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      臨界·躍遷:在山水之間,重塑旅游的未來

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      2025年9月28日清晨,張家界碧桂園鳳凰酒店AB廳,空氣中透著一種靜默的期待。

      不是流量的喧囂,也不是資本的躁動(dòng),而是一種帶著重量的思考——在這里,山水與創(chuàng)意、傳統(tǒng)與未來將同時(shí)展開對(duì)話。


      這是第二屆“張家界全球旅游業(yè)創(chuàng)新周”的主場(chǎng)對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)——一場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為“旅創(chuàng)硅谷思想峰會(huì)”的年度大戲。

      今天的現(xiàn)場(chǎng),不僅有思想的火花,也有力量的匯聚。


      湖南省文化和旅游廳副廳長顏長文、張家界市委常委、宣傳部部長吳文海、張家界市人民政府副市長汪濤親臨現(xiàn)場(chǎng),與長期關(guān)注文旅發(fā)展的魏小安、SMART度假產(chǎn)業(yè)智慧平臺(tái)秘書長王旭一道,共同見證這一刻。

      臺(tái)上,還聚集了韓美花、李杰、張朝枝、彭濤、孟澤等橫跨文旅、投資、教育、文化與科技的頂尖大腦;

      臺(tái)下,300位中國頭部文旅操盤手目光如炬,空氣中彌漫著期待與思考的重量。


      過去兩年,網(wǎng)紅退潮、消費(fèi)疲軟、供給過剩,“旺丁不旺財(cái)”成了行業(yè)心病。人們需要的,是一次真正的“臨界·躍遷”。

      在主對(duì)話現(xiàn)場(chǎng),張家界市委常委、宣傳部部長吳文海的發(fā)言,為這場(chǎng)以“臨界·躍遷”為題的思想盛宴定下了基調(diào)。


      他開門見山地指出,旅游業(yè)的繁榮與活力,歸根結(jié)底在于創(chuàng)新。

      張家界曾以全國首個(gè)國家森林公園、天門山索道、百龍?zhí)焯?、大峽谷玻璃橋等大膽實(shí)踐引領(lǐng)行業(yè),也曾憑借飛機(jī)穿越天門山、極限運(yùn)動(dòng)等營銷案例成為傳奇。然而,輝煌屬于過去。

      面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻變化和“打卡地”逐漸失效的現(xiàn)實(shí),張家界必須摒棄舊模式,加快從資源依賴走向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),從重資產(chǎn)走向輕運(yùn)營。


      吳文海部長提出了“四個(gè)聚焦”:

      聚焦企業(yè),打造政策與市場(chǎng)的創(chuàng)新生態(tài);

      聚焦產(chǎn)品,從度假區(qū)到“小而美”的非標(biāo)文旅,以生活美學(xué)激發(fā)消費(fèi)潛力;

      聚焦服務(wù),堅(jiān)持國際標(biāo)準(zhǔn),構(gòu)建無國界旅游生態(tài);

      聚焦?fàn)I銷,塑造國際IP矩陣,借文化藝術(shù)與潮流運(yùn)動(dòng)傳遞青春活力。

      他強(qiáng)調(diào),張家界的“界”從不是地理邊界,而是想象力的邊界。這座山水之城愿成為全球創(chuàng)意的實(shí)驗(yàn)場(chǎng),以開放與包容,攜手定義下一個(gè)文旅傳奇。


      開場(chǎng),世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安并沒有講PPT,而是從江蘇的“村超”說起。

      “你們知道2025年最火的‘旅游事件’是什么嗎?”

      他笑著反問,“不是哪個(gè)景區(qū)上新玻璃棧道,而是蘇超?!?/p>


      這不是一場(chǎng)體育賽事,而是一場(chǎng)全民情緒總動(dòng)員:

      球迷自嘲互黑、文旅部門配合造梗、政府主動(dòng)玩起“比賽第一,友誼第十四”,民間創(chuàng)造力徹底釋放。

      “旅游在哪?

      旅游就是生活。生活有邊界嗎?”

      這席話像一把刀,剖開了當(dāng)下旅游業(yè)最深的焦慮:我們還在用觀光時(shí)代的邏輯,應(yīng)對(duì)一個(gè)“旅游即生活”的泛化時(shí)代。

      魏小安一針見血:“網(wǎng)紅都是產(chǎn)品品牌,但目的地品牌靠的是長期主義?!?/p>

      成都文旅局長苦惱“為何沒出網(wǎng)紅”,魏小安卻說:“成都是最大的網(wǎng)紅城市,你還愁什么?”

      他提醒所有人:別再被流量裹挾。


      旅游消費(fèi)已進(jìn)入“文、體、美”階段,消費(fèi)者要的不是打卡,而是情緒價(jià)值、情感連接、精神歸屬。

      魏小安老爺子的洞察直指核心:

      “旅游即生活,生活即旅游。”

      在這個(gè)邏輯下,傳統(tǒng)的“目的地品牌”與“產(chǎn)品品牌”之爭(zhēng)也失去了意義。

      網(wǎng)紅是短暫的,流量是易逝的,但一個(gè)城市能否成為“長紅”的生活容器,取決于它能否提供持續(xù)的情緒價(jià)值、豐富的在地體驗(yàn)和真實(shí)的吸引力。


      浙江祥源文旅副總裁李杰走上臺(tái),笑著和老朋友寒暄。

      講臺(tái)上的他,不急著介紹公司,而是把二十多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和近期所思娓娓道來。

      主題是《創(chuàng)新·破局·共生——當(dāng)前形勢(shì)下文旅景區(qū)運(yùn)營之道》,但更像是一段自述,一條關(guān)于景區(qū)運(yùn)營的路。


      他談創(chuàng)新,談得很具體:

      百龍?zhí)焯菰鯓訜òl(fā)第二春?

      碧峰峽的雙邊游如何從5%提升到35%的游客占比?

      白石山從平凡到爆款,投資百萬、營收千萬的背后,是飛拉達(dá)、懸崖大蕩繩、懶人蹦極的疊加創(chuàng)新;丹霞山夜游,則嘗試用非遺、香火和地貌故事激活游客體驗(yàn)。

      創(chuàng)新,不是噱頭,而是讓景區(qū)從過去的“展示場(chǎng)”變成可參與、可感知的文化空間。

      李杰還聊到了審美和情緒價(jià)值。


      他希望景區(qū)里的每一位員工,都能成為“NPC”,和游客互動(dòng);希望游客不僅看見景,更能感受到友好與溫度。

      他講到自己在云臺(tái)山、白云山的實(shí)踐,提到鳳凰古城“翠翠帶你游”的嘗試,也提到與歐萊雅、駱駝的跨界合作——都是在用創(chuàng)意和互動(dòng)重塑游客體驗(yàn)。

      在李杰眼里,景區(qū)運(yùn)營的核心是長期主義與品牌IP。他說:“旅游不僅是門票和人數(shù),更是情緒和記憶的積累?!?/p>

      每一次嘗試、每一處改造,都是在讓景區(qū)“破局”,也讓行業(yè)看見可能。

      而星野集團(tuán)中國首任首席代表韓美花帶來的“品牌魔法”,則揭示了另一種創(chuàng)新路徑:輕資產(chǎn)運(yùn)營與在地文化深耕、可持續(xù)發(fā)展。


      星野的"魔法"始于"慢"。

      每推出一個(gè)品牌時(shí)會(huì)投入多年時(shí)間深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕亲非罂焖贁U(kuò)張。虹夕諾雅每家酒店都與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤?,避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

      這種"慢工出細(xì)活"的的背后,是對(duì)地方資源與社區(qū)脈絡(luò)的尊重與理解,讓星野在酒店業(yè)中獨(dú)樹一幟。

      在品牌矩陣的構(gòu)建中,星野集團(tuán)展現(xiàn)了敏銳的市場(chǎng)洞察力。從高端的虹夕諾雅,到聚焦都市觀光的OMO,再到為登山愛好者打造的LUCY,每個(gè)品牌都精準(zhǔn)回應(yīng)了不同客群的需求。

      像OMO品牌的酒店選址于地鐵站步行可達(dá)的范圍內(nèi),并設(shè)有OMO BASE公共空間,將周邊同樣步行可達(dá)的特色小店納入活動(dòng)當(dāng)中,實(shí)現(xiàn)“酒店—社區(qū)—客人”三方聯(lián)動(dòng)。

      在發(fā)展歷程中,星野堅(jiān)定推行“經(jīng)營與投資分離”的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。

      2013年通過REITs上市,將資產(chǎn)所有權(quán)與管理運(yùn)營權(quán)徹底剝離。


      這不僅是資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,更是一種戰(zhàn)略選擇:

      讓我們將最核心的資源和精力,毫無分散地投入到產(chǎn)品打造、服務(wù)創(chuàng)新與品牌文化建設(shè)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上。

      這種模式釋放了我們的運(yùn)營潛能,是實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、多品牌高質(zhì)量管理擴(kuò)張的基石。


      星野同樣注重將商業(yè)成長與社會(huì)價(jià)值相統(tǒng)一,具體實(shí)踐包括:

      · 打造“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

      在北海道星野TOMAMU度假村,星野超越簡(jiǎn)單的食材采購,與在地農(nóng)場(chǎng)建立戰(zhàn)略合作,開設(shè)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)活動(dòng),如“土豆冰淇淋節(jié)”“蜜瓜香檳節(jié)”,夏季開設(shè)星野農(nóng)場(chǎng),把消費(fèi)行為升級(jí)為深度參與。這不僅確保了產(chǎn)品的新鮮與獨(dú)特性,也為本地農(nóng)業(yè)構(gòu)建了穩(wěn)定銷路,實(shí)現(xiàn)了旅游、農(nóng)業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用竦墓糙A發(fā)展。


      · 將地方特色轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力

      在青森,星野深度挖掘蘋果、大蒜等標(biāo)志性物產(chǎn),創(chuàng)意開發(fā)出“蘋果溫泉”“蘋果酒”“蘋果餐廳”乃至蘋果主題商店。

      這些舉措不僅塑造了酒店的獨(dú)特吸引力,也顯著提升了地方物產(chǎn)的知名度與產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值,為區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入持續(xù)活力。

      · 成為激活街區(qū)的“價(jià)值樞紐”

      OMO品牌的核心在于引導(dǎo)客人走出酒店,探索在地周邊。

      通過“周邊向?qū)А蓖扑]特色小店,并將鄰里美食引入酒店餐飲,OMO構(gòu)建了“客人—酒店—社區(qū)”之間的良性微循環(huán),使酒店成為連接旅客與社區(qū)的橋梁,有效帶動(dòng)街區(qū)中小商戶發(fā)展。


      總結(jié)而言,星野集團(tuán)的實(shí)踐表明:企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,始終與所在地域的繁榮緊密相連。

      正如韓美花所說:

      百年星野,用“慢”的哲學(xué)、“深”的文化、“新”的體驗(yàn),不僅為賓客創(chuàng)造感動(dòng),更在與地方社會(huì)的共同書寫中,開拓出酒店行業(yè)可持續(xù)的未來。


      在旅創(chuàng)周的現(xiàn)場(chǎng),另一場(chǎng)低調(diào)卻深刻的儀式悄然展開——永定區(qū)非遺文創(chuàng)會(huì)客廳共建顧問授牌。

      復(fù)旦大學(xué)張朝枝教授、妙街品牌創(chuàng)始人鄧軒、香樟資本錢中華、中國美院姚之潔副教授,以及張家界旅創(chuàng)周執(zhí)委會(huì)秘書長史丹五位顧問,接受副區(qū)長劉正佳頒發(fā)聘書。


      這不僅是頭銜的授予,更是“人才驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、智慧激活傳統(tǒng)”的生動(dòng)實(shí)踐:

      張朝枝的遺產(chǎn)活化理論、鄧軒的非標(biāo)商業(yè)思維、錢中華的文旅投資視角、姚之潔的藝術(shù)解讀,以及史丹的本土實(shí)踐,共同織成一張文化創(chuàng)新的智慧網(wǎng)絡(luò)。






      非遺文創(chuàng)會(huì)客廳不再是博物館式的靜態(tài)展示,而是讓傳統(tǒng)活起來的創(chuàng)新空間——當(dāng)非遺從標(biāo)本走向生活,從保護(hù)走向創(chuàng)新,文化的生命力便在這里悄然綻放。

      與此同時(shí),張家界大峽谷與宿集營造社攜手,打造“峽谷宿集”,用民宿重塑人與自然、人與文化的鏈接。宿集營造社將匠心融入空間,讓奇峰異石與居住體驗(yàn)交織,探索山水棲居的新可能。


      澧水發(fā)源地桑植,也推出“桑植水集”,通過“十百千萬”工程構(gòu)建民宿、戲水和全域體驗(yàn)聯(lián)動(dòng),讓水從“被看”變?yōu)椤翱赏妗?,形成全新的親水旅游網(wǎng)絡(luò)。







      這些案例,展示了文旅創(chuàng)新的另一條路徑:

      文化不是被動(dòng)的遺產(chǎn),而是可以融入生活、被體驗(yàn)、被觸碰的資源;景區(qū)不僅是觀看的舞臺(tái),更是參與、互動(dòng)與生活的空間。

      張家界正以多維度實(shí)踐,將文化、自然與創(chuàng)新緊密相連,為旅游產(chǎn)業(yè)的未來描繪出更廣闊的想象。


      王旭的《張家界的四種打開方式》,將這場(chǎng)思想盛宴推向高潮。

      他提出,如果把張家界想象成:一座博物館,那么地質(zhì)、非遺、砂石畫、織錦都將成為可觸摸、可參與的展陳;


      一座美術(shù)館,那么山水本身就是藝術(shù),音樂、戲劇、攝影、裝置藝術(shù)將與自然共生;

      一座主題公園,那么張家界需要自己的“米老鼠”——一個(gè)能與年輕人對(duì)話的IP矩陣;

      一座學(xué)校,那么“拜師型度假”將成為可能,游客在山水間學(xué)習(xí)雕刻、織錦、地質(zhì)知識(shí),完成“行萬里路”的實(shí)踐教育。

      通過旅創(chuàng)周,王旭運(yùn)用"文旅產(chǎn)業(yè)菌群理論",為張家界構(gòu)建了文創(chuàng)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。

      300位中國頭部文旅操盤手在此登臺(tái),人才密度空前,如同為文旅硅谷引入了真正的"文旅產(chǎn)業(yè)益生菌。


      “我們建立了師生校友群,形成高濃度、高密度、高信任度的社區(qū)鏈接。

      16場(chǎng)平行對(duì)話破解行業(yè)痛點(diǎn),鏈接前沿專家?!?/p>

      正如SMART平臺(tái)秘書長王旭所說:“未來真正的教育巔峰,將出現(xiàn)在文旅目的地。”

      而“桑植水集”的發(fā)布,則是這一理念的落地實(shí)踐。從“看山武陵源”到“玩水在桑植”,桑植試圖以水為媒,打造全域親水旅游新模式。

      這不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新,更是區(qū)域旅游格局的重新定義。


      微醫(yī)集團(tuán)執(zhí)行董事、浙商健投董事長彭濤站在講臺(tái)上,說自己是外行——旅行者,卻被邀請(qǐng)談醫(yī)養(yǎng)融合。

      他的目光不止停留在張家界的峰林間,也落在數(shù)字里:2024年,中國60歲以上人口超3億,慢病與亞健康群體不斷擴(kuò)張,醫(yī)養(yǎng)融合的市場(chǎng)潛力至少一萬億。


      他指出,傳統(tǒng)模式“三重脫節(jié)”——資源割裂、服務(wù)斷層、供需不匹配——亟待破局。

      AI成為新的杠桿:通過數(shù)據(jù)鏈打通醫(yī)療與養(yǎng)老系統(tǒng),形成連續(xù)服務(wù)閉環(huán),讓智能與人力協(xié)同,把被動(dòng)照護(hù)轉(zhuǎn)為主動(dòng)干預(yù)。


      微醫(yī)在天津的實(shí)踐顯示,AI不僅優(yōu)化診療效率,也讓醫(yī)保支出更合理,醫(yī)生、患者、機(jī)構(gòu)多方共贏。

      彭濤走過武陵源的接駁車,看見60%-70%是外國游客,他意識(shí)到張家界康養(yǎng)的潛力不僅面向國內(nèi),而是全球。

      “療愈之城”的概念油然而生——在這里,身體與心靈都能重獲能量。

      AI與醫(yī)養(yǎng)融合,不只是技術(shù)疊加,更是產(chǎn)業(yè)生態(tài)重建:政府、龍頭企業(yè)、基金和專業(yè)團(tuán)隊(duì)共同組成康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)共同體,讓健康、旅游和創(chuàng)新相生共榮。


      30年前,張朝枝教授在張家界投身文旅事業(yè)。

      如今,他重新思考:張家界旅游究竟在發(fā)展什么?

      "山上保護(hù)自然遺產(chǎn),山下創(chuàng)造未來文化遺產(chǎn)",黃龍洞葉總的理念早已埋下伏筆。

      張朝枝指出,文化遺產(chǎn)并非僅源于傳統(tǒng),許多文化符號(hào)如蘇格蘭格子裙、英國皇室儀式,都是在特定歷史時(shí)期"創(chuàng)造"出來的。


      "所有遺產(chǎn)創(chuàng)造的根本邏輯在于建立共同的身份認(rèn)同。"這位復(fù)旦大學(xué)遺產(chǎn)活化與旅游可持續(xù)發(fā)展研究中心主任、聯(lián)合國教科文組織名錄遺產(chǎn)地旅游可持續(xù)發(fā)展教席主持人強(qiáng)調(diào)。

      文化遺產(chǎn)活化有四種模式,但可持續(xù)的核心是身份認(rèn)同。


      九寨溝黃龍地區(qū)5年培育的研學(xué)產(chǎn)品,將環(huán)境教育與身份關(guān)聯(lián),正是這一邏輯的實(shí)踐。

      當(dāng)游客在張家界找到與自己的身份鏈接,非遺便不再是博物館里的標(biāo)本,而是可體驗(yàn)、可帶走的文化記憶。

      文化,從"看"的風(fēng)景,變成"活"的生活。


      最后,文化學(xué)者孟澤的演講,將整場(chǎng)對(duì)話拉升至哲學(xué)高度。

      他談《故鄉(xiāng)的含義與湖湘水土上的精神坐標(biāo)》,從鄉(xiāng)村走到城市,又回到鄉(xiāng)村;從歷史人物走到當(dāng)代心靈,又回到情感的源頭。


      故鄉(xiāng)不僅是地理之所,更是精神的家園,是母語、童年、家族與文化的匯聚。

      他提到湘西與沈從文,湖南與曾國藩,故鄉(xiāng)因人而有文,人文塑造了旅的深度與厚度。


      人的脆弱與情感,是無法被AI取代的存在,是文明與產(chǎn)業(yè)的核心。孟澤說,故鄉(xiāng)之情像宗教般的信仰,是人類最深的軟弱與柔軟。

      文化、情感、精神的供養(yǎng),才是社會(huì)與產(chǎn)業(yè)延續(xù)的源泉。


      在他眼里,文旅產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè),不僅應(yīng)服務(wù)人的物質(zhì)生活,更應(yīng)回應(yīng)心靈的脆弱與情感的深度。

      歷史人物的智慧、詩文的情懷、鄉(xiāng)土的記憶,共同構(gòu)成了人文底色,也為當(dāng)下的創(chuàng)新與創(chuàng)意提供了精神坐標(biāo)。

      故鄉(xiāng),是我們永恒的精神家園,也是產(chǎn)業(yè)與生活的深層聯(lián)結(jié)。


      這場(chǎng)持續(xù)三個(gè)小時(shí)的對(duì)話,沒有給出標(biāo)準(zhǔn)答案,卻提供了一種全新的認(rèn)知框架。

      張家界,正站在一個(gè)“臨界點(diǎn)”上。它不再滿足于“中國旅游的縮影”,而是要成為“文旅硅谷”——一個(gè)全球創(chuàng)意的實(shí)驗(yàn)場(chǎng),一個(gè)創(chuàng)新生態(tài)的聚集地。


      從張家界市委常委、宣傳部部長吳文海部長提出的“一區(qū)三城”藍(lán)圖,到魏小安對(duì)“消費(fèi)泛化”的洞察;


      從李杰的“情緒價(jià)值”競(jìng)爭(zhēng),到王旭的“四種打開方式”;從彭濤的“療愈之城”構(gòu)想,到孟澤的“故鄉(xiāng)”追問——所有聲音匯聚成一個(gè)共識(shí):

      真正的創(chuàng)新,是讓不同文化背景的人都能找到歸屬感;最極致的風(fēng)景,是跨越文化阻礙的會(huì)心一笑。

      張家界,正以開放之姿,邀請(qǐng)世界共同激活這座山水之城的潛力。它的界,從來不是地理的邊界,而是想象力的邊界。

      而這場(chǎng)旅創(chuàng)周,正是想象力躍遷的起點(diǎn)。

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      2025張家界全球旅游業(yè)創(chuàng)新周

      張家界傳媒集團(tuán)

      SMART度假產(chǎn)業(yè)智慧平臺(tái)

      協(xié)辦單位

      張家界旅游集團(tuán)

      張家界國家森林公園景區(qū)

      張家界百龍?zhí)焯菥皡^(qū)

      張家界大峽谷景區(qū)

      張家界天門山景區(qū)

      張家界七星山旅游度假區(qū)

      博鰲文創(chuàng)院

      執(zhí)行單位

      張家界全球旅游業(yè)創(chuàng)新周執(zhí)委會(huì)

      張家界青少傳媒有限公司

      戰(zhàn)略合作機(jī)構(gòu)

      AIM competition

      支持機(jī)構(gòu)

      兒童友好戰(zhàn)略合作機(jī)構(gòu)

      藝術(shù)研學(xué)聯(lián)盟俱樂部、研學(xué)頭條

      廣義設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)新 首席顧問

      未來在場(chǎng)服務(wù)設(shè)計(jì)中心 PFDC

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      孤獨(dú)旅圖

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      張家界市融媒體中心、永定區(qū)融媒體中心、武陵源區(qū)融媒體中心

      桑植融媒體中心、慈利融媒體中心

      時(shí)尚旅游、抖音、快手、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、旅聞

      SMART出品團(tuán)隊(duì)

      出品人

      王旭

      總統(tǒng)籌

      史丹

      總策劃

      小林智美

      執(zhí)行統(tǒng)籌

      王寧

      商務(wù)統(tǒng)籌

      高瑩

      媒體統(tǒng)籌

      韓濱

      秘書處

      王慧

      媒體推廣

      王睿曦、戴安、趙文慧

      視覺設(shè)計(jì)

      楊超搏、趙辰飛

      項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

      范偉亮、宋云飛、于佳譽(yù)

      張梁毅、索雅琪、趙金雨

      張譽(yù)瀛、涂若楠、荊少凡

      沈雨萱、陳敏


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