格力急于突圍

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

8月中旬，小米和格力的高管來了一場“嘴仗”，爭論的焦點(diǎn)是：誰才是線上空調(diào)市場的第二？這場爭辯的背后，折射出了家電行業(yè)格局的微妙變化。

過去，空調(diào)市場長期處于“美的、格力、海爾”的鐵三角格局，如今小米成功撕開了一條縫隙。而小米空調(diào)的“成功”，也讓格力更不好過了。

01 小米空調(diào)向下，格力空調(diào)向下

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)：2024年中國內(nèi)地空調(diào)銷售額達(dá)3730億，占家電總銷售額（9180億）的40.6%。“得空調(diào)者得天下”之說，一點(diǎn)不夸張。

空調(diào)行業(yè)作為家電市場的支柱，無論對于企業(yè)的營收、盈利能力，還是品牌競爭力，都是至關(guān)重要的。所以小米強(qiáng)悍的增長勢頭，確實(shí)給了格力沖擊。

今年小米第二季度財(cái)報(bào)顯示，小米科技家電收入增速66%，其中空調(diào)出貨量超540萬臺(tái)，增速60%。小米集團(tuán)總裁盧偉冰也再次明確了五年戰(zhàn)略目標(biāo)——2030年進(jìn)入大家電頭部品牌的目標(biāo)，空調(diào)業(yè)務(wù)做到中國市場前二。

反觀格力，其核心盤開始松動(dòng)。

今年二季度，格力營收、凈利潤雙降，分別下滑12%和10%，占主營收入近八成的消費(fèi)電器業(yè)務(wù)（以空調(diào)為主）出現(xiàn)5%的負(fù)增長，成為拖累主因。讓格力承壓的，是市場結(jié)構(gòu)的變化與線上渠道的弱勢。

一方面是由于家用空調(diào)市場中低端機(jī)型銷售占比提升，2025年二季度線上2100元以下的低端機(jī)銷量占比首次超過50%，價(jià)格戰(zhàn)激烈。而格力產(chǎn)品主要定位中高端，在低端市場競爭中未能占據(jù)優(yōu)勢。另一方面，中央空調(diào)市場同樣疲軟，2025年上半年內(nèi)銷額同比下滑10.1%，這也對格力造成了影響。

雖然全渠道市場份額排名來看，目前三大巨頭的格局尚未松動(dòng)，2025年7月，奧維云網(wǎng)和GfK中怡康排名均顯示，前三名分別是美的、格力、海爾。線下渠道中，對比小米空調(diào)，格力占有絕對優(yōu)勢。

但線上渠道已成“必爭之地”。根據(jù)GfK中怡康測算數(shù)據(jù)，從2022年起，線上渠道的銷售額占比已經(jīng)穩(wěn)定在整體市場銷售額的五成以上，2025年1～5月甚至已接近六成。而小米的強(qiáng)勢領(lǐng)域主要集中在線上。

這對于高度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的格力而言，沒法兒不在意。

02 格力掉隊(duì)

更重要的是，格力不僅要面臨小米等新的挑戰(zhàn)者，還有兩位老對手美的和海爾，目前似乎和兩位老對手的差距也愈發(fā)明顯。

除了利潤可觀，無論是營收規(guī)模、增長速度還是多元化布局上，都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

今年上半年，美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器的營收分別為2523億元，1565億元、973億元，同比增長分別為16%、10%、-2.4%。

其歸母凈利潤分別為260億元、120億元、144億元，同比增長分別為25%、16%、2%。

從數(shù)據(jù)上看，美的的營收規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，約是格力的2.5倍。在增長速度上，美的和海爾的增長率分別為 16% 和 10%，而格力的營收卻出現(xiàn)了負(fù)增長，顯示出其在市場競爭中的困境。凈利潤表現(xiàn)方面，美的盈利能力上也逐漸成為優(yōu)勢，格力利潤可觀，但其增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于另外兩者。

更關(guān)鍵的差距在多元化布局。美的B端業(yè)務(wù)已經(jīng)成為強(qiáng)勁的增長引擎，其商業(yè)及工業(yè)解決方案收入達(dá)645億元，占總營收比重提升至26%。

C 端則通過 “全品類矩陣” 構(gòu)建壁壘，冰箱、洗衣機(jī)、小家電市占率均穩(wěn)居行業(yè)前三，形成 “多品類協(xié)同抗風(fēng)險(xiǎn)” 的格局。

海爾的多元化布局也顯有成效。家電業(yè)務(wù)依舊核心業(yè)務(wù)，占總營收約60%，冰箱、洗衣機(jī)銷售額連續(xù)十幾年保持全球第一，為業(yè)績增長提供了穩(wěn)定支撐。

但格力在這方面則顯得相對滯后。

盡管董明珠曾多次提到要降低空調(diào)業(yè)務(wù)的依賴，甚至在2022年直言“格力被空調(diào)困住了”，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，這一目標(biāo)依舊遙不可及。

2024年，格力將空調(diào)與生活電器合并到“消費(fèi)電器”板塊，合并后的占比仍高達(dá) 78.54%，相比2023年 74% 的占比，并未呈現(xiàn)明顯差距。

這就說明格力在多元化轉(zhuǎn)型的道路上依然進(jìn)展緩慢，空調(diào)業(yè)務(wù)依然占據(jù)主導(dǎo)地位。

從全球化來看，今年上半年，美的、海爾、格力的海外市場收入分別為1072億元、791億元、163億元，分別占總營收的42.5%、50.5%、10.2%，差距明顯。

更關(guān)鍵的是，格力并不是不努力，只是轉(zhuǎn)身太難。

03 格力失意的這些年

家電行業(yè)與科技行業(yè)不同，并不遵循摩爾定律，技術(shù)創(chuàng)新的空間有限，且產(chǎn)品的差異化空間越來越小。面對這樣的市場環(huán)境，格力早在2013年就開始著手尋求新的增長曲線。

例如，2015年，格力推出了自有品牌的 格力手機(jī)，希望通過智能硬件拓展業(yè)務(wù)范圍。然而，這一嘗試未能帶來實(shí)質(zhì)性突破，格力手機(jī)最終未能在市場上占據(jù)一席之地。

2016年，格力再次試圖尋求多元化發(fā)展，正式進(jìn)軍新能源汽車行業(yè)。隨后，2021年，格力收購了格力鈦，進(jìn)一步拓展了在 鋰離子電池、商用新能源車等領(lǐng)域的布局。盡管這些嘗試在一定程度上完善了格力的新能源產(chǎn)業(yè)鏈，但截至目前，這些業(yè)務(wù)仍未成為公司營收的主要來源，未能有效彌補(bǔ)空調(diào)業(yè)務(wù)增長放緩的空缺。

早在2016年股東大會(huì)，董明珠就明確指出，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)增長空間已經(jīng)不大，甚至直言“是神仙也沒辦法，必須要擴(kuò)張”。然而，盡管格力在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行過布局，依然未能找到真正的第二增長曲線。

董明珠曾提出，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)占比最多應(yīng)保持在50%，但從目前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，這一目標(biāo)依然遙不可及，空調(diào)業(yè)務(wù)仍占據(jù)格力營收的絕大部分。

十多年來的折騰無果，掉隊(duì)的格力開始追趕同行，走得更“務(wù)實(shí)”了。

一方面，在消費(fèi)電器主業(yè)承壓的同時(shí)，格力的其他業(yè)務(wù)展現(xiàn)出亮眼的增長潛力。半年報(bào)顯示，上半年，公司工業(yè)制品及綠色能源板塊錄得收入95.91億元，同比增長17.13%；智能裝備板塊實(shí)現(xiàn)收入3.14億元，同比增長20.9%。但合計(jì)占比仍不足 11%；

另一方面，加速布局“董明珠健康家” 門店，截至 2025 年 8 月已在全國落地 970 余家，通過 “真實(shí)家居場景”（廚房、客廳、臥室）展示全品類產(chǎn)品，主打 “空氣 - 水質(zhì) - 膳食” 解決方案，試圖打破 “格力只有空調(diào)” 的刻板印象。據(jù)格力透露，該渠道推出三個(gè)月內(nèi)，冰洗業(yè)務(wù)銷量增長 24%，凈水系列增長超 40%，但從整體營收看，這些品類貢獻(xiàn)仍不足 5%，能否從根本上改變格力的品牌形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),還很難說。

04 最后

在如今，美的、海爾同行早已完成多元化布局，且在全球市場獲得一定話語權(quán)的背景下，格力還在拼命追趕。

暫時(shí)的掉隊(duì)不重要，更重要的是，格力為什么會(huì)掉隊(duì)？

回顧格力這些年的發(fā)展路徑，我們能看到一家傳統(tǒng)巨頭在面對時(shí)代變革時(shí)的努力與掙扎。格力并非沒有洞察到趨勢，也并非缺乏行動(dòng)的決心。它曾積極擁抱多個(gè)風(fēng)口——從高調(diào)進(jìn)軍智能手機(jī)，到布局新能源、芯片、醫(yī)療健康等領(lǐng)域，這些嘗試背后是格力對突破增長瓶頸的迫切渴望。

然而，這些跨界探索大多未能達(dá)到預(yù)期效果。

究其根源，主要問題并非出在技術(shù)積累或資金實(shí)力上，而是在于，格力似乎難以在新興市場中快速找到自己的定位，并迅速調(diào)整戰(zhàn)略的能力。

所以直到現(xiàn)在，格力還在因?yàn)榭照{(diào)線上市場份額排名，和小米打起了嘴仗。

參考來源：

1、虎嗅：美的還有成長空間嗎？

2、定焦ONE:小米、格力，誰是第二？

3、雷達(dá)財(cái)經(jīng)：半年狂飆近千家，備受爭議的“董明珠健康家”搞咋樣了？

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