流量≠轉(zhuǎn)化，TOD商業(yè)頻頻失敗時(shí)，北京這一項(xiàng)目憑什么火爆出圈？

在當(dāng)代城市演進(jìn)的宏大圖景中，“TOD”早已超越了一個(gè)簡單的規(guī)劃術(shù)語，升華為一種被廣泛推崇的城市發(fā)展模式。它承載著人們對(duì)高效出行、綠色生活與城市活力的多重期待。尤其在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，TOD項(xiàng)目往往被視為“自帶流量”的價(jià)值高地——地鐵上蓋、無縫銜接、人潮涌動(dòng)，仿佛天生便蘊(yùn)藏著成功的密碼。

然而，現(xiàn)實(shí)卻頻頻打破這一神話。從北京到上海，從深圳到成都，越來越多的TOD項(xiàng)目在開業(yè)初期迎來短暫喧囂后，很快陷入“人來人往、錢不進(jìn)來”的尷尬境地。人們匆匆穿行于通道之間，卻不愿駐足停留；曝光度驚人，但坪效低迷；客流可觀，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率卻始終徘徊在低位。一些TOD甚至淪為“通勤中轉(zhuǎn)站”，其商業(yè)功能被嚴(yán)重邊緣化，成為交通系統(tǒng)的附屬品，而非城市生活的中心。

這背后，折射出一個(gè)普遍的認(rèn)知誤區(qū)：將TOD誤讀為一種“流量保障機(jī)制”，而忽視了它本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“人與空間關(guān)系重構(gòu)”的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。真正決定TOD成敗的根本，不是地鐵帶來的瞬時(shí)人流，而是能否讓這些流動(dòng)的人，愿意停下腳步，切換身份，參與一場(chǎng)屬于日常的生活敘事。

通州萬象匯的實(shí)踐，正是對(duì)這一命題的一次系統(tǒng)性回應(yīng)。它沒有依賴“地鐵紅利”的慣性思維，而是著力構(gòu)建了一套“多模態(tài)生活場(chǎng)景系統(tǒng)”，完成了從單一的“交通節(jié)點(diǎn)”向復(fù)合的“生活目的地”的價(jià)值躍遷。

首開通州萬象匯鳥瞰效果圖 ?網(wǎng)絡(luò)

在項(xiàng)目的策略制定階段，RET睿意德旗下中商數(shù)據(jù)通過深入的消費(fèi)研究，為華潤萬象生活團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)多維挑戰(zhàn)、精確定位提供了關(guān)鍵的數(shù)據(jù)支持與決策依據(jù)。以下將以萬象匯為例，深入剖析TOD模式在實(shí)踐中的挑戰(zhàn)、路徑與重構(gòu)，力圖給出一個(gè)“真實(shí)而不同“的答案。

“自帶流量”的幻覺：為什么人流很大，消費(fèi)轉(zhuǎn)化卻很少？

高能見度與低消費(fèi)密度的矛盾

TOD項(xiàng)目往往被賦予很高的城市象征意義。它們常坐落于城市副中心、新區(qū)拓展帶或交通樞紐節(jié)點(diǎn)，是政府重點(diǎn)打造的城市形象工程。這種“高起點(diǎn)”帶來了極高的社會(huì)關(guān)注度與政策資源傾斜，但也埋下了隱患：這些區(qū)域往往尚未完成人口集聚，居住密度不足，本地消費(fèi)基數(shù)薄弱。

以北京城市副中心通州為例，盡管區(qū)域定位明確、規(guī)劃宏大，但截至2025年，其常住人口密度仍遠(yuǎn)低于中心城區(qū)。這意味著，萬象匯項(xiàng)目即便與地鐵6號(hào)線及規(guī)劃中的M102線實(shí)現(xiàn)無縫銜接，并緊鄰東側(cè)大型公交樞紐，能夠匯聚大量通勤人流，真正轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定消費(fèi)基礎(chǔ)的“在地居民”數(shù)量依然有限。這也是TOD項(xiàng)目的一種悖論：它擁有極高的“可見性”——人人都知道這里有商業(yè)體，但缺乏足夠的“可及性”——周邊居民是否愿意、是否有能力頻繁消費(fèi)？

北岸音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)視頻 ?網(wǎng)絡(luò)

這種“高能見度、低轉(zhuǎn)化率”的結(jié)構(gòu)性矛盾，使得許多TOD項(xiàng)目在開業(yè)初期依賴媒體宣傳與短期促銷制造“熱鬧假象”，一旦熱度退去，便迅速回歸冷清。它們更像是城市規(guī)劃圖上的一個(gè)“亮點(diǎn)符號(hào)”，而非真實(shí)生活中不可或缺的消費(fèi)與社交節(jié)點(diǎn)。

通勤邏輯與消費(fèi)邏輯的斷裂

TOD的核心客群是通勤者。他們每天兩次穿越項(xiàng)目空間，形成龐大的“必經(jīng)人流”。然而，通勤者的動(dòng)線具有高度的功能性與時(shí)間壓縮性：早高峰趕地鐵，午間快速解決午餐，晚高峰急于回家。他們的行為模式是“通過”而非“停留”，是“解決”而非“體驗(yàn)”。

在這種邏輯下，即便每日有數(shù)十萬人次穿行，其消費(fèi)意愿與停留時(shí)長也極為有限。快餐、便利店、咖啡店等即時(shí)性消費(fèi)尚可支撐，但大型商業(yè)綜合體所依賴的零售、娛樂、親子、社交等中長時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景則難以激活。更深層的問題在于，通勤者與消費(fèi)者的身份往往是割裂的。一個(gè)人在早上七點(diǎn)作為“趕路者”穿過商場(chǎng)，很難在同一空間、同一時(shí)間切換為“休閑者”或“家庭成員”。TOD若不能提供身份轉(zhuǎn)換的“閾限空間”，就無法完成從“交通功能”到“生活功能”的躍遷。

存量競爭下的邊緣化危機(jī)

TOD項(xiàng)目并非孤立存在。它們往往嵌入一個(gè)已有的城市商業(yè)生態(tài)中，面臨來自成熟商圈的激烈競爭。以通州萬象匯為例，其周邊不僅有運(yùn)營多年的通州萬達(dá)廣場(chǎng)，還有新興的運(yùn)河商務(wù)區(qū)、城市綠心商圈等新興商業(yè)集群。這些競爭對(duì)手已建立起穩(wěn)定的客群基礎(chǔ)、品牌認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。

新區(qū)招商常面臨品牌匱乏的困局，很容易陷入“填滿即是成功”的短視陷阱，結(jié)果是品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，無法形成獨(dú)特吸引力。若萬象匯按此操作，最終只能承接“萬達(dá)逛完買不到”或“寫字樓午休隨便吃”的邊緣性消費(fèi)。這不僅削弱了項(xiàng)目的盈利能力，更使其喪失了作為城市新地標(biāo)的引領(lǐng)性，商業(yè)價(jià)值將大打折扣。

從“流量通道”到“生活磁場(chǎng)”：通州萬象匯的三重破局策略

面對(duì)上述挑戰(zhàn)，雖然破局不易，但若“復(fù)制粘貼”傳統(tǒng)商業(yè)模板也會(huì)注定失敗。最終，通過深入的數(shù)據(jù)挖掘與創(chuàng)新理念的激烈碰撞，萬象匯打造了一套決勝關(guān)鍵的“多模態(tài)場(chǎng)景系統(tǒng)”。其核心理念是：TOD不應(yīng)是“空間+功能”的機(jī)械疊加，而應(yīng)是“人+時(shí)間+行為+情緒”的有機(jī)編織。通過三大場(chǎng)景模塊的協(xié)同布局，有效覆蓋多元人群的多樣化需求，有力回應(yīng)了一個(gè)根本問題：在不同的時(shí)段、身份與生活情境中，人們?yōu)楹卧敢鈦淼竭@里？又為何愿意停留、產(chǎn)生互動(dòng)并形成歸屬？

打造遠(yuǎn)場(chǎng)引力：從“區(qū)域過客”到“消費(fèi)主場(chǎng)”

針對(duì)本地人口密度不足的短板，通州萬象匯采取了“向外輻射”的戰(zhàn)略。項(xiàng)目依托地鐵1號(hào)線與八通線的跨城通達(dá)能力，將服務(wù)半徑延伸至通州區(qū)全域及河北北三縣（三河、大廠、香河），使項(xiàng)目可輻射的潛在消費(fèi)群超過300萬。

為激發(fā)跨區(qū)域消費(fèi)意愿，項(xiàng)目在招商策略上突出“首店經(jīng)濟(jì)”與“高密度業(yè)態(tài)組合”。在匯聚的260家品牌中，成功引入105家通州首店，涵蓋零售、餐飲、生活方式、文化娛樂等多個(gè)領(lǐng)域，形成“一站式消費(fèi)閉環(huán)”。這意味著，通州及北三縣居民無需再長途跋涉至國貿(mào)、朝陽大悅城等地，即可享受一線城市水準(zhǔn)的消費(fèi)體驗(yàn)。

通州萬象匯秉持“河為線，城為珠”的設(shè)計(jì)靈感，將運(yùn)河元素融入建筑主體，明珠化為建筑中心，旨在復(fù)現(xiàn)湍流不息的運(yùn)河水系，打造通州商業(yè)美學(xué)封面?網(wǎng)絡(luò)

這實(shí)際上是在重構(gòu)“區(qū)域消費(fèi)權(quán)力結(jié)構(gòu)”。過去，通州居民在消費(fèi)選擇上長期處于“次級(jí)地位”，被迫向中心城區(qū)“朝貢式消費(fèi)”。而萬象匯通過品牌平權(quán)，使副中心居民獲得與中心城區(qū)對(duì)等的消費(fèi)尊嚴(yán)，進(jìn)而建立起更強(qiáng)的歸屬感與認(rèn)同感。

提升近場(chǎng)黏性：把“必經(jīng)之路”變?yōu)椤吧铙A站”

對(duì)于每日穿行的通勤者，萬象匯沒有強(qiáng)求其轉(zhuǎn)化為深度消費(fèi)者，而是尊重其“時(shí)間碎片化”與“行為功能化”的現(xiàn)實(shí)，通過空間設(shè)計(jì)與業(yè)態(tài)布局，實(shí)現(xiàn)“微停留”與“順便消費(fèi)”。

項(xiàng)目在B1-B2層打造了“下沉式生活走廊”，將地鐵出入口與商業(yè)動(dòng)線無縫銜接。這里布局了生活雜品、快餐簡餐、咖啡茶飲、便利店等即時(shí)性業(yè)態(tài)，并通過開放中庭、自然采光、藝術(shù)裝置等設(shè)計(jì)手法，提升空間舒適度。通勤者不再只是“穿過”，而是可以“短暫停留”——買一杯咖啡、取一份外賣、等一個(gè)朋友，甚至只是坐下休息幾分鐘。

通州萬象匯“北京超高清視聽·行！視聽奇境”活動(dòng)通過CAVE全景空間、裸眼3D、高精度數(shù)字重建及AIGC交互技術(shù)，將藻井、青銅神獸等文物立體“復(fù)活”，讓觀眾沉浸式穿梭于古代建筑與歷史場(chǎng)景之中，實(shí)現(xiàn)科技與文化的深度對(duì)話 ?網(wǎng)絡(luò)

更進(jìn)一步，項(xiàng)目在午間時(shí)段針對(duì)周邊寫字樓人群推出“輕社交”場(chǎng)景：小型快閃店、午間音樂會(huì)、健康輕食市集等。這些活動(dòng)不占用整塊時(shí)間，卻能有效填補(bǔ)“工作-生活”之間的灰色地帶，滿足都市白領(lǐng)對(duì)“微逃離”與“輕社交”的心理需求。

這一設(shè)計(jì)體現(xiàn)了對(duì)“通勤者”身份的重新定義：他們不僅是“過客”，也是“潛在居民”。通過降低參與門檻，萬象匯將通勤動(dòng)線轉(zhuǎn)化為“生活接口”，逐步培育其從“路過”到“光顧”再到“常來”的行為慣性。

促進(jìn)重復(fù)到場(chǎng)：構(gòu)建“可循環(huán)的生活劇場(chǎng)”

如果說前兩個(gè)場(chǎng)景解決的是“來”與“留”的問題，那么第三個(gè)場(chǎng)景則致力于解決“再來”的問題。商業(yè)運(yùn)營者都知道，真正的商業(yè)活力來自于“反復(fù)到達(dá)”——人們不是為了一次性消費(fèi)而來，而是因?yàn)檫@里提供了持續(xù)的新鮮感與情感連接。為此，項(xiàng)目以三大主題空間為核心，形成全天候、全齡段的“生活劇場(chǎng)”：

• 溪谷聚場(chǎng)（下沉廣場(chǎng)）：打破傳統(tǒng)商業(yè)地下層“陰暗冷清”的刻板印象，通過階梯看臺(tái)、開放舞臺(tái)、綠植景觀與自然采光，將其變?yōu)楦敝行牡摹肮部蛷d”，用于舉行親子互動(dòng)、藝術(shù)展覽、社區(qū)市集等，塑造為“最容易偶遇事件”的城市地標(biāo)。

溪谷聚場(chǎng)以“萬花匯流 溪谷歡聚”為主題，通過鮮艷的色彩與綻放的花朵元素，與水波紋樣和運(yùn)河元素的融合，寓意表現(xiàn)運(yùn)河之上欣欣向榮的美好生活 ?網(wǎng)絡(luò)

• 沐光港灣（4-5層懸挑空間）：利用中高層的景觀優(yōu)勢(shì)，打造觀景休憩與主題活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。這里既是游逛途中的“喘息點(diǎn)”，也是階段性策展的“微型美術(shù)館”。

“沐光港灣”是一個(gè)位于4至5層懸挑空間、擁有270°觀景視野和11米高玻璃幕墻的文化體驗(yàn)空間，融合書店與自然采光，營造出明亮通透的閱讀與休憩氛圍 ?網(wǎng)絡(luò)

• 星空碼頭（屋頂花園）：以“運(yùn)河文化”為主題，打造集景觀、休閑、輕餐飲于一體的屋頂空間。這里不僅是白天的觀景臺(tái)，更是夜晚的“微度假目的地”。

6-7層的屋頂花園，不僅是承載運(yùn)河文化“舳艫千里”的親子樂園，更在開業(yè)期間，化為日光與旋律隨風(fēng)流淌的愜意空間 ?網(wǎng)絡(luò)

這三大空間的共同特點(diǎn)是：它們不以銷售為核心目標(biāo)，而以“公共性”與“情緒價(jià)值”為優(yōu)先。它們提供的是“可重復(fù)的生活劇本”——孩子可以在這里玩耍，情侶可以在這里看風(fēng)景，朋友可以在這里餐敘聊天。

從數(shù)據(jù)到生活：用“行為地圖”洞察TOD的真實(shí)生命力

在傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營中，決策往往依賴管理者的經(jīng)驗(yàn)判斷與行業(yè)慣例。但在TOD這樣高度復(fù)雜、客群多元的場(chǎng)景中，經(jīng)驗(yàn)會(huì)顯得尤其乏力。中商數(shù)據(jù)憑借獨(dú)立研發(fā)的“四維交叉矩陣”(時(shí)段×客群×行為×空間)系統(tǒng)，助力客戶更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)商業(yè)運(yùn)營的科學(xué)化、動(dòng)態(tài)化管理。

這一系統(tǒng)通過傳感器、會(huì)員數(shù)據(jù)、POS系統(tǒng)、活動(dòng)反饋等多源數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)捕捉不同時(shí)間段（如早高峰、午間、晚間、周末）、不同客群（通勤者、家庭、游客、白領(lǐng)）、不同行為（路過、停留、消費(fèi)、參與活動(dòng)）在不同空間（走廊、下沉廣場(chǎng)、屋頂花園）的分布與轉(zhuǎn)化路徑。

借助此系統(tǒng)，可以有效推動(dòng)商業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)從單一的ROI轉(zhuǎn)向ROE——TOD的成功，不僅要看銷售額、坪效等硬指標(biāo)，更要看空間是否激發(fā)了人們的愉悅感、歸屬感與社交連接。當(dāng)一個(gè)商場(chǎng)能讓人“愿意反復(fù)回來”，它才真正完成了從“商業(yè)設(shè)施”到“城市公共空間”的蛻變。

結(jié)語

真正的TOD，不應(yīng)是地鐵口的一段延伸通道，而應(yīng)是城市生活的“情緒容器”與“關(guān)系樞紐”。它要回答的不是“怎么引流”，而是“人們?yōu)楹味鴣怼保徊皇恰叭绾翁岣咿D(zhuǎn)化率”，而是“如何創(chuàng)造歸屬感”。

當(dāng)空間不再只是功能的載體，而是承載記憶、情感與日常的劇場(chǎng)；當(dāng)行為不再只是消費(fèi)的瞬間，而是形成節(jié)律的生活儀式；當(dāng)公共性不再是附加功能，而是核心吸引力——TOD才真正完成了從“過道”到“舞臺(tái)”的進(jìn)化。未來的TOD，不應(yīng)是“站點(diǎn)旁的商業(yè)”，而要成為“讓城市停留的理由”，它不靠流量生存，而靠生活生長。