外賣大戰(zhàn)，美團失去一些城池

持續(xù)了近半年的外賣大戰(zhàn)令各大平臺損失慘重，如今外賣補貼熱潮已逐漸降溫，但巨頭之間的博弈并未停歇。京東、阿里、抖音正從即時零售、酒旅等賽道多線圍剿，美團會如何防御？

外賣大戰(zhàn)，美團失去一些城池

吳楠

2025年10月，城市街頭秋意正濃，而各大外賣平臺的補貼熱潮似乎也隨氣溫一同降溫。

經(jīng)常點外賣的消費者不難察覺，近一個月來，各大外賣平臺的補貼力度已明顯縮水：“0元購”“大額紅包”等活動逐漸消失，取而代之的是優(yōu)惠門檻提高、滿減力度縮水、限時補貼頻次銳減——這場持續(xù)近半年的燒錢大戰(zhàn)，暫時歸于平靜。

這場退潮，既是監(jiān)管引導(dǎo)的理性回歸，也是市場規(guī)律的必然結(jié)果。今年7月18日，市場監(jiān)管總局對餓了么、美團、京東等主要外賣平臺進行約談，明確要求其停止“內(nèi)卷式”惡性競爭，并構(gòu)建多方共贏的生態(tài)。8月1日，三大外賣平臺先后發(fā)布聲明，表示將規(guī)范補貼行為、抵制無序競爭。

與此同時，持續(xù)“輸血”帶來的財務(wù)壓力也令企業(yè)難以為繼。2025年第二季度財報顯示，京東新業(yè)務(wù)（含即時零售與外賣）虧損擴大至約147億元；市場預(yù)計，阿里即時零售二季度虧損百億左右；而作為行業(yè)龍頭的美團，同樣未能幸免——其二季度經(jīng)營利潤同比暴跌98%，經(jīng)調(diào)整凈利潤減少121億元，下降幅度遠超市場預(yù)期。

然而，補貼的退場并不意味著競爭的終結(jié)，在這看似緩和的表象之下，一場更深層次、更具戰(zhàn)略性的“生態(tài)戰(zhàn)”正洶涌暗流。

外賣大戰(zhàn)蠶食利潤

2025年初，外賣市場競爭格局驟然生變。京東憑借強大的資金實力與品牌影響力入局，通過高額補貼迅速吸引用戶與商家入駐；阿里則加速整合餓了么資源，并依托“淘寶閃購”打通電商流量與即時配送場景。面對新勢力的強勢切入，美團被迫加大補貼力度，啟動新一輪用戶爭奪戰(zhàn)。持續(xù)的價格讓利與市場投入顯著推高了運營成本，其盈利空間因此受到嚴重擠壓。

8月27日，在持續(xù)升溫的外賣價格戰(zhàn)中，美團交出了一份“增收不增利”的成績單。

財報顯示，今年二季度，美團實現(xiàn)營收918億元，同比增長11.7%，但利潤端卻斷崖式下滑：經(jīng)營利潤僅為2.26億元，同比大幅下滑98%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為14.93億元，同比下降89%。其中，作為公司核心支柱的本地商業(yè)分部雖實現(xiàn)收入同比增長7.7%至653億元，但經(jīng)營溢利同比下滑75.6%至37億元，反映出外賣業(yè)務(wù)在規(guī)模擴張背后盈利能力的急劇弱化。

這場激烈競爭的代價，在成本端體現(xiàn)得尤為直觀。2025年第二季度，美團銷售成本攀升至614億元，較2024年同期的484億元增長27.0%，占收入比重由58.8%上升至66.9%，增加8.1個百分點。這一變化主要源于即時配送交易筆數(shù)增加帶來的履約成本上升、騎手補貼力度加大，以及食雜零售業(yè)務(wù)擴張與海外業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生的額外開支。

與此同時，銷售及營銷開支也出現(xiàn)大幅上揚，從去年同期的148億元增至225億元，增幅達51.8%，占收入比例從18.0%升至24.5%，增加6.5個百分點。財報明確指出，費用激增的核心原因是“為應(yīng)對外賣及即時零售業(yè)務(wù)的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。”

對于當前的競爭態(tài)勢，美團CEO王興在財報電話會上表示：“美團不是第一次面對這種激烈的競爭。”他強調(diào)：“我們堅決反對內(nèi)卷式競爭。但當競爭持續(xù)加劇且變得更加激烈時，我們將全力以赴捍衛(wèi)我們的市場地位。”值得注意的是，本輪外賣戰(zhàn)局的導(dǎo)火索，某種程度上正是源于美團自身戰(zhàn)略的外溢效應(yīng)。

近年來，美團大力推動“美團閃購”發(fā)展，切入3C數(shù)碼、商超零售等品類，已對京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域構(gòu)成實質(zhì)性威脅。根據(jù)藍鯨新聞報道，在2024年，美團閃購在3C家電類目的訂單量已接近京東全站的40%；其中電腦辦公品類訂單量甚至超過京東全站，手機通訊品類也超過了京東全站的40%。這正是京東選擇加碼外賣、反向切入美團腹地的重要動因。

從競爭結(jié)果來看，京東與阿里系的協(xié)同進攻已在一定程度上影響了用戶心智，對美團的訂單流量形成實質(zhì)性分流，并引發(fā)市場份額的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。根據(jù)瑞銀8月25日發(fā)布的研報，以訂單量計，阿里系（含餓了么與淘寶閃購）在即時配送市場的整體份額已從競爭前的11%、2025年二季度的13%攀升至當前的28%；京東雖初期高調(diào)入場，但其份額從二季度的13%回落至7%；美團的市場份額則由競爭前的85%、二季度的74%回落至65%；可以看到，美團外賣業(yè)務(wù)的市場份額已出現(xiàn)明顯的下降。

在外界看來，美團此舉似乎有“搬起石頭砸自己腳”之嫌。但從企業(yè)發(fā)展的角度看，這或許是其在增長瓶頸下的必然選擇。隨著中國在線餐飲外賣市場趨于成熟，行業(yè)增速明顯放緩。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模16357億元，同比增長7.2%，但增速相比2023年的36.7%大幅放緩。與此同時，美團的用戶數(shù)增長也到達一定瓶頸，美團核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中曾在2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會上坦言，“美團的增量已經(jīng)很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動了，沒有什么新用戶。”

在此背景下，尋求第二增長曲線已成為平臺的必然選擇。

圖源《艾媒咨詢丨2025-2026年中國下沉市場即時配送平臺趨勢洞察報告》

為什么選擇“即時零售”？

美團布局即時零售，本質(zhì)上是其餐飲外賣能力的自然延伸——從最初聚焦餐飲外賣、藥品等高頻剛需場景，到后來逐步拓展至生鮮、日用、數(shù)碼等更多品類，美團成功將“送餐”積累的運力網(wǎng)絡(luò)、履約經(jīng)驗與用戶心智，復(fù)制升級為“送萬物”的即時零售模式。

2018年，美團正式推出“美團閃購”品牌，并成立獨立事業(yè)部，納入到家事業(yè)群，由時任美團點評高級副總裁王莆中負責。彼時，美團為閃購確立了清晰的定位：“30分鐘萬物到家”的LBS電商平臺，目標是打造一個“線上超級便利店”，提供覆蓋超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植、母嬰用品、藥品等多品類的24小時即時配送服務(wù)。

商業(yè)模式上，美團閃購構(gòu)建了多元化的收入結(jié)構(gòu)：向入駐商家收取一定比例的交易傭金及廣告推廣費用；為使用美團配送服務(wù)的商家提供履約支持并收取配送費；同時向品牌方收取廣告費及用戶補貼。隨著業(yè)務(wù)成熟，平臺對供給端的議價能力增強，各項費率也在逐步提升。

在發(fā)展初期，美團閃購的擴張步伐相對緩慢，2018年日訂單量超過百萬單，2019年維持在“小幾百萬”級別。真正的拐點出現(xiàn)在2020年——Apple授權(quán)店正式入駐美團閃購，標志著平臺成功切入高客單價、高信任門檻的3C數(shù)碼領(lǐng)域。這一合作不僅提升了平臺調(diào)性，也驗證了消費者對“即時購買電子產(chǎn)品”的接受度。此后，寶潔、百事、伊利等快消巨頭陸續(xù)接入，截至2024年，已有超過350個品牌與美團閃購建立深度合作，品牌類商品在平臺總交易額（GTV）中的占比接近30%。

與此同時，美團也加大了對閃購業(yè)務(wù)的資源投入，2020年春節(jié)后，平臺投入數(shù)千萬元用于市場推廣，并明確設(shè)定了沖擊千億元年成交額的目標。

這一目標的達成進程遠超預(yù)期：2021年美團閃購GMV達814億元，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位同步提升，于同年9月被納入美團核心業(yè)務(wù)群。此后幾年增長明顯提速，GMV從2022年約1476億元攀升至2024年2620億元，三年復(fù)合增長率高達33.2%

訂單量增長同樣亮眼，2023年第四季度美團閃購日均訂單達830萬單；2024年日均訂單突破1000萬單。進入2025年，增長勢頭進一步加速：4月12日，王莆中透露非餐飲品類日訂單已突破1800萬單；7月，即時零售日訂單峰值更是首次突破1.5億單，創(chuàng)下歷史新高。

而支撐這一高速增長的核心，是美團歷經(jīng)十余年積累形成的三大核心壁壘——高密度的本地配送網(wǎng)絡(luò)、龐大的活躍用戶基礎(chǔ)，以及靈活高效的供應(yīng)鏈模式。

首先，履約網(wǎng)絡(luò)的廣度與密度仍是美團最難以被復(fù)制的優(yōu)勢。2023年，僅在美團平臺獲得收入的騎手就達約745萬人，服務(wù)覆蓋全國幾乎所有城市及縣域，形成了響應(yīng)迅速、調(diào)度高效的即時配送體系。這種規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢與服務(wù)穩(wěn)定性，是新進入者短期內(nèi)難以企及的。

其次，美團在本地生活服務(wù)特別是外賣領(lǐng)域擁有極高的用戶滲透率,截至2025年6月，美團App的月活躍用戶突破5億，生態(tài)總月活躍用戶超過6億。龐大的用戶基數(shù)不僅為即時零售業(yè)務(wù)提供了天然的流量池，更通過長期使用習(xí)慣培育出“即時需求上美團”的用戶心智，顯著降低了閃購的獲客成本。

最后，靈活高效的供應(yīng)鏈模式是業(yè)務(wù)擴張的關(guān)鍵支撐，美團閃購有店、倉兩類模式，其中“閃電倉”模式成為下沉市場擴張的重要抓手。這類專為線上訂單設(shè)計的前置倉，布局靈活、密度高，更契合即時零售對單量及配送效率的要求。截至2024年10月，美團閃電倉數(shù)量已超3萬家，預(yù)計到2027年將突破10萬家。

競爭和防御

放眼未來，即時零售市場空間廣闊。據(jù)商務(wù)部預(yù)測，2025年中國即時零售市場規(guī)模將同比增長29%，突破1萬億元；2025年至2030年預(yù)計保持15%的年均復(fù)合增速，到2030年有望突破2萬億元。

面對這片藍海，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛加快布局步伐，行業(yè)競爭格局日趨白熱化：阿里系將淘寶“小時達”升級為淘寶“閃購”，并加速整合餓了么、天貓超市、盒馬等本地零售資源,構(gòu)建全鏈路即時履約網(wǎng)絡(luò)；京東則推進外賣與即時零售深度融合，一邊加碼自營前置倉建設(shè)，一邊深化“京東秒送”的即時配送能力，強化供應(yīng)鏈優(yōu)勢；抖音也于近期宣布將對即時零售與電商業(yè)務(wù)進行打通整合,復(fù)用產(chǎn)品及履約能力,并對團隊組織架構(gòu)同步做出調(diào)整。

不僅在即時零售領(lǐng)域，在酒旅等本地生活關(guān)鍵賽道，美團同樣面臨來自京東、抖音、阿里的多維夾擊：今年6月，京東以“最高3年零傭金”的激進策略正式切入酒旅市場；同月，阿里旗下飛豬接入淘寶用戶體系，并于9月上線“高德掃街榜”；抖音則在7月宣布投入億級平臺補貼后，又于10月1日起對酒店行業(yè)實施掃碼免傭政策。

面對對手們的圍追堵截，美團正通過技術(shù)投入、業(yè)務(wù)升級與生態(tài)協(xié)同構(gòu)建全方位防御體系。

在核心的履約能力上，公司持續(xù)加大對AI、無人機配送、自動配送車等前沿科技及相關(guān)應(yīng)用的投入。其中無人機配送的規(guī)模化落地正在加速，截至2025年6月底，美團無人機已在深圳、北京、上海、廣州、香港及迪拜等城市開通64條航線，累計完成訂單超60萬單。

在騎手生態(tài)建設(shè)方面，美團在不斷優(yōu)化配送機制的同時，也在進一步完善騎手的保障體系：例如取消超時扣款機制、推行“彈性送達時間”、向長期保持安全騎行記錄的騎手發(fā)放“等燈獎”現(xiàn)金激勵，并聯(lián)合有關(guān)部門在全國范圍內(nèi)上線養(yǎng)老保險補貼等。

業(yè)務(wù)層面，美團通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整聚焦高增長潛力板塊。2024年6月23日，公司宣布全面拓展即時零售業(yè)務(wù)，加大美團閃購的品類覆蓋與運營投入，同時加快小象超市的城市擴張節(jié)奏。與此同時，美團逐步收縮社區(qū)團購業(yè)務(wù)，有序關(guān)閉部分區(qū)域的美團優(yōu)選站點，轉(zhuǎn)向探索“次日達+自提”模式及社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。

針對酒旅賽道的競爭，美團亦在深化生態(tài)協(xié)同與技術(shù)賦能：一方面與多家高星酒店巨頭達成合作，打通雙方會員體系以提升用戶粘性與商家合作深度；另一方面推出面向商家端和消費者的AI工具，覆蓋智能定價、需求預(yù)測、內(nèi)容生成等場景，助力商戶提升經(jīng)營效率，并優(yōu)化用戶搜索與決策體驗。

盡管眼下外賣補貼大戰(zhàn)已趨于平息，監(jiān)管引導(dǎo)與財務(wù)壓力共同推動行業(yè)回歸理性，但美團尚未迎來真正的“喘息之機”。

當前的市場競爭已從短期的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向長期的生態(tài)能力較量——比拼的是供應(yīng)鏈整合力、技術(shù)驅(qū)動效率、用戶粘性深度與商業(yè)模式可持續(xù)性。阿里的生態(tài)協(xié)同、京東的供應(yīng)鏈縱深、抖音的流量轉(zhuǎn)化效率，均對美團構(gòu)成差異化挑戰(zhàn)。

在這一輪更深層次的生態(tài)競爭中，真正的勝出者將不屬于補貼最猛的一方，而屬于能夠持續(xù)構(gòu)建護城河并實現(xiàn)可持續(xù)增長的長期主義者。■