雷軍們的文字游戲，該歇歇了

最近，雷軍的年度演講和小米17的發(fā)售，非但沒(méi)給他們帶來(lái)聲譽(yù)，反而差點(diǎn)把他們從神壇上拉了下來(lái)。

罪魁禍?zhǔn)资抢总姾托?ài)一直在玩的文字游戲。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，在營(yíng)銷中玩文字游戲，肯定不是小米首創(chuàng)，但把文字游戲玩得如此癡迷又如此風(fēng)生水起的，小米是獨(dú)一家。

我來(lái)給大家總結(jié)總結(jié)。

01

小字文學(xué)

小米17 Pro系列的宣傳海報(bào)上，用醒目的大字寫(xiě)著“逆光之王”。

是不是感覺(jué)霸氣十足？但仔細(xì)查看后你才能發(fā)現(xiàn)，海報(bào)底部還以特別小、特別模糊的小字注明：

逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)

當(dāng)然，小米的“小字文學(xué)”，其實(shí)還有很多。

小米17的海報(bào)上，用大大的字寫(xiě)著“小尺寸續(xù)航之王”，但同樣在右下角，用不起眼的灰字寫(xiě)著：

目標(biāo)：小尺寸續(xù)航之王

小米SU7 ultra，海報(bào)上寫(xiě)的是：

地表最快，四門量產(chǎn)車，純正賽車基因的四門跑車

然后用小字注明：

目標(biāo)成為

小米YU7，海報(bào)上寫(xiě)著——

超高標(biāo)準(zhǔn)材料應(yīng)用

2200MPa 小米超強(qiáng)鋼

然后下面又是小字，又是灰色：

小米超強(qiáng)鋼指材質(zhì)項(xiàng)目名稱

怪不得雷軍總說(shuō)，同行都在用放大鏡看我們。

按照這個(gè)邏輯，那國(guó)足也可以打出海報(bào)，宣稱自己是“世界杯冠軍”，然后在邊角上也用幾乎沒(méi)人注意的小字注明——

世界杯冠軍是努力目標(biāo)

大字吸睛，小字免責(zé)，雷軍和小米是懂營(yíng)銷的。

02

米氏定義法

同樣是小米汽車SU7 ultra，海報(bào)上寫(xiě)1.98S，可實(shí)現(xiàn)0—100km/h加速，然后又在下面用小字注明：

不含起步時(shí)間

這行小字，最厲害的還不是顯得不起眼，而是重新定義了汽車的“百公里加速時(shí)間”。

按照行業(yè)慣例和人類的正常理解，所謂“百公里加速時(shí)間”，就是指汽車從完全靜止?fàn)顟B(tài)（起步）開(kāi)始，全力加速到速度達(dá)到 100 公里 / 小時(shí)（km/h）所需的時(shí)間。

但小米卻刻意拆分測(cè)試階段，擅自篡改指標(biāo)定義，既不符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、涉嫌違反廣告法，也會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

當(dāng)然，小米有自己的邏輯。

最著名的，就是比一元硬幣還薄的筆記本。

2016年，小米筆記本Air發(fā)布會(huì)上，雷軍用“一元硬幣” 作為對(duì)比物，宣稱產(chǎn)品“比一元硬幣薄”，并在 PPT 中展示直立硬幣與筆記本厚度的對(duì)比圖。

這種對(duì)比法雖非雷軍首創(chuàng)（此前雷蛇、索尼和和華碩都用過(guò)類似的對(duì)比法），但因?yàn)槔总姷木薮笥绊懥Γ杆俪蔀樾袠I(yè)標(biāo)桿，甚至衍生出 “雷氏對(duì)比法” “米氏對(duì)比法”的網(wǎng)絡(luò)梗。

雷軍還重新定義了“駕駛模式”，他宣稱，小米汽車SU7有16.8億種駕駛模式。

這個(gè)數(shù)字是怎么來(lái)的呢？小米解釋說(shuō)，是因?yàn)樗麄兊能囍С?strong>無(wú)限自由度的自定義駕駛模式。包括加速、轉(zhuǎn)向、懸架高低、懸架阻尼、前后驅(qū)分配、動(dòng)能回收等10幾項(xiàng)調(diào)節(jié)，每一項(xiàng)都可精細(xì)調(diào)節(jié)，最多的項(xiàng)有100多個(gè)檔位。

于是，排列組合起來(lái)，就有16.8億種駕駛模式。

換一個(gè)姿勢(shì)、一個(gè)角度，都算一種駕駛模式，是嗎？

把“駕駛參數(shù)組合”，說(shuō)成是“駕駛模式”，雷軍和小米是懂如何“自定義”的。

怪不得網(wǎng)友說(shuō)，按照雷軍的邏輯，我也可以重新定義什么叫“細(xì)”，把筷子橫過(guò)來(lái)，我的腿就比筷子還細(xì)。

03

數(shù)字轟炸

雷軍和小米的營(yíng)銷話術(shù)中，有一個(gè)特別厲害的地方，就是他們總是能用一連串的數(shù)據(jù)，去轟炸你的感官，讓你感覺(jué)他們的產(chǎn)品很厲害。他們的PPT里，總是充斥著大量的數(shù)據(jù)。

上面說(shuō)的1.98秒百公里加速時(shí)間和16.8億種駕駛模式，其實(shí)已經(jīng)算是我所說(shuō)的數(shù)字轟炸了，但更具視覺(jué)震撼力的，還數(shù)30萬(wàn)小時(shí)的測(cè)試時(shí)間。

在蘇炳添參觀小米實(shí)驗(yàn)室時(shí)，面對(duì)1800臺(tái)手機(jī)，雷軍說(shuō)，每一個(gè)型號(hào)的手機(jī)，在上市之前，都在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試30萬(wàn)個(gè)小時(shí)以上。

這句話乍一聽(tīng)特別唬人，30萬(wàn)個(gè)小時(shí)，感覺(jué)為了測(cè)試手機(jī)性能，小米花費(fèi)了巨量的時(shí)間。

但算一下就知道， 1800臺(tái)設(shè)備并行測(cè)試，累計(jì) 30 萬(wàn)小時(shí)，也就是說(shuō)，平均一臺(tái)手機(jī)測(cè)試7天（實(shí)為6.94天），不過(guò)是屬于行業(yè)平均水平，甚至，單臺(tái)設(shè)備在單一項(xiàng)目上的時(shí)間可能低于部分標(biāo)準(zhǔn)。

所以，這根本就不是什么特別牛逼的賣點(diǎn)，有什么好營(yíng)銷的呢？但30萬(wàn)小時(shí)的話一出，那種專業(yè)的感覺(jué)一下子就涌上來(lái)了。這就是雷軍和小米的本事。

再比如，小米YU7后排135度的豪華電動(dòng)座椅，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越特斯拉model Y的120度，還比邁巴赫多1度。

別瞧不起這1度，有了這1度，小米YU7超越邁巴赫，就有了證據(jù)。這就是數(shù)字的魅力所在。

還有，最近流傳達(dá)視頻里，雷軍說(shuō)：

我開(kāi)的是YU7的標(biāo)準(zhǔn)版，1300公里，中間只充了1次電，我當(dāng)時(shí)就被這個(gè)實(shí)測(cè)的續(xù)航震撼住了，太夸張了。

明明是1300公里，要充三次電；或者說(shuō)，明明是開(kāi)始充滿了電，跑了600多公里，中間又充一次電，再跑了600公里。

但雷軍很巧妙地將小米汽車1次充電，和1300公里聯(lián)系起來(lái)，給人的感覺(jué)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)幾乎所有電車的續(xù)航。

且不說(shuō)這個(gè)續(xù)航性能處于國(guó)產(chǎn)電車的什么水平，單論這個(gè)表達(dá)方式和數(shù)字運(yùn)用，就產(chǎn)生了極強(qiáng)的暗示性。牛鼻啊！

給他一個(gè)產(chǎn)品，再平常不過(guò)的東西，他們都能用數(shù)字將之送上神壇。

有人說(shuō)，小米最擅長(zhǎng)的講故事方式就是把曾經(jīng)不可量化的、玄乎的、含糊其辭的東西量化。是的，給小米一個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論有多普通，小米都能用量化的方式，將之描述成驚天動(dòng)地的偉大產(chǎn)品。

04

常識(shí)性創(chuàng)新

將普通產(chǎn)品描繪成偉大產(chǎn)品，雷軍和小米還有一個(gè)秘訣，那就是——

常識(shí)性創(chuàng)新。

其實(shí)上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣的例子了，比如，1800臺(tái)手機(jī)累計(jì)測(cè)試30萬(wàn)個(gè)小時(shí)，以及充一次電能跑600度公里，本來(lái)就是行業(yè)里四菜一湯級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)，但在雷軍嘴里，卻說(shuō)出了滿漢全席的感覺(jué)。

不僅如此，小米小愛(ài)音響Art有10531個(gè)出音孔，每個(gè)孔的布局和數(shù)量均服務(wù)于聲學(xué)性能，體現(xiàn)對(duì)聲學(xué)設(shè)計(jì)的精細(xì)化追求。誰(shuí)能說(shuō)不是一種創(chuàng)新呢？

這個(gè)說(shuō)法，看起來(lái)就是特別高級(jí)。就算是和別人相同配置的東西，雷軍和小米總能有本事將之提煉出來(lái)，加以放大，讓人感覺(jué)與眾不同，非同凡響。

另外一個(gè)案例，就是最近被吐槽很多的轉(zhuǎn)向燈自動(dòng)關(guān)閉技術(shù)。

我知道，小米的這個(gè)技術(shù)和傳統(tǒng)的油車轉(zhuǎn)向燈關(guān)閉技術(shù)不一樣，是通過(guò)攝像頭檢測(cè)你已經(jīng)變道完成，就給你關(guān)轉(zhuǎn)向燈。

說(shuō)白了就是“轉(zhuǎn)向燈歸位與方向盤沒(méi)有關(guān)系，只和車道有關(guān)系”，而油車是大幅度打方向盤后才會(huì)回正，小角度變道不會(huì)自動(dòng)關(guān)閉。

就算是正確認(rèn)識(shí)到了兩者的區(qū)別，這個(gè)功能還是被人詬病為雞肋，小角度變道，手指輕輕一帶就回去的事，小米說(shuō)得卻仿佛用一個(gè)偉大的發(fā)明，解決了一個(gè)世紀(jì)難題似的。

另外，雷軍和小米的常識(shí)性創(chuàng)新，還體現(xiàn)在他們的營(yíng)銷總表現(xiàn)得有點(diǎn)像高射炮打蚊子。

雷軍發(fā)布過(guò)一個(gè)視頻，說(shuō)什么秋季車上全是落葉怎么辦？用小米預(yù)研智能底盤“抖一抖”即可解決。

評(píng)論區(qū)好多網(wǎng)友留言：

雷總，有沒(méi)有一種可能，車開(kāi)起來(lái)，葉子就飛走了？

我相信，以雷軍和小米的智慧，搞出這個(gè)“抖一抖”功能，肯定不是為了抖掉車上的落葉。這其實(shí)是在體現(xiàn)懸掛做得好，但他們?cè)诟銧I(yíng)銷時(shí)，卻堂而皇之地用于抖落樹(shù)葉，就給人一種把精力都用在了莫名其妙地方的感覺(jué)。

另外，雷軍發(fā)布過(guò)一個(gè)視頻，講SU7見(jiàn)面后，互相搖擺著打招呼的方式——

開(kāi)啟操穩(wěn)模式，左右打方向盤，“歪頭側(cè)目”，交替踩電門剎車，“點(diǎn)頭示意”，同時(shí)操控方向盤和電門剎車，示意“你好”。

別誤會(huì)，“歪頭側(cè)目”和“點(diǎn)頭示意”說(shuō)的不是司機(jī)，而是車子。

著給人的感覺(jué)就是，雷軍和小米在宣傳物料中，努力在解決一個(gè)個(gè)不是問(wèn)題的問(wèn)題，怪不得很多人都在懷疑雷總的精神狀態(tài)呢。

05

雷言米語(yǔ)

我不是雷軍和小米的黑子，反而是小米的忠實(shí)用戶，我自己和家人，至少有三部手機(jī)都是小米的，家里的加濕器、電飯鍋、吹風(fēng)機(jī)、電風(fēng)扇、吸塵器也都是小米的。

就我自己的使用體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，小米的產(chǎn)品質(zhì)量我還是很滿意的，所以我上面所說(shuō)的一切，也都只針對(duì)小米的營(yíng)銷和宣傳，并不代表我對(duì)小米產(chǎn)品質(zhì)量的看法。

毋庸置疑，雷軍和小米的營(yíng)銷，已經(jīng)形成了有自己風(fēng)格的“雷言米語(yǔ)”。

如網(wǎng)友總結(jié)的那樣，雷軍有一個(gè)非常牛的技能，就是把一件平平無(wú)奇或者并沒(méi)有那么厲害的東西用數(shù)字、百分比或者其他的形容詞給描述成超級(jí)無(wú)敵厲害：

然而，在我看來(lái)，雷軍和小米的很多言論與做法，其實(shí)就是在努力改變?cè)~匯的本來(lái)含義，而組合在一起，更是賦予了和原來(lái)的意思完全不同的含義。比如什么叫“薄”，什么叫“駕駛模式”，什么叫“續(xù)航”，什么又叫“逆光之王”。

“雷言米語(yǔ)”無(wú)疑已經(jīng)改變了很多詞匯的原始意義，阻礙了有效的正常交流，更造成了很多因言語(yǔ)之爭(zhēng)而導(dǎo)致的口水戰(zhàn)，撕裂了輿論圈的共識(shí)。

而類似于1300公里只充了一次電，測(cè)試30萬(wàn)個(gè)小時(shí)這樣的表述，表面上看似沒(méi)有說(shuō)謊，但這種遮遮掩掩的表達(dá)方式，也和坦坦蕩蕩的誠(chéng)實(shí)沒(méi)有關(guān)系。

當(dāng)然，這樣的宣傳方式，不止小米在做，很多手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在這么做。

但無(wú)論誰(shuí)在做，其本質(zhì)沒(méi)有改變，都是挖空心思在玩文字游戲，它們不僅擾亂了消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇，也在不知不覺(jué)污染著中文表達(dá)的準(zhǔn)確性和有序性，提高了中文表達(dá)的“熵值”。

前者的危害已經(jīng)被廣泛地注意到了，但后者的余毒卻似乎少有人提及。

因此我希望這樣的文字游戲，能夠少一些。請(qǐng)把心思多花在提高產(chǎn)品質(zhì)量上，也為中文的純潔性做出自己的貢獻(xiàn)。

—The End—

作者：魏春亮

首發(fā)：亮哥讀書(shū)，ID：lianggeviewpoint