目的地文旅營銷的新趨勢：流量、內(nèi)容與場景的三重考量

張家界，9月26日——2025全球旅游業(yè)創(chuàng)新周首日，六場平行論壇同步開啟，聚焦產(chǎn)教融合、企業(yè)創(chuàng)新、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì)賦能、創(chuàng)意營銷與國際研學(xué)等議題。

面對游客增速放緩的現(xiàn)實(shí)，來自高校、文旅、科技、康養(yǎng)與國際教育領(lǐng)域的代表共同叩問：旅游目的地的價值，該如何重塑？

過去十年，基建與數(shù)字營銷飛速升級，但增長漸顯疲態(tài)——客流不穩(wěn)、轉(zhuǎn)化不足、體驗(yàn)同質(zhì)。研學(xué)、銀發(fā)、入境市場資源豐富卻對接錯位，文化連接難以持續(xù)。

此次對話不求速成，旨在搭建跨行業(yè)認(rèn)知橋梁：從人才培養(yǎng)到技術(shù)協(xié)同，從適老改造到國際傳播，推動旅游從“空間消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“意義生產(chǎn)”，讓目的地真正成為有生命力的文化載體。

其中，碧桂園鳳凰酒店B廳的“目的地文旅創(chuàng)意營銷新趨勢”對話頗具代表性。

由孤獨(dú)旅圖與張家界旅游集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起，討論直擊本質(zhì)：當(dāng)打卡潮退去，網(wǎng)紅效應(yīng)消散，營銷的未來在于如何構(gòu)建持久的“留量”生態(tài)。

嘉賓們普遍認(rèn)為，真正的連接，不在于短期曝光，而在于以情感內(nèi)容構(gòu)建精神共鳴，以產(chǎn)業(yè)思維打造長效運(yùn)營閉環(huán)。

這場對話，恰如一面鏡子，映照出當(dāng)下文旅營銷的核心轉(zhuǎn)向——從追逐流量，到經(jīng)營關(guān)系。

對話由孤獨(dú)旅圖創(chuàng)始人牛牧青主持，開場的第一位發(fā)言者是張家界旅游集團(tuán)的推介官熊璞。

嘉賓：熊璞

熊璞以“相信張家界，風(fēng)靡全世界”為開場，帶領(lǐng)在場嘉賓梳理了張家界旅游集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)布局與運(yùn)營邏輯：

覆蓋景區(qū)景點(diǎn)經(jīng)營、交通運(yùn)輸、索道、游船、觀光電車、旅行社與酒店等九大板塊，312臺環(huán)保車支撐景區(qū)的綠色接駁，每年累計(jì)接待近三億人次。

這些數(shù)字背后，是一個對目的地運(yùn)營體系全鏈條的深刻掌握。

嘉賓：熊璞

尤其值得注意的是寶峰湖景區(qū)和楊家界索道等核心景點(diǎn)的敘述方式：不僅強(qiáng)調(diào)自然景觀和文化互動，更關(guān)注游客的沉浸式體驗(yàn)——水上張家界的阿哥阿妹對唱、十米畫廊的觀光列車、十二生肖的峽谷穿梭……

這種敘事方法隱含著一個策略：目的地營銷的本質(zhì)，不只是吸引游客，更是構(gòu)建多維感官的體驗(yàn)鏈路。

隨后，“訂單來了”小紅書行業(yè)負(fù)責(zé)人石惠惠展開了主題分享。

她的演講，不僅講解了小紅書最新政策和營銷玩法，更提供了實(shí)際操作案例，為民宿和景區(qū)經(jīng)營者提供了可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

嘉賓：石惠惠

從“奢野既來”臺州海景民宿到長沙“安隱南舍”，再到陽朔和廣東的苫也酒店，石惠惠分析了多家高產(chǎn)商家的運(yùn)營邏輯：

消費(fèi)場景打造：通過咖啡廳、網(wǎng)紅打卡位等先行積累內(nèi)容和品牌聲量；

持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出：通過官號和達(dá)人持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)筆記，結(jié)合節(jié)點(diǎn)營銷，如節(jié)日或季節(jié)活動；

商業(yè)閉環(huán)轉(zhuǎn)化：通過精準(zhǔn)的達(dá)人篩選、POI綁定及地域關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)線上流量向線下消費(fèi)的落地轉(zhuǎn)化。

嘉賓：石惠惠

她特別強(qiáng)調(diào)，“量越多越好”的媒介策略，并提醒民宿主、景區(qū)經(jīng)營者要善于將內(nèi)容、場景與情感共鳴結(jié)合，用真實(shí)的用戶生成內(nèi)容（UGC）持續(xù)造血。

這不僅是一套技巧，更是對文旅行業(yè)認(rèn)知的再定義：流量不等于消費(fèi)，內(nèi)容與場景是通向商業(yè)閉環(huán)的橋梁。

湖南五號山谷旅游集團(tuán)總裁劉藝則從實(shí)踐者視角分享了14年的民宿發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。他強(qiáng)調(diào)差異化與在地化的重要性，每個山谷都在自然空間、文化載體、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)獨(dú)特化。

嘉賓：劉藝

張家界五號山谷堅(jiān)持土家族文化元素，獲得國際游客青睞；

瀏陽山谷以桃花源記為主題，通過稻田、小溪、竹林與自然體驗(yàn)吸引游客；

衡山山谷則以懸崖景觀和道家禪修打造精神地標(biāo)。

嘉賓：劉藝

劉藝的經(jīng)驗(yàn)提醒我們，目的地營銷不僅是銷售空間或房間，更是文化體驗(yàn)與精神價值的輸出。

通過谷主和谷婆的人設(shè)打造，以及直播互動和IP運(yùn)營，五號山谷實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與流量的長期沉淀與商業(yè)轉(zhuǎn)化。

合作村青年國際社區(qū)發(fā)起人王朝則從社區(qū)與城市更新角度提供了另一種觀察。他提出，流量只是外在指標(biāo)，內(nèi)核才是商業(yè)模式與精神價值的支撐。

通過課程、藝術(shù)活動和社區(qū)教育，他打造了一個長期可持續(xù)的社群生態(tài)——將IP建設(shè)作為對抗信息過載與短期流量焦慮的有效方式。

嘉賓：王朝

王朝的發(fā)言提醒文旅從業(yè)者：無論是民宿、景區(qū)，還是城市更新項(xiàng)目，真正的價值在于人、文化與長期可持續(xù)的體驗(yàn)。

IP不僅是品牌符號，更是凝聚社群、建立信任與差異化的核心手段。

嘉賓：王朝

孤獨(dú)旅圖創(chuàng)始人牛牧青在總結(jié)中提出了三個行業(yè)痛點(diǎn)：

缺乏消費(fèi)場景：單純的空間或設(shè)施不足以驅(qū)動購買，需創(chuàng)造真實(shí)場景和理由讓游客消費(fèi)；

內(nèi)容持續(xù)性不足：短期營銷和偶發(fā)直播難以形成長期流量與口碑積累，持續(xù)內(nèi)容是造血核心；

商業(yè)動能轉(zhuǎn)化有限：即便有流量，也需通過精準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與渠道運(yùn)營將流量閉環(huán)到實(shí)際收益。

嘉賓：牛牧青

他用靈芝民宿和昆明PAPMAN酒店等案例，說明了通過二次場景定位、社交媒體優(yōu)化與燈光氛圍設(shè)計(jì)等方式，實(shí)現(xiàn)了從視覺吸引到消費(fèi)行為的有效閉環(huán)。

這些觀察不僅是對營銷手段的總結(jié)，更折射出行業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營邏輯的深層變遷。

嘉賓：牛牧青

這場對話，讓在座的文旅從業(yè)者重新審視了流量、內(nèi)容與場景之間的關(guān)系：流量是工具，內(nèi)容是紐帶，場景與文化才是驅(qū)動力。

熊璞的景區(qū)運(yùn)營數(shù)據(jù)、石惠惠的小紅書策略、劉藝的民宿差異化實(shí)踐，以及王朝的社區(qū)IP構(gòu)建，共同呈現(xiàn)了一幅文旅營銷的全景圖——從單一的景區(qū)推廣，到文化、體驗(yàn)、社群與商業(yè)閉環(huán)的多維整合。

如果說張家界是夢開始的地方，那么對于文旅行業(yè)而言，這個論壇提供的經(jīng)驗(yàn)與思考，則是讓夢想可持續(xù)的路徑指南：場景、內(nèi)容、差異化、IP——每一個要素都不可或缺，而最終的答案，或許就在持續(xù)沉淀的價值與體驗(yàn)之中。

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