百年雅頓迎新帥，注入數(shù)字化新血

伊麗莎白雅頓，這個擁有115年歷史的品牌迎來煥新契機。

近日，露華濃公司任命美妝行業(yè)資深高管Amber Garrison領導伊麗莎白雅頓（Elizabeth Arden）并負責監(jiān)督公司的全球香水類別。Amber Garrison將常駐紐約總部，與全球跨職能團隊協(xié)同推動品牌創(chuàng)新與市場拓展。

此次人事布局被視為集團加碼高端護膚與香水賽道、推動品牌復興的關鍵舉措。Amber Garrison在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌戰(zhàn)略方面的經(jīng)驗，或?qū)檫@一百年品牌注入全新活力。

01

一場精心布局的品牌煥新信號

Amber Garrison在護膚、香水、品牌轉(zhuǎn)型、全球戰(zhàn)略和消費者參與方面有著深刻的理解。她最近一項職務是擔任雅詩蘭黛集團旗下Origins的全球品牌總裁，主導推動了該品牌的創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。更早之前，她曾在波士頓咨詢集團任職，積累了豐富的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗。

從Amber Garrison的履歷看，此次任命釋放出三個明確信號：

首先是，露華濃集團強化高端護膚和香水雙引擎。伊麗莎白雅頓作為露華濃旗下最具歷史底蘊的高端品牌，其護膚線（尤其是膠囊系列）在2024年仍實現(xiàn)逆勢增長，而香水業(yè)務則通過多項許可協(xié)議持續(xù)擴展品類邊界。

其次是，推動品牌數(shù)字化與全球化敘事。Amber Garrison在Origins期間成功推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其經(jīng)驗將被用于激活伊麗莎白雅頓的全渠道策略和消費者互動模式。

最后，提升戰(zhàn)略級品類的資源傾斜，香水業(yè)務作為美妝行業(yè)毛利率最高的品類之一，正在成為集團重點發(fā)展的戰(zhàn)略業(yè)務。

露華濃拓展香水動作頻頻。今年5月，露華濃已與奢侈街頭服飾品牌 Palm Angels和說唱歌手Ice Spice達成全球香水許可協(xié)議，合作開發(fā)香水系列。

此前，露華濃公司還與Christina Aguilera以及美國生活方式品牌Juicy Couture簽訂了香水許可協(xié)議。

Amber Garrison表示：“我很榮幸能夠領導伊麗莎白雅頓的下一個篇章，以大膽的敘事、突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新以及對消費者的持續(xù)關注為基礎，構建其豐富的遺產(chǎn)。在香水領域，露華濃的產(chǎn)品組合將繼續(xù)產(chǎn)生動力，我們將創(chuàng)造難忘的香氣體驗，從而加速香水業(yè)務的發(fā)展。”

Amber Garrison

“她的領導能力是我們解鎖Elizabeth Arden和全球香水業(yè)務全部潛力的強效補充。有了Amber的加入，我們正在鞏固一支塑造露華濃下一階段的世界級領導團隊。”露華濃首席執(zhí)行官Michelle Peluso表示。

02

創(chuàng)新成就115年的傳奇美容品牌

伊麗莎白雅頓成立于1910年，是美國美容行業(yè)歷史上最具傳奇色彩的品牌之一。從第五大道的紅門沙龍到“8小時潤澤霜”，從神經(jīng)酰胺科技到膠囊系列，雅頓在創(chuàng)新和高端護膚領域具有深厚積累。

品牌產(chǎn)品涉及護膚、彩妝、香水、身體護理等品類，尤其在神經(jīng)酰胺護膚、經(jīng)典香水系列及抗老產(chǎn)品方面表現(xiàn)突出，深受全球消費者喜愛，是美容行業(yè)的百年傳奇品牌。

最初，雅頓夫人于紐約第五大道創(chuàng)辦第一家美容沙龍“伊麗莎白雅頓”，并以紅色大門為標志，因此，她的沙龍也被稱為“紅門沙龍”。

該沙龍不僅提供最先進和最流行的臉部與身體全方位護理，還銷售高級服裝、珠寶與化妝品，指導女性整體美的概念，逐漸成為了當時上流社會女性的美容圣地。

雅頓夫人本人也是一位頗具傳奇色彩的女性。她率先提出“清潔、調(diào)理、潤膚”的全套護膚理念，至今仍被奉為行業(yè)真理。此外，她積極倡導健康與美相結合的生活方式，并提出了美是心靈平衡的美學概念。

雅頓夫人

1930年，雅頓推出經(jīng)典“8小時潤澤霜”，因其多功能修復和滋潤功效被譽為“世界第8大奇跡”，至今仍是品牌明星產(chǎn)品。

20世紀40年代，品牌迎來黃金發(fā)展時期。當時，伊麗莎白雅頓的地位可以和可口可樂、辛格（縫紉機品牌）并列為美國最知名的三大品牌。而雅頓夫人不僅登上《時代》雜志封面，還被當時的《財富》雜志形容為“美國歷史上迄今為止賺錢最多的女人”。

1966年，雅頓夫人逝世，品牌進入新的發(fā)展階段。1989年，品牌被納入到聯(lián)合利華。1990年，劃時代的“新生代時空膠囊”問世，內(nèi)含獨特的分子釘成分（神經(jīng)酰胺），主打抗衰老和修護，成為抗老領域的代表產(chǎn)品。

此后，伊麗莎白雅頓將這一經(jīng)典產(chǎn)品進行了多次的迭代升級，并逐漸形成了品牌的代表品牌——膠囊系列，包含專注屏障修護的金膠、抗老淡紋的粉膠、美白淡斑的銀膠、還有眼周抗老的眼膠等膠囊產(chǎn)品，滿足消費者便捷、高效的護膚需求。此外，其推出的第五大道香氛系列、綠茶香氛系列、橘燦系列至今仍是暢銷的產(chǎn)品。

2016年，伊麗莎白雅頓被露華濃集團收購，開啟充滿挑戰(zhàn)、戰(zhàn)略摸索與重尋定位的“過渡期”。

03

以中國為增長引擎，激活全球市場

伊麗莎白雅頓最早于上個世紀90年代進入中國市場，與國際眾多高端美妝品牌的入華步調(diào)一致。發(fā)展至今，品牌在中國市場的渠道鋪設和消費者觸達已達到一定基礎。

近年來，雅頓進一步深化了其全渠道戰(zhàn)略。它不僅是最早進駐天貓的國際護膚品牌之一，還緊跟趨勢入駐了微信商城。在線下，品牌門店也轉(zhuǎn)型為注重數(shù)字化互動和體驗的空間，通過個性化推薦增強消費者粘性。

與此同時，伊麗莎白雅頓在中國市場的發(fā)展也與其母公司狀況息息相關。被定位更大眾化的露華濃收購后，伊麗莎白雅頓的“高端”形象在一定程度上被稀釋。2020-2022年，品牌的發(fā)展深受母公司財務危機的拖累。

露華濃集團在2022年曾申請破產(chǎn)保護，后在2023年擺脫破產(chǎn)困境，并于去年任命了新的首席執(zhí)行官Michelle Peluso，將重振伊麗莎白雅頓置于集團復興戰(zhàn)略的核心位置。

上任后，她和團隊進行了一系列改革，包括品牌的重新定位、推進營銷戰(zhàn)略以及招聘專業(yè)人才。

品牌還于近期宣布影后辛芷蕾成為伊麗莎白雅頓品牌代言人，增強品牌形象，并借助其影響力進一步擴大品牌聲量。為加速中國本土化，伊麗莎白雅頓正在中國建立一個新的研發(fā)團隊，以便更好響應中國消費者的需求。

露華濃財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，盡管集團高端美容業(yè)務的整體銷售額下滑9.9%，但是伊麗莎白雅頓護膚品類依舊逆勢上揚，實現(xiàn)5.3%的增長。2024年雙十一期間，伊麗莎白雅頓進入天貓雙11美妝終榜TOP20，其中護膚產(chǎn)品在中國各大電商平臺總成交額增長率較上年同比增長24%，為品牌復興開了一個好頭。

伊麗莎白雅頓的歷程揭示了傳統(tǒng)高端品牌在當代市場面臨的挑戰(zhàn)，即如何在保持歷史底蘊和經(jīng)典產(chǎn)品的同時，通過創(chuàng)新、數(shù)字化和本土化，與新一代消費者建立有效連接。

Amber Garrison的任命不僅是露華濃集團戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，更是伊麗莎白雅頓百年歷史中的又一重要轉(zhuǎn)折。在高端美妝競爭日趨激烈的當下，雅頓能否憑借產(chǎn)品力、品牌底蘊與戰(zhàn)略新視野實現(xiàn)復興，值得行業(yè)持續(xù)關注。這個百年品牌正在書寫的新篇章，也將為傳統(tǒng)美妝品牌的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新提供重要參考。