四不像，馬拉松IP打造任重而道遠(yuǎn)

國務(wù)院辦公廳近日印發(fā)的《關(guān)于釋放體育消費潛力進一步推進體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出，要“豐富體育賽事活動，出臺賽事經(jīng)濟發(fā)展專項政策，構(gòu)建多項目多層次賽事體系……培育一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際影響力的品牌賽事”。
這些政策愿景無疑是“好話”，傳遞到地方政府層面時，對馬拉松賽事的影響有多大？
現(xiàn)實困境
國務(wù)院文件要求“打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際影響力的IP賽事”，方向無疑是非常正確的，可馬拉松賽事的現(xiàn)實困境也是顯而易見的。原因主要有三點：
一是產(chǎn)權(quán)歸屬不清，國家級IP打造困難。

與籃球、足球等職業(yè)化賽事不同，馬拉松賽事是高度下沉和扁平化的，很難形成統(tǒng)一的商業(yè)聯(lián)盟或職業(yè)體系的格局。賽事產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在政府手中，運營公司往往只是臨時合作方，缺乏長期培育IP的動力與條件。
每一場賽事本質(zhì)上都是城市自己的賽事，橫向協(xié)調(diào)成本極高，加之體育總局對運動項目和體育行業(yè)協(xié)會的管理模式，田協(xié)既缺乏動機，也缺乏能力去打造國家級的馬拉松IP。

二是缺乏制度保障，賽事難以可持續(xù)發(fā)展。

正所謂“無恒產(chǎn)者無恒心”。當(dāng)前馬拉松更多依靠政府招投標(biāo)，如果賽事每年都通過公開招標(biāo)決定運營方，上一年投入巨大心血的公司，下一年隨時可能被替換，那么所謂IP培育只能停留在口號層面。
三是市場活力難以激發(fā)，良性競爭格局未能形成。

當(dāng)前，國內(nèi)大型馬拉松國企化趨勢進一步加劇：上海馬拉松由東浩蘭生控股的公司運營，北京馬拉松由中體產(chǎn)業(yè)參與，廣州、深圳、成都、杭州等大賽背后也都是國資背景。這種趨勢雖然能夠保障了賽事的穩(wěn)定性，卻一定程度上也抑制了創(chuàng)新活力，導(dǎo)致難以催生真正意義上的市場化IP。
還有非常重要的一點，由于地方黨政一把手更替頻繁，賽事運營缺乏連續(xù)性，運營公司話語權(quán)往往較弱，穩(wěn)定培育IP更是難上加難。

機制失靈
中國馬拉松的發(fā)展史本身就是一部政策與市場交織的故事。
從2014年“46號文”頒布開始，地方政府被賦予了辦賽動力，賽事數(shù)量迎來井噴式增長。到2019年，中國馬拉松已達(dá)到一個高峰，賽事遍地開花。疫情三年按下“暫停鍵”后，2023年恢復(fù)舉辦，又迎來一輪“報復(fù)性爆發(fā)”。
如果單純從市場經(jīng)濟的產(chǎn)品角度去審視馬拉松賽事，它是一個“四不像”。最基礎(chǔ)價格調(diào)節(jié)供求關(guān)系機制，就是徹底失靈的。像報名費長期僵化，2015年以來，主流大賽的報名費大多固定在200元左右，十年未有實質(zhì)性上漲，遠(yuǎn)低于賽事真實的組織成本。
正是因為這一機制的失靈，才導(dǎo)致了近幾年國內(nèi)馬拉松各種倒賣名額亂象重重。
在當(dāng)下政府投入逐漸縮減，地方財政壓力之下，馬拉松作為公益屬性較強的賽事，越來越依賴贊助商填補資金缺口。

一邊要依賴贊助商投入，一邊又要強調(diào)賽事的公益屬性，限制其權(quán)益，造成今天很多管理政策與基層辦賽實際相去甚遠(yuǎn)。
如今國內(nèi)馬拉松運營模式各異。無論是智美曾經(jīng)的大干快上，還是匯跑如今的深耕細(xì)作，抑或北上廣深的國企接管，還是第一賽道深入基層辦賽數(shù)量遙遙領(lǐng)先，中國的賽事運營模式一直在探索，卻始終沒有真正形成市場化程度高、穩(wěn)定性強的發(fā)展模式。
從國際經(jīng)驗看，馬拉松同樣高度“在地化”。波士頓、柏林、倫敦、東京等世界六大滿貫賽事，實際上也是地方城市的賽事，只不過運營主體是社會組織或基金會，而非政府直接操盤。賽事依托長周期的品牌積累和穩(wěn)定的產(chǎn)權(quán)歸屬，逐漸走向市場化、國際化。
中國的制度土壤不同，不可能照搬。我們在打造馬拉松賽事IP這條路上，依然任重而道遠(yuǎn)。（胡平）