從共鳴到共行：雀巢咖啡如何用「更好」打動(dòng)新一代年輕人

在信息洪流的當(dāng)下，我們時(shí)常被各類品牌口號(hào)環(huán)繞：有的標(biāo)榜 “治愈”，有的主打 “成長(zhǎng)”，卻大多懸浮于概念層面，像隔著一層薄霧——能感知其存在，卻難觸及生活的真實(shí)肌理。喬布斯曾言“營(yíng)銷即價(jià)值觀的表達(dá)”，可如今不少品牌的價(jià)值觀傳播，要么將理念當(dāng)標(biāo)簽隨意粘貼，缺乏與消費(fèi)者需求的深層勾連；要么僅依賴流量，卻讓品牌與大眾的精神連接止于表面。

正是在這樣的行業(yè)語(yǔ)境下，雀巢咖啡交出了一份差異化的破局答案。2025年9月26日，雀巢咖啡正式宣布簽約中國(guó)乒乓球奧運(yùn)冠軍樊振東擔(dān)任品牌全新代言人。此次合作未循“明星+口號(hào)”的傳統(tǒng)路徑，而是以“每一杯，為更好”為核心主張，將樊振東的個(gè)人特質(zhì)、當(dāng)下的時(shí)代精神與消費(fèi)者的真實(shí)需求深度融合。它打破了品牌單向輸出價(jià)值觀的模式，轉(zhuǎn)而邀請(qǐng)消費(fèi)者共同解讀“更好”的內(nèi)涵——這或許正是當(dāng)下品牌價(jià)值觀傳播應(yīng)有的形態(tài)。

源于年輕一代：“更好”的價(jià)值新解，蘊(yùn)藏于日常細(xì)微之處

品牌價(jià)值觀要實(shí)現(xiàn)有效滲透，首要前提是洞悉當(dāng)代年輕人對(duì)“更好”的認(rèn)知，究竟聚焦于何處？答案并非遙不可及的功成名就，亦非光鮮亮麗的完美人設(shè)，而是蘊(yùn)藏在那些微小的閃光日常中。

在目前這個(gè)時(shí)代背景下，面對(duì)生活中的不確定性，當(dāng)代年輕人已不再執(zhí)著于一次性實(shí)現(xiàn)宏大目標(biāo)。他們更傾向于將“更好”拆解為細(xì)碎的行動(dòng)：清晨預(yù)留十分鐘梳理工作清單，午休時(shí)選擇一杯無(wú)負(fù)擔(dān)的飲品，夜晚減少半小時(shí)屏幕時(shí)間以深耕閱讀……這些看似微小的改變，雖無(wú)驚天動(dòng)地的成效，卻能帶來(lái)穩(wěn)定的踏實(shí)感——在不確定的生活中，攥住一份確定的正向反饋，這亦是他們對(duì)抗焦慮、獲取生活掌控感的重要方式。

此外，年輕人對(duì)“更好”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，已從是否達(dá)成既定結(jié)果轉(zhuǎn)向是否保持持續(xù)優(yōu)化的狀態(tài)。即便項(xiàng)目未取得最優(yōu)績(jī)效，只要較此前優(yōu)化了流程；即便新學(xué)技能暫未派上用場(chǎng)，只要每日?qǐng)?jiān)持練習(xí)十分鐘，他們便會(huì)認(rèn)定自身在向更好邁進(jìn)。這種對(duì)努力本身的尊重，對(duì)積極生活態(tài)度的堅(jiān)守，正是當(dāng)代年輕人認(rèn)知中“更好”的核心要義。

雀巢咖啡所讀懂的，正是這份蘊(yùn)藏于日常的價(jià)值——它并未創(chuàng)造全新的“更好”定義，只是將年輕人已然踐行的生活態(tài)度，進(jìn)行了精準(zhǔn)提煉與表達(dá)。

攜手樊振東：“更好”非遙不可及的符號(hào)，而是可參照的精神鏡像

為何選擇攜手樊振東？不止于公眾影響力，更在于其特質(zhì)與“更好”精神的高度契合：作為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，他展現(xiàn)了持續(xù)精進(jìn)的進(jìn)取態(tài)度。這種態(tài)度并非局限于體育領(lǐng)域，而是具有普適性的生活哲學(xué)——每一次行動(dòng)比過(guò)往更用心，每一個(gè)細(xì)節(jié)比之前更完善，與消費(fèi)者日常求進(jìn)步的行為邏輯完全一致。

更可貴的是，他的公眾形象剝離了偶像包袱。他不會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)巔峰成就，反而常提及“仍有諸多待改進(jìn)之處”；他傳遞的并非自身的稀缺性，而是持續(xù)努力的普適性——即“每個(gè)人皆可通過(guò)堅(jiān)持走向更好”。這種務(wù)實(shí)、貼近大眾的特質(zhì)，讓“更好”從一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳丝邵`行的日常，更有效消解了價(jià)值觀傳播中的仰視感。

國(guó)民經(jīng)典產(chǎn)品煥新：三十載陪伴者，與消費(fèi)者共赴“更好”

提及雀巢咖啡1+2，許多人會(huì)想起學(xué)生時(shí)代凌晨伏案刷題時(shí)的那份清醒，想起初入職場(chǎng)加班夜晚的那縷暖意。這款陪伴中國(guó)消費(fèi)者三十余年、年銷量達(dá)20億杯的“國(guó)民咖啡”，早已超越單純的產(chǎn)品屬性，成為大眾生活中的陪伴者與國(guó)民記憶符號(hào)。因此，此次產(chǎn)品煥新，雀巢選擇了延續(xù)這份深厚的國(guó)民情感，以“與消費(fèi)者共赴更好”的理念，踐行一條“長(zhǎng)期主義”路徑。

這份“長(zhǎng)期主義”主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者需求的深度回應(yīng)。伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)的顯著提升，人們?cè)谧非竺牢兜耐瑫r(shí)也更加注重飲品的健康屬性。基于這一洞察，雀巢咖啡1+2以“每一杯，為更好”的精神為指引，推動(dòng)產(chǎn)品全面煥新。0反式脂肪、0氫化植物油，更契合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求。在健康層面升級(jí)的同時(shí)嚴(yán)格把關(guān)咖啡品質(zhì)，采用100%進(jìn)口咖啡豆，保持了雀巢咖啡1+2醇香咖啡本味。

它未因創(chuàng)新而犧牲熟悉感，而是在大眾熟知的風(fēng)味中，增添一份更健康的安心——恰似一位懂你的陪伴者，既銘記你的偏好，又為你的需求額外考量。

最終可見(jiàn)，此次煥新并非單次產(chǎn)品調(diào)整，而是“一場(chǎng)長(zhǎng)期陪伴的承諾”。“每一杯，為更好”成為了融入每一口咖啡的實(shí)際體驗(yàn)：消費(fèi)者品味到的是熟悉的醇香，感知到的是雀巢咖啡與我共同向健康、向更好邁進(jìn)的踏實(shí)。這種不辜負(fù)過(guò)往的情誼，亦能滿足當(dāng)下需求的堅(jiān)守，正是“長(zhǎng)期主義”最具溫度的體現(xiàn)。

場(chǎng)景落地：移動(dòng)咖啡館中，每個(gè)人書(shū)寫(xiě)屬于自己的“更好”

僅有理念與產(chǎn)品，尚不足以讓“更好”真正扎根。2025年推出的“雀巢咖啡移動(dòng)咖啡館”品牌活動(dòng)，是雀巢咖啡將“更好”從理念轉(zhuǎn)化為真實(shí)體驗(yàn)的關(guān)鍵一步——這里不只是產(chǎn)品試飲的場(chǎng)地，更是品牌與消費(fèi)者深度對(duì)話的“更好時(shí)刻”載體。

一杯升級(jí)后的雀巢咖啡1+2，成為對(duì)話的起點(diǎn)：消費(fèi)者在細(xì)細(xì)品味中，能直觀感受到更香醇的口感與更健康的配方，讓“更好”不再是抽象的文字，而是舌尖可觸的真實(shí)；現(xiàn)場(chǎng)的“紅杯簽筒”“城市限定”等互動(dòng)設(shè)計(jì)，則進(jìn)一步傳遞溫暖的生活態(tài)度——有人寫(xiě)下“每天早睡半小時(shí)”，有人記錄“每周學(xué)一項(xiàng)新技能”，有人許愿“給自己留十分鐘安靜思考”……這些微小的改變，被一一收藏、傳遞。

雀巢咖啡通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)想傳遞的是：每一個(gè)走向更好的小念頭，都值得被看見(jiàn)；每一次讓生活不一樣的嘗試，都值得被陪伴。而一杯雀巢咖啡，愿意成為這些積極改變的靈感來(lái)源，也愿意見(jiàn)證每一個(gè)變得更好的瞬間。

/ 結(jié) 語(yǔ) /

雀巢咖啡與樊振東的合作，遠(yuǎn)不止一次成功的營(yíng)銷實(shí)踐——它更像一面鏡子，照見(jiàn)了當(dāng)下品牌與消費(fèi)者關(guān)系的深層變革：當(dāng)信息過(guò)載稀釋了口號(hào)的力量，當(dāng)流量焦慮模糊了價(jià)值的本質(zhì)，真正能打動(dòng)人心的，從來(lái)不是品牌說(shuō)了什么，而是品牌與消費(fèi)者一起做了什么，以及一起相信了什么。

“更好”的價(jià)值之所以能跨越產(chǎn)品與場(chǎng)景，本質(zhì)是因?yàn)樗鼡糁辛藭r(shí)代情緒的核心——在不確定的環(huán)境中，每個(gè)人都在尋找可控的成長(zhǎng)，每個(gè)品牌都在探索持久的連接。雀巢的智慧，在于將“更好”轉(zhuǎn)化為一個(gè)開(kāi)放的價(jià)值容器：樊振東用行動(dòng)賦予它“可踐行的溫度”，產(chǎn)品用煥新賦予它“可觸摸的質(zhì)感”，消費(fèi)者用參與賦予它“可生長(zhǎng)的生命力”。最終，“每一杯，為更好”不再是品牌的主張，而是一群人共同的生活態(tài)度——這才是價(jià)值觀傳播的終極形態(tài)：不是品牌單向輸出的布道，而是與消費(fèi)者雙向奔赴的同行。

當(dāng)品牌放下教育者的姿態(tài)，以同行者的身份與消費(fèi)者一起解讀時(shí)代、踐行價(jià)值，那些藏在日常里的細(xì)碎努力，那些關(guān)于“更好”的微小期待，便會(huì)慢慢沉淀為超越產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)。這種聯(lián)結(jié)，無(wú)關(guān)短期流量，無(wú)關(guān)爆款營(yíng)銷，而是品牌在時(shí)代浪潮中，與消費(fèi)者共同寫(xiě)下的長(zhǎng)期記憶——而這，正是品牌能夠穿越周期、成為時(shí)代同行者的核心密碼。

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