2025新鮮提案大會，茶飲行業在聊這些新方向

今天，由中國飲品快報舉辦的“2025新鮮提案大會”在重慶成功舉行。來自全國各地的100多個潮飲品牌齊聚在重慶國泰藝術中心，共同探討《重回地方.再造品類》，為新茶飲再發展出謀劃策。

這次我們除了邀請多名資深業內人士，還特邀跨界領域“觀察者”，以茶飲腰部品牌、區域領導品牌為主要研究對象，分析行業痛點，找出解決方案。

01■

知行合誼創始人鄭呂寅——

把地域文化設計進產品的視覺和味覺里

知行合誼品牌管理公司創始人鄭呂寅是品牌設計領域的資深人士，曾參與多個知名項目，如“爺爺不泡茶”品牌的策劃與設計統籌，并在品牌管理和設計顧問行業擁有多年經驗。

他這次作了主題為《茶飲設計的效果圖呈現》的演講。目前，國內出現大范圍的東方文化審美大爆發，霸王茶姬、茉莉奶白、觀夏等品牌在大趨勢下紛紛走紅。品牌不是一味模仿、迎合，而是呈現更多品牌自身意圖。

而隨著地方文化的熱度攀升，與過往對地域符號的表層欣賞不同，年輕一代正以“文化深度參與者”的身份推動著品牌對“在地表達”的認知，發生根本性轉變，當茶飲行業進入“地域性戰略”新階段——設計已然成為新茶飲的“第二競爭力”。

以地域餐飲作參照，“漂亮飯”在網絡的大行其道，如山野風、自然風等，本質上是一場通過極致視覺來爭奪流量的“視覺經濟”。

結合當下的消費階級與體驗升級的碰撞，餐飲行業催生出高性價比精致主義消費浪潮，并催化出“三高法則”。但這股風潮正陷入一個困局。消費的本質已不是用餐，而是為社交平臺免費“生產”廣告，導致行業出現輕設計重宣傳的現象。

這需要一個系統性的解決方案，從3個維度進行：

1、從“解構地方”到“再造場景”：通過深度解構一地風土、物產、人文等，再通過現代設計語言進行轉譯與重構，為品牌構建可感知、體驗的“精神地方”。

2、從“視覺經濟”到“價值經濟”：把好的設計轉化為品牌長效傳播的資產，通過塑造獨特品牌宇宙，拉長消費的體驗鏈路。

3、平衡“美”與“味”的敘事：通過視覺、空間、語言設計，將產品的本味、工藝匠心轉化為消費能夠直觀理解的故事。

02■

廣禧聯合創始人林曼茹——

從產品供應商到方案提供商

當年輕人開始用“活人微死”“全職牛馬”來自嘲時，就表明他們從生活到情感、到心理都進入了一種極度疲憊麻木的狀態，新茶飲品牌們需要開發出全新的、能“激活”當代人的產品。林曼茹用了一個很網絡的詞匯，開始了這場名為《解密“新鮮”》的主題演講。

她認為，這里的“新鮮”體現在新消費、新茶飲及創新力三方面。這種“新”是從身體體驗到情緒多維度的滿足，可以針對不同群體提供不同的情緒價值，如“后Z世代”，需要社交分享、情感共鳴、圈層認同等；“千禧一代”要有品質生活、舒緩壓力、身體管理等；而“新銀發一族”要健康養生、日常保健能持續改善身體狀況等。

廣禧作為原料供應商，已經深度參與到品牌的研發、運營，不但提供產品還要提供解決方案。

03■

傳奇戰略創始人劉傳奇——

先有根據地、再連鎖全國

現在的茶飲行業頭部效應已經形成，其它品牌還有機會嗎？這么內卷的茶飲行業，還有機會走向全國嗎？傳奇戰略創始人劉傳奇在作《茶飲連鎖走向全國第一步建立戰略根據地》主題演講時，開篇先給大家兩個問題。

他說，茶飲行業在上個10年中，行業主旋律是做“大品類+加盟”紅利，即連鎖化和規模化。這一期間，速度、規模高于一切，行業中走向全國的品牌幾乎都經歷了大眾平價、加盟連鎖、渠道下沉、招商推廣、品牌營銷、融資提速及全國復制這7個階段。

這10年，無論什么原因沒走完這個過程的品牌，幾乎再無規模化和全國化的大機會。而下個10年，將是做強“存量內卷+平臺收割”，即“新品類+新渠道+新媒體+新用戶”的時代。

這個時期，品類創新大于一切，因為經典基本款產品已經被頭部品牌用規模效應鎖死，其它品牌必須開創新品類，才能在細分賽道突破封鎖，獲得市場選擇的機會。

要實現這一目標，就得建立品牌的戰略根據地——意思就是，品牌在能打贏的地方占山為王。比如茶顏悅色、益禾堂、古茗等品牌，都是先牢固占據一個區域市場再全國連鎖。

劉傳奇認為，建立品牌根據地要實現4大功能，即：完成原始積累，建設好戰略縱深，成熟可靠的管理模型，以及一支經過實戰考驗的團隊。

04■

餐杰咨詢創始人賀俊——

先實現標準化者先完成連鎖化

餐杰咨詢創始人賀俊的演講主題是《連得起，鎖得住——茶飲連鎖下半場的標準化破局之道》。他首先指出行業現狀——全國連鎖化率已經達到51.6%，頭部品牌完成資本化而改造，市場高度內卷，行業呈現新品多、標準高及迭代快的趨勢。

品牌連鎖的破局辦法，需要從“規模擴張”轉向效率與品質的雙重競爭。

首先是從以前的單一標準化向系統標準化轉變，不再局限于產品標準化，而要推動運營、管理、培訓等全方位的標準化；其次是從機械簡單化到智能化轉變，利用數字化工具降低執行難度，而非簡單地減少環節；最后是從崗位專業化到體系專業化升級，讓專業化不僅僅體現在個人或崗位上，而是成為整個組織系統的核心能力。

首先是從以前的單一標準化向系統標準化轉變，不再局限于產品標準化，而要推動運營、管理、培訓等全方位的標準化；其次是從機械簡單化到智能化轉變，利用數字化工具降低執行難度，而非簡單地減少環節；最后是從崗位專業化到體系專業化升級，讓專業化不僅僅體現在個人或崗位上，而是成為整個組織系統的核心能力。

當然，這種標準化不能生搬硬套脫離企業實際，在企業從小規模連鎖走向成百上千家門店的連鎖化過程中，以前單店成功的模式可能在后期會造成管理成本急劇上升。企業在這個成長過程中，既不能扼殺自身的活力，過度追求標準化導致執行難、抬高管理成本，也不能仍像小企業那樣憑經驗管理、制度模糊、無法復制。

總結起來，標準化的目的是成本控制，是產品的SOP有效執行。

05■

后浪增長研習社創始人Tina——

“三卷”時代私域該如何運營才有效

后浪增長研習社創始人Tina的《新趨勢下的茶飲私域運營新思考》主題演講，主要分析了飲品行業在私域運營方面如何破局。

她認為，現在飲品行業已經進入卷價格、卷流量、卷頻次的“三卷”時代。由此造成依賴流量推廣費用維持增長，中小品牌被平臺綁架，私域價值受質疑，內容同質化等一系列問題。

而破局之道就是從5個維度升級：升級思維，從流量收割到全域經營；升級動作，私域矩陣布局；升級壁壘，從內容分發到風格塑造；升級組織，從區域割據到統一運營；升級工具，從人海技術到AI賦能。

她以內容分發為例，如蜜雪冰城打造的雪王IP，成功樹立親切、活力、社牛整活等一系列鮮明個性；瑞幸的lucky人偶，名為霸總、實為打工人，玩梗互動，聯名加巡店等，這些IP打造的情感連接，降低私域促銷的冒犯感，用巧力撬動更大聲量。

Tina在最后總結認為，能穿越周期的品牌，不是擁有最多流量的，但一定擁有最強的用戶運營能力。她說：“用戶運營的核心是私域，私域的核心是鏈接、風格和效率。”

06■

雀巢專業餐飲食品業務總監孫嗣勤

乳品類茶飲還有哪些創新渠道

在飲食健康化成為全民共識時，茶飲頭部品牌紛紛掀起產品“真奶”宣傳熱潮，進而帶動整個行業往健康化轉變。

包括雀巢在內的供應商企業，都在產品中展示其“真材實料”，特別強調“真奶”“100%動物乳脂”等，以此說明健康屬性。

行業屬性又要求品牌不斷創新開拓新品類，乳制品還能做哪些創新？

雀巢就給出了“透茶香”的全脂乳產品，既解決了全乳奶底與茶搭配的技術難題，又不損失茶香。這項新技術不僅解決了產品沉淀、有苦澀感等問題，還突破動物乳乳化難題，還原了牛乳真實乳香味。

雀巢專業餐飲食品業務總監孫嗣勤說，新技術下誕生的新產品總會摧生一批下游新品類、新產品的涌現。那么，基于好喝與健康的前提，下一個流行單品會是什么？

孫嗣勤給了3個關鍵詞：健康、新意、性價比。

例如果奶品類，就是生動詮釋。“沒有找不到的原料，只有攻克不了的技術。”雖然果奶不是新品類，但以前是回避純茶、酸性水果，用西瓜、芭樂這類中性水果與奶搭配。而雀巢耐酸乳系列的出現才是真正意義上的解決了一個行業難題。

07■

隨時關張創始人陳小日

小品牌不如講好一個小故事

隨時關張創始人、中國飲品快報創意伙伴陳小日的《今天的品牌如何連接明天的消費者》主題演講，用幾個案例解釋了當下品牌創始人以前百試不爽的辦法為什么忽然不靈了。

他說，以前那種以品牌為中心的“老登”思想已經落伍，品牌要適時放棄大而全的做法，只講好一件事就行。

如阿嬤手作圍繞“家”講溫暖的家事，茶顏悅色的國潮故事植根于青年文娛，茶芭蕾是一杯貨真價實的新疆文娛，煲珠公是用現在的標準重塑經典產品。

以前很有用的模式，是幻想服務好所有消費者，現在是要找準自己的位置，哪怕是借鑒別人，管用就好。

陳小日認為，如果品牌體量不大，可以試試只賣一支產品。雖然聽上去非常不靠譜，但事實上，無論是楊枝甘露還是珍珠奶茶，包括定位起來越銳利的麒麟大口茶，這種主打專門店的思路，在普遍大而全的門店中，反而有更高的辨識度，銷售轉換也更高效。看似排他，實則唯我。

一款王牌產品支撐一個店在未來不是不可能，而且現在的茶飲行業普遍具有很強的互聯網思維，在網絡加持下，新茶飲企業反而能以新消費品牌的面貌快速突圍。

單品突圍在市場細分化的條件下，一個區域小眾產品、一個經典的老產品，都有可能有當下小賽道競爭的環境成長出一批新老大。

今年的提案大會還同時舉辦了3場“飲品再造錄”論壇，分別是《重回地方》《品牌的平衡》《品類再造》，我們會在后期陸續作專門報道。

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