外賣大戰，美團失去一些城池

持續了近半年的外賣大戰令各大平臺損失慘重，如今外賣補貼熱潮已逐漸降溫，但巨頭之間的博弈并未停歇。京東、阿里、抖音正從即時零售、酒旅等賽道多線圍剿，美團會如何防御？

外賣大戰，美團失去一些城池

吳楠

2025年10月，城市街頭秋意正濃，而各大外賣平臺的補貼熱潮似乎也隨氣溫一同降溫。

經常點外賣的消費者不難察覺，近一個月來，各大外賣平臺的補貼力度已明顯縮水：“0元購”“大額紅包”等活動逐漸消失，取而代之的是優惠門檻提高、滿減力度縮水、限時補貼頻次銳減——這場持續近半年的燒錢大戰，暫時歸于平靜。

這場退潮，既是監管引導的理性回歸，也是市場規律的必然結果。今年7月18日，市場監管總局對餓了么、美團、京東等主要外賣平臺進行約談，明確要求其停止“內卷式”惡性競爭，并構建多方共贏的生態。8月1日，三大外賣平臺先后發布聲明，表示將規范補貼行為、抵制無序競爭。

與此同時，持續“輸血”帶來的財務壓力也令企業難以為繼。2025年第二季度財報顯示，京東新業務（含即時零售與外賣）虧損擴大至約147億元；市場預計，阿里即時零售二季度虧損百億左右；而作為行業龍頭的美團，同樣未能幸免——其二季度經營利潤同比暴跌98%，經調整凈利潤減少121億元，下降幅度遠超市場預期。

然而，補貼的退場并不意味著競爭的終結，在這看似緩和的表象之下，一場更深層次、更具戰略性的“生態戰”正洶涌暗流。

外賣大戰蠶食利潤

2025年初，外賣市場競爭格局驟然生變。京東憑借強大的資金實力與品牌影響力入局，通過高額補貼迅速吸引用戶與商家入駐；阿里則加速整合餓了么資源，并依托“淘寶閃購”打通電商流量與即時配送場景。面對新勢力的強勢切入，美團被迫加大補貼力度，啟動新一輪用戶爭奪戰。持續的價格讓利與市場投入顯著推高了運營成本，其盈利空間因此受到嚴重擠壓。

8月27日，在持續升溫的外賣價格戰中，美團交出了一份“增收不增利”的成績單。

財報顯示，今年二季度，美團實現營收918億元，同比增長11.7%，但利潤端卻斷崖式下滑：經營利潤僅為2.26億元，同比大幅下滑98%；經調整凈利潤為14.93億元，同比下降89%。其中，作為公司核心支柱的本地商業分部雖實現收入同比增長7.7%至653億元，但經營溢利同比下滑75.6%至37億元，反映出外賣業務在規模擴張背后盈利能力的急劇弱化。

這場激烈競爭的代價，在成本端體現得尤為直觀。2025年第二季度，美團銷售成本攀升至614億元，較2024年同期的484億元增長27.0%，占收入比重由58.8%上升至66.9%，增加8.1個百分點。這一變化主要源于即時配送交易筆數增加帶來的履約成本上升、騎手補貼力度加大，以及食雜零售業務擴張與海外業務發展產生的額外開支。

與此同時，銷售及營銷開支也出現大幅上揚，從去年同期的148億元增至225億元，增幅達51.8%，占收入比例從18.0%升至24.5%，增加6.5個百分點。財報明確指出，費用激增的核心原因是“為應對外賣及即時零售業務的激烈競爭而不斷調整的業務策略導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。”

對于當前的競爭態勢，美團CEO王興在財報電話會上表示：“美團不是第一次面對這種激烈的競爭。”他強調：“我們堅決反對內卷式競爭。但當競爭持續加劇且變得更加激烈時，我們將全力以赴捍衛我們的市場地位。”值得注意的是，本輪外賣戰局的導火索，某種程度上正是源于美團自身戰略的外溢效應。

近年來，美團大力推動“美團閃購”發展，切入3C數碼、商超零售等品類，已對京東的傳統優勢領域構成實質性威脅。根據藍鯨新聞報道，在2024年，美團閃購在3C家電類目的訂單量已接近京東全站的40%；其中電腦辦公品類訂單量甚至超過京東全站，手機通訊品類也超過了京東全站的40%。這正是京東選擇加碼外賣、反向切入美團腹地的重要動因。

從競爭結果來看，京東與阿里系的協同進攻已在一定程度上影響了用戶心智，對美團的訂單流量形成實質性分流，并引發市場份額的結構性調整。根據瑞銀8月25日發布的研報，以訂單量計，阿里系（含餓了么與淘寶閃購）在即時配送市場的整體份額已從競爭前的11%、2025年二季度的13%攀升至當前的28%；京東雖初期高調入場，但其份額從二季度的13%回落至7%；美團的市場份額則由競爭前的85%、二季度的74%回落至65%；可以看到，美團外賣業務的市場份額已出現明顯的下降。

在外界看來，美團此舉似乎有“搬起石頭砸自己腳”之嫌。但從企業發展的角度看，這或許是其在增長瓶頸下的必然選擇。隨著中國在線餐飲外賣市場趨于成熟，行業增速明顯放緩。據艾媒咨詢數據，2024年中國在線餐飲外賣行業市場規模16357億元，同比增長7.2%，但增速相比2023年的36.7%大幅放緩。與此同時，美團的用戶數增長也到達一定瓶頸，美團核心本地商業板塊CEO王莆中曾在2024年餐飲產業大會上坦言，“美團的增量已經很少，城鎮人口到8億之后漲不動了，沒有什么新用戶。”

在此背景下，尋求第二增長曲線已成為平臺的必然選擇。

圖源《艾媒咨詢丨2025-2026年中國下沉市場即時配送平臺趨勢洞察報告》

為什么選擇“即時零售”？

美團布局即時零售，本質上是其餐飲外賣能力的自然延伸——從最初聚焦餐飲外賣、藥品等高頻剛需場景，到后來逐步拓展至生鮮、日用、數碼等更多品類，美團成功將“送餐”積累的運力網絡、履約經驗與用戶心智，復制升級為“送萬物”的即時零售模式。

2018年，美團正式推出“美團閃購”品牌，并成立獨立事業部，納入到家事業群，由時任美團點評高級副總裁王莆中負責。彼時，美團為閃購確立了清晰的定位：“30分鐘萬物到家”的LBS電商平臺，目標是打造一個“線上超級便利店”，提供覆蓋超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植、母嬰用品、藥品等多品類的24小時即時配送服務。

商業模式上，美團閃購構建了多元化的收入結構：向入駐商家收取一定比例的交易傭金及廣告推廣費用；為使用美團配送服務的商家提供履約支持并收取配送費；同時向品牌方收取廣告費及用戶補貼。隨著業務成熟，平臺對供給端的議價能力增強，各項費率也在逐步提升。

在發展初期，美團閃購的擴張步伐相對緩慢，2018年日訂單量超過百萬單，2019年維持在“小幾百萬”級別。真正的拐點出現在2020年——Apple授權店正式入駐美團閃購，標志著平臺成功切入高客單價、高信任門檻的3C數碼領域。這一合作不僅提升了平臺調性，也驗證了消費者對“即時購買電子產品”的接受度。此后，寶潔、百事、伊利等快消巨頭陸續接入，截至2024年，已有超過350個品牌與美團閃購建立深度合作，品牌類商品在平臺總交易額（GTV）中的占比接近30%。

與此同時，美團也加大了對閃購業務的資源投入，2020年春節后，平臺投入數千萬元用于市場推廣，并明確設定了沖擊千億元年成交額的目標。

這一目標的達成進程遠超預期：2021年美團閃購GMV達814億元，業務戰略地位同步提升，于同年9月被納入美團核心業務群。此后幾年增長明顯提速，GMV從2022年約1476億元攀升至2024年2620億元，三年復合增長率高達33.2%

訂單量增長同樣亮眼，2023年第四季度美團閃購日均訂單達830萬單；2024年日均訂單突破1000萬單。進入2025年，增長勢頭進一步加速：4月12日，王莆中透露非餐飲品類日訂單已突破1800萬單；7月，即時零售日訂單峰值更是首次突破1.5億單，創下歷史新高。

而支撐這一高速增長的核心，是美團歷經十余年積累形成的三大核心壁壘——高密度的本地配送網絡、龐大的活躍用戶基礎，以及靈活高效的供應鏈模式。

首先，履約網絡的廣度與密度仍是美團最難以被復制的優勢。2023年，僅在美團平臺獲得收入的騎手就達約745萬人，服務覆蓋全國幾乎所有城市及縣域，形成了響應迅速、調度高效的即時配送體系。這種規模效應帶來的成本優勢與服務穩定性，是新進入者短期內難以企及的。

其次，美團在本地生活服務特別是外賣領域擁有極高的用戶滲透率,截至2025年6月，美團App的月活躍用戶突破5億，生態總月活躍用戶超過6億。龐大的用戶基數不僅為即時零售業務提供了天然的流量池，更通過長期使用習慣培育出“即時需求上美團”的用戶心智，顯著降低了閃購的獲客成本。

最后，靈活高效的供應鏈模式是業務擴張的關鍵支撐，美團閃購有店、倉兩類模式，其中“閃電倉”模式成為下沉市場擴張的重要抓手。這類專為線上訂單設計的前置倉，布局靈活、密度高，更契合即時零售對單量及配送效率的要求。截至2024年10月，美團閃電倉數量已超3萬家，預計到2027年將突破10萬家。

競爭和防御

放眼未來，即時零售市場空間廣闊。據商務部預測，2025年中國即時零售市場規模將同比增長29%，突破1萬億元；2025年至2030年預計保持15%的年均復合增速，到2030年有望突破2萬億元。

面對這片藍海，互聯網巨頭們紛紛加快布局步伐，行業競爭格局日趨白熱化：阿里系將淘寶“小時達”升級為淘寶“閃購”，并加速整合餓了么、天貓超市、盒馬等本地零售資源,構建全鏈路即時履約網絡；京東則推進外賣與即時零售深度融合，一邊加碼自營前置倉建設，一邊深化“京東秒送”的即時配送能力，強化供應鏈優勢；抖音也于近期宣布將對即時零售與電商業務進行打通整合,復用產品及履約能力,并對團隊組織架構同步做出調整。

不僅在即時零售領域，在酒旅等本地生活關鍵賽道，美團同樣面臨來自京東、抖音、阿里的多維夾擊：今年6月，京東以“最高3年零傭金”的激進策略正式切入酒旅市場；同月，阿里旗下飛豬接入淘寶用戶體系，并于9月上線“高德掃街榜”；抖音則在7月宣布投入億級平臺補貼后，又于10月1日起對酒店行業實施掃碼免傭政策。

面對對手們的圍追堵截，美團正通過技術投入、業務升級與生態協同構建全方位防御體系。

在核心的履約能力上，公司持續加大對AI、無人機配送、自動配送車等前沿科技及相關應用的投入。其中無人機配送的規模化落地正在加速，截至2025年6月底，美團無人機已在深圳、北京、上海、廣州、香港及迪拜等城市開通64條航線，累計完成訂單超60萬單。

在騎手生態建設方面，美團在不斷優化配送機制的同時，也在進一步完善騎手的保障體系：例如取消超時扣款機制、推行“彈性送達時間”、向長期保持安全騎行記錄的騎手發放“等燈獎”現金激勵，并聯合有關部門在全國范圍內上線養老保險補貼等。

業務層面，美團通過業務結構調整聚焦高增長潛力板塊。2024年6月23日，公司宣布全面拓展即時零售業務，加大美團閃購的品類覆蓋與運營投入，同時加快小象超市的城市擴張節奏。與此同時，美團逐步收縮社區團購業務，有序關閉部分區域的美團優選站點，轉向探索“次日達+自提”模式及社區零售新業態。

針對酒旅賽道的競爭，美團亦在深化生態協同與技術賦能：一方面與多家高星酒店巨頭達成合作，打通雙方會員體系以提升用戶粘性與商家合作深度；另一方面推出面向商家端和消費者的AI工具，覆蓋智能定價、需求預測、內容生成等場景，助力商戶提升經營效率，并優化用戶搜索與決策體驗。

盡管眼下外賣補貼大戰已趨于平息，監管引導與財務壓力共同推動行業回歸理性，但美團尚未迎來真正的“喘息之機”。

當前的市場競爭已從短期的價格戰，轉向長期的生態能力較量——比拼的是供應鏈整合力、技術驅動效率、用戶粘性深度與商業模式可持續性。阿里的生態協同、京東的供應鏈縱深、抖音的流量轉化效率，均對美團構成差異化挑戰。

在這一輪更深層次的生態競爭中，真正的勝出者將不屬于補貼最猛的一方，而屬于能夠持續構建護城河并實現可持續增長的長期主義者。■