水牛奶行業(yè)亂象不止！皇氏們的“文字游戲”何時休？

近年來，隨著消費者對健康飲食需求的提升，水牛奶作為一種高端乳制品，迅速在母嬰消費市場中走紅，其宣稱的高營養(yǎng)價值以及濃郁的口感，吸引了眾多家長買單。

然而，在行業(yè)快速擴張的背后，卻隱藏著標準缺失、品質(zhì)低下、產(chǎn)品摻假等諸多亂象，甚至還有頭部品牌如皇氏玩起了“文字游戲”。

所以，水牛奶所宣稱的高營養(yǎng)價值，到底是被資本包裝的“智商稅”，還是確有其事？

名不副實，高光中隱憂浮現(xiàn)

水牛奶，顧名思義源自水牛的乳汁，與傳統(tǒng)荷斯坦奶牛所產(chǎn)的普通牛奶相比，其營養(yǎng)構(gòu)成有獨到之處。從營養(yǎng)成分來看，水牛奶的蛋白質(zhì)、脂肪、鈣質(zhì)以及維生素的含量普遍較高。

據(jù)中國乳制品工業(yè)行業(yè)規(guī)范《RHB702-2012 巴氏殺菌水牛乳、滅菌水牛乳和調(diào)制水牛乳》規(guī)定，水牛奶的蛋白質(zhì)含量需要在3.8g/100g以上，脂肪含量需要高于5.5g/100g。

依照國家標準《GB19645-2010食品安全國家標準 巴氏殺菌乳》規(guī)定，牛奶的蛋白質(zhì)含量需要在2.9g/100g以上，脂肪含量上則需要大于3.1g/100g。

對比國標數(shù)據(jù)來看，水牛奶在蛋白質(zhì)含量、脂肪含量上都高于普通牛奶，也正因此，水牛奶的口感更為濃郁，能量價值也更高。

與普通牛奶相比，水牛奶中還富含共軛亞油酸（CLA）和鈣磷比更優(yōu)的礦物質(zhì)，這些成分對兒童骨骼發(fā)育、免疫力提升等都具有一定的積極作用，尤其適合嬰幼兒和孕產(chǎn)婦等對營養(yǎng)需求較高的群體。

基于此，水牛奶被不少品牌宣傳為“奶中黃金”，在母嬰圈層中迅速積累口碑。但如果要細數(shù)水牛奶這一細分賽道的崛起，背后還是存在著多重因素共同驅(qū)動。

首先，隨著精細化育兒理念的興起，母嬰消費人群對乳制品的需求已經(jīng)從“喝飽”轉(zhuǎn)向“喝好”，高端化、差異化產(chǎn)品成為新寵。

要知道，母嬰群體往往對食品安全的敏感度較高，而憑借“天然”、“高營養(yǎng)”等標簽，水牛奶成功俘獲諸多寶媽們的青睞。與此同時，社交媒體和KOL的推廣也功不可沒。小紅書、抖音等社交平臺上，出現(xiàn)了大量“水牛奶測評”內(nèi)容，放大了營養(yǎng)價值光環(huán)。

更重要的是，隨著乳制品行業(yè)整體存量競爭加劇，普通牛奶市場趨近飽和，開擴新細分賽道必不可少，因為不少乳企紛紛加碼水牛奶等小眾奶領(lǐng)域。

據(jù)歐睿國際（Euromonitor）2023年發(fā)布的《中國乳制品市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)水牛奶市場規(guī)模約45億元，同比增長28%，預計到2025年將突破80億元，成為增長最快的小眾奶之一。

然而，在市場繁榮的另一面，水牛奶的產(chǎn)品質(zhì)量問題逐漸浮出水面。今年9月，新京報對市場上20款水牛奶產(chǎn)品進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，均采用其他種類的牛乳混配，且沒有明確標注水牛乳的添加比例。在問詢這些品牌商家后，大部分以“商業(yè)機密”等理由不予告知。

據(jù)《預包裝食品標簽通則》規(guī)定，如果在食品標簽或食品說明書上特別強調(diào)添加了或含有一種或多種有價值、有特性的配料或成分，應標示所強調(diào)配料或成分的添加量或在成品中的含量。如果在食品的標簽上特別強調(diào)一種或多種配料或成分的含量較低或無時，也應標示所強調(diào)配料或成分在成品中的含量。

無一例外，被調(diào)查的20款水牛奶產(chǎn)品都沒有符合《預包裝食品標簽通則》規(guī)定。更令人意外的是，水牛奶細分市場中的頭部品牌皇氏和百菲酪，以及爺爺?shù)霓r(nóng)場、隔壁劉奶奶等一眾耳熟能詳?shù)钠放贫己杖辉诹小?/strong>

以百菲酪為例，在其水牛奶的產(chǎn)品配料表中可以看到，生牛乳的位置放在生水牛乳之前，但未標明生水牛乳的具體比例。

根據(jù)國家標準《預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2011）規(guī)定，配料表必須按各成分加入量的遞減順序排列。這說明，在這款百菲酪水牛奶中，普通牛奶的含量要大于水牛奶的含量。

對于這種水牛奶含量成謎而誤導消費的情況，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學法學院教授蘇號朋指出，“刻意隱瞞添加比例，會導致消費者基于錯誤信息做出購買決策，屬于典型的 ‘知情權(quán)侵犯’。”

更令人深思的是，“皇氏水牛純牛奶”、“隔壁劉奶奶”甚至玩起了文字游戲，“皇氏水牛”和“水牛配方”僅是商標。

這次大曝光引發(fā)了一場行業(yè)大地震，也讓許多家長擔憂：高價購買的水牛奶，是否真如宣傳般有那么高的營養(yǎng)價值？

要知道，從消費者角度來看，水牛奶產(chǎn)品的定價通常比普通牛奶高出50%-100%，每升售價可高達30-50元。面對營養(yǎng)光環(huán)與質(zhì)量隱憂的并存，不禁令人質(zhì)疑：水牛奶到底值不值得喝？是物有所值的健康投資，還是營銷包裝下的泡沫？

標準與監(jiān)管的“模糊地帶”，發(fā)展失序

更值得深究的是，新京報的調(diào)查并不是個例，而是折射出整個水牛奶行業(yè)普遍存在的質(zhì)量問題。

當前市面上的大多數(shù)水牛奶產(chǎn)品，主要存在三大亂象：一是成分摻假，以普通牛奶冒充水牛奶；二是標準缺失，導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；三是營銷夸大，用模糊宣傳誤導消費者。而這些問題的集中體現(xiàn)，可從頭部品牌皇氏乳業(yè)和百菲酪的案例中窺見一斑。

2010年，皇氏乳業(yè)是國內(nèi)第4家上市的乳企，差異化經(jīng)營水牛奶，常以“廣西特色水牛奶”為賣點，被資本市場看好，市值曾一度超過200億。

但到今天，“水牛奶第一股”的業(yè)績正出現(xiàn)加速下滑，市值跌破了30億。據(jù)其2025上半年財報數(shù)據(jù)顯示，營業(yè)總收入9.05億元，同比下降13.07%；歸母凈利潤-576.72萬，同比止盈轉(zhuǎn)虧。

眾所周知，水牛奶的產(chǎn)量小，皇氏雖擁有自有水牛牧場，但產(chǎn)能有限，為滿足市場需求，部分產(chǎn)品線需要外部采購。而針對皇氏水牛奶奶源的真實情況，曾一度成謎。

這次被新京報曝光的“皇氏水牛純牛奶”產(chǎn)品，不僅“皇氏水牛”是注冊商標，產(chǎn)品更是以“生牛乳 + 生水牛乳”混配。實際上，其官方客服早前也有承認過，皇氏所有水牛奶產(chǎn)品中均混有花牛奶。

需要指出的是，皇氏水牛奶也曾被曝光出現(xiàn)過“水乳分離”、產(chǎn)品未過期/外包裝未破損但水牛奶變質(zhì)等問題。而此前“皇氏集團因信息披露違法違規(guī)被罰超1000萬”更是備受熱議，進一步暴露了皇氏集團存在的多元化發(fā)展漏洞。

相比之下，水牛奶賽道中另一頭部企業(yè)百菲乳業(yè)的發(fā)展則更具“戲劇性”，這個誕生于2017年的品牌，靠水牛奶爆紅，通過電商渠道快速擴張，并在今年3戰(zhàn)IPO。據(jù)其招股書顯示，生產(chǎn)所需生鮮乳來源于養(yǎng)殖合作社、專業(yè)牧場和自有牧場，但自有牧場生產(chǎn)的生鮮乳占比2024年僅有5.05%。

但令人疑惑的是，百菲乳業(yè)所在的廣西靈山縣，奶水牛存欄量、奶產(chǎn)量每年穩(wěn)居廣西首位，是全國聞名的“奶水牛之鄉(xiāng)”！

2024年，在百菲乳業(yè)的前五大供應商中，向?qū)幭呐d源達及其關(guān)聯(lián)方采購了5847.47萬元生鮮乳和飼料、向青銅峽市伊友奶牛養(yǎng)殖專業(yè)合作社采購了4505.69萬元的生鮮乳。這種90%生鮮乳依賴外購的模式，大大增加了百菲乳業(yè)的供應鏈風險，原料安全性亟需加強。

脆弱的供應鏈直接導致百菲乳業(yè)水牛奶質(zhì)量問題頻發(fā)，在黑貓投訴平臺上，出現(xiàn)200多條關(guān)于奶質(zhì)量問題的消費者投訴。不少消費者投訴稱，百菲酪水牛奶在保質(zhì)期內(nèi)就出現(xiàn)結(jié)塊、變質(zhì)、酸味現(xiàn)象，甚至還有兒童飲用后出現(xiàn)腹瀉、發(fā)熱等不適癥狀。

更令人擔憂的是，百菲酪對待消費們的投訴態(tài)度輕描淡寫，有的甚至以“賠償一盒奶”了事，這種處理方式不禁讓人重新審視百菲酪對質(zhì)量問題的重視程度。

需要特別指出的是，百菲乳業(yè)對上游供應鏈的重視程度正在逐步加強，第三次IPO募集資金的主要目的之一就是建設(shè)自主供應鏈。招股書顯示，百菲乳業(yè)計劃募資的4.97億元中，有3.7億元用于奶水牛智慧牧場建設(shè)項目，計劃引進5000頭奶水牛，提高奶源自給率，以滿足公司日益增長的原料奶需求。

可以說，皇氏和百菲酪是目前水牛奶賽道中規(guī)模最大的兩個品牌，從這兩者的問題延伸，足以看到，水牛奶行業(yè)的亂象根源其實在于標準與監(jiān)管的缺失。

目前，國內(nèi)尚未出臺專門的水牛奶國家標準，產(chǎn)品多參照《GB 25190-2010 滅菌乳》等通用標準執(zhí)行，這給了企業(yè)“打擦邊球”的空間。不少產(chǎn)品以“水牛乳飲品”之名上市，但水牛乳實際含量不足50%甚至更少，也不未標注具體含量，卻利用消費者“認知盲區(qū)”高價銷售。

此外，行業(yè)入門門檻低使中小品牌蜂擁而至，價格戰(zhàn)也加劇了質(zhì)量下滑。這種失序狀態(tài)，不僅威脅消費者健康，更可能透支整個賽道的長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

尤其對母嬰群體而言，水牛奶亂象帶來的風險更為突出。嬰童腸胃敏感，摻假產(chǎn)品可能引發(fā)過敏或營養(yǎng)失衡。行業(yè)亟需從源頭加強品控，推動標準制定，否則水牛奶的“營養(yǎng)光環(huán)”恐將淪為市場泡沫。

同時，面對水牛奶的高價與亂象，行業(yè)亟需回答消費者疑問：水牛奶是否真的有額外營養(yǎng)價值？是否如網(wǎng)絡所言是“智商稅”？

要知道，從營養(yǎng)學角度，水牛奶確實具備優(yōu)勢。然而，這種優(yōu)勢并非不可替代。普通牛奶通過配方優(yōu)化（如添加維生素D）也能達到類似效果，且價格更親民。由此看來，水牛奶的“值”或許只取決于個體需求，更關(guān)鍵的是要避免盲目跟風，將水牛奶神化。

參考資料：

1裴昱博,于淼,張國芳,等.水牛奶營養(yǎng)物質(zhì)及其制品研究現(xiàn)狀[J].食品工業(yè)科技,2024,45(18):344?354.

2.綠松鼠,自稱“水牛奶之王”,可所有的水牛奶都添了花牛奶,你被皇氏集團誤導了嗎?