西貝老板“強制愛”：6000萬聘禮，被坑慘了

“西貝預制菜”風波終于平息，賈國龍與羅永浩兩位大男主的愛恨糾葛總算有了了結(jié)。

在雙男主輪番開戰(zhàn)時，西貝背后的男人成功分攤了戰(zhàn)火，那就是被稱為“最貴營銷咨詢公司”的華與華。

在華與華的鼓勵下，西貝老板賈國龍跟著了魔似的，一心要與羅永浩硬剛。

10年時間，華與華拿了西貝6000萬的咨詢費，沒有做到雪中送炭就罷了，他們反而火上澆油。

為了自保，華與華董事長華杉向羅永浩道歉，其實他更應該向自己的金主爸爸賈國龍道歉。

在很多人眼里，華與華收費高、土氣、暴發(fā)戶……廣告牌上兄弟倆叉著手往那一站，嘴角露出自信與不屑，寫著華與華幾個粗體大字，甚至還有座機號碼。

華與華以每年600萬、三年起簽的“最貴營銷公司”在行業(yè)聞名，合作的品牌除了西貝，還有蜜雪冰城、東鵬特飲、小葵花、六個核桃、絕味、海底撈……

他們主動站在高級審美的對立面，信奉超級符號就是超級創(chuàng)意。一看就懂、一聽就忘不了的傳播力，讓華與華兄弟賺得盆滿缽滿。

在華與華的個人敘事里，他們的目的從來不是美學，一切為了銷售，土到骨子里也在所不惜，商業(yè)才是終極追求。

2025年9月10日，羅永浩發(fā)微博吐槽西貝，稱“好久沒吃西貝了，今天下飛機和同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預制菜，還那么貴，實在是太惡心了……”

此言一出，“羅永浩吐槽西貝”瞬間登上熱搜，引發(fā)公眾討論，人們對預制菜的痛恨在此刻達到頂峰。

次日，西貝創(chuàng)始人賈國龍對外宣稱，一定會起訴羅永浩。

羅永浩連發(fā)數(shù)條微博反擊，并懸賞10萬元征集西貝預制菜線索。

一時間，鬧得沸沸揚揚，西貝全國門店收入少了200多萬。

老板賈國龍梗著脖子說即便生意不做了，也要整個黑白。

果然，男人至死是少年。

賈國龍要起訴羅永浩

賈國龍的應對方式過于激烈，還開放后廚供外界查看菜品制作過程，可謂搬起石頭砸自己的腳。

事實不容樂觀，媒體們發(fā)現(xiàn)西貝使用的食材大多是速凍、冷藏產(chǎn)品，甚至連兒童餐的西藍花也是凍貨，并且保質(zhì)期兩年。

賈國龍硬剛羅永浩，西貝后廚供人參觀，堪稱是自殺式危機公關(guān)，活生生給出了教科書級別的反面案例。

賈國龍

“幸虧我沒對干，如果真對干的話，西貝就徹底完了，你想想我用打西門子的勁頭打西貝的話，真的就完了。”

羅永浩原本打算放過西貝了，結(jié)果華與華老板華杉在社交平臺連發(fā)三條微博，攻擊羅永浩，讓西貝與老羅的預制菜戰(zhàn)爭重新發(fā)酵。

9月12日，華杉發(fā)布自己到西貝門店吃飯、參觀后廚的視頻，力挺西貝，稱“西貝是中國最好的企業(yè)之一，賈國龍是極其愛惜自己羽毛的人，羅永浩這是污蔑”，緊接著鼓勵賈老板硬杠，給茍且偷生的好人做一個示范……

更為勁爆的是，華杉辱罵羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，不惜引經(jīng)據(jù)典搬出了魯迅先生。

華與華老板華杉的介入，幾乎是史詩級的災難，直接上升到人身攻擊，瞬間拉低了自身專業(yè)的品牌定位，也無疑讓西貝陷入更加水深火熱的境地。

與其說他是力挺，不如說是拱火……賈國龍進一步向羅永浩開炮：“羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑嘴，是網(wǎng)絡(luò)黑社會，太壞了。但他打醒了我，算變相的幫西貝進步。”

賈老板也是“求錘得錘”了。

羅永浩怒了，兩天后，在直播中怒懟華與華：“作為服務西貝的品牌戰(zhàn)略公司負責人，這些賈國龍的朋友是真心想把西貝搞死。”

他稱華與華是品牌刺客，“機場廣告做得土，倆大腦袋抱著肩不知道在干啥。不比稿、不投標，就臭牛叉，騙一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家，以后別的企業(yè)再用華與華，大家會懷疑那個品牌是不是智力有問題，腦子有問題”。

羅永浩要求華與華的老板必須馬上跟自己道歉，否則會深扒這家公司。

9月15日，僅僅過去了一個晚上，華杉認慫了，立馬向羅永浩道歉，原本與客戶肩并肩戰(zhàn)斗的華與華，就這樣當了叛徒。

華與華以為煽風點火能再從賈老板身上撈一筆，沒想到險些把自己埋了。

當天，被逼到墻角的西貝也發(fā)文道歉，羅永浩宣告停戰(zhàn)。

西貝致歉信

“預制菜之爭”歷時6天，終于結(jié)束，西貝輸?shù)煤軓氐祝A與華提供的“餿主意”，拋開輿論不談，這些面對危機時的招數(shù)，事后都證明了是爛招。

只能說，思維配得上苦難。

華與華的創(chuàng)始人是華杉、華楠兄弟，他們兩人在2002年，創(chuàng)立了這家公司。

合作客戶覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、快消品、餐飲、酒店等十幾個行業(yè)，為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意、品牌設(shè)計等全案服務。

該公司不參與投標與比稿，也不設(shè)立專門團隊發(fā)展新客戶，希望客戶充分了解后再合作。

可謂是非常自信，非常驕傲。

華與華：華楠與華杉

只等客戶上門的華與華，2013年，等來了賈國龍。

一個普通的午后，華杉與賈國龍相約在上海虹橋喜來登大堂會面，賈國龍一見到華杉，就滔滔不絕：

“華總，我是定位理論的忠實信徒。如果你也是，我們就合作；如果你不是，我們就不合作。”

華杉淡定地回答：“我不是。”

賈國龍立馬從沙發(fā)上站了起來：“我聽懂了，你嘴上說不是，其實你是，我們合作！”

華杉目瞪口呆，被賈國龍的個人邏輯感動了，心想算了，看在他給很多錢的份上就不爭論了。

賈國龍完美演繹了企業(yè)家之間的“強制愛”。

華杉與賈國龍

兩年前，拿了西貝6000多萬咨詢費的華杉在社交平臺發(fā)文，言語中盡是自信。

“華與華為西貝服務了十年，拿了六千多萬的咨詢費。華與華開創(chuàng)訂閱制咨詢服務模式，每年收錢不多，價值在過程中涌現(xiàn)。下一個十年，我們也不貪心，拿一兩個億就行了。”

這可能就是被賈老板“強制愛”的安全感，畢竟被偏愛的人有恃無恐。

與賈國龍合作的這些年，華與華幾乎參與了西貝改進的所有重要時刻。

華與華為西貝莜面村打造超級符號“I?莜”，紅白格子餐桌布，具有強烈的可視化品牌標識。

在此之前，很多人不認識“莜”這個字，用在此處恰到好處，將“莜面”與情感綁定。

西貝莜面村的新標志與紅白格子桌布

西貝將原來的100多道菜品壓縮至44道，簡化菜單后，推出“閉著眼睛點，道道都好吃”口號以及策劃“親嘴打折節(jié)”的主題活動，形成家庭歡聚餐廳的品牌定位。

在華與華的策劃下，西貝還推出了兒童餐，非常受家長們的歡迎，五年時間服務家庭超2億人次，廣告詞是“家有寶貝，就吃西貝”。

本次西貝與羅永浩預制菜事件，最憤怒的也是家長，西貝稱“把更好的留給孩子”，家長們深信不疑。

事件爆發(fā)后，西貝“自殺式”直播后廚時，廚師坦然地將保質(zhì)期長達兩年的西藍花在鏡頭前展示。

西貝給1歲的孩子吃2歲的西藍花，與此前打造的“新鮮、健康”品牌認知背道而馳。

保質(zhì)期兩年的西藍花

帶孩子吃了多年西貝兒童餐的家長們，本就因為懶得做飯才出去吃，沒想到西貝的廚師也不想做飯。

華杉曾直言，做西貝之前，華與華沒接觸過餐飲行業(yè)。做了西貝后，他們成為餐飲業(yè)最大的咨詢公司。

多年前，賈老板的“強制愛”賭對了，他為自己的獨到眼光而自豪，越來越認同華與華的才華，甚至公開表白：“華與華至少給我們增加了1億的收益，但他只要走了600萬。”

賈國龍對華與華，無疑是真愛。

華杉與賈國龍

華與華自稱是全國第一的品牌營銷咨詢公司，以“超級符號就是超級創(chuàng)意”為核心方法論和slogan。

兄弟二人不在乎外界說自己“土”，華杉認為沒必要與任何人談論審美這回事，他認為奔馳的logo不夠美，線條太細，“人們認為它美，僅僅因為它是已經(jīng)成功的作品”。

華杉與華楠兄弟倆一起寫了本書，名字就叫《超級符號就是超級創(chuàng)意》，沒想到最為精彩的是作者簡介。

哥哥華杉的簡介足足有15行字，出生地從貴州省份具體到鄉(xiāng)新田壩村子，身份從中國著名廣告人、企業(yè)家到兵法家、超級暢銷書作家，堪稱廣告界的“大冰”。

更令人震驚的是，簡介里還有華杉先生的每日作息時間，甚至具體到“每晚九點半睡覺，清晨五點起床，用每天早上五點到七點的時間寫作，日日不斷，即便出差出國住酒店，進醫(yī)院住病房也不例外”。

華楠的個人簡介，只有五個字——華杉的弟弟。

華杉的簡介把自己捧成神，博古通今，無所不能，還會兵法，到了弟弟這，打死不肯多寫幾個字。

2022年，華楠出了自己的詩集《有人寫詩》，個人簡介依然是：華杉的弟弟。

任誰看了不感慨兄弟情深，詩集的封面設(shè)計延續(xù)了讀客的風格，簡單粗暴，毫無美感，里面的詩更是讓人無語凝噎。不是誰會按空行鍵，誰就是詩人。

比如這首《誰在找我》。

不知道誰在叫我的名字

仔細聽不是叫我的名字

不管是在叫誰的名字

都是在找我

華楠寫詩的風格沿襲了華與華的廣告調(diào)性，書的封面上有一句話，“書中收錄的作品已在網(wǎng)上流傳二十年，多次于詩歌圈引發(fā)隱秘轟動”！

華楠寫的《有人寫詩》

華杉在微博上為弟弟宣傳詩集，也不甘示弱地寫上詩了。

華杉的弟出了一本詩集/他把第一本給華楠的哥/華杉的弟和華楠的哥/就是華與華兄弟/他們是人類智慧和才華的進化/因為他們姓華

好詩啊好詩，兄弟倆忙得很，寫完詩就去刷廁所。

華杉負責的是華與華新辦公室32樓男廁衛(wèi)生，31樓廁所的標語是“讓干凈看得見聞得到”，害得他每次進去都深呼吸使勁聞。

老板親自刷廁所，華杉可能是第一個。

華總親自刷廁所

華與華兄弟倆分工明確，華杉負責企業(yè)品牌戰(zhàn)略與方法論，弟弟華楠負責廣告創(chuàng)意與編輯領(lǐng)域。

華杉直言自己與弟弟華楠分別代表了兩句話，弟弟是超級創(chuàng)意與文化母體，自己則是1998年提出的那句“所有的事都是一件事”。

他自信地認為自己開創(chuàng)了真正的品牌理論，可以將包裝設(shè)計與廣告創(chuàng)意合為一個系統(tǒng)來做，效率也可以提高。

最為典型的一個案例是葵花藥業(yè)，華與華看到小葵花產(chǎn)品目錄有12個兒童藥品種，資源基礎(chǔ)優(yōu)良，他們便給客戶提出做專業(yè)兒童藥的戰(zhàn)略，設(shè)計了整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與小葵花的形象，又拍了一些廣告。

從廣告創(chuàng)意到包裝設(shè)計，再走到產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)戰(zhàn)略，這便是華杉口中所有的事。

“專業(yè)老人鞋，認準足力健”

“愛干凈，住漢庭”

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”

“一起嗨，海底撈”

“小葵花媽媽課堂開課啦”

“拍照大聲喊田七”

“累了困了，喝東鵬特飲”

不容否認的是，這些簡單易懂、接地氣的口號，貨真價實地打造出了很多大眾記憶里的經(jīng)典案例。

華與華服務的品牌

2023年，是西貝與華與華合作十周年，華杉與華楠送給賈國龍一份別致的禮物：一籠和田玉雕刻而成的莜面窩窩。

創(chuàng)意由華楠提出，并帶領(lǐng)華與華超級符號藝術(shù)工作室的同事們親自制作，歷時88天，耗費54.8斤和田玉，最終制作成68卷和田玉莜面，每一卷都不同。

華杉表示，“如同手搓出來的一樣，巧奪天工！這一籠莜面的出世，也體現(xiàn)了華與華強大的藝術(shù)創(chuàng)作實力！”

華與華送給賈國龍的和田玉莜面

如此用心的專屬禮物，情緒價值給的足足的，華杉很會哄賈國龍開心。

賈老板感動到恨不得再簽下華與華幾十年，直到天荒地老。

曾有網(wǎng)友調(diào)侃道：“華與華的設(shè)計，總能精準地讓我的眼睛感到不適，卻又讓我的大腦忘不掉。”

這句話，無比生動地說明了華與華在廣告界，取得壓倒性勝利的真相。

2018年，華與華為蜜雪冰城設(shè)計了全新的品牌形象“雪王”，一個手持冰淇淋權(quán)杖、頭戴王冠的雪人，辨識度極高。

雪王設(shè)計出來后，華楠笑出了聲，“玩的都是同一招，屢試不爽，我很自豪”。

在華與華的一系列操作后，蜜雪冰城形成了現(xiàn)象級的品牌文化，很多年輕人自發(fā)傳播并參與二次創(chuàng)作，又帶來一波新流量。

很多人不知道的是，雪王的拍板其實并非完全順利。最初的雪王形象遭到了蜜雪冰城內(nèi)部強烈的反對，認為這個形象太low、不高級。

這正是華與華的個人特色，不同于追求有設(shè)計感、高級感的廣告設(shè)計，在華與華的世界，審美必須為銷售讓路。

蜜雪冰城無疑成為華與華的成功案例，雪王樸實的形象很快被公眾所記住，老板張紅甫每年給華與華上千萬的咨詢費，還帶領(lǐng)管理層學習華杉講的《孫子兵法》。

華杉講《孫子兵法》

張紅甫是華杉的忠實粉絲，后者寫的每篇文章他都會拜讀，每次讀完還會打賞5塊錢以表心意。

2021年夏天，華與華為蜜雪冰城打造了朗朗上口的主題神曲《你愛我我愛你》，魔性的旋律配上簡單粗暴的歌詞，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜！”

短短一句詞兒配上雪王的表情包，蜜雪冰城火到出圈。一時間，這首主題曲甚至出現(xiàn)了英文版、日語版、泰語版等不同語言版本，全民玩梗，傳播甚廣。

華與華的“超級符號就是超級創(chuàng)意”，讓蜜雪冰城衍生內(nèi)容有了快捷性，讓大眾能圍繞主題曲內(nèi)容將雪球快速地滾起來。

蜜雪冰城的前世與今生

近幾年，華杉總掛在嘴邊的一個詞是“品牌稅”，指的是客戶你別和我要效果，你就當投廣告是交“品牌稅”，因為品牌廣告不像電商廣告、直播帶貨，可以衡量。

他每年都給自己定好三千多萬的廣告預算，一定要把這筆錢花完，廣告投資已經(jīng)成為華與華企業(yè)的營銷標配，比如在機場的廣告牌與航空雜志上。

很多人在機場見過華與華兄弟倆杵一起的大頭照，華杉與華楠雙手交叉，一前一后，上面寫道“超級符號就是超級創(chuàng)意”，“不投標，不比稿”。

從2015年開始，華與華在北京、上海與深圳機場航站樓內(nèi)投放廣告，這兩個大腦袋組成的“超級符號”在傳播效率上，起到了很大一部分作用。

機場的華與華廣告牌

機場曾經(jīng)多次要求華與華修改廣告圖，因為他們與四周奢侈品廣告調(diào)性差別甚大，非常不統(tǒng)一。

華杉拒絕修改，第二年續(xù)約時，華與華被機場果斷拒絕。

分分合合，幾年后，華與華憑借強大的實力，又有了在機場展示的機會，并且機場給了最好的位置，畢竟有錢能使鬼推磨。

華與華主張用簡單、重復、洗腦式的符號與口號，不要解釋。他們的目的是商業(yè)，不是美學，一切為了銷售。

他們也做到了，從多家A股公司透露的數(shù)據(jù)來看，在與華與華合作的這些年，每年支付幾百萬營銷咨詢費用的公司，不在少數(shù)。

一家不到200人的公司年營收高達3億，即便被詬病太土，是“設(shè)計界的泥石流”，但不得不承認的是，華與華真的很會賺錢。

華與華的成功，是劣幣驅(qū)逐良幣的慘烈過程，是當今時代審美墮落、賺錢至上的典型案例。

被稱為“廣告界的拼多多”的華與華，徹頭徹尾的土，摒棄精英思維與審美，擁抱大眾，擁抱更多的錢財，一切以銷售為目的，這是他們的立身之本。

他們不會不懂何為高級審美，只是主動選擇大眾美學，摒棄小眾美學，有用或者無用才是唯一標準。

華杉說：“這個行業(yè)喜歡抽象，以為大眾不懂才是高級。我們從小受的教育，就是不應該欣賞我們能理解的東西。”

華與華很值得學習的一點，是他們堅定地建立了自身品牌的話語體系，讓他人活在自己的標準里。

華杉

從某種意義上而言，華與華就是廣告界的小楊哥、辛巴，他們被精英所鄙夷，不被中產(chǎn)人群、小眾群體所接受，可他們的受眾是中國人的最大公約數(shù)。

下沉市場，華與華手到擒來，那些找他們的老板根本不傻，老板們正是看中了華與華用大白話影響大眾心智的獨特能力。

行走江湖，華與華主動避開一切遠離銷售目的的事情，日復一日踐行著實用主義。在華杉看來，不被看到、不被記住是最危險的事情，美是無用的。

如此銷售二十年，直到危機到來。

部分參考資料：

1、晚點LatePost：《華與華兄弟：賣符號和詞語二十年》

2、數(shù)英DIGITALING：《專訪華杉：華與華，一切以銷售為目的》