、門店又分散，采取的是門店現(xiàn)制模式，自建歐美那種先進(jìn)中央工廠根本不現(xiàn)實(shí)。恰好那段時(shí)間盒馬也想將烘焙這個(gè)板塊做起來，于是我就和盒馬創(chuàng)始人老菜（侯毅）達(dá)成了共識(shí)，由我來幫盒馬做烘焙板塊。

我們與盒馬合資建立的糖盒工廠，現(xiàn)在一天大概能生產(chǎn)七八萬包“盒馬吐司”，產(chǎn)出幾十萬粒麻薯、幾十萬粒羊角包，是一座超大、超自動(dòng)化的工廠。

在糖盒之后，還建設(shè)了谷百分，這也是中國最大的單一貝果工廠，開市客、奧樂齊等零售體系里所有在售貝果，都出自我們產(chǎn)線。

若問糖盒的建設(shè)對(duì)爸爸糖品牌帶來了什么影響，我只能說二者基礎(chǔ)工業(yè)的邏輯是相通的，但卻是兩種生意，過去團(tuán)隊(duì)有很多關(guān)于超級(jí)工廠的設(shè)想，卻苦于沒有龐大用戶托底，而盒馬正好提供了這樣的平臺(tái)，讓我們把設(shè)想一次性落地，超級(jí)工廠的重要性我也越來越篤定。

戰(zhàn)略調(diào)整是尊重市場(chǎng)

從去年開始，爸爸糖關(guān)了一些店，也開了一些新店，在社交平臺(tái)上也仍有關(guān)于爸爸糖貴的討論。

其實(shí)，通用的吐司模具是450克，所以市面上大多數(shù)在300克~350克的吐司，定價(jià)在10元~15元之間，但爸爸糖的一條吐司是600克，均價(jià)30元，實(shí)際換算下來是差不多的。

此外，爸爸糖的模式很“重”。全國有三四百家店，每一家都是“前店后廠”，簡單理解就是：一袋面粉進(jìn)門，一塊吐司出爐，全部在爸爸糖門店由熟練師傅按SOP手工完成，并把品質(zhì)鎖在最佳狀態(tài)，這也是我們核心競爭力的來源。

好處顯而易見，能夠確保產(chǎn)品最新鮮、品質(zhì)上限更高。當(dāng)然，代價(jià)同樣明顯，我們必須同時(shí)訓(xùn)練并管理400個(gè)左右水平一致、能力在線的門店團(tuán)隊(duì)，這背后的管理難度、成本可想而知。一旦門店主廚或整個(gè)伙伴團(tuán)隊(duì)的能力不到位，“現(xiàn)制”反而成為一種負(fù)擔(dān)。

這樣的模式下，前期爸爸糖犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤。我們最早把門店現(xiàn)烤的吐司用袋封裝，理論上這比裸放更能防塵、防干、防擠壓，但包裝把面包香味和顏值全遮住了，讓顧客體會(huì)不到現(xiàn)制面包實(shí)感。

這就導(dǎo)致顧客出現(xiàn)了“用現(xiàn)制的價(jià)格，買了一個(gè)預(yù)包裝面包”的不對(duì)等感知。如果將吐司全部裸放，老化速度成倍加快，我們對(duì)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)又高，只要超過時(shí)限就必須強(qiáng)制報(bào)廢，對(duì)于加盟門店來說，又會(huì)增加庫存與損耗管理的成本。

種種現(xiàn)實(shí)問題，我們都意識(shí)到了，調(diào)整也成了爸爸糖近期的關(guān)鍵詞。

今年，我們?cè)跓o錫新開了一些門店，且全部為直營店，在這些店里，吐司全部呈裸放狀態(tài)，克重和價(jià)格也做了下調(diào)。商品結(jié)構(gòu)也重新做了調(diào)整和升級(jí)，新店型里的吐司從唯一單品變成招牌產(chǎn)品，與此同時(shí)增加各類零食定位的烘焙產(chǎn)品，讓到店的消費(fèi)者能有更多可選項(xiàng)。

過去，我們?cè)谠O(shè)計(jì)商品結(jié)構(gòu)時(shí)，都是基于主食定位，但其實(shí)普通家庭主食不會(huì)一次買好幾樣，一條就夠，小家庭起碼得吃兩天，而大家對(duì)以瑞士卷、小蛋糕等零食性的烘焙產(chǎn)品卻有更高頻的需求，這些零食需求本來也與主食需求不沖突。

這種戰(zhàn)略改變并不意味著爸爸糖初心丟了，過去走過的路是錯(cuò)的。在爸爸糖之前沒人專注只做吐司，是爸爸糖的出現(xiàn)拉動(dòng)了整個(gè)烘焙行業(yè)的吐司熱潮，自我們之后，所有從業(yè)者都把吐司當(dāng)成核心單品重新投入、二次開發(fā)，對(duì)吐司的重視程度、工藝深度繼而被推高。

現(xiàn)階段，爸爸糖的所有調(diào)整，不過是尊重當(dāng)下趨勢(shì)、尊重市場(chǎng)環(huán)境，遇到困難在持續(xù)找出路而已。這個(gè)過程中，我最看重的只有一件事：現(xiàn)金流必須穩(wěn)健，先讓自己一直活下去，至于潑天的富貴，來得太快也接不住，一步一步來更踏實(shí)。

還活著，就有時(shí)間改變

我創(chuàng)業(yè)算早的，過去十幾年又正好趕上中國經(jīng)濟(jì)一路狂奔，也可以說是運(yùn)氣把我們這一批創(chuàng)業(yè)者托起來的。

到了今天，隨著市場(chǎng)挑戰(zhàn)的多樣，我愈發(fā)覺得接下來的十年才是真正的硬仗。是我們40歲上下這一代創(chuàng)業(yè)者必須主動(dòng)面對(duì)不確定加劇的十年，可能又會(huì)淘汰掉一批品牌，那我們能做的就是保持堅(jiān)定、真誠，不要催眠自己，而是要緊盯著眼前的環(huán)境，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、擁抱變化。行就上，不行就下，坦然接受，失敗也沒什么大不了。

現(xiàn)階段，我的目標(biāo)是將“做面包”這一件事做到極致。這些年，為了這個(gè)目標(biāo)，所有能試的辦法我都試過，眼下這個(gè)階段，我一方面會(huì)繼續(xù)扎扎實(shí)實(shí)把品牌運(yùn)營好、把商業(yè)模式調(diào)到位。

另一方面，我覺得中國烘焙工業(yè)的基礎(chǔ)依然很薄弱，為了把供應(yīng)鏈的底子打牢，我現(xiàn)在90%的精力都放在供應(yīng)鏈的建設(shè)上，我們準(zhǔn)備實(shí)打?qū)嵔◣鬃?jí)工廠，把生產(chǎn)效率提上去，讓爸爸糖在預(yù)包裝烘焙流通市場(chǎng)也占一席。與此同時(shí)，也會(huì)加快線上渠道的發(fā)展，把更多便宜又好吃的產(chǎn)品源源不斷地送到線上。

這些年，我很少回頭看，也很難將很多經(jīng)歷歸結(jié)為挫折，這可能與我的成長經(jīng)歷有關(guān)，我從小在甘肅農(nóng)村長大，童年時(shí)期家庭條件不太好，十八九歲我就出門打工，經(jīng)常吃不飽飯，自己明明是80后，卻吃了60后那輩的苦。大概也因此，比起懷舊，我更傾向于樂觀地專注當(dāng)下。

明年我就40歲了，有時(shí)候我也會(huì)想，現(xiàn)在的我家庭美滿，孩子健康成長，這種價(jià)值感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過商業(yè)上的任何數(shù)字，而就算我再怎么失敗，我也不用再擔(dān)心吃不飽飯，只要晚上還有飯吃，哪怕是一碗普通的牛肉面，日子都不至于太難。

我覺得創(chuàng)業(yè)和人生是一樣的，沒有誰的路能一直順風(fēng)順?biāo)姹盒袠I(yè)更是如此，過去鮑師傅創(chuàng)始人曾說，烘焙行業(yè)每5年洗一次牌，現(xiàn)在我感覺幾乎是每年一洗牌。跟我們同期創(chuàng)業(yè)的全國性烘焙品牌，你能想起幾家還活著？

今天爸爸糖還活著，就有時(shí)間改變、有機(jī)會(huì)成長，這已經(jīng)足夠幸運(yùn)了。所以，上去的時(shí)候別驕傲膨脹，下來的時(shí)候也別沮喪、別自暴自棄。積極調(diào)整、積極改進(jìn)，先活下去，總會(huì)有新一輪增長的機(jī)會(huì)。