白象方便面“賣不動(dòng)”的背后，不只是玩文字游戲

“多半”不是真多一半，而是商標(biāo)。今年6月初，白象方便面因“多半”商標(biāo)陷入輿論漩渦，相關(guān)話題在微博上獲得1.7億閱讀量，引發(fā)全民熱議

針對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)“在宣傳上玩文字游戲”，白象食品發(fā)布聲明道歉，并解釋“多半”產(chǎn)品是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110-120克面餅的大份量產(chǎn)品。

6月6日晚，白象再發(fā)聲明，決定對(duì)“多半”和“多一半”系列產(chǎn)品更名，本月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，后續(xù)終止使用這些產(chǎn)品名。

然而，如今快4個(gè)月，白象并沒有徹底“改頭換面”。《觀瀾商業(yè)評(píng)論》注意到，在西安多家超市及便利店白象“多半”袋面仍然在售。在線上，也同樣如此。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，白象雖然說了要停產(chǎn)，但這不是更換包裝那么簡單，涉及供應(yīng)商、渠道商等整個(gè)鏈條，還有之前生產(chǎn)的庫存，都需要時(shí)間去消化。白象沒有動(dòng)力去把市場(chǎng)上的“多半”召回，因?yàn)檫@需要投入巨大的人力和資金，只能等著市場(chǎng)慢慢消化。

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商標(biāo)爭議與信任危機(jī)

“多半”商標(biāo)引發(fā)的爭議，并非偶然事件。

根據(jù)調(diào)查，白象早在2018年9月就申請(qǐng)注冊(cè)“多半”商標(biāo)，專用權(quán)期限從2019年8月21日至2029年8月20日。這意味著，“多半”商標(biāo)可能已經(jīng)讓消費(fèi)者誤解長達(dá)五年之久。

當(dāng)消費(fèi)者購買“多半袋面”時(shí)，第一反應(yīng)自然認(rèn)為這款方便面的分量比常規(guī)款多一半。但實(shí)際計(jì)算發(fā)現(xiàn)，常規(guī)款面餅85克，“多半”系列面餅增至110-120克，僅多出約29%-41%，與“多一半”的常識(shí)性認(rèn)知存在明顯差距。

而白象在道歉聲明中的措辭也值得玩味。其表示，“如因此給消費(fèi)者造成誤解”、“避免引發(fā)消費(fèi)者的誤解”。這些表述被業(yè)內(nèi)觀察人士解讀為，白象否認(rèn)主觀故意誤導(dǎo)，將問題歸咎于消費(fèi)者的理解偏差。這種刻意制造的認(rèn)知偏差，本質(zhì)上是對(duì)《商標(biāo)法》第十條“禁止帶有欺騙性標(biāo)志”規(guī)定的規(guī)避。

知名律師、河南澤槿律師事務(wù)所主任付建表示，企業(yè)雖將“多半”注冊(cè)為商標(biāo)，但從消費(fèi)者認(rèn)知角度，多半易讓人誤解為產(chǎn)品份量比普通款多一半，而實(shí)際面餅增加量未達(dá)此程度，這在一定程度上存在欺騙消費(fèi)者的行為。

盡管白象承諾更名并停產(chǎn)原包裝，但近四個(gè)月過去市場(chǎng)上仍有存貨流通，顯然，這種整改滯后正在持續(xù)消耗品牌信用。

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》注意到，近年來，商標(biāo)與廣告宣傳的模糊界限，正成為企業(yè)打擦邊球的重災(zāi)區(qū)。類似案例比比皆是：千禾味業(yè)的“千禾0”商標(biāo)被質(zhì)疑刻意混淆“零添加”概念，壹號(hào)土豬的“壹號(hào)土”是注冊(cè)商標(biāo)。120W充電寶，實(shí)際“120W”只是商標(biāo)而非真實(shí)功率。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2025年調(diào)研顯示，72%的受訪者認(rèn)為“商標(biāo)文字游戲”比直接虛假宣傳更惡劣，因其利用的是系統(tǒng)性的信任機(jī)制。尤其對(duì)白象這樣擁有“中國馳名商標(biāo)”、“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”等榮譽(yù)的國民品牌，此類爭議造成的信譽(yù)減值遠(yuǎn)超短期銷量波動(dòng)。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“當(dāng)消費(fèi)者開始用放大鏡檢視包裝上的每個(gè)字時(shí)，品牌溢價(jià)就已蕩然無存。”

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渠道失衡與經(jīng)銷商困境

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，商標(biāo)爭議只是表象，白象面臨的更深層得問題還是渠道管理上的混亂。

白象當(dāng)前面臨的渠道危機(jī)，本質(zhì)上是線上直銷與線下經(jīng)銷體系的價(jià)格博弈失控。以明星產(chǎn)品“湯好喝”系列為例，線下經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)約為3.83元/桶，而電商平臺(tái)促銷時(shí)10桶裝售價(jià)僅38.3元，疊加平臺(tái)補(bǔ)貼后實(shí)際單價(jià)更低。

有西安地區(qū)經(jīng)銷商算過細(xì)賬：計(jì)入物流、倉儲(chǔ)及人工成本后，每銷售一桶虧損約0.3元。這種“線上售價(jià)≤線下進(jìn)價(jià)”的倒掛現(xiàn)象，直接導(dǎo)致陜西、貴州等多地經(jīng)銷商陷入“賣一箱虧三五塊”的經(jīng)營困境。更嚴(yán)重的是，拼多多等平臺(tái)時(shí)常出現(xiàn)低于經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)的促銷活動(dòng)，使得傳統(tǒng)渠道徹底喪失價(jià)格競(jìng)爭力。

白象的渠道困境折射出快消品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型矛盾。企業(yè)通過電商專屬供貨渠道繞過傳統(tǒng)價(jià)格保護(hù)體系，直接導(dǎo)致三個(gè)惡性循環(huán)：其一，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)率從行業(yè)平均的45天延長至80天以上；其二，臨期產(chǎn)品退貨率激增至30%，遠(yuǎn)超行業(yè)8-12%的健康水平；其三，終端陳列意愿持續(xù)下降，部分超市已將白象產(chǎn)品調(diào)至非黃金貨架。

據(jù)一位區(qū)域經(jīng)理透露，相比競(jìng)品10-15%的渠道返利和專項(xiàng)陳列補(bǔ)貼，白象的渠道支持力度不足5%，這使得經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向推廣康師傅、統(tǒng)一等利潤空間更大的品牌。

此外，據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國方便面消費(fèi)量已從2020年的472.3億份降至2023年的431.2億份，市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)四年負(fù)增長。

在此背景下，白象的渠道策略暴露出三重結(jié)構(gòu)性缺陷：首先，線上渠道占比已超35%，但未能建立差異化的產(chǎn)品矩陣，導(dǎo)致線上線下同品同價(jià)的內(nèi)耗；其次，社區(qū)便利店等現(xiàn)代渠道覆蓋率不足40%，遠(yuǎn)低于康師傅67%的滲透率；再次，經(jīng)銷商庫存管理系統(tǒng)落后，部分區(qū)域仍在使用手工臺(tái)賬，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)要貨。

西安經(jīng)銷商張先生的遭遇頗具代表性：其倉庫積壓的臨期產(chǎn)品價(jià)值已超80萬元，相當(dāng)于半年銷售額，而企業(yè)提供的退換貨政策遠(yuǎn)不能覆蓋損失。

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乏力的創(chuàng)新與過度依賴的單品

一般而言，決定一家企業(yè)能否走得遠(yuǎn)的是創(chuàng)新力，而白象截至目前仍然高度依賴單一產(chǎn)品，新品的貢獻(xiàn)度并不高。

雖然自2023年以來，白象推出了香菜面、折耳根拌面等具有“網(wǎng)感”的產(chǎn)品。尤其是香菜面，在這一年成了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，為白象制造了話題度，也圈來了一批“Z世代”年輕粉絲。但在淘寶、天貓等大型電商平臺(tái)和線下終端渠道，白象主力銷售的，還是湯好喝等產(chǎn)品。畢竟，小眾化的口味還是頗有些“獵奇”，大家嘗嘗就可以了，復(fù)購率并不高。

而在大眾向方便面產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭仍然激烈。在高端產(chǎn)品上，包括康師傅的“御品盛宴”、統(tǒng)一的“滿漢大餐”等在持續(xù)擴(kuò)張，下沉市場(chǎng)中今麥郎也在快速拓展，白象在經(jīng)受著上下兩端的夾擊。

與此同時(shí)，白象的競(jìng)爭對(duì)手也早已不再是單單依靠方便面盈利，而是將業(yè)務(wù)延伸至飲料等眾多領(lǐng)域。例如統(tǒng)一在2024年的整體營收達(dá)到303.32億元，同比增長6.1%。其中，飲品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司六成以上的收入。

白象在方便面業(yè)務(wù)上的護(hù)城河還不夠深厚，因此它也亟需一個(gè)新的增長引擎。多年來，白象一直沒有停下過尋求第二增長曲線的腳步。白象創(chuàng)始人姚忠良就曾表示：“僅靠白象方便面、面粉及掛面、粉絲、米線的銷售，不足以支撐整個(gè)集團(tuán)營收目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。”

事實(shí)上，白象已相繼涉足過休閑食品、速凍食品、自熱火鍋等多個(gè)領(lǐng)域。2023年，白象推出“鮮面?zhèn)鳌逼放疲鞴ヵr食面。在2024年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，白象還曾發(fā)布計(jì)劃稱，準(zhǔn)備加碼非油炸面、鮮面?zhèn)鞯刃缕费邪l(fā)。

但白象方便面的線上熱度，并沒有傳遞到它的多元化新品中。“鮮面?zhèn)鳌钡钠放苽鞑チχ两袢匀挥邢蕖Ｄ壳埃谔熵埰脚_(tái)鮮面?zhèn)髌炫灥曛校N量最好的一款速食方便半干鮮面全網(wǎng)銷量僅6000份。

白象也曾效仿其他頭部品牌，在飲料業(yè)務(wù)上發(fā)力。在天貓平臺(tái)上的白象飲品專賣店中，上架的產(chǎn)品中包括低糖果汁茶飲料、原葉茶飲料、蘇打水、紅豆薏米水等產(chǎn)品。然而，運(yùn)營多年的白象茶飲，目前并沒有在市場(chǎng)上激起太大的水花，甚至連一些業(yè)內(nèi)人士都不知道白象有茶飲。

從網(wǎng)友曬出的圖片看，白象不管是綠茶還是冰紅茶，又或者是青梅綠茶，除了瓶身頭部的商標(biāo)，長得和競(jìng)爭對(duì)手的相關(guān)產(chǎn)品，幾乎一模一樣。這其實(shí)折射出了，白象在整體上是缺乏創(chuàng)新性的，而只是一味的模仿其他品牌，注定是走不遠(yuǎn)。

從曾經(jīng)的“國貨之光”到如今的商標(biāo)風(fēng)波與渠道危機(jī)，白象的跌宕起伏揭示了中國快消品行業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)：情懷不能當(dāng)飯吃，只有回歸商業(yè)本質(zhì)——以消費(fèi)者真實(shí)需求為中心，才能在激烈競(jìng)爭中生存。