熱度比肩劉德華，雷軍的個人魅力，小米的枷鎖？?

雷軍個人魅力，可能是把雙刃劍

雷軍的演講，小米的新產品，劉德華的演唱會，哪個熱度更高？

這個原本風馬牛不相及的問題最近一度成為微博討論的熱點。

原因是近期，小米17系列發布會，雷軍以《改變》為主題的年度演講、劉德華抖音線上演唱會恰好在同一個時間段進行。

于是都想看的網友犯了難，魚與熊掌，只能二擇其一。有人選擇看雷軍，有人舍不得劉德華，還有的既要又要，手機看小米，電腦看劉德華。

最終結果是，劉德華演唱會在熱度上略勝一籌，雷軍的演講也不遑多讓，反而是小米17系列產品，發布當天在討論熱度上似乎被前兩者壓了一頭。

其實雷軍演講原計劃是今年6月，推遲到如今就是為了給小米17系列帶熱度，雖然有些喧賓奪主，畢竟還是讓小米的品牌和產品都得到了更多討論。

這并不是小米第一次用這樣的宣傳方式。

今年5月小米把玄戒O1和小米YU7放在一起官宣，一度引發了關于國產自研芯片的討論熱潮。

事后看來，玄戒O1在當時更多的作用是為了給小米YU7造勢，后者才是主角。

這樣的設計，或許是小米致力于高端化的一種表征。

一、高端是一種價值觀

關于品牌高端化，其實可以分為硬實力和軟實力兩個方面來探討。

硬實力要求產品全方位無短板，功能與顏值一樣都不能缺。

中低端手機可以為了性能不要散熱，或者為了續航放棄性能，但高端產品就必須既要又要。

《汽車通訊社》曾有一段關于新能源汽車高端化的論述，大意是純電產品更適配于追求性價比和個性化的年輕玩家，再往上走就會遇到困難。

原因是性價比群體愿意為了電動駕駛功能而接受續航短板，但高端市場目標用戶需要的是穩定的，無妥協的用車體驗。

硬實力是奠定高端化的前提，在此基礎之上，軟實力負責拔高價值上限。

上百萬的保時捷在功能和舒適度上并不比市場上50萬級別的汽車強多少，同樣工藝和材質的背包印上Prada或Puma，價格就會天差地別。

軟實力看似虛無縹緲，實際上積累起來并不容易。

一瓶飛天茅臺直接生產成本只有85-105元，卻能以上千元的價格賣出去。你可以說茅臺賣得太貴，但為茅臺這個商標賦予市場認可的附加值，并不比芯片研發簡單。

軟實力說白了就是情緒價值，消費者買的不只是產品，還是一種價值觀。

這一點決定了高端品牌的營銷需要有自己的格調，不能只是赤裸裸地沿街叫賣。

華為在5G和高端芯片被“卡脖子”時，沒有過度強調自身產品，而是將品牌故事提升到更宏大的層面。

華為海思總裁何庭波關于“所有備胎芯片一夜轉正”的公開信在社交媒體上刷屏。

展現華為研發團隊在極限壓力下工作的紀錄片或宣傳片（如《華為的100張面孔》等）也在互聯網上傳播。

一向低調的任正非彼時頻繁接受采訪，但不談手機參數，只談基礎教育、科學研究、全球合作的重要性。

這些動作，將華為品牌與“國家科技抗爭史”牢牢綁定，講成了一個充滿悲壯感的英雄主義故事。

正是有了這些鋪墊，才有了后來mate60未發先火，一機難求的盛況。

蘋果作為高端品牌的翹楚，自然也深諳此道。

經典廣告《1984》將蘋果塑造成反抗喬治·奧威爾式極權統治的斗士，隱喻其當時對IBM在個人計算機市場壟斷地位的挑戰。

后來的《think different》更是通過致敬歷史上的“瘋狂者”，傳遞反叛、創新的價值觀，讓蘋果公司在很多人心中成了與眾不同的代名詞。

華為講“國家科技抗爭史”，蘋果講“think different”，都是為了給品牌注入價值觀，從而引發用戶的情感共鳴，共鳴越多，品牌溢價就越高。

雷軍在演講中大談“個人奮斗史”和“成長史”很大程度上可能也是為了這個目標，小米要走高端化，除了堆參數，還得講出一個屬于自身的品牌故事。

不過，相比于華為和蘋果，小米的歷史包袱可能有點重。

首先，性價比的標簽深入人心，很多米粉早年間習慣以“”自嘲，這是小米崛起的根基，也是其難以擺脫的枷鎖。

屌絲

按照CounterPoint Research等機構的標準，600美元（約4356元人民幣）以上的手機屬于高端產品。

華為和蘋果在這個價位段以上的機型比比皆是，小米在17系列之前的產品卻基本只有頂配旗艦能夠探到這個上限。

在汽車領域，小米SU7和小米YU7主打的并不是性價比，但發布會上仍然免不了要通過和特斯拉對比來突出價格優勢。

標簽一旦貼上，想拿掉就很困難。我們無法想象如果有一天小米沒有性價比了會怎樣，就像我們同樣無法想象如果有一天拼多多不便宜了，電商格局會發生什么變化一樣。

其次，雷軍個人標簽對小米影響太大可能也是其高端化的一個阻礙。

很多人關注小米不是為了產品，而是沖著雷軍去的，這一點從其年度演講的熱度蓋過了小米17系列產品就能窺見一斑。

問題是，個人再完美，也免不了會犯錯。將企業品牌價值寄托在個人魅力之上，是極不穩定的。

小米SU7車禍事件后，公眾首先期待的不是企業回應，而是雷軍本人表態。

當小米公司通報因違規違紀開除王騰時，輿論沒有把此舉當作公司事務，而是首先聯想到雷軍和王騰的關系。

相比之下，蘋果早已實現了從喬布斯個人魅力到產品魅力的過渡，華為更是從來只強化技術標簽而不依賴個人。

所以，小米的高端化雖然初見成效，但前方可能仍有很長的路要走。

二、分層傳播

從長期來看，雷軍的演講是在為小米講述“成長和奮斗”的品牌故事。從短期來看，則純粹是為小米17的發布引流。

效果確實也不錯，小米的品牌和產品都得到了大量曝光。微博上#雷軍年度演講#的閱讀量超過130億，B站、抖音上也隨處可見發布會當晚的視頻切片。

不過，這樣不加區分地鋪流量，給小米帶來的價值未必都是正向。

比如在抖音和微信視頻號的評論區就不乏“太啰嗦”“表演成分太重”等言論。雖然也不乏理性、正面的評論，但理性分析的影響力終究不及情緒化的宣泄。

發布會第二天，小米股價大跌8%，與前一天的熱烈氛圍形成反差。天眼查APP顯示，截至2025年9月26日，小米市值為14223.16億港元。

這或許就是“唯流量論”的弱點，不同平臺有不同的氛圍和風格，將一套營銷話術一刀切地復制到全網，必然會在很多地方引發不適。

尤其是在社媒營銷越來越發達的背景下，品牌傳播似乎更應該考慮對營銷策略進行分層。

比如小米發布會在B站科技分區評價就相對積極，而在以娛樂為主的抖音上就吐槽居多，在這兩個平臺上的宣傳側重點或許應當有所區別。

蘋果在外網社交媒體上的官方賬號，X上的粉絲數量已經超過900萬，Facebook粉絲數量超過1300萬，但發帖數量卻都是零。

這并非是蘋果高冷，而是其為了維護極簡體驗，將內容分散到不同功能的子賬號中。

比如用戶關心產品功能，可以關注Apple Support；想知道iTunes能不能聽到亞當.蘭伯特的新專輯，可以去艾特Apple Music。

這樣做的好處是，一個賬號的消息不會打擾另一個賬號的用戶。

此外，在內容風格上，蘋果也做到了精準分層。

比如同樣的主題，推特上的內容就以短句為主，風格活潑且時常夾帶表情包，而在偏嚴肅的Facebook上就以長文和官方內容為主。

簡而言之，針對每個平臺的規則和特征，蘋果都有一套差異化的打法與之適配。

個性化營銷雖然在國內也經常被強調，但落到實處卻似有不足，許多品牌考慮的還是效用最大化，一套內容多平臺分發。

小米雖然不缺流量，但整體似乎仍然是大水漫灌式地傳播。

推薦算法或許可以篩選出關注小米發布會的群體，但哪個群體關心的是產品，哪個群體關心的是雷軍的演講，可能還需要人來判斷。

普適的產品大概率是普通的，一個覆蓋大多數人的品牌也大概率會淪為平庸。

山姆會員店不辦會員不能購物，能接受的人注定不是大多數。

山姆在全中國只有56家門店，約為永輝超市門店數量的十分之一，但是2024年全年銷售額卻接近永輝的1.5倍。

高端化的故事，只需要講給需要它的人。

而且即便講好了這個故事，也不一定一勞永逸。

蘋果為了保住價格下限大搞饑餓營銷；華為IoT的布局需要手機銷量做支撐，但卻不敢輕易在中低端市場放開手腳。

茅臺的高端形象深入人心，但在市場行情遇冷時也不得不控量保價。

塑造一個高端形象不容易，維護起來可能更難。

蘋果新品迭代年年被吐槽擠牙膏，創新乏力已經逐步動搖了其高端市場的地位。

華為推出的鴻蒙5.0操作系統，因為應用數量太少，功能缺失等問題受到很多非議，一定程度上也動搖了其技術人設。

硬實力如果跟不上，故事講得越好，被反噬的可能性就越大。

所以在全力沖擊高端的同時，小米或許需要問一下自己：準備好了嗎？

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