卷成紅海的3C數(shù)碼賽道，品牌營(yíng)銷如何突圍？

作者|李靜林

中國(guó)或許是全球競(jìng)爭(zhēng)最飽和、創(chuàng)新最內(nèi)卷、需求最豐富、層級(jí)最細(xì)分的3C消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者不停更迭，市場(chǎng)需求不斷在變，品牌時(shí)刻處在“面對(duì)問(wèn)題-解決問(wèn)題”的循環(huán)中。

當(dāng)手機(jī)、小家電等眾多領(lǐng)域步入“微創(chuàng)新”階段，品牌面臨的痛點(diǎn)越來(lái)越集中在營(yíng)銷層面。過(guò)去品牌習(xí)慣的技術(shù)營(yíng)銷容易掉進(jìn)自嗨陷阱，堆料、卷參數(shù)的打法只會(huì)讓消費(fèi)者陷入更糾結(jié)的“選擇困難”。消費(fèi)者關(guān)注技術(shù)參數(shù)的同時(shí)，對(duì)技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景的關(guān)注度有顯著的提升。若宣傳與需求錯(cuò)位時(shí)，往往會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷資源浪費(fèi)。

不破不立，超越常規(guī)。不停涌現(xiàn)的新人群，不斷被創(chuàng)造出的新需求、新場(chǎng)景，品牌必須以更加動(dòng)態(tài)、創(chuàng)新的方式，走出過(guò)去思維定勢(shì)，在營(yíng)銷層面進(jìn)行一次深度變革。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段幾近失靈，單一的營(yíng)銷動(dòng)作很難實(shí)現(xiàn)品效合一的理想效果，品牌要建立全新的營(yíng)銷思路，用新場(chǎng)景鏈接新人群，更需要在已有的營(yíng)銷矩陣之外，發(fā)掘更有效的一站式營(yíng)銷陣地，將過(guò)往分散的營(yíng)銷動(dòng)作，整合為一套組合拳。

剁椒Spicy與眾多品牌交流中發(fā)現(xiàn)，天貓作為3C數(shù)碼品牌經(jīng)營(yíng)的核心陣地之一，正在幫助品牌找到新場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)新人群，探索全新的生意爆發(fā)可能性。

作為全球市場(chǎng)開放式耳機(jī)的領(lǐng)頭羊品牌，韶音想把開放式耳機(jī)，從專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備變?yōu)闀r(shí)尚生活方式的新元素。韶音要突破邊界，從熟悉的場(chǎng)景中跳出來(lái)，走到更大眾的生活里。

過(guò)去10年，韶音幾乎開辟了開放式耳機(jī)這一全新的產(chǎn)品類目。與頂級(jí)專業(yè)賽事深度捆綁，諸如波士頓馬拉松、UTMB世界系列賽等，韶音建立起「品牌即品類」的超強(qiáng)心智。但如今的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生劇變，運(yùn)動(dòng)和潮流、日常生活的關(guān)系，從未像今天這般水乳交融。

市場(chǎng)變化是契機(jī)，韶音自然而然地走到了十字路口，要從「專業(yè)運(yùn)動(dòng)」拓展至「全場(chǎng)景開放式聆聽」，后面的步子要邁得更快也更穩(wěn)。

在品牌破圈的重要拐點(diǎn)上，韶音與天貓超級(jí)品牌日攜手打造了一場(chǎng)時(shí)尚感滿滿的城市派對(duì)——「型動(dòng)花田」街區(qū)快閃活動(dòng)，將運(yùn)動(dòng)、年輕化生活方式、時(shí)尚元素巧妙組合在一起。數(shù)據(jù)顯示，韶音天貓官方旗艦店在首日的成交額即突破品牌618歷史峰值，一舉登頂天貓耳機(jī)行業(yè)Top1，同時(shí)品牌新增超4000萬(wàn)品牌人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了銷售額與消費(fèi)人群的齊頭并進(jìn)。

這不是一次單一的營(yíng)銷活動(dòng)，而是整合線上線下資源，撬動(dòng)代言人影響力，全方位傳遞品牌價(jià)值的一次全域營(yíng)銷新范式。

前期，韶音聯(lián)合CBNData發(fā)布《2025開放式耳機(jī)品類趨勢(shì)洞察報(bào)告》，解讀了消費(fèi)需求的變化方向以及產(chǎn)品技術(shù)路線的迭代進(jìn)程，為后續(xù)新品發(fā)布和場(chǎng)景滲透做了鋪墊。緊接著簽約首位女性品牌大使，是向潮流圈層和女性人群中挺進(jìn)的明顯信號(hào)。

韶音和天貓超級(jí)品牌日的合作，便是一起打造一塊契合年輕人喜好以及品牌形象價(jià)值的全新空間，用真實(shí)的場(chǎng)景給消費(fèi)者提供沉浸式的代入感，讓 “開放” 這個(gè)詞匯完全具象化。

8月28日至31日的「型動(dòng)花田」街區(qū)快閃打造了一場(chǎng)有爆點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)，不似傳統(tǒng)快閃以陳列展示為主，韶音與天貓?jiān)谡箙^(qū)加入更多互動(dòng)性的體驗(yàn)、裝置。消費(fèi)者能體驗(yàn)到尊巴、單杠、單車等運(yùn)動(dòng)，也有瑜伽、頌缽、手碟等療愈活動(dòng)。集章打卡、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌大使親臨現(xiàn)場(chǎng)，豐富的可玩性，塑造了一場(chǎng)有趣的線下活動(dòng)。

用新場(chǎng)景撬動(dòng)新需求，從而鏈接新人群。破圈是不同規(guī)模品牌都會(huì)遇到的經(jīng)營(yíng)選擇，如今的共識(shí)是，對(duì)泛人群的吸納尤其需要借助社交認(rèn)同、情感共鳴和即時(shí)氛圍渲染的影響力。通過(guò)創(chuàng)意性十足的互動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)，方能給泛人群提供深入接觸品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)， 才有機(jī)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為粘性更高的真實(shí)消費(fèi)群體。

天貓超級(jí)品牌日和韶音品牌的深度聯(lián)動(dòng)，從線上線下每一步、每個(gè)細(xì)節(jié)的布局，都展現(xiàn)出品牌和平臺(tái)對(duì)人群和場(chǎng)景的深度認(rèn)知。

做耳機(jī)的韶音要破圈，而早已邁入飽和競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)廠商，面對(duì)的則是更殘酷的突圍戰(zhàn)。行業(yè)產(chǎn)品發(fā)布周期相似，產(chǎn)品上新節(jié)奏重疊，甚至創(chuàng)新方向和功能迭代都高度一致，單一品牌和產(chǎn)品的突圍，要拼資源、拼創(chuàng)意、拼誰(shuí)更能打動(dòng)人。

眾所周知，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在攝像功能上的瘋狂內(nèi)卷已持續(xù)多年。水漲船高的攝像頭參數(shù)，已經(jīng)讓人漸漸失去了對(duì)數(shù)字的敏感度。況且除了數(shù)碼發(fā)燒友外很少有人能充分理解像素?cái)?shù)字的差異，過(guò)于聚焦數(shù)字的博弈，反而會(huì)讓營(yíng)銷動(dòng)作失去意義。

手機(jī)攝像功能多年來(lái)都是品牌的核心賣點(diǎn)。當(dāng)下品牌還能怎么玩，才能給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)？

今年華為 Pura80 圍繞攝影能力的一系列營(yíng)銷動(dòng)作，給人以耳目一新之感。全網(wǎng)超過(guò)2.5億的傳播聲量，KOL爆文率高達(dá)100%，撬動(dòng)的自來(lái)水傳播超過(guò)3000+，熱搜一舉拿下4個(gè)......一款數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)布能引來(lái)如此規(guī)模的傳播，背后一定有過(guò)人之處。

今年7月，天貓小黑盒體驗(yàn)派與華為Pura 80合作打造了一場(chǎng)名為“好景與君同”的活動(dòng)，融合了文旅、非遺、科技等多重元素，為攝影創(chuàng)意原點(diǎn)，線上線下立體式傳播，打造了一場(chǎng)360度沉浸式的體驗(yàn)。

線下影展的地點(diǎn)選在呈坎古鎮(zhèn)，山水環(huán)抱、村在畫中，人在景里。天貓小黑盒聯(lián)動(dòng)頭部旅游媒體《悅游》，設(shè)計(jì)打造了四大主題，共計(jì)展出36張由Pura 80拍攝的大片，呈現(xiàn)古徽州之美。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)攝影展吸引了超5萬(wàn)人打卡。

不光只有作品展，配合著布展天貓小黑盒還給品牌打造了圍繞當(dāng)?shù)胤沁z魚燈為主題的體驗(yàn)活動(dòng)，并邀請(qǐng)到明星藝人等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)用華為手機(jī)拍攝的效果。

在這場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)中，品牌徹底跳出了傳統(tǒng)攝影功能的營(yíng)銷軌道，擺脫了技術(shù)營(yíng)銷自嗨的窠臼，用真實(shí)的場(chǎng)景，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，讓用戶親身感受。真聽、真看、真感受，比一切的數(shù)據(jù)堆砌來(lái)的更直接，也更有人情味。

當(dāng)然，體驗(yàn)式的營(yíng)銷需要場(chǎng)景加持。選擇文旅打卡式的方式聚合人群，無(wú)疑契合了年輕人當(dāng)下熱衷的消費(fèi)方式。這是一種將用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品功能、現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景完美融合的范例，打卡、拍照、秀出生活中的美，三者環(huán)環(huán)相扣，真實(shí)且富有生活氣息。3C數(shù)碼產(chǎn)品的體驗(yàn)跳脫出門店、線上的物理局限，真正走到具體場(chǎng)景中。這是行業(yè)營(yíng)銷思維的一種升級(jí)和突破。

任何一種磨破嘴皮的種草，都不如讓消費(fèi)者在喜歡的場(chǎng)景中，把產(chǎn)品拿到手中體驗(yàn)更有效。

華為Pura 80聯(lián)動(dòng)天貓小黑盒，打造了一場(chǎng)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)，具有可復(fù)制、可借鑒的全鏈路營(yíng)銷范式。借助專業(yè)內(nèi)容和KOL做大流量入口，調(diào)動(dòng)更大規(guī)模自來(lái)水參與到事件傳播中，線上線下相結(jié)合，用沉浸式的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品心智的精準(zhǔn)、深度建立。

用創(chuàng)新的體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，音響品牌馬歇爾也深諳此道。618期間，馬歇爾聯(lián)動(dòng)天貓超級(jí)發(fā)布，將搖滾樂(lè)隊(duì)演出現(xiàn)場(chǎng)搬到線下，一場(chǎng)小型演出，不僅可以成為吸引往來(lái)人群駐足的引流手段，更重要的是用最直接可感的形式，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視聽體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴。

手機(jī)攝像、音響音質(zhì)，這些老生常談的技術(shù)賣點(diǎn)，如今也能煥發(fā)全新的吸引力。

談到科技行業(yè)最大的變革要素，毫無(wú)疑問(wèn)是AI。

世研消費(fèi)指數(shù)品牌榜發(fā)布的信息顯示，當(dāng)下3C數(shù)碼消費(fèi)環(huán)境中，頭部品牌以生態(tài)整合與AI賦能搭護(hù)城河，持續(xù)創(chuàng)新的AI技術(shù)應(yīng)用以及深入人心的品牌價(jià)值，是品牌構(gòu)筑護(hù)城河的關(guān)鍵。央視市場(chǎng)研究《2025年中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》中顯示，AI相關(guān)產(chǎn)品廣告投放數(shù)量和廣告投放費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，77%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌營(yíng)銷中的AI元素提升了他們對(duì)品牌的喜好度。這樣的喜好，尤其體現(xiàn)在科技產(chǎn)品中。

AI顯然是顛覆性的，它帶來(lái)了全新的創(chuàng)作模式，也創(chuàng)造了全新的消費(fèi)需求，更培育出一大批有著更精準(zhǔn)目標(biāo)的消費(fèi)人群。這是科技產(chǎn)品無(wú)論如何都不能錯(cuò)過(guò)的“風(fēng)口”，好風(fēng)憑借力，AIGC正在激發(fā)3C數(shù)碼品牌更廣闊的營(yíng)銷創(chuàng)造力。

天貓小黑盒幫助AMD，用AIGC創(chuàng)意大賽的方式，精準(zhǔn)聚合了一大批科技數(shù)碼發(fā)燒友。在以「夢(mèng)中潮汐時(shí)刻」為主題的比賽中，AMD和天貓小黑盒試圖用30分鐘的AIGC電影，展示人工智能改變電影創(chuàng)作生態(tài)的可能性，同時(shí)在具體的應(yīng)用場(chǎng)景中，傳遞出AMD銳龍?zhí)幚砥鞯母咝阅苄闹恰?/p>

數(shù)據(jù)顯示，「夢(mèng)中潮汐時(shí)刻」AIGC電影創(chuàng)作者大賽征稿已結(jié)束，共收到超2千多部AIGC作品，其中「AI電影賽道」視頻作品超500部、海報(bào)作品超600部，「AI平面設(shè)計(jì)賽道」海報(bào)作品近千份，優(yōu)秀作品參賽者高度重疊AI筆記本受眾，活動(dòng)周期AMD 銳龍芯片系列新品累計(jì)銷售額過(guò)億。

雖然傳播媒介不斷變化，但行業(yè)已經(jīng)形成了足夠的共識(shí)：內(nèi)容永遠(yuǎn)是聚合人群最有效的途徑。

不同產(chǎn)品類目的品牌，在天貓這塊經(jīng)營(yíng)陣地上，紛紛走上了打破常規(guī)之路。借助天貓搭建的營(yíng)銷場(chǎng)域，他們挖掘新的場(chǎng)景，創(chuàng)作更年輕的內(nèi)容，找到此前從未接觸過(guò)的人群。

大多數(shù)人眼中，3C數(shù)碼賽道早已是卷到不能更卷的紅海。各大品牌在營(yíng)銷端持續(xù)多年的“飽和式攻擊”，似乎讓這一領(lǐng)域不再擁有更多想象空間。走過(guò)高舉高打的撒錢時(shí)代，品牌突然意識(shí)到，顆粒度更細(xì)，更精細(xì)、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷動(dòng)作，或許更有性價(jià)比。找到人群，找準(zhǔn)場(chǎng)景，要比面面俱到地一味做大，營(yíng)銷預(yù)算上搞軍備競(jìng)賽更有價(jià)值。

尤其在與年輕人的交流中，誰(shuí)的互動(dòng)體驗(yàn)更好，誰(shuí)更會(huì)制造話題，打造熱點(diǎn)事件，誰(shuí)就更有可能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更廣泛的深度鏈接。韶音的破圈從一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)潮流的線下互動(dòng)開始；華為Pura 80 讓手機(jī)攝影營(yíng)銷跳出參數(shù)內(nèi)卷，用沉浸式的體驗(yàn)將產(chǎn)品心智潤(rùn)物無(wú)聲地植入消費(fèi)者心中；AMD用AI撬動(dòng)全新的品牌增量空間......

在與天貓的合作中，品牌們變得更會(huì)玩，也更懂潮流，更貼近年輕人。

能造風(fēng)，會(huì)乘風(fēng)。天貓精準(zhǔn)的用戶人群洞察，天馬行空又貼切落地的營(yíng)銷策略，幫助一個(gè)又一個(gè)品牌找到與目標(biāo)人群深度觸達(dá)的切入點(diǎn)。助力品牌在關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷終極目標(biāo)。