有多少旅游景區對外虛報客流量？

旅游業還有多少可信的數據？這是知酷文旅作為文旅研究者，感到最頭疼的問題。

官方統計的旅游人次、旅游收入，其中混雜了許多非常規意義的旅游行為，商務、探親、求學、就醫等，可參考性不強（往期回顧：1.52萬億的游客總花費都被誰賺走了？；為什么春節旅游人次比2023年國慶假期少了3.52億？）。

旅游景區公布的數據，按道理應該是最準確、最能反映旅游市場行情的數據。然而，一些旅游景區為了面子、為了樹立良好形象，以各種手段為數據注水，編織出一個個“畝產萬斤”的客流量神話。

本期，知酷文旅將總結旅游景區虛報客流量的常見做法。

開放式文旅景區：我說多少，就是多少

開放式文旅街區、免門票文旅小鎮、鄉村文旅等，沒有圍墻，景區也不收門票，準確統計客流量有一定難度，因此成為虛報客流量的重災區。

除少部分負責任的開放式景區，如杭州西湖，依托高清攝像頭、紅外熱傳感器等技術手段，實時掌握景區客流量數據。其他大多數開放式景區，客流量統計基本靠“目測”和估算。

西湖

既然是估算，吹牛也不用交稅，那客流量自然多多益善。多報客流量，顯得景區紅火熱鬧，也更好“騙”中小商家入場。開放式文旅景區很依賴中小商家繳租和提供游客服務。

在各種利益的驅動下，一些不知名的文旅街區動輒年客流量上千萬，還年年增長。這種虛報客流量的行為，很難被外界拆穿，因為根本沒有原始數據，說多說少，全憑一張嘴。你質疑他數據沒有這么高，他反問你一句“你有證據嗎”。

所以，對于免門票的、民營的開放式文旅街區，除非其有完善的數字化客流監測系統，否則其公布的客流量數據，一律要打上一個問號。

綜合型文商旅項目：游客不夠，消費者來湊

有一些文旅項目是多業態復合的，包含樂園、景區、酒店、購物中心、餐飲酒吧街、文創市集等。這種文旅項目對外報客流量時，喜歡把各業態的客流量加一起報。比如，太湖龍之夢樂園，2024年客流量1650萬人次。

太湖龍之夢樂園

1650萬人次是什么概念？北京故宮2024年客流量1760萬，上海迪士尼2024年客流量1400萬人次。太湖龍之夢樂園跟故宮一個級別，比上海迪士尼還火。故宮的票有多難搶，上海迪士尼的排隊有多長，相信大家都有感觸。

其實，太湖龍之夢樂園就是把各個業態的客流量加一起，包括收費的動物園、樂園，以及酒店住客，還包括餐飲酒吧街、購物中心、濕地公園的客流。太湖龍之夢樂園還有許多養老公寓，老年客群長居于此，大概逛一次超市就被統計一次。

理論上講，太湖龍之夢的統計方式也沒問題，買票入園的是游客，來逛街消費、走走看看的也算是游客。只是這種統計方式，相比故宮、迪士尼純收費型景區的客流量統計，明顯不能算作一個口徑。

綜合型文商旅的多業態合并客流量的統計方式，其實有點像曾經“畝產萬斤”的高產神話。“畝產萬斤”就是把多塊兒田里快成熟的莊稼，集中移植到一塊兒田里。

收費型景區：統計口徑是門兒學問

收費型景區，按理說最不應該虛報。游客要買票，景區要交稅，即使免票的優待客群，也要過閘機，一進一出都有數據，有據可查。然而，一些收費景區為了面子，為了對外展示良好的發展態勢，也玩起了數據美化。

相比開放型文旅景區的“吹牛不上稅”，收費型景區的虛報更謹慎一些，畢竟有原始數據在。收費型景區更多是采用不同的統計口徑，對客流量數據進行美化。

例如，一些景區把內部單獨收費的景點的客流，額外算作一次游客接待，相當于一位游客被重復統計。

還有一些景區，由于客觀原因，存在多種統計口徑。例如著名的峨眉山景區，2025年上半年，峨眉山A稱“上半年累計進山游客209.52萬人次，同比下降6.5%”。客流量減少了14.59萬人次。而峨眉山風景區管委會的數據是，上半年景區接待游客307.41萬人次，相較于去年同期增加了8.82萬人次。

峨眉山景區

峨眉山A和峨眉山管委會的數據能差出100萬游客，峨眉山A客流同比減少，而峨眉山管委會客流同比增加。為什么呢？因為，2021年12月峨眉山景區將原先的低山收費區域免費開放，包括報國寺景區、神水閣景區等，前往這些區域的游客不再需要向峨眉山A購買門票。

一種統計口徑，客流量是下降的，換一種統計口徑，客流量就增長了。

通常來說，在存在多個統計口徑的情況下，旅游景區會選擇有利于傳達自己良好形象的那個。某種意義上，這也算是一種“美化數據”。

整體來看，旅游業的數據質量還有很大的提升空間。旅游景區對外公布的客流量數據，除少部分重點景區外，其余多多少少有美化的成分，尤其是開放型景區、中小民營景區。對于文旅研究者、從業者，應該了解其數據是怎么統計的，具體口徑是什么。知其然，知其所以然，才不會被注水和美化后的數據所誤導。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

圖片來源｜攝圖網、相關景區官網