2025年1~7月中國家用電器行業運行形勢分析（內銷篇）

2025年以來，國際環境復雜多變，國際經貿秩序遭受重創，不穩定性、不確定性增加。為應對外部挑戰，中國把做大做強國內大循環擺在更加突出的位置，出臺了一系列政策支持擴大內需、促進生產、暢通循環。整體來看，上半年經濟運行最為突出的特點是“穩”。國內方面，盡管房地產行業下行、消費預期偏弱等因素對家電行業的國內消費仍造成不小的影響，但是以舊換新政策持續發力，內銷市場整體呈現出穩的特征。出口方面，盡管受到美國關稅政策不確定增加、產業鏈加快重塑、地緣政治局勢持續動蕩、大宗商品價格波動加劇等因素的沖擊，但家電出口依然表現出十足的韌性。

政策支持國內零售市場穩健發展

2025年1~7月，家電消費市場在政策與理念的雙重驅動下煥發出新的活力。消費補貼政策持續發力，成為市場活躍度回升的重要驅動力，真金白銀的補貼不僅降低了消費者更換家電的成本，還加速了老舊家電的淘汰，為節能環保型新產品騰出了廣闊市場空間。

奧維云網（AVC）推總數據顯示，2025年1~7月，中國家電零售額為5390億元，同比增長9.6%（見圖1）。從單月數據來看，受國補資金刺激以及同期基數較低的影響，7月家電市場繼續保持增長，零售額同比增長10.2%。

2025年1~7月重點家電品類零售額市場表現情況見圖2。其中，白電零售市場保持增長，零售額達到3160億元，同比增長10.3%；零售量達到1.1億臺，同比增長10.9%。主要品類中，空調零售量為5652萬臺，同比增長16.7%，零售額為1720億元，同比增長13.8%；冰箱零售量為2278萬臺，同比增長2.4%，零售額為762億元，同比增長3.3%；洗衣機市場表現也保持明顯增長，零售量為2342萬臺，同比增長10.2%，零售額為530億元，同比增長11.5%；干衣機產品零售量為149萬臺，同比增長15.8%，零售額為82億元，同比增長13.3%。

2025年1~7月，廚衛產品零售額為887億元，同比增長3.8%；零售量為4932萬臺，同比增長5.1%。具體來看，吸油煙機零售量、零售額同比分別增長9.5%和11.1%，燃氣灶零售量、零售額同比分別增長7.9%和9.3%，電熱水器零售量、零售額同比分別下降1.1%和0.6%，燃氣熱水器零售量、零售額同比分別增長0.4%和2.2%，凈水器零售量、零售額同比分別增長17.5%和21.6%，洗碗機零售量、零售額同比分別增長8.8%和8.3%，集成灶零售量、零售額同比分別下降24.5%和27.8%。

小家電市場規模表現穩定。2025年1~7月，國內小家電零售額為357億元，同比增長9.3%；零售量為1.54億臺，同比下降1.4%。具體品類中，電飯鍋零售量、零售額同比分別增長1.3%和10.4%，豆漿機零售量、零售額同比分別增長11.5%和18.5%，破壁機零售量、零售額同比分別下降0.3%和0.7%，咖啡機零售量、零售額同比分別增長56.8%和75.5%，臺式微蒸烤零售量、零售額同比分別增長1.1%和10.6%。

清潔電器市場釋放出強勁增長勢能。2025年1~7月，中國清潔電器市場零售額為244億元，同比增長29.2%。其中，掃地機器人零售額同比增長40%，洗地機零售額同比增長29%。

以舊換新政策加力擴圍

進入2025年，消費品以舊換新補貼政策加力擴容，資金規模擴大、實施時間延長且補貼范圍擴大，隨著資金分批發放到位，政策效果持續顯現，成為拉動國內家電市場的關鍵力量。

2025年3月發布的《政府工作報告》提出，將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”作為第一條，為進一步提振消費，安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新以刺激居民消費，除資金規模增加、實施時間延長外，補貼范圍亦持續擴大，不僅新增了手機、平板電腦、智能手表等3C數碼類產品，還新增了電飯煲、微波爐、凈水器、洗碗機等家電品類。

我們也觀察到，上半年，在國補政策落地過程中，在執行環節上存在一些問題，需要在下一段以舊換新活動中進行優化。一方面，部分省市消費熱情高漲，補貼資金告急，第三季度后很多地方調整為限量發放消費券，消費者面臨著“搶券難”的實際困難；另一方面，按照流程，商家需要先行墊付資金，再等待政府結算，商家資金壓力較大。國補在激活市場的同時，也伴隨著未來消費潛力的隱憂。

從最新資金發放安排來看，為平衡全年財政支出節奏，避免資金過載集中投放導致的后續政策斷檔，2025年3000億元超長期特別國債資金共分四批發放。其中，1月和4月分兩批下達共計1620億元，啟動以舊換新并擴容覆蓋新增的12類家電產品，支持地方做好第一、第二季度消費品以舊換新工作，第三批690億元于7月底下達，確保政策實施更加平穩有序，第四批690億元預計將于10月下達。

無效內卷及創新升級的現象并存

從產業周期看，房地產和人口紅利消退，政策紅利效應減弱，家電保有量趨于飽和，中國家電市場，特別是傳統的家電品類已經全面轉入精耕細作的存量周期。規模增長一旦停滯，“參數內卷”和“價格內卷”就隨之而至，成為行業發展的隱痛。

以廚電行業為例，近兩年行業增速下滑，2025年上半年，廚電品類（包括吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱水器、燃氣熱水器等）整體均價同比下降5.8%，降至1627元。“參數內卷”競爭已經呈現白熱化趨勢。吸油煙機比拼風量、風壓，灶具標榜火力，洗碗機突出套數、容量，熱水器關注增壓值，廠商們試圖通過技術指標的堆砌吸引消費者。然而，高參數產品的購買量在上升，卻并未帶來可觀溢價。例如，奧維云網（AVC）數據顯示，16套以上洗碗機的市場份額同比增長25%，但均價從5761元降至5174元；增壓值210%以上的燃熱產品份額增長7.2%，價格卻下跌6.7%至2158元。

同時，一些細分行業的龍頭企業在通過產品創新來滿足消費者對生活品質不斷提升的追求以及多樣化、個性化的細分需求。例如，洗護領域的需求細分已成為趨勢，迷你洗滿足了少量衣物即時清洗的需求，今年大熱的多筒洗衣機解決了不同衣物分開清洗的難題，銷量同比增長顯著。2025年1~6月，洗衣機銷量為2103萬臺，同比增長10.1%，銷售額為476億元，同比增長11.5%。其中，3月以后多筒產品在線上市場滲透率快速攀升，占比從3.2%漲到5月的9.5%。得益于一些新形態、新功能的產品，清潔電器行業市場在2025年也繼續高歌猛進。帶有熱水、蒸汽功能的洗地機備受追捧，上半年零售額同比增長6548%，帶有基站集塵功能的吸塵器零售額同比增長262%，具備洗地功能的掃地機器人銷售額同比增長1593%。

“內卷”主要源于缺乏創新的同質化競爭以及嚴重的產能過剩，而破除內卷，就意味著通過不斷的產品創新來主動開拓新增長領域，實現高質量發展。對行業而言，2026年的挑戰更大，企業需要在消費者洞察、差異化創新、生態重構與場景創新等多領域尋找突破口，以創新創造價值。