宜家，走進(jìn)了低價(jià)“誤區(qū)”

前幾日，由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司立項(xiàng)、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布了最新的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)（BHI），2025年8月，BHI為110.06，環(huán)比下跌1.96點(diǎn)，同比下跌8.08點(diǎn)。另外，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)8月銷售額為1056.50億元，環(huán)比下跌7.16%，同比下跌15.05%。

冰冷的數(shù)字，直觀反映出家居建材行業(yè)持續(xù)的低迷及慘淡，在這種環(huán)境下，“降價(jià)換量”成為市場(chǎng)引流的普遍策略，行業(yè)巨頭也不例外。

月初，宜家中國(guó)舉行2026財(cái)年啟動(dòng)會(huì)，宣布將投資1.6億元用于提供超過(guò)150款更低價(jià)格的產(chǎn)品，其中70%的價(jià)格投資將集中在最受消費(fèi)者喜愛(ài)的暢銷產(chǎn)品上。這場(chǎng)啟動(dòng)會(huì)預(yù)示著面對(duì)增長(zhǎng)壓力，宜家的低價(jià)策略不是臨時(shí)救場(chǎng)，更像長(zhǎng)期戰(zhàn)略，從2023年至今，宜家中國(guó)已多次宣布降價(jià)。

但是稀少的客流、略顯空蕩的賣場(chǎng)以及社交平臺(tái)上消失的關(guān)注，似乎都在無(wú)聲質(zhì)疑，低價(jià)策略真的能幫助宜家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穿越周期嗎？

低價(jià)無(wú)效？

面對(duì)行業(yè)的低迷，這兩年宜家一直在打低價(jià)的“牌”。

過(guò)去的兩個(gè)財(cái)年，宜家中國(guó)已累計(jì)投資6.73億元，推出了更多低價(jià)產(chǎn)品，其中，2024財(cái)年，宜家中國(guó)推出了550余款低價(jià)產(chǎn)品，2025財(cái)年推出了500余款低價(jià)產(chǎn)品。與低價(jià)產(chǎn)品并行的還有各種“超值低價(jià)”促銷廣告，標(biāo)有“大減價(jià)”的黃色標(biāo)簽幾乎隨處可見(jiàn)，產(chǎn)品最低價(jià)僅為個(gè)位數(shù)。

然而從財(cái)報(bào)來(lái)看，對(duì)價(jià)格的讓步并沒(méi)有換來(lái)“量”的上升。據(jù)宜家母公司英格卡零售集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024財(cái)年宜家母公司Ingka Group的營(yíng)收同比下滑了5.5%到418.64億歐元，5個(gè)財(cái)年來(lái)首次出現(xiàn)收入下滑，凈利潤(rùn)更是同比下滑了46.5%到8.06億元。其中，宜家中國(guó)2024財(cái)年的營(yíng)收下滑到了14.6億歐元，而上一財(cái)年為15.8億歐元。

而且財(cái)報(bào)還顯示，宜家中國(guó)2024財(cái)年新開(kāi)了4家門店，門店擴(kuò)張到39家，也就是說(shuō)在門店增多的情況下，宜家在我國(guó)的銷售額不僅沒(méi)增長(zhǎng)反而下降了。

宜家的下滑，不能單歸因于價(jià)格調(diào)整。低價(jià)策略，曾讓宜家在全球范圍內(nèi)看到過(guò)成效，據(jù)財(cái)報(bào)，2023財(cái)年宜家集團(tuán)零售總額為476億歐元，與2022財(cái)年相比增長(zhǎng)6.6%。公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示，在我國(guó)，宜家中國(guó)的插座、各種收納等低價(jià)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)過(guò)同比70%以上的增長(zhǎng)。

可為什么緊隨而來(lái)的是業(yè)績(jī)變臉？主要還是宜家通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品吸引流量、繼而帶動(dòng)高價(jià)產(chǎn)品的策略，沒(méi)有得到市場(chǎng)的正向反饋。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者逛歸逛，但真要在宜家買，還得掂量掂量。

在消費(fèi)者追求極致性價(jià)比的潮流中，低價(jià)在家居行業(yè)卻不是帶動(dòng)增長(zhǎng)的“萬(wàn)金油”。不單是宜家，有日本“小宜家”之稱的家居連鎖品牌宜得利，更以性價(jià)比聞名，可今年宜得利在福州、寧波、天津、北京等城市接連關(guān)閉了部分門店。根據(jù)官網(wǎng)中國(guó)大陸84個(gè)門店數(shù)據(jù)計(jì)算，宜得利在今年上半年關(guān)閉了21家門店，關(guān)店比例達(dá)到了20%。

對(duì)比最近5年的業(yè)績(jī)變化趨勢(shì)，宜得利全球的營(yíng)收同樣是在2024財(cái)年出現(xiàn)了下滑。

在日本，宜得利的家具價(jià)格幾乎是市面上常見(jiàn)品牌的一半左右，到了我國(guó)，宜得利的“宜家同款”能比宜家產(chǎn)品便宜三分之一左右。但現(xiàn)在無(wú)論是持續(xù)推出低價(jià)產(chǎn)品的宜家，還是以性價(jià)比為核心賣點(diǎn)的宜得利，在我國(guó)似乎都沒(méi)能抓住消費(fèi)潮流變化的契機(jī)。

低價(jià)，讓宜家徹底“背離”中產(chǎn)階層？

1998年，我國(guó)第一家宜家宜居在上海開(kāi)業(yè)，次年在北京開(kāi)出第二家店，據(jù)說(shuō)，不到兩個(gè)星期，熱情似火的北京人把宜家貨架上的商品搶購(gòu)一空。有外媒當(dāng)時(shí)報(bào)道，說(shuō)這是“北京第一批中產(chǎn)階層”的集體出動(dòng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，宜家身上的標(biāo)簽雖然是性價(jià)比，可宜家進(jìn)入我國(guó)之后，早期只在一線城市發(fā)展，這無(wú)形之中給外界營(yíng)造了一種高端的形象。而且宜家簡(jiǎn)約、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)成功對(duì)我國(guó)消費(fèi)者完成了一次審美的洗禮，由此深得中產(chǎn)階層的青睞，更讓普通消費(fèi)者對(duì)其仰望。

逛宜家，一度是中產(chǎn)階層的一種生活方式，隨著前些年新中產(chǎn)的崛起，宜家在我國(guó)的業(yè)績(jī)也一步步走向巔峰。但是，當(dāng)宜家的設(shè)計(jì)風(fēng)格不再新鮮，質(zhì)量缺陷的暴露使其與自身的品牌知名度越發(fā)不匹配，這既動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)宜家的信任，更關(guān)鍵的是導(dǎo)致宜家在我國(guó)市場(chǎng)的定位及受眾變得非常尷尬：中產(chǎn)階層瞧不上，普通消費(fèi)者夠不著。

中產(chǎn)階層拋棄宜家，他們覺(jué)得宜家靠顏值、氛圍感和精致所塑造的生活已經(jīng)不夠上檔次，所以他們不再選擇驅(qū)車去宜家選購(gòu)裝修時(shí)所需的家具。如今，宜家反而成了中老年人的“聚集地”，年輕人越來(lái)越少。

在線上，宜家也比其他品牌落后一大截。2024年天貓雙11搶先購(gòu)榜單顯示，住宅家具品牌銷售榜排名前三的是源氏木語(yǔ)、林氏家居、喜臨門，宜家僅排名第七。

對(duì)中產(chǎn)階層用戶流失的忽視和不作為，可以說(shuō)是宜家在我國(guó)除了錯(cuò)失線上化轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)之外的又一重大失誤。原本手握這部分規(guī)模日漸擴(kuò)大又有著巨大消費(fèi)升級(jí)需求的群體，宜家如果成功補(bǔ)全產(chǎn)品質(zhì)量上的短板，就有機(jī)會(huì)向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，在家居行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的躍升。可惜，宜家當(dāng)時(shí)把更多的精力放在重新打造線下場(chǎng)景上，而對(duì)提升產(chǎn)品品質(zhì)并沒(méi)有太上心。

如今在行業(yè)整體低迷的環(huán)境下，以家居奢品、定制家具為代表的高端市場(chǎng)則表現(xiàn)出一定的韌性。據(jù)中研網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2025年全球定制家具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)36.8億美元，2024-2034年復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)為5.37%。

相反，押注低價(jià)策略的宜家，無(wú)疑再次將中產(chǎn)階層用戶推得更遠(yuǎn)。去年，宜家各大門店里到處都是打折的黃色價(jià)簽，曾經(jīng)北歐輕奢小清新的它，看似成了“最后三天”的清倉(cāng)大賣場(chǎng)，宜家儼然變成了他們不認(rèn)識(shí)的樣子。與此同時(shí)，宜家嘗試開(kāi)出離市中心更近、更小的門店，這些門店面向的客群顯然更加多元化。

中產(chǎn)還是大眾，宜家選擇了后者，這無(wú)可厚非，畢竟長(zhǎng)期以來(lái)宜家的經(jīng)營(yíng)理念就是讓消費(fèi)者買起來(lái)更“易于獲得”和“負(fù)擔(dān)得起”。可是它似乎忽視了在我國(guó)市場(chǎng)想要比拼性價(jià)比，多少有些“自討苦吃”，極致性價(jià)比的吊打，決定了宜家很難討好大眾。

沒(méi)有誠(chéng)意的低價(jià)，背后是宜家控制成本的困境

當(dāng)年輕的消費(fèi)者在低價(jià)的刺激下進(jìn)入宜家，他們可能很快就發(fā)現(xiàn)宜家所謂的低價(jià)有些“貓膩”。

在宜家，不少商品確實(shí)降價(jià)了，如9.99元一個(gè)的插座、6.99元的山毛櫸鍋鏟、9.99元一根的數(shù)據(jù)線和149元的人體工學(xué)枕頭。另外，備受消費(fèi)者喜愛(ài)的餐飲食品，更是友好，蔬菜沙拉、mini漢堡、烤雞翅、肉腸等，均只要9.9元，還有一些面包、飲料、冰淇淋、烤肉串也都是個(gè)位數(shù)價(jià)格。

不過(guò)當(dāng)消費(fèi)者把目光放在家居上，一些大型家具和經(jīng)典款產(chǎn)品似乎并沒(méi)有讓消費(fèi)者感到實(shí)惠。比如一款“蘭德克納”黑色三人沙發(fā)，會(huì)員價(jià)是5399元，而同樣的品質(zhì)，消費(fèi)者可以在家具城或者新晉國(guó)產(chǎn)家居品牌中找到便宜30%甚至更多的產(chǎn)品。

在小紅書(shū)上，一位網(wǎng)友吐槽，“每次宜家大減價(jià)，以為是真的，結(jié)果去現(xiàn)場(chǎng)一看基本都是一些賣不出去的破爛玩意兒，撿漏都撿不著好的”。期待而去，失望而歸，是不少消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，而這種沒(méi)有太大誠(chéng)意的降價(jià)，也讓宜家信誓旦旦推出的低價(jià)策略多少有些“水”，自然沒(méi)能帶來(lái)明顯的增長(zhǎng)。

往深了看，這不得不讓外界懷疑宜家通過(guò)工藝革新控制成本、讓利消費(fèi)者的路徑是否出現(xiàn)了困難。

實(shí)際上，從2017年開(kāi)始，宜家家居就受到亞馬遜等線上零售商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，面臨維持現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)原料及其他成本上漲擠壓利潤(rùn)空間的難題。在2021財(cái)年、2022財(cái)年，受原材料價(jià)格影響，宜家家居的成本持續(xù)上升，這直接造成宜家的凈利潤(rùn)大幅下降。為此，宜家迫不得已進(jìn)行了短暫的提價(jià)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2022財(cái)年，宜家全球所有門店和線上銷售額增長(zhǎng)了6.5%，達(dá)446億歐元，但公司年利潤(rùn)由上一年的14.3億歐元，大幅下降至7.1億歐元。

長(zhǎng)期以來(lái)，宜家采取“先定價(jià)后設(shè)計(jì)”的策略，過(guò)去憑借供應(yīng)鏈強(qiáng)大的韌性和競(jìng)爭(zhēng)力，它能夠在各個(gè)環(huán)節(jié)不斷實(shí)施改進(jìn)，通過(guò)一系列降本增效的措施，實(shí)現(xiàn)低價(jià)。而且因?yàn)樵谙M(fèi)市場(chǎng)的火熱，宜家在供應(yīng)商面前擁有較大的議價(jià)權(quán)，能夠用銷量降成本。但是當(dāng)宜家的顧客漸漸流失，不再人滿為患，這可能對(duì)宜家傳統(tǒng)的模式帶來(lái)了一定的考驗(yàn)。

另外，自2019年起，宜家在我國(guó)各個(gè)城市的市中心頻繁試水多個(gè)新業(yè)態(tài)，大店、小店共同布局，這些線下門店的擴(kuò)張意味著高投入，自然進(jìn)一步拉高了宜家的成本。但令宜家失望的是，這些嘗試的結(jié)果不盡如人意，許多門店現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)閉。

時(shí)至今日，宜家在線上仍然固守著明碼標(biāo)價(jià)的郵費(fèi)，而實(shí)現(xiàn)不了包郵，這點(diǎn)被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者吐槽已久。如果不是成本控制的壓力，不然著實(shí)令人想不明白。

堅(jiān)守低價(jià)策略，或許只是短時(shí)間給宜家?guī)?lái)陣痛，并不代表這條路徑就是錯(cuò)誤的，只是，現(xiàn)在這種尷尬的、沒(méi)有誠(chéng)意的低價(jià)肯定不是我國(guó)消費(fèi)者想要的。如何在我國(guó)消費(fèi)需求的快速變化中學(xué)會(huì)適應(yīng)，宜家還需要繼續(xù)學(xué)習(xí)。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。